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绿色通道CI导入及形象测定
第一部分，导入计划书
一、导入理由
在二十一世纪的今天，中国的社会主义市场经济不断发展，企业间的竞争非常的激烈。国人在消费时，更加注重品牌的力量，以及企业整体给人透露出来的理念，其中企业的行为以及识别的形象是否是与公司的理念一脉相承的，一个公司是否能够让人记住，是否能够给人一个清晰的形象。在面对外部压力的时候，能够有一个贯穿企业的精神，让企业继续走下去。
那么对于“绿色通道”来说，企业直接面向的消费者是大学生，针对大学生这样的人群，他们在消费时，对于品牌的观念更加注重，他们需要一个专业的品牌，专业的服务，因为从事的是送餐的服务，那么从送餐员的服务，到他们的着装，从餐品的包装，到接线员的语言态度，都决定了企业品牌在学生的心目中的形象。
二、导入时机&导入背景
在五一之前的几个月之中，企业的销售额一直在下滑之中，其原因是天气回暖，学生们出门的时间增多，相对的订餐的数量就在减少，这时就进入了行业的淡季，这就是人为所无法改变的。更重要的一点是，学生们在订餐的时候，往往都是只知道订餐的号码，而不知道定的是那里的餐品，知道“绿色通道”的人非常的少。这就需要建立在消费中的形象，让人们知道订餐的代名词就是“绿色通道”。所以在五一小长假这一个时机，学生们都已经放假，企业也需要休息，刚好需要企业在同学们回来的时候，给大家一个全新的形象，一个有冲击力的视觉形象，有助于企业更好的迎接夏天淡季的到来。
三、导入计划
在五一到夏天淡季正是到来的一段时间内，完成企业的CI导入计划，企业理念方面，沿袭企业一贯的企业文化以及经营理念，同时进行一系列的整合，去除不相称的部分，引入全新的企业理念，找的适合本企业自己的部分，贯穿大企业与品牌的各个方面；行为识别方面，对员工从上到下进行一次教育讲座，推出建言牌，整理邮箱等等，企业的高层领导一定要以身作则，无时无刻不在告诉员工，企业的理念是什么。企业的视觉识别方面，从企业店面的整体装潢，到员工的着装，送餐车，到餐品的包装方面，都进行统一的整合，采用统一的方案。
第二部分，企业形象测定
一、调查对象
企业外部人员，包括：企业上游的合作商，产品原料的供应商，店面周围的竞争者以及同属商业街的商家，没有享受过“绿色通道”送餐服务的消费者，在校男同学、女同学、教职员工，曾经享受过订餐服务的非在校学生。
企业内部的普通员工，中层管理者，高层管理者。
二、调查内容
1、企业致力于为所有需要订餐服务的消费者，尤其是在校大学生，提供方便快捷的送餐服务。在未来的两至三年的时间，令大学城的消费者明确的了解“绿色通道”的服务体系，占领市场中50%以上的份额，同时获得认可，做到“订餐首先想到绿色通道，订过快餐就一定享受过绿色通道的服务，享受过绿色通道的服务满意度一定要达到85%以上。”
2、在调查中得知：企业08年销售额同比增长30%，09年全年较之上一年增加了17%，但是到10年一季度却回落了五个百分点，虽然仍有升高，但是整体上处于下滑态势，更重要的，市场份额持续两个季度的零增长，甚至有所减少，市场的竞争者不断加入。可以说，企业的经营已经面临困境。一方面市场的份额在减少，销售额在减少，而在调查中，虽然企
业已经进入市场两年，但是品牌的知名度仅仅有54%还有相当一部分的消费者不知道“绿色通道”这个品牌。而对于服务的满意度还达不到60%，许多消费者虽然享受过订餐的服务，但是有相当一部分不知道是“绿色通道”的服务。这种现状非常严重。
3、在企业的满意度不佳的同时，企业的信誉度也不很令人满意，因为企业的直接客户就是最终消费者，也就是大学生们，在调查当中得出的结果是：企业的信誉度在处于不断的下滑之中，市场不断培育的同时，消费者对于企业的好感在下降。
4、产品市场占有率。由于企业的战略面向的是整个大学城这个市场，其中有两所学校是占有绝对优势的，在总体的市场占有率当中，本品牌的占有率达到了27%，相距公司所制定的市场扩张战略目标相差甚远。同时我们还看到，08年、09年前两个季度的市场占有率有一个迅速的扩展，而从09年后两个季度开始，市场的扩张速度放缓，到了10年一季度甚至到零增长。
5、在对企业内部的员工的调查当中，我们了解到，员工对于企业管理的许多方面存在着意见和建议。而员工对于公司的忠诚度非常低，几乎每两三个月就会有员工离开，企业在应对市场的挑战的时候，又要忙于招收新的员工队伍。在公司成立的前两年，员工的士气高涨，企业对于扩张的欲望也很强烈，在取得成绩的同时，给予员工一个非常好的激励。但是从09年下半年开始，公司发展的步伐放缓，甚至停滞不前，竞争对手又在不断施压，员工的士气低落，甚至出现被挖角的状况。
6、企业的广告主要出现在学校内的海报栏、发放的邮递广告、传单、以及企业的管网当中，宣传的力度并不是明显。因为企业忽略了最重要的信息传播途径，品牌内部，在员工，在产品身上，所以到达消费者的信息量不是很大。信息传布途径单一，效率低。
7、在整个市场中，“绿色通道”是第一家进入的企业，建立初期在努力的培育市场。接下来的几年当中，不断有加入者，到现在的几次淘汰洗牌之后，市场中剩下了这七家，市场份额中，目前“绿色通道”仍处于领先地位，但是另一家最有利的竞争对手“食客快餐”已经迎头赶上市场占有率已经达到20%，虽然两家的市场在不同的学校，但是双方要是想要扩大市场占有率，交锋是迟早的事情，两家都有一定的战略，在消费者中都有一定的知名度与黏粘性，但是在我们的调查中，“食客快餐”在消费者中的形象更加明确，用户的满意度很高，达到了82%。其他的五家小公司基本上均分了剩下的一半市场，无论在自己实力，知名度还是用户忠诚度方面都还有很大差距。
8、公益性活动的开展，企业目前对于这方面的理解非常的浅薄，仅仅是在一所学校的毕业生晚会中，成为了多个赞助中的一员，并未给消费者留下很深刻的印象。
9、在调查中，企业现在给人的形象是，只是一个小店，没有形成规模，服务很卫生，但是不能说是专业，接着就再也没有其他深刻的印象，只是知道有这样一个送餐的小店。给人的形象并不深刻、清晰，更是没有博得消费者大多数的好感。
三、调查方式
1、“绿色通道”常务副经理访谈实录
小五：孙总您好！
孙总：你好！
小五：在您的眼中，“绿色通道”是一家什么样的公司？在未来的一段时间，您想让“绿色
通道”成为一家什么样的公司？他有着什么样的历史呢？
孙总：在我的眼里，“绿色通道”就像是我的孩子一样，因为我也是创始人之一，他是一家
很年轻，很有生机，也很有潜力的一家公司。未来的两到三年，我们希望“绿色通道”成为大学城最大的送餐服务公司，成为最有知名度的公司，为广大的学生消费者提供最好的服务。
小五：您有具体的目标吗？
孙总：嗯„„目标是占领市场中50%以上的份额，同时获得认可，做到“订餐首先想到绿
色通道，订过快餐就一定享受过绿色通道的服务，享受过绿色通道的服务满意度一定要达到85%以上。就算是没有订过，也一定听说过“绿色通道”这个品牌，我们的目标就是这样。
小五：您继续。
孙总：“绿色通道”虽然很年轻，但是在发展的几年中，也曾经经历过低谷，接受过消费者的质疑。但是全公司上下一心，终于还是挺过去了，在成立初期，市场培育阶段，非常艰难，几乎都是赔钱的，但是我们几个创始人硬是挺了过来，当年的冬天实现了盈利。
小五：那么，在最近的一到两年中，企业的业绩是怎样的呢？请您直言不讳。
孙总：当然，要不是充分的信任，我怎么会接受你的访问呢？那么，在08年，企业的销售
额飞速发展，业绩直线上升，这种快速的增长持续到09年第二季度，然后企业的销售额增长速度开始放缓，知道10年的第一季度，出现了零增长直至负增长。
小五：“绿色通道”的市场占有率的现状是怎样的？我们都有着怎样的竞争对手？他们的现
状是怎样的？
孙总：是这样“绿色通道”进入市场的时间比较早，开始培育市场的时间也很早，市场占有
率方面一直都在处于领先地位，市场份额大于有三成。在这一个市场当中，同类企业大约有七家，我们属于最大的，最主要的竞争对手是有20%市场占有率的“食客快餐”，他们现在的销售额很好，发展速度也很快。
小五：有没有系统的对于广告这一块有着投入？我们宣传的途径都是什么？
孙总：嗯～由于我们针对的主要是在校大学生，所以在宣传上还是以传单，邮递广告，海报
为主。
小五：现在的许多企业都热衷于公益性活动，如环保、助学等等，他们把这个当成宣传公司
良好途径，那么“绿色通道”有多少投入于公益性事业的工作呢？
孙总：由于我们的企业的能力与条件，再加上这一块市场的特点，我们没有从事公益活动的计划。
小五：好的，孙总，谢谢您接受我的访问！
孙总：不客气！
调查问卷一（员工版）
1、请问您在公司的职位是什么？
2、您是否每天直接面向消费者？
3、您能马上说出企业的经营理念是什么吗？
4、您知道“绿色通道”标志的含义吗？
5、您能说出企业的广告口号吗？
6、在对消费者的服务当中，您发现了什么问题？
调查问卷二（消费者版）
1、请问您享受过订餐服务吗？
A 有B 没有
2、如果给您送餐的公司打一个分数的话，您希望是几分？
A 四分B七分C 九分
3、如果您没有订过，以后会想订餐吗？
A 会B 不会C不知道
4、为您服务的订餐公司的送餐员有统一的服装吗？
A 有B 没有C没太注意过
5、你对他们的包装还满意吗？
A 还好B 不怎么样C 没有印象了
6、您现在还能记得他们宣传口号吗？
A 能B 不知道他们的口号C 忘记了
7、你还在其他的什么方式见过他们的广告？
A 电视B 广播C 网络D 海报 E 没有见过了
8、如果有其他的订餐公司，年还会选择其他吗？
A 会B 不会 C 看情况吧
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