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广告中的性别歧视现象
冯春燕
早在古代，我国就有“唯女子与小人难养也”的说法，放到现在也就是我们所说的性别歧视，而且主要是针对女性的歧视。随着社会的不断发展，女性越来越多地要求获得社会地位上平等，争取与男性相一致的权利，力求改变男尊女卑的社会风气，男女平等的斗争虽然取得了不小的进步，但在社会上，这种根深蒂固的思想还是没能彻底根除。譬如，在一些农村地区，依然存在“重男轻女”的思想，认为男人是可以传宗接代的，而女人只是赔钱货，我不得不说，这是一种很典型的歧视现象。
此外，当今比较明显的还有求职和升迁过程中的性别歧视问题，女性在求职过程中会遇到比男性更多的压力，一些招聘公司甚至在招聘广告中明确“只招男，不招女”，在如今的文明社会这是何等荒唐的事啊，虽然女性在某些方面的确不及男性，但是这赤裸裸的歧视还是给了我们当头棒喝。但是，这种现象并非只发生在招聘问题上，它有时渗入了我们生活的方方面面，只要我们仔细观察就不难发现其中隐含的性别信息。例如在一些家庭用品的广告，比如调味品之类的，广告主角大多是女性，而且都是一副家庭主妇的形象，这似乎在向我们传达一种信息：男主外，女主内，在大众观念中，女人好像天生就是从属于家庭，从属丈夫的；
其次，女性的美丽，女性的性别特征，在广告中也成为一种商品，其使用价值就是吸引观众对广告的“眼球注意力”，刺激他们的消费欲望，同时也在满足男性的感官刺激，为他们的欲望提供一条尽情而安全的通道。广告中，鲜艳的红唇，裸露的香肩，丰满的乳房，纤细的腰肢，修长的双腿以及陶醉的媚态，挑逗的眼神等都是广告促销最有效，最重要的秘密武器。如一些沐浴露广告，女主角衣着暴露可以理解，但女主角在多个镜头都以性感美貌示人，其动作表情充满了性挑逗的意味，某些特写和动作远远超出了说明产品功效的作用，女性在这里已被完全物化为观赏对象和性对象。
广告除了向我们展示女性的花瓶形象，同时也投射出男权社会的一个隐蔽的权力意识：占有。广告中利用女性设计出一个“温柔的陷阱”，让男性在视觉上得到满足，心理上得到快感，例如“十大歧视广告”中的北京现代御翔汽车广告，从驾车到等待男性为其打开车门，广告中的两性行为体现了“女性是从属的性别”这一传统观念，女主角带有装饰意味，强调“香车美女”的陈规定型，似乎拥有面容姣好，温顺，穿着性感的女性与靓车成了男性尊贵生活的标志。正如西蒙波伏娃在《第二性》中指出：人类是以男性为中心的，男人不就女人的本身来解释女人，而是以他自己为主相对解释女人的，女人不是天然进化发展形成的一种人类……对男人来说，女人所表现的在他们眼中的只是一个性感的动物，她就是“性”，其他什么也不是……男人是主要的，女人只是附属品而已。即使在这个倡导男女平等的社会，女性的形象还是以男性的需求来表现的，这极大损害和扭曲了女性形象，是对两性平等的无情讽刺。
因此，如何才能使女性不论为广告的牺牲品，如何不使女性广告刻板化，同质化呢？我想我们社会应尊重女性，正确认识女性不同以往的社会地位，因为如今女性的社会贡献已不亚于男性，所以广告中应多展现现代女性的独立人格，自信，聪慧的形象，而不是没有自我意识，供人观赏的“人偶”。
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