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对农行深圳分行“You惠生活”信用卡主题营销工作的调查
求夏雨 黄晓 2012年05月04日
2011年，农行深圳分行信用卡业务围绕“学先进、超同业、亮名片、创品牌、争一流”的目标，积极谋划、自加压力、寻找突破。一年来，在信用卡业务竞争十分激烈的深圳市场，农行信用卡“You惠生活”品牌以独特的市场定位，“爱生活更会生活”的鲜明品牌个性，逐渐为都市白领群体所熟悉，市场上开始有了农行信用卡响亮的声音，农行信用卡品牌认知度和美誉度显著提升。
在“另辟蹊径、擦亮名片”的思想指导下，农行深圳分行信用卡业务在2011年取得了明显的营销效果，新增信用卡客户10万余户，相当于前三年的累积发卡增量；新增有效卡用户5万余户，相当于前三年有效发卡量的累计增量；当年发卡激活率达50%，同比提升15.34个百分点。在深圳市场中，农行信用卡发卡量、活卡数、交易额增幅均居全市各家银行之首。
清晰定位，另辟蹊径，确立品牌建设整体思路。
商业银行信用卡业务作为零售业务中的战略产品，各家银行都十分重视，市场竞争激烈。而深圳又毗邻港澳，金融业发达，该市人均持卡量达到2.33张，接近香港人均3.85张的水平，信用卡市场处于相对饱和状态。在这种背景之下，“如何在信用卡业务方面寻求突破”成为了摆在农行深圳分行面前无法回避的问题。
2011年5月20日，该行专门召开信用卡业务发展研讨会。会议提出，要想解决信用卡业务发展与同业错层的问题，必须实施差异化的市场策略，进一步转变市场营销模式，将农行信用卡打造成深圳分行“独具特色的名片”。
思路决定出路，该行信用卡中心在此基础上确立了市场营销工作的三个层次和三大策略。其中，“三个层次”为“找准角色定位，紧盯赶追同业”、“立足多元渠道，完善用卡环境”、“加强组织营销，提升市场份额”；而“三大策略”则又细分为在资源配置约束条件下的媒介策略、形象策略和活动策略。意在通过让农行信用卡持卡人感受与以往不同消费体验的方式，不断拓展市场。
随着消费者和市场的不断成熟，信用卡已成为品牌拉动型产品，信用卡在客户中的不同品牌形象将直接影响其整体的产品竞争力。为在信用卡业务方面实现量质并举，深圳分行在“情感认同”上下工夫，取得了较好收效。
定位都市主流消费群体，形象推广年轻化。同业市场竞争激烈，品牌更加需要鲜明的个性和独特的市场形象，2011年，深圳分行延续2010年“天天心动7彩惠生活”系列活动色彩绚丽、青春跃动的包装风格，推出了“You惠生活”年度营销主题和卡通形象“卡卡”，对持卡人诉求更为关注——“You”代表英文单词“你”，体现了专属性，即为拥有农行信用卡的“你”量身打造全方位的品质生活；此外，“You”也与“优”谐音，有“优惠”之意，表明农行信用卡持卡人可享受的专属优惠；而卡通形象“卡卡”的推出，也让该行信用卡品牌更为抢眼，个性张扬的“卡卡”有着80后、90后这一代人的鲜明特征，每个人都能从“卡卡”语录里找到自己或身边朋友的影子，令深圳的白领们对农行信用卡倍感亲切。
以客户为核心，持续不断地整合营销渠道，巩固宣传效果。为在深圳地区充分宣传农行信用卡，深圳分行整合传播渠道，坚持持续性的投放，使农行信用卡的信息和形象保持较高的曝光率，也令“随处都能见到农行卡，用卡就能有专属于你的优惠”的宣传口号深入人心。同时，该行信用卡中心还尝试通过论坛、微博等新网络传播渠道进行宣传，线下活动、线上传播，取得了较为明显的收效。
贴近市场，把握需求，搭建“You惠生活”商户圈。
在深圳金融同业中，招商银行和平安保险在发展信用卡业务的过程中形成了极具该行特色的营销模式。同业的成功经验表明，要想吸引客户，商业银行不能满足于“贩卖信用卡产品”这种简单的经营方式，而必须要通过“经营信用卡”的方式打动消费者的心。经过一系列精心布局，农行深圳分行以目标客户群的需求为标准，精选了一批深受都市白领和时尚潮人喜爱的美食、娱乐商家合作，在给持卡人带来专属服务和特别定制优惠措施的同时，搭建属于农行的“You惠生活”营销平台。
精选合作商家，口碑效应事半功倍。农行深圳分行信用卡“You惠生活”的合作商户并不多，但都是深得都市主流消费群体青睐的品牌，兼具人气、品质及分布广度，具有清晰的标签性。
其中，“You惠电影”的合作商户选择的是深圳首家IMAX影院，深圳分行通过以“农行信用卡”冠名IMAX影厅的方式凸显了农行持卡人的身份，也为时尚潮人开辟了专属的观影空间，令深圳市民一提到IMAX电影就自然会联想到农行信用卡，口碑效应明显；“You惠美食”的合作商户以最受当地消费者欢迎的自助餐商户为主，“大众点评网”自助餐类排名前三位商家的都被该行纳入了合作范围；“You惠滑冰”选择的合作商户是东南亚最好的奥林匹克标准真冰滑冰场，圣诞新年期间深圳分行还组织了由奥运冠军陈露策划的农行信用卡“You惠新年冰纷嘉年华”；“You惠读书”选择的合作商户则是位于人气最旺的中心书城内的深圳唯一的24小时书店等。
集中资源，有步骤地策划重点活动。深圳分行信用卡“You惠生活”采取一周七天、每天1-2家特惠商户超低折扣的活动形式，活动特惠商户均为深圳人气品牌商家，刷农行信用卡即能享受“天天超低折扣”的优惠活动起到了吸引新客户、激活老客户的目的；优惠活动涉及的行业广泛，涵盖了餐饮、电影、滑冰、KTV、商旅、百货等与持卡人衣食住行息息相关的领域，活动持续一年来，得到了持卡人的欢迎，市场反响极为热烈。
此外，深圳分行信用卡营销活动在客户维系深度上下工夫，围绕开卡量、活卡率、消费额开展了纵横交错、积极主动的营销活动，推出了一系列“激活”营销。例如，该行以“空间”为轴，在深圳地铁沿线各知名购物中心开展线下活动，采取“现场活动+持续折扣+首刷礼”的方式，让深圳主要的潮流人气消费场所都留下了农行信用卡的身影；以“时间”为线，抓住节日消费高峰期，开展“消费满额送”、“滑冰冬令营”、“You惠新年”、“You惠情人节”等节日促销活动。
差异营销，持续推广，推动业务经营转型。
实践表明，品牌营销是企业不断获得和保持竞争优势的重要手段。回顾一年来农行深圳分行在信用卡市场营销方面所取得的成绩，可以总结为以下四个方面：立足塑造品牌，找准了“突破口”；精选“You惠生活”商户，清晰目标客户群；打造符合都市主流消费群的“个性”形象，积累市场口碑；多策并举，构建立体化营销体系。其成功的关键在于，为品牌找到了具有差异化个性、能获得消费者共鸣的品牌核心价值。
面对深圳信用卡市场严峻的竞争形势，2012年深圳分行将继续以“You惠生活”作为全年营销主题，进一步深化差异化营销的市场策略，培育品牌个性，将农行信用卡打造成深圳分行独具特色的名片。该行将继续坚持“横向扩展、纵向提升”的营销模式，在线下构建“旗舰商家+重点商家+普惠商家”相结合的特惠商户群的同时，开拓电子商务等涉及线上合作的增值服务；持续推广，强化烙印，塑造鲜明的品牌个性，以“You惠生活·惠不同”开展系列营销活动，突出信用卡增值服务的个性化和专属性；加大投入力度，充分整合传播渠道，多渠道高密度宣传，坚持信用卡品牌营销高曝光率，实施“见缝插针”式的营销宣传。
此外，通过深化品牌营销战略，深圳分行还将逐步推动信用卡业务经营转型，即实现从分散到集中的经营模式转型，从推销产品到创建品牌的经营策略转型，从传统支付到新兴支付的经营重点转型，从个人支付到消费信贷的经营领域转型，从被动粗放到主动精准的经营手段转型，以及从单一持卡人到合作商户共赢的利润来源转型,转变传统经理理念，培育可持续价值创造能力，切实提升核心竞争力。
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