广告调查与分析教案_广告分析教案

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广告调查与分析教案

广告调查课程教学基本要求

广告调查与分析课程是一门实践性很强的课程，教学的核心内容是广告调查方法的掌握与实际应用能力的培养。因此在教学过程中强调师生互动，教学相长，强调学生是实际应用能力的培养。具体教学内容的要求有以下几个方面：

（1）要求学生掌握基本的市场调查方法，包括定量调查和定性调查的方法。

（2）要求学生掌握调查的一般过程，从问卷设计，抽样，实地调查与数据处理等全过程。

（3）要求学生掌握调查在广告运作中的基本运用方法，如市场分析、消费者分析、媒介分析、广告效果研究等多方面内容。

（4）通过小组作业和课内外实践将所学内容实践化，训练解决实际问题的能力。

第一章广告调查概说 4课时（2讲授+2设计调查方案）

广告调查是把社会科学研究中的方法原理与技术手段运用于广告领域，所考察的对象是广告及广告运动过程。

狭义的广告调查：包括广告主题和文案调查：广告媒体调查及广告效果测试

广义的广告调查除了上述三种具体的操作调查外，还包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查。第一节广告调查及其意义两个重点问题：内涵与意义

一、广告调查内涵

几种关于此问题的定义。角度不同。日本电通樊志育韦菁、王曦张金海、姚曦

1、广告调查：广义——围绕广告及广告运动。其中广告运动的程序如下：广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划——市场调查与分析——广告策划——广告创意——广告设计制作——广告运动的执行和发布——广告效果测定和反馈狭义：为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。

2、区分广告调查与市场调查

广告调查从属于市场调查，是市场调查的一个环节，具体的、有阶段目标的。

二、广告调查的意义

例子导入：雀巢咖啡广告调查的典范。可口可乐调查失败的后果。

在广告运动的程序中，广告调查居于首位。没有调查没有发言权，他影响和左右其他的广告运动环节。具体而言：见P5 ⑴提供广告策划创意的依据 ⑵评价广告活动效果的参照 ⑶进行广告投资决策的前提 ⑷研究广告运作规律的基础第二节广告调查的分类

一、宏观调查

广告主调查——案例，让学生了解关于本类型调查的结构和流程。行业市场调查广告公司调查

广告文化调查——可口可乐麦当劳肯德基耐克传播的不仅是广告信息，更多的是一种文化，西方的价值观念，快乐、自由、民主等等。广告传播中的性别研究，对儿童影响。提问：要求学生根据自己的了解，就本话题谈谈自己的认识。

二、具体操作调查广告主题和文案调查候选媒体调查广告效果调查

第三节广告调查操作

一、调查原则科学性原则客观性原则系统性原则时效性原则伦理性原则

二、操作流程

1、明确广告调查目的 P17 流程图

2、调查设计和准备——设计调查项目、工具、确定调查空间、时间、对象、调查方法、落实调查人员经费和工作量安排、组建调查队伍

3、收集资料数据

4、资料的处理与分析

5、结果的解释与提交调查报告

第二章广告调查的组织 2课时

内容包括：组织类别

专项广告调查的人员构成调查人员的要求与培训

目标：通过本章了解广告调查组织各类型，熟悉组织的构成以及对调查人员的素质和技能要求。

第一节广告调查的组织类别企业内部的调查组织

专业调查公司——四类主要类型的公司以及代表广告公司客户部广告研究机构

第二节专项广告调查人员组合负责的项目总监权威的调查专家经过培训的访员细致的数据录入员内行的调查督导

第三节调查人员的要求与培训

一、基本要求——职业精神专业知识沟通能力操作技能

二、培训——责任培训、调查内容培训、调查技巧培训、调查程序培训补充材料：关于调查人员的要求及职业走向第三章广告主调查主要内容：

广告主调查的内容广告主调查的方法广告主的SWOT分析

实践：使用不同的调查方法设计一次针对某品牌的调查。

第一节广告主调查的内容

广告主战略调查、广告主组织调查、广告主产品调查、广告主文化调查。

一、广告主战略调查广告主战略：广告主通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件所制定的一系列的、带有根本性的总体发展规划、行动方案以及实施过程。对广告主战略的调查可以从以下几个方面着手：

1、战略指导思想。考察的要素：P44 6个方面。材料：中国品牌竞争力分析报告市场导向产品质量系统规划竞争资源长远计划人才

2、战略目标

3、战略重点

4、战略步骤

课后练习：学生选择某一品牌，从网络上调查其广告战略情况。介绍补充材料，进一步了解关于广告主发展战略的情况。从整体上来把握广告主的发展意向，为之后的广告活动做好准备。

二、广告主组织调查

明确为什么实行这项调查？P50清楚广告主如何运作，为战略的制定，广告创意提供参考背景。

1、了解书上介绍的四种组织类型，明确其优劣势。并且选择某一企业单位作为调查对象，了解它们的组织结构。

2、企业人力资源情况调查包括：人力资源基本构成状况员工的技术能力状况解决问题的能力

通常采用的方法：观察法、询问法、访问法

三、广告主品牌调查品牌剖析图表，根据图表分析构成品牌的各个要素。从而明确针对于品牌的调查主要有哪些 3 方面。

1、产品

2、形象调查。三度调查

3、定位

优劣势（56Y分析图）掌握

4、文化

5、广告、公关

四、产品调查——最基本

广告必须建立在产品的基础上，必须有过硬的质量、性能、有竞争力的价格等等。对于产品的调查是广告策划的基础。通过这一环节的调查，掌握产品的基本情况。种类性能

附加值：出来产品本身或服务之外，消费者可以得到的东西。是产品的独特优势，往往是广告创意的源泉。从诸多的广告作品中也可以看出，对于附加值的表现成为广告表现的一个方向。比如：产品带来的身份象征，阶层认定，个性体现，情感表达等等。比如“男人不会只有一面——七匹狼男装”（播放视频）

生活就像一场战斗/谁都可能暂时失去勇气/当我们不能改变世界/我们只有改变自己/男人/就应该对自己狠一点——柒牌男装（播放视频）叶茂中策划与柒牌合作，使得柒牌走出“让女人心动的男人”广告的恶俗与低劣形象，重塑品牌形象，得到消费者的认可。并且通过“中华立领”引领男装风潮，成为男人出席重要场合的必选。同时成为最了解男人内心的品牌。这个广告的成功在于它的表现主题，主题充分表达了服饰可以给予男人带来的信心、鼓励和勇气，这些恰恰是产品的附加值。生产价格销售渠道产品生命周期

五、广告主文化调查

外在文化（地域、传统、新兴）和内在文化（推荐经营之神松下幸之助商法麦肯锡方法）

第二节广告主调查的方法

1、内部访谈

访谈人员的选择：高层、中层、普通员工访谈技巧（参考幻灯片18页）注意访谈礼仪：着装、举止、语言

熟悉业务：清楚访谈内容、善于提问、察言观色、保持中立、掌握时间准备充分：预约、访谈时间和地点其他需要注意的问题见72Y2、座谈

座谈流程76Y 案例77Y3、问卷调查

第三节广告主的SWOT分析

1、SWOT解释：哈佛商学院K.J.安德鲁斯《公司战略概念》提出：S：STRENGTH 优势W ：WEAKNESS 劣势 O：OPPORTUNITY 机会 T ：THREATS 威胁。

SWOT分析的步骤：首先进行企业内外环境的分析，列出企业目前所具有的优势、劣势与外部环境中存在的发展机会和威胁。然后以外部环境中的机会和威胁为一方，以内 4 部环境中的优势和劣势为另一方，绘制二维矩阵图。

2、优势与劣势分析

需要考虑的因素见87Y需要熟悉和掌握，作为参考。

3、机会与威胁 88Y4、SWOT分析方法89Y矩阵图案例90Y 做课后练习题目5 第四章广告环境调查

主要内容：广告环境调查的范围和主要方法第一节广告环境调查的范围

97Y 广告环境构成图了解行业发展的基础环境因素。教材解释较为清楚，简单讲授本章。主要让学生了解什么是广告环境，由哪些方面构成。行业发展态势竞争对手动向政策法规环境广告媒介环境

第二节广告环境调查的途径文献调查网上调查专项咨询

第五章市场调查的抽样操作

第一节市场的多元细分（见补充课件“市场细分”）细分的类型：人口统计式市场动态式目标结构性细分市场细分：Market segmentation 根据消费者对产品不同的欲望与需求。不同的购买行为与购买习惯，将整体市场分割成不同的或相同的小市场群的过程。美国温德尔.史密斯（Wendell Smith）提出。第二节市场抽样的方法随机抽样非随机抽样

第三节市场样本的抽取抽样调查的基本术语样本量的确定样本抽取实施见抽样技术课件

第六章市场调查的问卷设计安排8-10课时课外调查实践

• 了解的部分

 市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式 设计调查的原则和程序  问卷询问技术的几种方式

• 掌握的部分

 设计整体调查问卷的能力

 设计询问问句和合理安排问句顺序的能力解释：151Y如何确保问卷设计的可行性测量的信度与效度

态度测量和量表。要求学生针对不同的量表，自己动手设计量表。习题：课后4、5 第七章调查的沟通以自学为主第八、第九章略

第十章广告媒介的调查主要内容：

第一节广告媒介的性质调查

一、广告媒介的符号性质介绍四种主要媒体的特点

二、广告媒介的经营性质