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现阶段中国企业形象策划趋势研究
企业形象是指人们对企业实态的一种能动的反映。这里所指的企业实态包括企业的经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。它会通过各种渠道和方式传播给公众（包括企业员工在内）。一个公司的企业形象，可以评估它在市场竞争中的真正实力。一个企业良好的形象主要表现在：企业环境形象、产品形象、领导和员工的形象。
企业形象策划又称企业形象设计．简称CIS，是构建一个企业有别于另一个企业的识别系统，主要通过企业理念识别系统（lMI)企业视觉识别系统(VI)、企业行为识别系统(BI)三个子系统体现。这三者之间各有其特定的内容，相互联系，相互制约，共同作用有机配合。企业通过形象策划，可以强化内部管理，拓宽市场，提高市场占有率，增强企业整体竞争能力。
企业通过形象策划，可以强化内部管理，拓宽市场，提高市场占有率，增强企业整体竞争能力。企业形象策划在我国的兴起与发展，实质上是我国社会主义市场经济发展阶段，企业走向个性化的必然结果。
中国进行改革开放后，企业逐步从单纯生产型转变为生产经营型，从以产定销转变为以市场需求指导生产，这就使企业之间争夺市场的竞争日趋激烈。企业要想在竞争中取胜，不断扩大市场 占有率，单靠降低价格打 “价格战”来占领市场，已远远不能顺应发展从目前国内需求层次看，降价可赢得一时的市场，但未必会保住市场。因此，如何紧紧抓住消费者，使之成为企业的终生用户，便成为中国企业追求的目标，而企业形象策划正给了中国企业这样的机会。我国企业面对的市场竞争更加激烈，企业提高市场竞争力已时不我待。谁能抓住机遇提高竞争力，谁就能在千帆竞发的竞争中力争上游，否则，就会被竞争对手远远地抛在后面。实施企业形象策划，提高企业综合竞争力，既是我国企业自身发展的需要，也是企业面对和参与全球化竞争的必然需求。
我国企业形象策划现状: 1988年，广东太阳神集团公司率先导入CI，奏响了中国CI策划的序曲。在短短的几年中，太阳神集团年产值从520万元跃升到l2亿元，创造了中国企业界的神话。当CIS神话般使“太阳神”创造出辉煌的业绩时，CI战略的价值引起企业界的共识和社会各界的重视。一时间，我国企业界刮起CIS旋风，许多企业纷纷实施CIS战略，特别是从1993年开始，企业形象策划先从深圳、广州和北京继而推向内陆省份，全国呈现出一股方兴未艾的CIS热潮。1996年，全国就有800多家企业先后开始导入CIS。继太阳神后，“健力宝”、“娃哈哈 ”、“乐百氏”、“四通”、“联想”、“小天鹅”、“科龙”等公司也相继导入CIS。事实证明，这些企业对CIS战略的实施获得了鲜明的企业形象，同时也获得了不菲的市场份额，为企业腾飞奠定了坚实的基础也打开了企业创品牌之门。
在这股CIS热潮的背后，我们依然可以看见其中的不足和一些对策：
1、我国企业导入 CIS的比率不高，地区分布不平衡
由于我国的企业形象策划正处于起步阶段，我国企业推广CIS的比率还相 当低，为数不少的企业不熟悉CIS，有的企业竞不知CI为何物。据不完全统计：截至1998年，我国导入CIS的企业只有1000家左右。这个数字且不说与我国数 以百万计的企业相比微不足道，就是与中国独立核算的37万多家国有企业相比也是微乎其微。而美国在80年代初实施CIS战略的企业比例即达 6o％，日本在同一时期的比例也达50％，可见我国导入CIS战略的企业并不普及。就地区分布来看，我国导入CIS的企业主要以长江三角洲流域的江浙两省和珠江三角洲地带为主，而内地省份的企业导入CIS还不多。
2认识不足 畏缩不前
一些企业的领导缺少现代企业管理的经验与理论，认为 CIS乃花拳绣腿、华而不实，过去不是没有使用 CIS，甚至听都没有听说过CIS，不是也取得了成功吗?所以没有必要引进 CIS战略。一些实行承包制和任期制的企业，行为短期化，得过且过。在位者、承包者只做在任期内或承包期内要做的事，急功近利，缺乏发展的意识和长远目标，仅仅拼命追求产值或利润。因为 CIS的效益短期内难以直观体现，不如产品让利促销来得实在，而对具有极高附加值的 CIS战略投资十分吝窗。一些企业的领导，因对CIS的性质、运用过程、投入与产出缺乏了解和把握，在 CIS这一新的竞争战略面前，信心不足，丧失勇气或犹豫不定，畏缩不前。
3、误将CIS作为灵丹妙药
企业形象策划是一项长期性的战略任务，不可能一蹴而就，更不能在短期内产生立竿见影的效益。有些企业对导入CIS的长期性认识不足，赋予 CIS过高的期望值。误把导入CIS当成治疗企业疑难杂症的灵丹妙药认为只要导入CIS，企业存在的产品质量不高、管理水平低下、经济效益不好等问题就可以迎刃而解。这些企业对导入CIS期望过高而忽视企业的经营策略和管理手段．致使 CI导入失败。实际上CIS战略的作用是有限的它只是一种差异化战略，企业必须辅以相应的技术革新、管理手段等，使企业形象从内到外鲜活起来。不少企业耗巨资聘请专家，全面导入C1S，然而效果却并不是所期望的那样，很大程度上是只依赖于CIS的导入而忽视企业的经营策略、技术革新、管理手段等等，特别是忽视企业理念的构建。
4、导入CIS企业好景不长，造成负面影响
太阳神通过率先导入CIS取得的辉煌业绩曾被企业界认为是C1S创造的神话，太阳神抓住机会迅猛发展，通过导入C1S大力促销产品，产值数十倍、数百倍地增长。但随着1998年甲A足球联赛中的太阳神队降级，太阳神集团已失去昔日的辉煌，公众心目中的“太阳神”已日落西山。太阳神10年产值的抛物线图的确令人唏嘘和感到惊讶，但随之而来的经营失策却令企业滑坡不止，这仿佛就是90年代一批民营企业成功和失败的大致模式。太阳神如此，三株、巨人、飞龙也如此。这些导入CIS企业的纷纷落马，给我CIS事业的推广蒙上了阴影，难免使众多的企业对导入C1S产生观望和悲观消极情绪。
5、脱离实情 华而不实
CI的导人应该具有挑战性和战略性，而不是原地踏步。企业导入 CI的目的是为了改善自我、超越自我。但 CI的导入和推广必须从企业的实际情况出发。脱离企业实际情况，任意拔高或自贬企业形象塑造的 CIS，都不会产生良好的效果，甚至会产生负影响。因此，CIS的导入应该是主观与客观的和谐统一。CIS的导入应该具有挑战性和战略性，要求企业家必须从全局和发展的长远目标上考虑问题。慧眼独具，透过各种现象，以具有创意的远见，作好规划，果断实行，永远站在时代的前列，决不落伍。
要做到 CIS规划符合企业实际需要，应该重视企业内部情况和外部环境的调查研究。没有调查研究，就没有发言权。调查是 CI导入的第一步。调查的不全面、不深入、不细致、不真实，会影响规划的制定和实施。只有通过企业内外情况的全面调查，才能客观地对企业进行正确诊断，才能找到足以传达完整的企业形象的特质所在，从而制定出符合企业实际情况的 CIS规划。
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛集团）创建于 1999 年 8 月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。创业 11 年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141 多亿元、职工近 3 万人、年生产能力 600 万吨的规模化乳制品加工企业。目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共 29 个，拥有 液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优 良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛集团在短短 11 年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到 2007 至 2009 年连续三 年在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2010年“亚洲品牌 500强排行榜”上，在 蒙牛集团位列榜单 132 位，取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二、中国第一乳业品牌殊荣。在最新 的世界乳业排行榜上，蒙牛集团已经跻身世界乳业前20强的第16位。为适应现代化生产规模的需求和高品质乳制品的需要，蒙牛集团不断加强和引导集约化、标准化奶源建设，目前已经与现代牧业（集团）有限 公司合作，在全国先后参股建成了 13 个万头奶牛现代牧场。在各地政府的 大力支持下，在蒙牛集团的带动和引导下，在社会力量的积极参与下，蒙 牛的奶源基地建设已基本实现了集约化和标准化。11 年来，按照“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”的工 作思路，蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，同时与中国检验检疫科学研究院组建“乳品联合实验室”，走出了一条独 特的自主创新之路，被誉为“最具创造力的中国企业”。目前，企业已经 在国内外注册专利 709 件，推出极品纯牛奶“奶爵 6 特乳”和“特仑苏纯 牛奶”，突破世界乳业 3 项技术难题的乳品新秀——“蒙牛真果粒”；合 作研制出符合国人体质的 LABS 益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉。在第 27 届世界乳业大会上，蒙牛集团高端产品“特仑苏”获得了“产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”，为我们的国家和民族争了 光，为“中国乳都”添了彩。
为适应时代发展变化的需要，也为了企业自身的生存和发展，蒙牛乳业始终以市场为导向，以创新为手段，以效率为核心，从四个方面全力打造“蒙牛”形象。
(1)打造创新形象
“蒙牛”的管理者曾说过一句话：非创新即死亡。在未来国际市场竞争中，企业能否创新决定着企业是否具有核心竞争力，也决定了企业在竞争中的胜败。“蒙牛”一方面不断进行技术创新，以拼搏进取，追求至高的形象出现在市场上；另一方面时刻关注和了解市场变化，努力创新销售、创新管理、创新观念、创新服务，为企业带来了无穷的活力和商机。这样，“蒙牛”在消费者心中树立了一种奋进向上的创新形象，博得了消费者的青睐。(2)打造产品形象
市场上产品品牌繁多，消费者选购什么产品关键在于是否能为消费者带来实实在在的利益以及该产品是否具有独特的产品形象，而后者往往居于主导地位。为此，蒙牛乳业一是明确企业产品的竞争优势，把理性诉求作为宣传侧重点，让消费者了解到该产品与其他同类产品的差异。二是根据地理、人口、心理、行为等因素进行市场定位，选择目标市场，这是保证产品优势从潜在变为现实的前提。三是在市场定位的基础上，提炼出核心产品概念，即消费者真正想要的东西，并作为广告宣传的重点。四是赋予产品一定的文化内涵与个性特征。(3)打造品牌形象
目前，品牌已成为现代企业竞争的焦点，企业必须强化品牌意识，缔造自身的品牌形象。无论是生产品牌还是商业品牌，都必须有一个内涵丰富的品牌名称；要有鲜明的、具有特色的品牌标志；要进行品牌造势活动，使顾客对该品牌产生兴趣、认同，从而确立品牌形象。在此基础上，丰富品牌的文化内涵，塑造独特的品牌个性，使该品牌成为同类产品品牌中的“常青树”。(4)打造管理形象
“蒙牛”人认为，管理既要讲究方法、手段，更要注意艺术性和灵活性，树立良好的管理形象是企业管理发展的需要。“蒙牛”是这样做的：走流程优化之路，建立一支高效率、高素质的管理队伍；将制度化管理与人本管理结合起来，强调制度化、规范化和原则性，同时也注重知识经济发展的需要，强调人本管理。
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