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顺应时代需求，创造世界乳业名牌
——从价值观谈蒙牛的企业文化建设 “小胜靠智，大胜靠德”。凭着开创者牛根生的座右铭，蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到2004年，仅仅5年时间，蒙牛就在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。在快速成长过程中蒙牛创造了自己独特的企业文化，为21世纪企业文化建设做出了巨大贡献。
一、从“赚钱”到“赚口碑”的转变。
在一个资讯发达的社会，社会公众对企业的认识和了解接近于零距离的时候，社会公众对企业的评价直接影响到企业的持续经营。因此，企业利润最大化为经营目标的赚钱观念受到了挑战。著名的松下公司创始人松下幸之助指出，企业不能以利益为最大目标，在获得经济利益的同时，必须要建国社会利益，为社会创造更多的财富。
而蒙牛恰恰顺应了时代的潮流，“小胜靠智，大胜靠德”，蒙牛创立了先进的价值观：
（1）人的价值大于物的价值
（2）企业价值大于个人价值
（3）社会价值大于企业价值
1、人的价值大于物的价值。牛根生认为，企业的最核心因素、最有爆发力因素是人。2005年，牛根生宣布自己的股份将最终全部捐献给“老牛基金会”，用来褒奖对蒙牛集团做出突出贡献的人或机构。蒙牛从高层到中层的干部，大部分人都是持有股份的，只有极少的人没有赶上最初一次持股的机会，但蒙牛也会用期权或老牛基金会的其他方式给他们配股而且增加他们持股的机会。公司是每个人的，利益是每个人的，所以每个人全力以赴地去做事情。“尊重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值，珍惜人的感情，维护人的尊严，提高人的素质”，蒙牛商学院教室里的标语，充分体现了蒙牛对人的价值的尊重。
2、企业价值大于个人价值。蒙牛创业初期，为了避免家族化，牛根生就和大家约法三章：第一，所有管理层成员的直系亲属一律不准进公司；第二，所有管理层人员一律不准往企业里塞人，否则列入黑名单；第三，管理层成员完成了阶段性历史使命之后必须退出管理岗位。2005年5月，在牛根生的倡导下，“蒙牛集团顾问委员会”成立，担当公司的参谋部和智囊团。这一方面是为新总裁的遴选让路，同时也是为蒙牛第一任创始团队平滑地向第二代过渡创造条件。没有人能永远正确。创业者起步时往往凭着一番冲劲和勤奋，但当企业发展起来之后，如果还是不肯松手，危机恐怕就不远了。
3、社会价值大于企业价值。据了解，2007年蒙牛营业收入首超200亿，成为中国第一个跨入世界级乳业军团的企业，按照这一发展速度，蒙牛“2011年进入世界乳业20强”的目标有望提前实现；在企业自身快速发展的同时，蒙牛继续加大对产业链的支持，在中国乳业遭遇原材料等各种成本上涨的压力下，几次调高原奶收购价，保障奶农利益；投资4500万元建成全球最大的畜禽类沼气发电厂，践行绿色经济；联合老牛基金会向遭受雪灾的南方灾区捐赠1000万元；由蒙牛发起的“中国牛奶爱心行动”将受助贫困小学从500所扩大到1000所，累计投入2亿元„„正是因其在社会责任的领先实践以及实现企业的良好发展方面取得令人瞩目的成绩，2008年4月29日，蒙牛再次蝉联“中国最受尊敬企业”。蒙牛董事长牛根生在今年3月受邀登上美国哈佛大学讲坛，成为第一个在哈佛阐述社会责任的中国企业 家。在这次主题演讲中，牛根生表述的一个观点在西方媒体的报道中广为援引：“一张支票不等于尽到了一份责任。人们无法相信，一个连自己的员工都无法好好照顾、跟自己的供应商与消费者关系紧张、对生态环境不负责任的企业，能够为我们这个社会共同面临的重大问题做出有益的贡献。”
二、从“传统经济”到“绿色经济”的转变。
蒙牛是在资源优势地区，以现代化的创新手段，提供绿色、时尚、健康乳制品的专业制造商和服务商。蒙牛对消费者的绿色关爱主要表现在其绿色策略、绿色行为和绿色系统上。
1、绿色策略:
（1）挖掘绿：新世纪最稀缺、最珍贵的资源。
（2）渗透绿：大自然的本色，健康生活第一色。
（3）倡导绿：资源宝贵，物尽其力；强化“蒙牛是草原”的概念；先入为主，深入人心。
2、绿色行为：
（1）眼中绿：统一草原绿为蒙牛基本色。
（2）身边绿：营造满眼绿色、伸手可及的绿色氛围。
（3）心中绿：渗透自然平和、包容合作的价值观。
3、绿色系统
（1）绿色主张：提供绿色乳品，传播健康理念。
（2）绿色产品：无污染的奶源，科技领先的产品。
（3）绿色服务：对消费者高度的责任和绿色关爱。
（4）绿色环境：纯净的空气、天然的草原。
蒙牛坚信好牛产好奶，只有良好的奶源才是高质量的奶产品的最基本保证。因此，为了改变国内饲养奶牛的不科学的方式，蒙牛按照澳大利亚、新西兰等国家先进的饲养模式来饲养奶牛。为了更好地满足奶牛福利，蒙牛为奶牛建有“三厅”：餐厅、卧厅、挤奶厅。在餐厅里，奶牛进食的过程中还可以听着美妙的音乐；卧厅里安装了两台全自动万向挠痒净身机，专门为牛提供挠痒、净身服务；挤奶厅里，机器人为奶牛提供全天候服务，机器人每次都会耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序办事，让牛在快乐的心境下挤奶。
没有哪个时代像现代人这么追求绿色，绿色已成为现代生活中最稀缺、最珍贵的资源。绿色代表着自然、健康、纯净、无污染。绿色是健康生活的灵魂，只有绿色才能创造生机与活力、信念和希望。绿色是蒙牛的象征，意味着绿色承诺、绿色责任、绿色关爱。
“需求创造自己的供给”，根据“绿色产品”这一最新潮流，企业营销是应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上应注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销，只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任，企业营销也才可能取得成功。
三、从“权威控制型组织”到“学习型组织”的转变。
长期以来，建立学习型组织始终是蒙牛的一个奋斗目标。从成立之日起，蒙牛便规定了一个每周“学习日”，雷打不动，让“培训是最大的福利”实至名归。为了让“团队学习”成为风气，牛根生前后5次向参加学习的干部赠送书籍。2002年，牛根生把蒙牛的整个高层团队从内蒙古拉到北京，跟着管理大师彼得·圣吉学习了3天。此外，蒙牛还广泛开展“学政治、学法律、学技术、学专业、强素质”的“四学一强”活动，从2003年开始，在班组长中测评选拔，每年都选送一定数量的优秀人才到国内一些高等院校进修，以建立起企业经营管理的后备人才队伍。
古希腊的一位哲人说：人不能两次踏进同一条河流。意思是，宇宙万物无时不在变化，世界上不会重复出现完全相同的事物，当然也就没有处理问题一成不
变的方法。所以，人永远面临着新事物、新环境、新问题和新挑战，必须不断创造认识世界和改造世界的新方法。这是一个哲学意义上的真理。
20世纪末最成功的企业是学习型组织，它不仅仅被视为最佳、竞争力最强、生命力最强、最具活力，更重要的是使人们在学习的过程中，逐渐在心灵上潜移默化、升华生命的意义。随着知识经济的到来，企业组织形式向扁平式的灵活方向发展，随着其管理的核心为发挥人的主观能动性，实现从线性思维到系统思维和创造性思维的转变，对个人及企业的知识水平提出了更高的要求。可见，学习对组织的持续发展至关重要，新经济环境下最成功的企业会使学习型组织，学习型组织企业文化建设中将进一步受到关注。
四、从“恶性竞争”到“合作双赢”的转变。
蒙牛初创时，为了减少和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方们蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的是，蒙牛不干。在蒙牛看来，竞争是可以双赢的，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，那么为什么伊利和蒙牛就不可以共生共荣？2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，实施“共生共赢战略”。
在知识经济时代，随着竞争环境的全球一体化，企业产品的寿命周期在逐渐缩短，任何单个企业凭借一己之力都很难长时间占据竞争优势，因此，为谋求长远发展，企业经营的宗旨从追求每笔交易的利润最大化转向追求各方利益关系的最优化，只有与企业价值网络中的各个环节都建立长期、良好、稳定的伙伴关系，才能保证更有利的交易，才能保证销售额与利润的稳定增长企业才可能长存。正如著名的银行家和金融家勃纳德?巴鲁奇所说：你并需要熄灭别人的灯光以使自己的明亮。这就是竞合的概念。
因此，在竞争的同时谋求合作，能够使企业在保护行业利益的同时，壮大双方，实现“双赢”，同时在联手培育市场，协同做大蛋糕，最终实现共同分享利益的同时，使整个社会的资源得到较为经济的配置，进而推动社会经济的发展，实现整个社会的“多赢”。
有你与没有你，世界将会大不相同，中国将会大不相同！蒙牛的崛起，不仅在于中国多了一家著名企业，更在于蒙牛给人们展现了一种顺应时代潮流的企业
文化。这种文化，适应了21世纪知识经济以及全球化对企业文化提出的新要求，从实践的角度丰富和发展了企业文化理论，对企业文化建设做出了重大贡献！
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