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论广告语借鉴和传承古典诗歌的实绩概述
摘要：近些年来，我国经济和社会活动的空前繁荣，商业和公益广告的创作也随之空前繁荣。其中，广告语的创作，传承和借鉴古典诗歌的现象十分突出，并创作出不少经典广告语，取得了较好的实绩。笔者通过大量的调查与收集，拟对此作一个简要的梳理和介绍。
关键词：广告语创作 古典诗歌 文学借鉴 创作实绩
引言
在广告中，或是意境需要，或是形象相合，很多广告语都引用古诗文名言名句作为广告语，这种方式，一是快速有效，因为古诗文在长久的流传中早已家喻户晓，为人熟知。优秀的广告语要根据表情达意的需要，运用各种古典诗词材料，极力使表达语言准确、鲜明、生动、富有感染力。这不仅要使人领会，还要使人感动。要求语言不仅意思明白、准确，而且还要生动、形象、活泼，富有感染力。根据表达的需要，它可以运用各种诗词材料，运用各种表现手法，来加强表达效果。
一、对古典诗歌原作的引用
在中国诗歌史上，不少诗歌在流传过程中客观上成了后人广为接受的诗体广告。基于这个传统，中国当代广告语在创作中，根据现实广告的需要，对一些优秀的古典诗歌进行整首或截句的引用，在广告之林中，形成了一种奇妙的“景观”。这些古典诗句以其经久不衰的艺术魅力，很好地实现了广告宣传的目的。
（一）整首诗引用
李白“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡。”苏东坡“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”历代都将其视为西湖风景最佳的广告语。杜甫“岱宗夫如何？齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。”与泰山风景的联系，早已是密不可分。另外，孟浩然《临洞庭上张丞相》、崔灏《黄鹤楼》、李白《望庐山瀑布》等诗作，皆成为洞庭湖、黄鹤楼、庐山最佳的宣传用语。这些优美的诗歌，以其浑厚的文化内涵、动人的意境和流畅的语句，跨越千年，仍然产生着不可替代的广告效果。
（二）截句引用
古今人生情境和广告宣传的需求多有相似之处，因此，在当代中国广告语创作中，这种原句引用现象更是多到不胜枚举。海阔凭鱼跃，天高任鸟飞（招聘）；海内存知己，天涯若比邻（通信公司）；连天荷叶无穷碧，映日荷花别样红（重庆大足荷花山庄）；桂林山水甲天下（桂林山水形象）。此外，白居易、王铎的佳句“村杏野桃繁似雪，行人不醉为谁开”“寻常阅尽浮云事，花开花落满旧溪”，也被援引为洛宁县熊平山北坡神灵寨的山水形象广告语。岑参的“忽如一春春风来，千树万树梨花开”，被作为哈尔滨冬景形象广告语；“上有天堂，下有苏杭”也常常作为苏杭旅游的广告宣传用语。
（三）改造引用
不少古典诗歌的名句，千百年来深入人心，以这些人们耳熟能详的名句为基础，稍加以改造后使用，常常能使广告语更容易引起共鸣，收到良好的广告效果。例如：描写桂林山水的广告语“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”。对古典诗词进行了合理的改造，读起来朗朗上口。
（四）意境的借用与翻新
当代中国广告创作对古典名诗名句的意境多有借用，并时有翻新。“飞流下千尺，银河落九天”（黄果树专线旅游社）将李白名句“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”两句各删去两字，借用其意境，简洁其语句，给人留下的印象更深。“悠悠寸草心，报得三春晖”（“母亲节”），此句借孟郊《游子吟》中的意境，略加改造，营造子女努力回报慈母的意境，婉转动人地提示受众，作子女的都应该有一颗感恩的心。白云边酒的广告语：“往事越千年，陈酿白云边”在李白的“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”意境的基础上加入了新的元素，创造出新的意境，颇具感染力。“欲穷千里目，常饮视力健”（眼保健医药），这则广告语，从王之涣《登鹳雀楼》中的名句化出，由“登高才能望远”的意境，转入“视力好才看得远”的意境，称得上巧妙。另外，“莫愁前路无知己，‘跃进’伴你万里行”（跃进牌汽车）、“网上轻松寻书看，何需书海苦作舟”（网站）、众里寻他千百度，想要几度就几度（伊莱克斯冰箱）等等，或借“境”，或翻新，各得妙趣。
二、古典诗歌形式的采用与借鉴
（一）整句句式的采用
整句广泛使用：从三字句到十一字句都有。例如：中国固镇第四届梨花节的广告语“寻梦梨花，相约固镇”。其中最著名的是杜牧的“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”其中采用了“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，这是唐代大诗人杜牧的《清明》里的著名诗句，与现有的任何一种酒都没有关系，但是却被山西杏花村汾酒厂引用来作为广告语。仿佛远处杏花似锦、春意闹枝、村头酒旗飘飘的景象就在眼前，真有一种“柳暗花明又一村”的韵致。
（二）长短句的采用
古代词曲作品中富于节奏的长短句式在广告语创作中也有较为广泛的使用。“同出一曲，五粮液，尖庄曲酒”（尖庄曲酒），采用古典诗歌中的散句形式，语音跌宕起伏的句式，道出了尖庄曲酒“系出名门”的“身份”。这无形之中就为酒增添了一丝古意，一丝文意。再比如，“新乐、新乐、新的欢乐”（新乐牌洗衣机），令人想起李清照的“争渡，争渡，惊起一滩欧鹭”。上述广告语，音韵和谐，节奏错落，有的广告语颇似一阙“小令”，给受众留下鲜明的印象。
（三）对旧体诗歌模仿式创作
古典诗歌中有不少具有广告效能的诗歌作品，它们在一定程度上也可视为一种“广告诗”。中国当代广告语创作对这些古典诗歌作品进行了有效的模仿。例如：黄金海岸，葡萄酒城，人间仙境，醉美烟台（烟台旅游区）；丰饶鱼米地，优雅水云乡。江南何处好，宜居在吴江（江苏吴江旅游）。这些当代广告语以古典诗歌的体裁和形式出现，诗句合辙押韵，节奏感强，读来琅琅上口，悦耳动听。
三、对古典诗歌创作手法的借鉴
（一）比兴
比者，以彼物比喻此物；兴者，由对彼物的描写作为引导，从而引出此物。这是自《诗经》起，古典诗歌中常用的手法。当代广告语的创作，对此多有借鉴。
以生动的比喻形成广告宣传：“古有千里马，今有日产车”，以中国传统文化中广具赞誉的“千里马”来比喻日产车。以期获得中国消费者的认同。由彼及此，增加广告语的丰富度：“四海同心，潍柴动力”（潍柴动力），“四海同心”这个“彼”，一方面引出了“潍柴动力”这个要宣传的“此”；另一方面暗含着一种“四海同关注，共认同”的潜台词，丰富了广告语的表达。比与兴的兼用：“鸟恋山林蝶恋花，环境卫生靠大家”（旅游景区公益），“鸟恋山林蝶恋花”比喻人对“环境”的喜爱与依恋，是“比”的艺术手法的运用；另外，此处还有“兴”的艺术手法的运用，即由前句引导出“环境卫生靠大家”的内涵。文采裴然，入情入理。
（二）对偶
对偶是一种以前后句式一致，字数相同，词性相近为特色的修辞手法。对偶手法整饬工稳，是一种独特的、中国人喜闻乐见的表达方式。听之，铿锵悦耳，读之，朗朗上口，易记、易诵，故成为当代中国广告语创作常常借鉴使用的手法。在广告语中使用对偶的修辞手法，往往会显得朗朗上口，易于传诵，便于记忆。对偶式的广告语，易于传播记忆，在广告语中极具特色。例如：中国（云浮）石文化节的广告语“一城山水画，千年石文化”，苏州碧螺仙子芳香四溢，吴中洞庭茶农艺高八斗（碧螺春茶文化旅游节）。这非常便于记忆朗诵，这种对偶式的广告语大都具有一种文学语言美，读后使人感到一种享受，这更给广告语增加了内涵。
（三）回环
回环（亦称顶真）手法，是指将上句结尾之词语，用做下句的开头词语，形成首尾蝉联，前后贯通的表达效果。“石雕的世界，世界的青田”，这是第四届中国青田石雕文化节暨第八届中国名石雕刻艺术展的宣传语，运用回环的手法。
（四）押韵
押韵是形成诗歌内在节奏感和音乐性的重要手段，这种手法的使用能使语句产生铿锵和谐之感，增加表现力，对此当代中国广告语的创作多有借鉴。例如：黄山旅游的广告语“一品黄山，天高云淡”。
（五）意境的营造
意境是人的思想、感情与诗歌中描绘的客观的生活场景、景物画面交融在一起形成的境界。意境的营造，在当代广告语作品中有不少成功之作。最为有名的句子有：“人间长虹，天上彩虹”，长虹电视机的广告语以意境的营造见长，意境壮阔而深远。
结语
综上所述，从以上三部分的各种实例中，我们很容易就能发现当代广告语创作与古典诗歌多方面的血缘关系，发现当代广告语创作传承借鉴古典诗歌的创作实绩。在广告用语中，引用古典诗词的运用不一而足，形式多种多样，但不论是何种方式的运用，其本质都使消费者获得深刻印象，也只有在这样的前提下，我们才能深入探讨广告用语中修辞方法的运用，也只有在这样的前提下，我们对广告用语中修辞方法的运用的探讨才是有意义的。语
参考文献
[1]杨莉，周丁力.各地节庆广告语中的古典诗歌观察分析[J].重庆三峡学院学报，2013（6）.[2]张秀贤，马军主编.广告语创作技巧与金句15000条[M].北京：中国国际广播出版社，2002.[3]吴文杰.广告用语中修辞用法的运用[J].语文建设，2012（12）.[4]陈邵桂.古代诗词对广告语创作的影响[J].当代传播，2007（7）.[5]管琰琰.语用视角下网络广告语言的语体探讨[J].语文建设，2014（29）.[6]杨莉.借鉴古典诗歌进行广告语创作的弊端[J].语文建设，2014（29）.【基金项目：本文是重庆市教育委员会人文社会科学研究项目《当代中国广告语创作对古典诗词的传承之研究》的研究成果之一。项目编号：13SKT09，项目负责人：杨莉】
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