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论企业实施品牌战略的途径
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关键词：企业品牌品牌战略
中文摘要：随着市场经济迅速发展，营销环境发生了较大的变化，企业要在激烈的市场竞争中求生存、求发展，必须从战略的高度重视品牌。品牌已经成为企业占领市场的重要工具，企业之间的竞争，其本质就是品牌的竞争，论文阐述了企业实施品牌战略的途径。
英文摘要：With the development of market economy,great changes in marketing environment.Enterprises want to survive in competition ,it must pay a lot attention to the brand strategy.Brand strategy has become a important tool to occupy the market..Eay describes the enterprise implement.前言：论文通过访谈方法探究企业实施品牌战略的途径，品牌既是企业产品和服务的特有标志，又是企业定位市场的依托，实施品牌战略已成当务之急。论文提出几点企业品牌战略的途径。
文献综述：1品牌个性是企业的核心竞争力。（刘国强）
2品牌是企业的无形资产，拥有著名就意味拥有巨大财富。（潘旭华）
3适当的品牌途径不仅有利于产品的销售，而且可以增加产品的价值。（刘晓红）4品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、颜色、价格广告方式的无形组合。（大卫·奥格威）
5品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。（李克芳）6好的品牌对消费者有强烈的吸引了，深受消费者喜爱。（刘蓓蕾）
研究方法：访谈方法探究企业实施品牌战略的途径。优点：可直接获取资料。缺点：访谈的对象有局限性，内容整合繁琐。
（一）树立保护品牌的意识
改革开放三十多年来，市场已经发生了本质变化，企业不仅要关注国内市场，更要参与国际竞争。然而，和跨国公司相比，我国企业缺乏商标专用权保护意识，知识产权保护相对滞后。因为品牌保护意识不强，中国知名商标在国际上遭抢注事件屡屡发生，如“竹叶青”，“红星”二锅头，“大白兔”奶糖，“狗不理”“健力宝”、“全聚德”，“康佳”、“红塔山”、“阿诗玛”、“云烟”等近三百个品牌被荷兰、日本、韩国、俄罗斯等多个国外公司抢注（宋柳、杨砚，2009）。据不完全统计，我国曾有超过80个商标在印度尼西亚被抢注，有近100个商标在日本被抢注；有近200个商标在澳大利亚被抢注。根据国际通行“注册字先”的原则，先注册的会受法律保护。如此，如果不购回商标，就面临着被诉侵权或退出已有市场的命运。失去自己的品牌，就意味着失去市场。所以，企业要学会保护好品牌，品牌经过注册后就是商标，商标才能受法律保护。
（二）加强类似商标的防御
“类似商标“指为了防止他人侵犯商标专用权而在同一商品上申请注册两个以上的近似商标的行为。具体而言就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用（郭国庆，1998）。如娃哈哈集团向国家工商局商标局申请“娃哈哈”品牌注册，同时又注册了三个防御商标“娃娃哈” “哈娃娃”“哈哈娃”，很好的保护了企业的品牌。相似相近的商标、品名，如果不进行类似商标的注册防御，一家企业进行市场推广或品牌形象提升，则另一家也会受益。因此，如何防止他人的商标因与自己的商标类似、相近或雷同，利用本企业的知名度和投入的广告宣传费而搭便车，分享企业的无形资产，是企业需要
高度关注的问题，而防止他人搭便车的有效手段就是采用防御性商标注册。
（三）注册区域广泛
品牌不仅要加强“类似商标”的防御，而且注册区域还要广，既是保护品牌的手段，又是企业品牌、产品进入国际市场的有效措施，为产品进入国际市场起到法律保障作用。如“王致和”品牌，有着上百年历史，2006年被德国的“欧凯公司”抢注，致使其产品无法进入德国市场，于是，“王致和”将其诉诸法律，来保护自己的品牌。这也是首次国内老字号因商标抢注而运用法律武器维护自身合法权益，最后，“王致和”胜诉。但是，“王致和”也花费了大量的人力、物力和财力，甚至还有可能导致商业机密泄密。所以，品牌还要考虑在国外多个国家或地区注册，以获取多个国家和地区的法律保护。如 “可口可乐”、“奔驰”、“麦当劳”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在150多个国家申请注册，并取得商标权；松下在180多个国家和地区进行了注册，很好地保护了自己的品牌。
（四）加强广告宣传以提升品牌附加值
优质产品加优质服务加优质广告是现代企业征战市场的理想模式，不难看出，广告宣传是重要的手段，其最大特点就是覆盖范围广、信息传递快，特别是电视广告，形象生动，视、听、动作紧密结合，且引人注意，有利于塑造独特的品牌形象，迅速提高品牌的知名度。
品牌的附加价值是指，消费者购买某品牌的商品，除可获得核心功能的享受，还可获得额外的精神享受，达到效用最大化，这种心理感受和精神享受通常称为附加价值，它是通过广告包装实现的（季辉、吴玺玫，2010），没有品牌就没有商品的附加值。据国外调查资料显示：抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋掏出来30次，其中三分之一是为了欣赏和向他人显示该品牌。可见，“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加值。
研究结果：一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食，品牌缺乏核心价值，缺乏整合规划。因此必须选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，才能逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡。
结论：品牌不仅只是企业的标识和名称，也是企业营销活动的综合表现，更是企业的生命线，决定企业的生存和发展，是企业重要的无形资产。没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌根基的市场就没有市场。国内企业应认识品牌、创建品牌、发展品牌、壮大品牌，系统实施品牌战略，让品牌走向世界。
参考文献：
1郭国庆.市场营销学.武汉大学出版社，2004
2毕思勇.市场营销.高等教育出版社，2009
3.杨兴国.透视品牌在企业发展中的作用.电力设备，2007（5）
4倪和琳.我国企业实施品牌战略浅探.中国市场，2008（31）
5杨文浩.试述企业推行品牌战略的重要性及举措.经济师，2010（6）
6宋柳，杨砚.浅析中国品牌战略的现状和对策.四川教育学院学报，2009（8）7季辉，吴玺玫.市场营销.科学出版社，2010
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