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浅析CI设计中的企业文化冲击力
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内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关 键 词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一.企业文化和CIS的关系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（一）企业文化的三个层次„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（二）CI的三个理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2(三)企业文化与CIS的整合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 二.CIS导入价值与企业文化战略：„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）CIS中的MI导入„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（二）导入CIS提高企业文化冲击力基本„„„„„„„„„„„„„„„„4 三.如何创造和体现出色的企业文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 结 论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 致 谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
浅析CI设计中的企业文化冲击力
内容摘要: 在现代企业经营活动中，应是以人为中心的企业经营。CI不仅是企业形象的战略，还是企业文化的战略，是一种明确认识企业理念与企业文化的活动。成熟化的CI设计的基点，就是创造“企业美、环境美和生活美的世界”。追求美，用美来赢得更多的效益，同时也将这种效益和美奉献给社会和消费大众，这是一个成熟、富足社会文化进步的象征。
关键词: CI设计；企业形象；企业文化
前 言
企业形象识别设计作为企业内部的一整套管理机制，现今已被普遍企业经营者运用实施，它已被企业运用于自己形象的宣传推广，扩大知名度，让消费群产生对该企业的识别印象等的普遍工具。企业形象识别设计从广的意义上讲，可以说有抽象识别和具象识别两种，一个好的CIS设计要使企业的抽象与具象完美的结合。也就是在市场竞争中不断改善，不断体现其结合的优越性，一个企业要在竞争激烈的市场中占有一席之地，发挥自己的独特优势，彰显企业个性。
何为企业文化：企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被公认为现代企业管理的有效模式。它是指在一定的社会历史条件下，企业在物质生产过程中形成的具有企业特色的文化观念、文化形式和行为模式，以及与之相适应的制度和组织机构，它体现了企业及其成员的价值准则、经营哲学、精神道德、行为规范、共同信念及凝聚力，是企业员工共同的价值理念和行为习惯。
何为CIS：CIS作为舶来品是英文corporate identity system的缩写，是“企业的统一化系统”、“企业的自我同一化系统”，通常人们称之为“企业识别系统”。指企业综合形象，它包括受众对企业语言、视觉、行为、传统、符号等要素的认知。一.企业文化和CIS的关系。如果把企业文化也分解成三部分，分别与CIS体系的理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）相比较，我们就会发现它们其实是一个交集，二者之间存在着密切的关系：
首先，将企业文化分三个文化层次来理解，分别是：
一是显性的物质文化，指由企业员工创造的产品和各种物质实施共同构成的“器物文化”。
二是中层的行为文化，指企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”和企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系。
三是深层的精神文化，指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想、企业精神和理性认识。其中精神文化是企业文化的核心。
其次，我们来看CIS体现的三个分支理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）情况如下：
理念识别即Mind Identity的缩写，是CIS体系最核心的部分，其由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。
行为识别即behavior identity的缩写，是CIS的动态识别系统，是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。由两大部分构成：一是企业内部识别系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化；二是企业外部识别系统，包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。
视觉识别即visual identity的缩写，是CIS三个组成部分中最外在、最直观的部分，也是具体化、视觉化的传达形式。它通过组织化、系统化的视觉方案，传达企业的各种信息，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等）。
最后，按照上述的划分理论，二者的每一个层次都息息相关，并又相互区别。
（一）企业文化第一个层次显性物质文化与视觉识别（VI）的联系和区别。显性物质文化中，如产品的外在形象、企业标志、包装设计、企业象征物、企业工装等，正是CIS体系“视觉识别（VI）系统”设计和应用解决的部分重点问题。当然企业文化的显性物质文化中的很多东西也是CIS体系“视觉识别（VI）系统”所涉及不到的，如产品造型特点、商标特色、办公环境氛围等。
（二）企业文化第二个层次中层行为文化与行为识别（BI）的联系和区别。中层行为文化中所包含的对内规范全体员工的规章制度、对外展现企业形象的公关活动、公益活动等，完全被CIS体系中“行为识别（BI）系统”所涵盖。但是，BI中关于环境营造、市场调查、产品规则等都超出了企业文化的范围。
（三）企业文化第三个层次深层精神文化与理念识别（MI）的联系和区别。则与CIS体系的“理念识别（MI）系统”几乎完全重合。其中企业文化理论将深层精神文化概括为一下几个方面：企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、企业精神和企业价值观。而这些企业文化核心的部分内容，正是CIS体系中“理念识别（MI）系统”规划的主体部分。但是企业伦理道德观等是“理念识别（MI）系统”涉及不到的，正如“理念识别（MI）系统”中的企业愿景、企业用人等理念也是企业文化所没有明确规定的。
由此可见，CIS三大系统构建的识别体系同企业文化的各个层面密切相关，但有都相互区别。因此，我们可以把二者理解为两个相交的概念，即二者存在相同的部分，也各有不同的部分存在，是一个交集。
从经营的角度讲，CIS是实现企业差异化优势的现代经营战略；从文化的角度分析，则是构造企业个性的企业文化战略。
按照“文化决定论”的理论，社会是文化的产物，有文化则存，无文化则亡。文化决定着社会的命运和前途。由此可能推导，企业文化是企业生存和可持续发展的基石。
CIS对外经营，突出表现为统一、规范、差异化的企业形象战略；对内，则可以理解为着眼于企业文化的长期建设。正是这个缘故，我们在设计CIS战略体系的时候，必须强调它的完整性，强调理念识别（MI）系统的核心和灵魂作用亦在于此。
企业文化的概念是由美国学者率先提出来的。企业文化同CIS的关系，还因为企业文化同企业个性的塑造（CIS的核心问题）密切相关。即：企业个性的形成主要是由企业文化的差异性而定。就以众所周知的“麦当劳”而论。麦当劳专卖店开遍全世界，视觉和行为的规范统一与个性化，其实质是Q（品质）、S（服务）、C（清洁）、V（价值）理念文化内核所决定。
二.CIS导入价值与企业文化战略：
企业CIS导入的价值在于通过建立企业的共同价值观念与行为准则，为企业的全体员工提供向心力、凝聚力和归属感，并在一定程度上弥补企业文化团体的分离倾向。因此CIS导入，必须要以明确的方式表达企业文化的实际意义，使它成为全体员工的共识。另外，还要对企业文化已有存在方式进行全面的重新检查与测试，并在此基础上为企业的决策者提出达到目的的最优规则。
从企业文化的角度看，CIS中的MI主要从四个发面来进行导入： 1.企业的价值观念
价值观念是企业经营者和全体成员的最高要求和衡量事物的标准。因此，价值观念对于企业的发展具有指导意义，企业价值观念对于企业的经济，技术因素和组成因素是有支配作用。企业价值观念不是孤立存在的，它体现在企业的生产，经营，组织，生活等一切活动中，通过企业的经营思想，企业精神，企业道德，企业目标反映出来。企业价值观念应能代表成员的主导价值观，或者能够把成员的价值取向面吸引和统一到企业价值观体系中来。
2.企业经营思想
企业经营思想是指企业经营的指导思想和方法论。具体体现为经营环境的适应和开发，经营资源的利用，经营组织机制和多种制度的运用等。主要包括：企业的社会责任感、企业的效益观念、系统观念等等。3.企业精神
企业精神是在企业长期经营活动中形成的，代表企业价值观和广大成员意愿的，反映企业目标和方法，具有推动企业发展的一种意识和精神力量。一般通过一些精练、浓缩、富于哲理，又简洁明快的语言表现出来。
4.企业道德 企业道德是在一定社会制度、文化形式、道德形态下，调整企业之间，企业与成员个人之间及成员与成员之间的行为规范的总合。
导入CIS提高企业文化冲击力基本
1.将CIS与企业文化建设有机融合，构筑企业中长期发展战略，寻求可持续发展对策，与企业未来目标互相契合，提升企业生命力，从整体上提高企业素质，增强体质，从形象和文化的角度提升企业竞争力。
2.在导入CIS设计过程中，将企业理念（MI）系统作为主体，走出“表象化”CI的误区和浅层次的CI运作水平；以MI系统为核心，进行企业精神，企业理念的再生，下至员工上至市场，对企业文化重新认识。
3.在导入CIS设计的过程，充分注意到企业文化的承接与发展，注意到民族优秀文化传统的背景和作用。
三.如何创造和体现出色的企业文化
1.在导入CIS设计过程中，将企业理念系统作为主体，走出“表象化”CI的误区
企业的形象塑造，虽然是一个软件性质的工作，但我们谁也不能否认，对于当代的企业经营来说，甚至对于整个当代社会的运转来说，软件的创造和工作已经是不可替代的重要成分，如果我们把一个企业看成是一个活生生的试图获得成功的人，那么，我们谁能否认，这个人的外在面貌—他的着装、他的谈吐、他的举止、他的修养等等—和他的内在体质一起，将决定他的发展。如果把CI比作一棵树，那么MI就是根，BI是茎和叶，而VI则是花。MI是源泉，BI是途径，而VI是表现。VI这朵花要开得美丽，还要有BI这个叶扶持，茎提供运送养分，而茎运送的养分则来自于MI这个根。也就是说，要由内及外的灌注企业文化，其根本在MI的设计上。
麦当劳专卖店开遍全世界，视觉和行为的规范统一与个性化，其实质由是Q（品质）、S（服务）、C（清洁）、V（价值）理念文化内核所决定。同时，它标志设计为金黄色双拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳的“QSCV”像磁石一般不断的把顾客吸进这座欢乐友好之门。此外，公司还制订了一套系统的行为规程来表现它。美国惠普公司的“惠普之道”：只有内部精诚合作，才能实现企业的共同目标；要建立一支遍布全球的团队，努力工作，去实现客户、股东及其他有关人士的期望；经营中的利益和责任将由惠普人共同分享。
海尔公司在它的“新经济理论”中如是写道：创新是新经济的核心，创新是海尔文化的灵魂。创新文化已经成为海尔致胜的有力武器。日本索尼公司规定自己的经营宗旨是“经营国际化”，规定的价值观是著名的“索尼精神”。
不过，目前也有不少企业走进了“文化”误区。这些企业，无论国有还是私营，无论城市还是农村，都对“文化”高度重视，在工厂门口、老板办公室，都有一条或几条标语，诸如诚信，求实，创新，拼博，奉献等等，其中也不乏“以质量打市场，靠信誉求发展”等意味深长的至理之言，其目的无非是想给人造成一种视觉上的冲击，昭示本企业的文化内涵。说起来，这些词语并没错，但必须明确的是，企业文化绝不仅仅是名言警句，而是需要全员认同并能落到实处的核心价值观。哪怕文字不那么精炼对仗和朗朗上口，只要能唤起全体员工的认同和觉醒，并能自觉指导行动，成为上下共同的哲学信仰和企业精神，那同样是非常精彩的企业文化。
2.在VI设计部分充分注意企业文化的承接与发展
VI的设计包括了产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；以及企业的各种物质设施：企业名称、标志、象征物、环境氛围等，必须能充分体现这种表层的文化价值同时注意到企业蕴涵的文化。从CI视觉设计的核心部分标志设计来看，名称的设计应注意：突出自己的个性；尤其要体现美感、别致让人产生美好的体验和联想；名字要注意吉利，便于记忆，寓意企业理念。标识设计应遵循简洁明快、寓意典型、造型新颖独特、巧妙精致、优美典雅的基本原则。日本伊势当百货公司的标准字底部笔划整齐，体现了稳固、踏实的企业形象；字的转折采用圆弧形，体现了公司优美、温和的企业形象；字的笔划之间疏密有致，体现了公司简洁、明朗的企业形象。日本三菱银行的标志，就十分简洁明快，它由三个菱形组成，显得稳重安全，突出银行的特色；同时三个菱形有机结合一体，象征着银行的最高经营理念---和。标准色的设计也应适合民族的颜色偏好，体现产品特色，与企业理念一致，标准色应该是企业理念的色彩化。标准色给公众的感觉应该是：一见色彩，就能直觉地了解企业的经营理念，展现企业文化。北京兰岛大厦以蓝色为标准色，体现了大厦诚实无欺、温馨服务的企业理念。因此，在表层的视觉识别系统设计中体现企业的理念是CI发挥作用也是企业持续发展的重要保证。
3.做到MI、BI、VI三部分相互体现，有机融合只有将企业理念（MI）融入企业行为（BI）、员工行为和管理者行为中，使企业的理念识别系统，行为识别系统的设计内容得到贯彻与实施，才能使视觉识别（VI）系统的设计涵义有附着的根基。从整体上提高企业素质，增强体质，从形象和文化的角度提升企业竞争力。
结 论
每个企业都具有每个企业独特的个性，通过将企业个性的伸展，将CIS导入变成利润的再生点，是每一个致力发展大企业的必备条件，而CIS的导入带来的是企业商品与众不同的设计，企业文化中自成一体的氛围，企业精神中生生不息的支柱，可以说CIS导入是企业文化做大做强必不可缺的关键一环。文化是软实力，是一个国家、一个企业综合实力的重要组成部分和最高表现形式。有人说，19世纪是军事征服世界的世纪，20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪。企业文化建设重在创新、贵在自觉。创新文化建设，必须适应全球经济社会发展和现代企业管理的新潮流和大趋势，不断丰富企业文化建设的内涵，提升企业文化建设的层次。
致 谢
本课题在选题和研究过程中得到老师的悉心指导。老师多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨，热枕鼓励。
感谢艺术设计系的全体老师对我的培养，向他们表示诚挚的谢意和崇高的敬意。同时也感谢我的同学们四年来对我学习、生活的关心和帮助。
谢谢大家！
参考文献：
[1]黄宏．《企业文化与经营业绩》．北京：中国经济出版社．
[2]肖靖．《CIS与企业文化关系》．北京：中国经济出版社．
[3]严焱．《中国小企业》．上海：上海经济出版社．
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