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浅谈中小企业文化建设
摘要
企业“成功的奥妙在于文化”，但广大中小企业究竟如何建立成功的企业文化，如何找到有限的资金投入和高效的企业文化之间的契合点，又如何保持企业文化的生命力？随着时代的迅猛发展，企业尤其是广大中小企业，要想不被竞争的洪流淹没，必须找到让自己立于不败之地的法宝----符合自身需要的企业文化。
关键词 ：企业文化沉淀步骤品牌
世界管理大师汤姆.彼得斯说：“企业文化是企业生存的基础、发展的动力、行为的准则、成功的核心。”企业文化是企业长远发展的精髓。但是千万不要为文化冲动，并不是所有企业都适合大力投资企业文化，特别是中小企业，盲目地推行企业文化只能是耗费企业资源。
企业应该在不同的阶段要做不同的事，甚至可以说，企业是在不同的阶段解决不同的问题。联想在初创期强调的是做贸易，及如何把产品卖出去；企业壮大后才重视企业文化建设，逐渐形成了“小公司做事，大公司做人”、“定战略、打板子、带团队”等文化理念；当联想收购了IBM个人电脑业务后，他的战略重心又开始向全球化转移。
我的看法是，企业太小就没必要消费文化大餐，因为企业在这个阶段的着眼点在销售，最关心的是怎样把产品卖出去以及如何度过生存期。企业规模小，资金有限，过度投资企业文化，就会导致投入与产出不成正比，还要分散大量的精力。
不仅太小的企业没有必要投资企业文化建设，企业没有正常运转时也没必要宣传企业文化。企业文化是根据企业的发展方向、发展战略形成的，而没有正常运转的企业，往往是企业的方向和战略度还没有确定谈何企业文化呢。
企业文化是潜移默化形成的，无法用数字来衡量，也不可能用业绩指标来准确评价。企业文化的建立，不是说设计一个想法，撰写一本纲领就可以实现的，它有一点像我们广东人保老火靓汤，要花时间，慢慢熬，时间越长味道就越浓。
文化是历史的沉淀。对企业文化来讲，这包含了两方面内容。
第一，企业文化是创始人个人历史的沉淀。企业创始人在创办企业前的经历和积累，决定了它的价值观和人生追求，从而决定了他投资的方向、方法和力度，这是企业文化的“前世因素”。
第二，企业文化是企业成长历史的积累。发展过程中的成功和挫折，都将成为看不见的文化，保留在企业的风格里面；进进出出的各类高级人才，也将留下或多或少的痕迹，延续到企业文化的现状之中；尤其是创始人在这个阶段的价值观，深刻影响到企业的文化，这是企业文化的“今生因素”。不论是“前世因素”还是“今生因素”，都市建立和改造企业文化不能忽略的历史背景。
既然需要沉淀和积累，企业文化建设也就不可能立竿见影。一家成立仅一年的企业，不管你怎么总结和提炼，其文化的积淀也比不上经营了三十年的企业，别人每年的经验总结，就值得你学习研究好一阵子了。
市场发展到今天，企业文化已经从自发形成转变为有意识、有策略的建立和推动，同时企业界和理论界也积累了大量的经验和方法。翻阅资料，查到了当前
得到公认的塑造企业文化的几大操作步骤：文化导入、文化提炼、灌输和传播、总结和升华、解冻和重塑。也许不同的企业有不同的做法，但基本上离不开这几个步骤。
其中，文化导入和文化提炼属于准备阶段，大量的工作是在灌输和传播、总结与升华这两个阶段进行的，而且这是企业必须长期坚持推动的两个过程。对于僵化的企业文化，必须进行解冻和重塑，此时又要重新进行文化导入和提炼的工作。
当谈到企业品牌时，它与企业文化之间又有什么关系呢?
两者既有区别，又有内在的联系。企业文化是企业成员共同遵守的信念、价值观和行为模式，主要对内部人员发生作用，企业文化影响到员工的凝聚力和对企业的忠诚度，影响到员工的士气。企业品牌是外界对企业的感觉和联想，主要对外界产生作用，影响外界对企业的印象和评价，影响到人们的购买决定和谈论企业的内容，也影响到顾客的忠诚度。
用一个想象的说法来比喻两者的区别---建设企业文化就像在于员工经营婚姻关系，建立品牌就像在与顾客建立恋爱关系。两个人恋爱时，相互之间有一定的距离，彼此通过眼睛所看到的各种现象和耳朵所听到的各种消息，来形成对于对方的感觉和印象；两个人处于婚姻关系的时候，相互之间已经缩短了恋爱时的距离，彼此不再看表面的现象，而是从内心出发，去体会和对方在一起的感受。相比较而言，品牌一般是通过各种表面的现象形成的，包括广告、产品的包装以及媒体宣传等等，事故可在一定距离之外对企业的总体感觉；企业文化则是贴近性的，它与员工的生活息息相关，是员工在深入了解和切身体验的基础上产生的内在认同和共有模式。
企业文化是品牌的灵魂，这是两者之间最核心的内在联系。顾客主要通过两各方卖弄来感知企业的品牌，一方面是通过企业“说”的内容，像广告宣传、新闻发布等，都属于这个方面；另一个方面是企业“做”的内容，也就是企业的实际行动，像产品质量、服务态度、人员的状态等等。一旦人们感觉到企业的说法和做法不一致，就不会相信企业的宣传口号，而是根据企业的实际做法来形成对企业的印象。从根本上说，企业的实际表现受价值观和经营理念等内在因素的主导，所以，品牌的背后是文化，企业文化才是品牌的真实生命力。
如果忽略了企业文化对品牌的价值，轻视企业文化的重要性，不进行企业文化的建设，不增强企业的内功功力，一味地通过广告轰炸和媒体宣传来占领市场，那么，这样的企业，即使能够在市场上呼风唤雨，也只可能是一时的兴盛，难以形成长久发展的生命力。类似的案例，在最近几年已经屡见不鲜。
建立品牌需要广告宣传，这已成为商家的共识。中小企业没有蒙牛、哇哈哈等大企业的资金实力，不可能在中央电视台的黄金时段投放广告，更没有必要去竞争广告标王。中小企业的广告宣传，最主要的是讲究命中率，而有效运用企业文化可以提升命中率。
首先，企业文化可以赢来美誉度和忠诚度。品牌建设中有三个“度”：知名度、美誉度和忠诚度。曝光率越高，知名度越大。广告可以增加企业的知名度，未必就能够提升美誉度和忠诚度。美誉度是顾客对企业某个方面的表现认同后形成的，比如说人与人之间的口碑传播，只有当人们对企业的某个方面感到满意，才会主动传播好的口碑。忠诚度则是顾客在与企业长期接触的过程中自然形成的，顾客对企业的产品、服务等综合因素感到十分满意，才会继续购买企业的产品和服务。
其次，观念更能够打动人们的内心，在市场竞争中，对于同一类型的产品，当产品的基本功能差不多时，影响顾客购买决定的是品牌，二在品牌中最能打动人心的往往是企业的观念。例如，电视机或者空调市场营销，就是以观念来打动消费者。不同厂家的产品，质量和功能相差甚微，顾客很难区分出它们之间在品牌之外的差别，大部分时候是根据品牌认同和现场感受来决定购买的。
产品满足人们的基本需求，观念满足人们的精神需求，积极的观念可以建立起有内涵的品牌，从而引导人们对产品的选择。想必很多人都听说过“思想有多远，我们就能走多远”这句话，这是红金龙香烟的品牌广告语，他深入到精神层面，感染力大，把“思想力、行动力”的品牌核心价值充分表现出来。据专家测算，这句广告词的穿透力是一般广告词的8倍。借助观念和文化的沟通，红金龙香烟在短短的3年间，销量就由10万箱猛增至100万箱，销量增幅连续19个月稳居全国36个名优香烟品牌之首，连续多次获得“中国驰名商标”和“中国名牌”的称号。红金龙品牌的快速崛起，被誉为中国烟草工业史上的“红金龙现象”。
“文化宣传+广告推广”的模式比单纯的广告投放效果要好。同时，将企业文化内涵和新的观念融合进产品广告，能够增加广告的吸引力和穿透力。能够选择最合适的发布媒体，运用吸引人的表达方式，用产品满足人们的需求，用观念打动人们的内心，用文化取得人们的认同。
另外，还需与媒体建立亲密关系。一般而言，企业企业与媒体的关系有三种情况：客户关系，企业是媒体的广告客户，双方是纯粹的交易型来往；朋友式关系，双方建立起亲密的来往，记者认同企业的理念和文化，熟悉企业的基本情况，与企业的某些重要骨干成为了朋友；客户+朋友型关系，那些产品面向大众市场的企业，如家电企业、手机生产企业等，基本上都与媒体形成了这种关系。
中小企业的观念广告投放量不大，不可能大张旗鼓地和很多媒体建立起客户关系。这就需要采用低成本的方法，充分发挥文化的感染力，和媒体建立起朋友关系。
朋友关系的根基是互相尊重。毫无疑问，企业和新闻记者交往，总是带有私心的，希望媒体能够刊登文章，希望对方为企业做做免费宣传。但是，不能将这种私心作为交往的出发点，而应该将其当成顺带的结果。尊重记者的表现是姿态平等、态度可亲，对于那些资深记者，领导人要亲自出马，真诚地和他们交往。其实，领导人与有水平的记者聊天是值得的，他们由于工作的关系，接触面很广，独立思考能力强，往往可以为企业的发展带来新思路。
个人能力不等于组织能力，没有优秀的企业文化就不可能有优秀的组织，企业文化是企业整个系统核心竞争力的灵魂。因此中小企业也需要构建企业文化，一方面需要注重获得实效，一方面需要量力而为。最后，本文只是对这学期企业文化课的一个浅显总结与思考，难免存在很多不足之处，相信今后将会继续深入研究企业文化。
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