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中小企业实施品牌战略的客观选择
摘 要 与市场营销国限化相叶应的品牌全球化，迫使众 多企业实施品牌营悄战略。然而，由于中小企业规模较小、资源困乏、人才欠缺、信息闭塞等客Ａ条件限制，使得他们在实施品牌战略过程中，步履维艰。为此 探讨了中小企业应如何从客观条件出发 合理选择有效、可行的品牌战略，并给出相应的对策及建议
关键词 品牌ＯＥＭ 虚拟经济 战略选择
１ 先做ＯＥＭ，再自创品牌
按国际标准，我国绝人多数企业属中小企业。无论是技术、资金，还是管理 人才，中 小企业都无法和大公司竞争。这样，先做ＯＥＭ是许多中小企业可以考虑的一个选择。因为，根据迈克尔·波特的价俏链理论，制造业的工序是一条环环相扣的价值链，从研发、设计、采购、生产 库存、营销到运输等环节．缺 不可．任何企业不可能在所有的价值环节上都是最具有竟争力的，因此，选择自己最其竞争力的环节是其明智之举，并且，中小企业还可以此作为发展壮大的跳板 ＯＥＭ简单来讲就是委托生产，它是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品、实际上，就是一种“代了生产”的方式。那么，做ＯＥＭ的企业也就是拥有强势品牌的企业做自己某一方面实力较强的加工．诸如来料加工、来样生产、来件装配等，许多国际知名企业都曾经是ＯＥＭ的实践者。在实际运用中，ＯＥＭ的实施须分步进行 ：首先，中小企业在开始做ＯＥＭ时，采用与品牌产品相间的生产体系和沿用品牌的市场优势，使得他们的产品竞争力较强，并获得相应的成本优势然后，各中小企业通过在ＯＥＭ的运作过程中．逐步对行业和市场驾轻就熟，开始注重把握 自己的核心产品，掌握先进的、核心的技术，不断进行技术更新和产品升发，不断提高自己的产品竞争力。这样一来，中小企业就不会始终成为别人的生产机器和生产车间，从而化被动为土动；同时不断提升ＯＥＭ层次，逐步实现从ＯＥＭ到白创品牌的过渡。最有说服力的例子是格兰仕的“借船出海”，即通过ＯＥＭ方式，利用知名的名牌效应打通产品销售通道 与此同时，在合作中逐步掌握核心技术，了解市场，了解竞争，了解网络．自始至终注重自身品牌的塑造，提高了知名度和荣誉度。目前，格兰什己将跨国公司最先进的生产线转移过来，并买断了日本微波炉的核心技术，每年投入２亿多元人民币进行开发，还形成了对微波炉用变压器配套的全球性手断。经过Ｓ心纤营 格兰什在中国微波炉市场的占有率为７０％左右，在国际市场的占有率３０％，品牌效应逐步渐人人心。
２ 既做产品，又拥有品牌
到沃尔玛购物的人，其心中只有沃尔玛。换句话说 沃尔码这个品牌在很大程度上把经销的商品品牌给淹没了。尽管沃尔玛里的某个或某几个商品的品牌比沃尔玛还要大，但是在沃尔玛这面旗号里面，这些商品却不得不曲尊降贵地贴土沃尔玛的标签．至少是价格上的标签。这样，我们不得不承认一个事实：某企业的产品，虽然已是品牌了，但至少是沃尔玛这个品牌首先把顾客吸引到每一个商品的面前。身为中小企业，没有更强的资金和实力去做大自己的品牌，但换句说话，我们中小企业口１选择整合，选择优势互补的共赢之道。但产品第 一 这是市场竞争的铁律。，中小企业在明确了自己短期内无法把品牌做大做强的情况下．就应当沉下心来全力以赴做好产品，甚至包括制定合理的价格和提供良好的售后服务。只有这样，别人才希望与你结盟，这时我们的中小企业也才能真正达到优势互补、市场利润共享的目的。这就是我们中小企业在打造品牌的过程中可遵循的一种自然选择：既做产品，又拥有品牌。从ＯＥＭ做大的强势品牌一一格兰仕能够做到微波炉产量居世界第一，靠的就是它身后庞大的生产出过硬产品的中小企业。这种自然选择是市场分工与专业化迸程所导致的必然结果。当然，在中小企业已确信自己的产品在务个方面都做得并不比同类产品差，而且就缺少一个打得响的品牌时候，我们可以从两个方面来选择加人：一是加人知名经销商：
二是加人同行业中的巨头。最终以自己可靠的产品换取一个有足够价值积淀的品牌标签。事实证明，这也是一种明智之举。最有代表性的实例是耐克。它不生产产品，但它欢迎质量可靠、价格合理的产品加人。
３ 虚拟经营，实施品牌战略
制约中小企业实施品牌战略的关键因素，是企业资源相对缺乏。而虚拟经营则是 一种有效回避资源缺乏劣势的现代营销模式。它是指企业在组织上突破有形的界限只保留了其最关键最核心的功能，比如生产，营销、设计、财务等功能．而努力将其它功能虚拟化—通过各种方式借助于外力进行整合弥补，其日的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源 该模式的突出特点表现为弥补了自身生产经营中的某些不足通过整合外部资源，响应多变的市场。其优势体现在：一是节约资源，共同分担高昂的研发投资费用、譬如借助外部人力资源 弥补自身智力资源的不足 或者可以把有限资源集中在附加值高的功能上，或专玫设计或控制财务等。二是协同竞争，对市场需；反应加快。譬如：该模式更注重于建立一种双赢的合作关系，相互之间以协同竞争为基础，资源和利益共享，风险共担、或者通过互联网，加速信息衣企业内部快速敏捷的传递，提高工作效率。三是有利于降低营销风险。为此对于具备某一方面竞争力和掌握关键性资源的中小企业来讲，采用虚拟经营是一个事半功倍的极佳选择、耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企业，只拥有全球最具核心竟争力的运动鞋设计部门和营销部门，生产和销害全部虚拟化，通过外部组织来完戍．但耐克公司已是一个国际性知名品牌的大公司，其运作方式可作为中小企业实施品牌战略的有效借鉴。与此同时，采用虚拟经代模式要求企业应具有一定的条件。因为 企业实施虚拟经营时，应控制关键性的资源，如专利权、行销通路、研发能力以免受制于人。虽然如此，中小企业在采用虚拟经营模式、实施品牌战略时，可发挥自己某一方面专长，选择某一种形式来实行虚拟经营。譬如：鸿茅洒厂原来只是一个销售市场范围较小的企业，他们采用虚拟经营的一种形式——虚拟销售网络。即企业在未增设销售机构，雇佣专门的销售人员情况下，使销售的市场扩大了。这样，自从他们的产品全部山金火集团销售公司令营后 利用该公司的销售网将其产品销往全国各地，从而使鸿茅酒产品的知名度得到 了很大提高。
４ 共生营销，共创品牌
“一根筷子折就断，十根筷子断就难”谋生存中的单个中小企业虽有点弱不禁风。但是相互渗透、联合经营后的中小企业群则可形成一定的竞争能力，会大大提高抵抗风险的能力。这就是中小企业为降低营销风险、又一个可借鉴的有效选择，即共生营销。所谓共生营销是“以契约纽带通过两家或更多家相互独立企业在资源与项 目上进行合作”。这种合作既是资源优势上的互补，又是竞争实力的强强联合。如１９９７年５月１４日，德国汉莎航空公司，加拿大航空公司，北欧斯堪的纳维亚航空公司，泰国航空公司和美国联合航空公司，在德国的法兰克福签署协议，组成“明星联盟”，当年１０月，巴西航空公司也正式加盟。“明星联盟”成为世界上最大的空运集团，它提高了全球航空市场的竞争力，谋求共同利益。这是世界上最有代表性的战略联盟．创造出了世界级品牌的空运集团，一举展现了结的威力。那么，为中小企业在实行共生营销战略、共创品牌的过程中可采用两种方式：其一是竞争企业的联合。如温州柳市的３２２家低压电器公司联合起来，先后在全国３２０个人中城市、２３０个县级行政区设立了统一的销售公司、分公司和门市部；并在１８个国家、地区开设直销点、销售公司５３２个，既避免自相残杀，又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证；其二是互补企业之间的联合。又如温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合，自发组成一艘统 宣传、优势互补、服务互督的家居装饰‘联合舰队”。不同专长的优势企业，如果单独在市场上拼搏，就显得力 不从心，同时还要承担巨大的风险，面对各种各样的威胁。然而一旦他们联合起来，特别是不同专长的企业整体综合效应的发挥，其力量是不可估量的。
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