多芬的成长由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“多芬全球”。
多芬的成长
一、品牌背景
有这样一个品牌，它数十年如一日，一直在帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽，它就是多芬。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中。
多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。
1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。
二、在延伸中强化品牌
在1990年，多芬美容香皂的专利权到期，它的主要竞争对手宝洁很快开始研制一种含有保湿润肤成分的玉兰油香皂，并于1993年推向市场。一年之后，宝洁又推出了相同性质的玉兰油保湿润肤沐浴露，迅速占据了这一高利润产品25%以上的市场份额。多芬的品牌管理团队这时候才意识到多芬是最适合在保湿润肤沐浴露方面进行产品延伸的，可惜他们原来都忽视了这一点，也就明显地失去了在这个新的产品子类上面成为领袖的机会。
作为对于玉兰油的回应，多芬迅速把保湿润肤沐浴露的产品推向商店，但是一直到1999年推出多芬Nutrium系列的创新产品，润肤营养成分的技术改善使多芬能够让消费者接受它在沐浴露产品方面提价50%的行为。不久之后多芬又推出了抗衰老型营养护肤沐浴露，它含有能够减少皮肤衰老特征的抗氧化物，这种产品帮助多芬在沐浴露市场上面同宝洁进行拉锯战。通过不断地延伸其强大的品牌价值、追求新的科技创新，多芬克服了较晚进入沐浴露市场而产生的劣势。多芬沐浴露的出现对多芬香皂的业务产生了很大的影响，导致多芬香皂的销售额提高了30%.而Nutrium子品牌在沐浴露方面推出子类产品之后，更是大大促进了多芬香皂的销量，加强了主品牌的价值。
联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定
位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。
尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在2000年中期推出“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后，多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争，从一开始就取得了很好的效果。
下一个品牌延伸的产品是护发用品，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一，然后在2003年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。
三、多芬在中国
多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。
（1）另类广告颠覆传统营销攻势
以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：
以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮…… 没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少样，美丽就有多少样！
简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。
由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。
抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！
奖励方式：
1、票选总数前100位“多芬真美女人”将受邀出席2006年1月举行的多芬真美大相册揭幕典礼，并将获得：
a)由专业摄影师拍摄而成的多芬真美大相册珍藏版纪念册（包括相册、光盘及个人拍摄花絮）
b)多芬全新沐浴乳系列1套 c)《新闻晚报》免费赠阅1年
d)票数最高的前10位还将一同踏上“多芬真美之旅”，与大自然来一场零距离的真美对话
2、短信抽奖:活动将随机抽取100名短信投票者获得多芬礼品1份。登陆http://dove.allyes.com/参与活动。
这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法。多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆中国，已经引起广泛的注意和讨论。那些好坏参半的反应映射出一场辩论：在一个迷恋青春但不断老去的社会，我们能通过反映真实生活形象的广告引起女性的共鸣吗？或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也不现实的产品吗？
多芬此种营销手段的理论基础，本质上是基于顾客满意度理论，对广告诉求中所给予消费者的期望水平进行调整，从以往电视广告形象的高不可攀，调整到将接近观众本身真实的形象作为‘理想’期望水平，并试图让顾客接受。”
同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这种新的营销手段：虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经不是什么新鲜事。”但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有本质的不同。”大部分美容护肤品的销售本身实际上是观念推广先于产品实体，真正能够去拼功能的产品根本就无需在广告模特角色上大费周折。在他看来，要让消费者认可“粗壮或者皱纹也是女性美”可比让消费者感受到产品具有某些美容功效难得多了。单个产品广告是不可能在短期内扭转大众观念的。只有特定一小部分细分顾客，才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求。
“如果一定要用在大众日用产品上，那么不妨可以视为一种倾向于构筑长期良好企业品牌形象的公共关系广告，而很难期望能够在销售额上立竿见影。”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象广告，但不一定能够马上反映在市场销量上。
应该看到的是，当受众将目光聚焦在这次公关活动上，有所讨论有所参与，制造了传播概念另类噱头，并且产生的影响是正面的，那么，这次活动的目的——树立多芬不一样的品牌形象，就得以实现了！
（2）携手湖南卫视《丑女无敌》
2008年，湖南卫视推出了青春励志电视剧--《丑女无敌》。据悉，《丑》剧尚未开拍，就已经获得了日化巨头联合利华的青睐，其旗下的多芬、清扬和立顿品牌将进行植入式整合营销尝试。
1、广告的植入在情理之中
《丑女无敌》的故事发生的背景，是在一家充满时尚现代气息，洋溢着青春气氛的著名广告公司里，在公司里，一群美女和一群“丑女”为了公司的利益、为了自己的利益，围绕着公司接手的产品多芬来展开各种工作、发生奇妙的故事。这样的情节，让多芬广告的植入即在情理之中，又能在观众心里留下记忆点。
2、品牌内涵与剧本内涵的吻合现在越来越多的电视采用植入广告，同时也将植入广告做得越来越炉火纯青的地步，值得佩服的是丑女无敌与多芬的植入广告，不仅在镜头里大幅度的给多芬广告特写镜头，而且也将多芬的产品理念和公司的理念，也同样的植入到电视中。
在丑女无敌中，丑女无敌在制作栏目时，他的栏目的创作理念与多芬公司的理念，刚好相同，让人们在看电视的时候，就将多芬的理念直入人心，同时电视剧的整个故事的表达的理念也是刚刚好和多芬理念一样，让每个女人都想自己是美丽，自信是最大的美丽。
3、同步宣传活动的促进作用
随着《丑女无敌》的拍摄、推广过程中，就与湖南卫视联手，举办了一些类似新闻发布会的公关活动，以《丑女无敌》开拍或者开播的名义，在多芬进行宣传。更重要的是，近几年来，湖南卫视的影响力不断加剧，再加上《丑女无敌》剧本身较易形成公众关注的社会话题，这些话题将为联合利华的线下活动提供难能可贵的注意力资源。让每一个受众都在不经意间记住了多芬，选择了多芬！
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