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实施农产品品牌战略的对策措施
[关键词]农产品
中华商务网讯:
中商网讯 随着我国加人世贸组织的日益临近，国际经济一体化趋势日益加强，国内外农产品市场的竞争也日益激烈。实施农产品品牌战略，有利于提高中国农 产品的市场竞争力，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利子提高农产品生产 利润，有助于推动我国高效、优质农业的全面发展。
一、中国农产品品牌现状分析
(一)国内农产品市场销售方式的变化正逐步排斥无品牌农产品
我国的农产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式 正在由集市销售向超市销售方式过渡。在大中城市，超市销售的农产品数量已达总 销售量的l／3以上，并且正在以较快的速度发展，将有可能成为城市居民购买农产 品的主要方式。超市销售方式的迅速发展为有品牌的农产品提供了扩大市场份额的 机会，同时也排斥了无品牌农产品的市场进入。
(二)品牌是消费者识别农产品品质的最重要标志
随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种 品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在 很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌，而不能是哪一个国家的质量标准文件号或绿色食品标记。后 者只能反映产品的基本质量、卫生性和无毒害性，不能反映市场中千差万别的农产 品品质的差异。另外，绿色食品标记不是商标，无法律约束力，市场营销中极易发 生假冒现象，且不易被查处。
(三)品牌可以持续保护生产商的市场份额，有利于农业生产的稳定
我国农产品生产一直是非市场引导型生产，常发生大量农产品销售困难，价格 大涨大落，市场风险很大，农民的经济利益无法保障，表现为丰产不丰收。生产商 有自己固定的消费人群，有稳定的销售市场，将有利于农业生产者有计划的安排生 产，避免市场销售风险。我国即将加入世贸组织，面临的是世界范围内的市场竞争，如果不发展自己的农产品品牌，将来我国农产品的市场风险将会进一步加大，农 民收入的稳定和增长将会出现更大困难。
二、农户品品牌与农产品市场竞争力的关系
创立农产品品牌是市场经济条件下市场竞争的需要。品牌的创立可以使农产品 在同类产市场的可替代程度降低，使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分，从而产生市场竞争力差异。这主要表现在：
(一)品牌农产品具有相对市场垄断优势
品牌是产品品质差异的标志，不同品牌的农产品差别化程度越强，消费者就会 对某些品牌形成一定的偏爱，使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体。品牌农 产品吸引很多的消费人群，这样，就排斥非品牌生产者的进入，潜在竞争者遇到的 进入障碍就更大，从而压缩非品牌农产品的市场份额。
(二)品牌农产品具有获得相对高价的优势
国内外市场对农产品质量标准要求愈来愈高，消费者不仅要求农产品无污染，而且要求高营养，所以，消费者对高质量农产品的需求价格弹性比较小，有利于农 产品生产者依据优质优价的原则制定高的价格，获取高的附加价值。
(三)品牌农产品具有较高的市场渗透能力
品牌农产品的需求收入弹性较大，即随着消费者收入水平的提高，消费者会倾 向于购买品牌农产品；另—方面，品牌农产品的需求交叉价格弹性较低。这两方面 就使品牌农产品面临较大的市场机遇。因为，随着人均收入的提高，社会对同质性 强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长，而对具有不同质的品牌农产品的 需求却会高速增长。
当前，国内农产品市场基本处于买方市场，即使有少数农产品出现结构性的短 缺，也是季节性的或暂时性的，中国农民不能依靠扩大面积、提高产量的方式达到 提高收入的目的。但是，加入世贸组织后，因内农产品市场会更加开放，农业生产 经济主体可以通过树立各自的产品品牌，扩大市场份额，获得高于平均利润的超额 利润。
三、农产品品牌形成的因素分析
(一)农产品的差异性
要创立农产品品牌，并使之形成名牌，需要建立农产品品质的差异。如果是同 质的农产品，消费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。随着科学技术的发展，农产品再也不是同质的了，品质差别越来越大。
1.品种优化。不同的农产品品种，其品质有很大差异，主要表现在色泽、风味、香气、外观和口感上，这些直接影响消费者的需求偏好。不同的农产品品种，决 定了不同的有机物含量和比例。主要包括蛋白质含量及其比例，氨基酸含量及其比 例。糖类的含量及其比例，有机酸的含量及其比例，其它风味物质和营养物质的含 量及其比例等。这些指标一般由专家采用感观鉴定的方法来检测。当优质品种推出 后，得到广大消费者的认知，消费者就会尝试性购买；当得到认可，就会重复购买 ；多次重复，就会形成对品牌的忠诚。
在实际的农产品创品牌活动中。农产品品种质量的差异主要根据人们的需求和 农产品满足消费者的程度，从实用性、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来 评判。如水稻，消费者关心其口感、营养和食用安全性。水稻品种问这些品质差异 越大，就越容易促使品种以品牌的形式进入市场，得到消费者认可。
2．生产区域优化。许多农产品种类及其品种具有生产的最佳区域。不同区域 地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。许多农产品，即使是同一品种，在不同的区域其品质也相差很大。例如红富士苹果，陕西、山西苹果的品质优于辽宁，辽宁优于山东，山东优于黄河古道。从种类来 说，东北小麦的品质优于江南，新疆西瓜优于沿海。中国地域辽阔，横跨亚热带、温带和寒带，海拔高度差异也很大，各地区已初步形成了当地的名、特、优农产品，如浙江龙井、江苏碧螺春、安徽砀山梨、山东鸭梨、四川脐橙、新疆哈密瓜、金 乡大蒜等。因此，因地制宜发展当地农产品生产，大力开发当地名、优、特产品的 生产，从而创立当地的品牌农产品。
3．生产方式优化。不同的农产品生产方式直接影响农产品品质，如采用有机 农业方式生产的农产品品质比较高，而采用无机农业方式生产的农产品品质较差。采用受工业污染的水源灌溉严重影响农产品品质，也严重影响卫生质量。生产中采 用各种不同的农业生产技术措施也直接影响产品质量，如农药选用的种类、施用量 和方式，这直接决定农药残留量的大小；还有如播种时间、收获时间、灌溉、修剪、嫁接、生物激素等的应用，也会造成农产品品质的差异。
4．营销方式优化。农产品要成为品牌商品进入市场，必须经过粗加工、精加 工、包装、运输等一系列商品化处理，并对农产品的品质予以检验。同时，要建立 农产品的生产、加工质量标准体系，开拓营销网络，实行规模化经营。另外，市场 营销方式也是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者 感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和 品牌保护等。提高农产品营销能力，有助于扩大农产品品牌的影响，有助于提高农 产品在市场上的地位和份额。所以，营销方式是农产品品牌发展的基础，而品牌的 发展又进一步提高农产品竞争力。
（二）农产品的市场主体
品牌是生产商的无形资产，具有专有性。树品牌、创名牌是企业的投资过程，需要花费生产商额外追加的资本，如广告投入、服务投入；与此同时，品牌的销售
也会带给生产商超额的收益或利润。因此，品牌的创立和保持，是农业生产商的自 身经营决策问题。只有明确农业生产者的市场主体地位，才能调动其生产经营积极 性，才能实施品牌经营，提高经营收益。然而，当前我国的农业生产既非计划指令 型，又非市场经营型，即计划缺乏市场需求为依据，市场经营又受计划约束。农户 常常需要完成上级有关部门布置的种植和饲养计划，甚至要求完成规定种植的农作 物种类和品种，缺乏独立的抉择机会，这是实施品牌经营的一个重要障碍。
(三)农产品的生产规模和经营方式
品牌的创立需要一定的生产规模和经营规模，使生产的产品占有一定的市场份 额，从而扩大某一品牌对市场的影响力。长期以来，我国农业生产规模很小，农产 品的商品率低，技术含量低，这一问题是影响品牌形成的又一障碍。这表现在：① 一家一户的生产，成本高，收益低；②农业生产规模小，资金积累慢，难以进行生 产创新和新技术开发，从而难以实现品牌战略管理；③生产商的规模小，难以独立 建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率。另外，在市场营销中，广告 投入也直接影响农产品品牌的形成。因此，随着中国农产品市场的日益国际化，必 须设法扩大农业生产的规模，提高农业生产的规模效益，促进中国农产品积极参与 国际市场的竞争。
四、实施农产品品牌战略的主要措施
首先，建立农业企业化组织，实施科技创新，生产有个性的异质性农产品。一 是以农业产业组织为主体，加强农作物、畜禽和水产品优良品种的培养，优化品种 结构，形成各自特有的专用性品种。如向农业研究机构购买某些新品种的部分或全 部使用权。以便形成个性化产品。有条件的大型企业组织，可以独立开发新品种。二是加强农作物的耕作改制、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术，以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究和开发工作，确保生产出营养性高、安全性好 的优质农产品。三是加强农产品产后技术的研究与开发，加强农产品产后相关技术，特别是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发，通过农产品 的精加工，提高农产品的科技含量和附加值，从而增加农业生产的收益。
其次，要实施农产品品牌战略，必须解决我国农业目前的生产规模小、农产品 品质差别小、营销方式落后等问题。这需要建立各种形式的农业产业化组织。在生 产方面，可以建立农民生产协会、专业性生产合作组织，内部实行不同程度的企业 化管理与经营，如专业性生产某一种类或品种的农产品，统一进行产品的加工并使 用同一品牌销售。在市场方面，建立有特点的品牌产品产地市场，集中销售当地 的名优农产品，同时建立稳定的销售渠道、开拓新的业务关系，促进农产品的大流 通：在有条件的地方，还可以促进品牌农产品走向世界市场、再次，要采取有力措施、依法保护名牌农产品：在市场经济中。品牌与市场主 体的生存、发展紧密联系。市场对国内品牌农产品的冲击主要来自两个方面：一是 假冒伪劣农产品的冲击，二是自砸牌子的行为。目前，来自第一种冲击的风险非常
大。例如，浙江真正的龙井茶还在枝头，而市场上的假龙井茶却在热销，反而把大量真龙井茶挤出了市场。这就要求国家有关部门积极培育优良的市场 竞争环境，打击假冒伪劣农产品，为品牌农产品保驾护航。
最后，国家要采取扶持性政策，支持以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设。要以品牌开拓市场，市场引导企业，企业决定生产的模式，组建农民生产专业化 团体，进行规模化的生产和经营。①成立专业农业生产协会。农户自愿参加。农业 生产协会作为市场法人主体，制定市场竞争战略。农户必须履行农协的职责，同时 享受农协提供的服务，如农产品的品牌支持、营销网络的支持、产品商品化加工的 服务等。②建立股份合作制的产地品牌农产品批发市场，让农户直接进人市场，以 市场需求来调整生产。政府应为农业的贸易组织提供必要的政策支持、特别是要控 制税费征收率。③建立现代农业企业，加强农产品的精加工，强化产品质量，改进 农产品包装，树立企业产品品牌，提高市场占有份额。在这方面。可以借鉴发达国 家的经验，对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，一方面，保证这些组织生产的稳定性；另一方面，促进这些组织生产水平和经营能力的提 高，不断开拓国内外市场。(.E204W03000.)
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