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一 概述：
1.1 简介客户管理关系
1.1.1客户管理关系国外研究现状
客户管理关系，在西方国家被译为Customer Relationship Management，简称CRM，从字面意思我们就可以看出其实就是特指人与人之间所形成的关系。最早是由GartnerGroup提出，具体的指的是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。在Internet高速互联网时代的顾客关系管理则是利用现代信息技术手段．在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。最早的客户管理关系也是从西方市场营销思想发展而形成发展到现在，它的发展可以分为以下几个方面：
(一)客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题
数据仓库(Data Warehouse，DW)和数据挖掘(Data Mining，DM)的概念早在客户关系管理之前就已产生，但真正引起人们普遍关注应起始于该技术在各行业中的广泛应用。
实施CRM的基础就是客户数据，没有较多的信息资源，CRM就成了无源之水、无本之木。数据仓库是目前国际上解决此项问题的比较成熟、应用较为广泛的技术。在CRM中，数据仓库的目标就是决策支持，数据仓库技术在改善交易系统数据方面取得了显著成效。
(二)客户关系管理与电子商务的结合问题
电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度，Forrester研究所把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或“eCRM”。他们认为，eCRM是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。同时R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人认为在客户关系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成功，这也是未来发展的趋势。
(三)客户关系管理与ERP、SCM的集成问题 随着CRM理论的逐渐成熟及在商业中的应用日渐广泛，关于CRM与ERP(企业资源规划)、SCM(供应链管理)集成问题的相关研究也引起人们的关注。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重企业间协调和上下游的供应链关系，三者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。
CRM与ERP的集成问题。在CRM诞生之前，很多北美大中型企业已实施了ERP，而且正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM才在这些国家盛行起业。
CRM与SCM的集成问题。CRM与SCM的集成范围一般包括销售管理、采购管理、客户管理等多方面，能使企业更有效地管理供应链，从而实现成本的节约和服务的改善，进而使大规模定制成为可能，实现需求和供应链上的资源的最优化配置，获得长久的竞争优势。(四)客户关系管理与知识管理问题
Michael Gibbert讨论了客户知识管理的概念，对比了知识管理、客户关系管理和客户知识管理之间的区别，提出了5种不同的客户知识实践，分别是参与产品制造的消费者、团队基础的相互学习、互动创新、创新社区和智力资产。1.1.2客户管理关系国内研究现状
中国国内的CRM引进实用起步比较的晚，在欧美被企业界广泛接受的CRM似乎在中国有点水土不服。但这并不是说基于先进管理思想的CRM本身有什么问题，而是中国企业所处的市场发展阶段及管理现状与欧美企业有很大的区别。国内中小企业近十几年来随着蓬勃发展，成为社会经济发展中的一支新生力量，但国内中小企业大多属于机会发展型企业，在市场形势好的时候，往往凭借创业者的胆识与能力迅速闯出一片天地，其先天不足也很明显，融资难、企业运营成本高和管理基础相对薄弱。一旦遇到市场形势恶化，其管理粗放、持续赢利能力差和抵御风险的能力弱等特点也立即突显。进入2008年下半年，在全球金融风暴袭击下，往往会率先感受到寒冬的到来。一项权威调研发现，十几年来，国内中小企业的平均寿命只有2.9年。而据国家发改委的统计，仅2008年上半年，全国有6.7万家中小企业倒闭。这当中除了国际市场需求放缓、产业结构和宏观调控等市场环境因素外，对市场变化反应迟缓、资金链紧绷和市场竞争力弱等构成的企业管理软实力不济也是众多中小企业倒闭的重要原因。
而市场上大部分CRM软件着眼点在于客户管理、销售管理等部门级的管理应用，对于企业的内部运营管理显然无能为力。因为企业的客户管理、销售管理完全是建立在“人”基础上的，企业的流程、沟通、目标、计划、检视等管理问题无法得到有效解决。在没有相匹配的企业文化、规范的业务流程和完善的应用培训做引导的情况下，要求中小企业直接导入CRM管理体系，这只能成为中小企业的不可承受之重。
反思8年多来国内CRM市场的发展经历，CRM资深专家、管家婆CRM首席架构师杨波认为，当前，国内CRM要想真正发展壮大，CRM厂商就必须认清现实，痛定思痛，抛弃以前固有的CRM观念，结合国内企业的管理现状，重新梳理思路，探索出一条适合中国国情CRM理念与产品。在杨波看来，所谓企业管理，大体可分为“管帐”和“非管账”两个大类：管帐类以ERP、进销存和财务为代表，非管账的以OA、CRM和HR为代表。还原管理的本质，管理就是“管人”和“理事”。“管人”首先是管人的思想，管人管事作风。“理事”，理得是目标-结果。目前市面上大多数CRM软件，要么是部门级的管理，要么是一大堆功能的堆砌，很少有“管理思想”。这个思想，就是管理软件的“魂”——结合中小企业管理现状，从企业管理全局着眼从业务、管理和文化三个层面来构造企业管理软实力，做到“业务好”、“管理好”和“文化好”。新一代的CRM核心设计理念必须是帮助中小企业打造“统一思想、统一方法、统一行动”的“铁三角”。
具体来讲，首先套路化地帮助企业打造自己的企业文化，形成和夯实企业的价值观（提倡什么、反对什么），先统一员工的思想，让企业按照模板建立一个让员工和企业愿意为之努力和拼搏的愿景和目标，找出企业共同遵循的价值准则，在CRM里进行培训、传播，如责任、付出和激情等。其次，结合企业的业务特点，套路化地打造企业运营管理的“统一管理模式”，建立起一套企业协同的工作流程和管理制度，统一企业各部门的工作模式和业务方法，让大家遵循成功的知识和方法做事而少走弯路。最后，按照“目标—计划—行动—检视—提升”的套路，让企业和每一个员工制订清晰的目标、清晰行动计划、可量化的检视标准，把行动过程清晰而透明地记录在CRM里，使企业管理者可以根据需要，透明化地掌握企业的每一个、每一件事的进展情况。从而不断总结和提升。
1.1.3关于客户关系管理研究现状总结
通过对国内外CRM的研究现状的分析，我们可以了解到，国内外存在很大的差距，国外的CRM已经向更高层次的计算机技术延伸发展，而且和当下流行的技术融合了，而我国在CRM的研究还停留在与初级阶段。
因此企业在实施CRM的过程中．应当把CRM看作是一种经营理念．第一步先制定好企业CRM战略；第二步对员工进行培训，对业务流程进行再造：第三步才是实施CRM技术和系统。企业如果决定采用客户关系管理进行营销，就要从根本上改变企业的组织结掏。企业在进行平稳改革的过程中，为了增强客户关系管理的效果。企业可以在内部先成立一个指导委员会负责实施与生意伙伴、客户、员工的客户关系管理．并且设立一个客户关系服务经理的岗位研究从客户的立场上发现问题，怎样进行各种公关活动．怎样协调公司的信息服务、经营与营销活动。在此成功的基础上再推广开来。
在实施CRM时，必须弄清和颐客建立的是技术关系还是情感关系。企业必须明白，决定颐客关系的并不是技术效率，而是顾客和企业互动过程中的情感体验。顾客可能会为在假期中收到一份来自企业的感谢信而激动，而这些东西是光凭该套软件或技术所不能解决的，它们是超越了技求系统能力之外的人与人之间温暖、友善、信任的淘通和交流。达就涉及CRM除了技术层面之外的第二个层面——人性层谣。企业真正能够站在顾客的角度，来为顾客设想他们所需要的服务和可能碰到的各种问题．给客户以关怀．和颟客建立超越经济关系之上的情感关系。对于我国企业来说．在通过现代技术来提高服务效率和水平时千万不可忽路的是对客户的人性关怀．而且在这方面完全可以建立自己的差别竞争优势。顾客关系管理(CRM)是由科技的协助而最终达成的人性化的客户目标，科技只是手段.1.2企业背景 1.2.1企业概况及使用CRM背景
上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业(集团)总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，是中国最大的乘用车制造商之一。上海通用汽车的远景目标是成为国内领先并具国际竞争力的汽车制造商。2006年，上海通用汽车全年共销售汽车413, 367辆，居国内乘用车制造商销售之首。它是国内首家在建成投产8年内产销超过100万辆、年销量突破40万辆的厂家。
上海通用汽车去年荣膺“上海质量金奖”、“中国最佳企业公民”及“国家环境友好企业”称号。也是唯一一家连续5年当选“中国最受尊敬企业”的汽车企业。目前，上海通用汽车拥有金桥、烟台、沈阳3大生产基地，金桥南厂、金桥北厂、烟台东岳汽车、沈阳北盛汽车4个整车生产厂，以及金桥动力总成、烟台东岳动力总成2个动力总成厂。上海通用汽车年总产能可达到60万辆，其规模与实力在国内汽车企业中位居前茅。在不断开拓国内市场的同时，上海通用汽车在出口产品至海外市场，朝着具有国际竞争力的长远目标坚实迈进。
在实施CRM项目之前上海通用公司原来已经有一个呼叫中心和多个客户信息系统。原有系统运行了一年多以后，已渐渐的变为了通用公司实施新战略、推进新业务的瓶颈。主要表现在如下方面：
一、随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、响应速度等性能已经越来越不能够适应业务的发展。
二、原有的分散的系统也不能满足客户的需求。例如，客户打800电话，得到的回答是咨询需要打一个号码，如果买车又需要打另一个号码找销售代表。如果是修车的话，还必须再打维修服务中心的号码。客户感到非常不方便。
三、由于客户信息放置在不同的地方，这些地方又互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，严重的浪费了客户资源。
四、现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销售。渠道的进一步扁平化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。
五、由于销售的工作都有销售商来完成，公司自身从整体上凸显通用的品牌优势，树立公司整体形象势在必行。
六、通用公司CRM的全球化战略也要求在中国积极推进。IBM综合考虑通用公司六个方面的情况提出了整体的解决方案。越来越多的生产厂商意识到必须从生产型企业向服务型企业的转变，以客户的最新要求来指导生产，而不是要求客户的要求符合行业的产品。在汽车企业实施CRM应用中，上海通用汽车是一个成功的典范。在IBM公司的帮助下，2000年9月9日中国第一套企业级的CRM系统在上海通用正式运行。通用汽车选择全球最大CRM厂商Siebel的产品，实施方是IBM大中华区咨询与集成服务部。IBM全球服务与Siebel联盟已为众多客户实施了Siebel系统，这也是上海通用选择IBM主要原因之一。1.2.2 企业组织结构
上海通用公司组织结构简图董事会 总监会 董事长 董事长助理 总经理 副总经理 副总经理 市场部 市场经理 销售部 销售经理 售后服务经理 HR部 财务部 会计 对外交流部 客户关系经理 研发部 生产部 出纳 对外投资经理 大客户经理
二 客户管理关系可行性分析：
2.1 技术可行性分析：
任何的一款软件系统在设计之初都会对其进行各个方面的需求分析，CRM系统当然也不例外，作为在中国新兴的管理模式系统软件，我们也可以把它和ERP理解为一个模式，那么它也就一种管理思想，一种管理方法，只不过这种方法是运用现代科技技术，计算机技术，Internet技术，使得管理更加方便简洁。
从这个角度上来看，我们显而易见的可以得知，作为CRM开发和使用人员，不但在学好自身管理思想外，还必须不断的汲取国外的先进管理思想，具备一定的计算机操作知识，熟知先进的科学知识,了解现阶段我国企业的销售管理模式，毕竟这是针对中国企业而言的，从上海通用公司的案例和中国CRM现状我们不难发现，中国的基础技术可能会比国外的差一点，但是作为教育大国，我国的高校毕业人数逐年在攀升，海外归来人员也不断上升，所以就涌现出了许多高素质的人才，另外中国的企业销售往往是面向大众群体的。所以人员
另外从社会发展进步的角度而言，基本上所有的信息资源都是通过计算机来传输的，因此日常大量的工作也就成为了计算机的天下，正是因为如此，上海通用公司才选择了全球屈指可数的信息软件公司IBM为其完成CRM信息系统的开发公所，首先其一，国外当时的技术成熟，国内的软件系统往往是漏洞百出，IBM为其不但提供技术上的帮助，更是为其后期的维护提供了保障，其二，IBM也为上海通用公司在计算机操作方面提供了帮助，加之依托IBM公司成熟的CRM技术，美国通用公司对上海通用的人才培训的支持，中国政府对企业的信息产业开发的支持，使得CRM在上海通用公司的客户关系管理实施的很顺利。
2.2 社会可行性分析：
作为与ERP系统紧密相联系的CRM，在我国主要还用在与销售有关的企业中，在此之前我们知道在企业中开发的所有产品，包括服务，只有事先经过社会上的大众的认可才可以投入使用，只有给经济发展带来内在的提升潜力才可以投入使用，从上海通用公司的CRM案例中我们可以得到答案。
在CRM系统之前，上海通用汽车对原有系统做了客观的分析。上海通用公司原来已经有一个呼叫中心和多个客户信息系统，原有系统运行了一年多以后，已渐渐变成了通用公司实施新战略、推进新业务的瓶颈。主要表现在如下方面：（1）随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、响应速度等性能已越来越不能适应业务的发展。（2）原有的分散的系统也不能满足客户的需求。例如，客户打800电话，得到的回答是咨询需要打一个号码，如果买车又需要打另一个号码找销售代表，如果是修车还必须再打维修服务中心的号码。客户感到非常不方便。（3）由于客户信息放置在不同的地方，这些地方又互不相通，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能共享，严重的浪费了客户资源。（4）现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销售。渠道的进一步扁平化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。（5）由于销售工作都由销售商来完成，公司自身需从整体上凸显通用的品牌优势，故树立公司整体形象势在必行。（6）企业对顾客信息的管理出现“多头”现象。顾客信息既有存放在上海通用汽车本部的，也有存放在各地零售商那里的，甚至还有存放在维修服务站的。原因是各地终端互不相联，形成了相互隔离的顾客信息孤岛，致使顾客资源严重浪费。
虽然通用汽车的CRM项目只完成了两个步骤，但是已经体现出它带来的成效。在新实施的CRM系统中，客户与通用公司的联系可以通过几个渠道进行：客户服务中心，大客户服务代表，区域经理和零售商。咨询和投诉都是由客户服务中心来处理。这里同样也可以捕捉销售机会。现有的系统可以共享更多的客户信息，客户服务代表可以根据这些信息对客户实行交叉销售，进一步提高了销售业绩。
作为前台的CRM系统与后台也有很好的连接，例如和柔性制造控制系统的连接，使得来自前台的客户个性化需求，能够自动安排车辆的生产计划。被纪录在电脑的除了客户对车型、配置等个性化需求外，还有这辆车的SGM生产编号，这个编号可以称作车辆在流水线上通行的身份证号。自动车体识别系统将制造信息自动读入电子标签内，制造信息跟随此车身经过每一生产工段直至进入总装车间。通过联网系统，“身份证号”同客户个性化的需求被唯一对应地传送到各个工位。机器根据车辆的不同生产编号无误地执行不同的工作任务，而线旁的工人根据被粘贴至车身前左侧位上与生产编号一一对应的制造信息标签，正确完成不同的装配工作。质量报交系统则按照不同车型的不同检测标准进行测试，在每一个环节保证车的可靠质量。还可以正确的反映出当前测量的状态，是在仓库里，或者是在运输途中，还是正在交易之中，CRM系统与物料供应系统也实现了很好的连接，可以根据收到的客户订单安排生产，与此同时生成相应的物料计划发给各个供应商。这样既保证生产时有充足的供货，又不会产生库存而占用资金和仓库。CRM系统还与通用公司的网站实现了很好的连接，方便客户通过网站访问通用公司，咨询购车或是寻求服务。，几年来，通用利用所获各种信息，已经吸引了很多意义重大客户行为模式。总之，这个以客户信息为核心CRM系统已经成为上海通用走向今天辉煌成功的关键。
因此从前后的对比上来讲，通用公司选择CRM是一个明智之举，也是在社会被普遍的认可，也成为了之后其他大公司所模仿的对象。
2.3 经济可行性分析：
从案例中我们知道，上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用
汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2 亿美元。所以在面临2000年从生产型企业向服务型企业的转变，以客户的最新要
求来指导 生产，而不是要求客户的要求符合行业的产品公司的发展卡在瓶颈上，上
海通用选择了当时全球最大的信息软件公司IBM公司为其分析出现问题，明确指出
急需要在服务体制上进行改进，于其在公司面临重大危机遭受损的状况下，不如果
断的接受IBM公司的意见，因为这样的一笔账着实的使得通用的管理层在偷笑，做
CRM系统的花费远远小于公司发展不前所遭受的损失，因为预期投资只需250万美元，所以在2000年的时候通用公司与IBM公司合作。
在新实施的CRM系统中，客户与公司的联系可以通过几个渠道进 行：客户服
务中心，大客户服务代表，区域经理和零售商。咨询和投诉都是由客户服务中心来处
理。这里同样也可以捕捉销售机会。现有的系统可以共享更多的客户信息，客户服务
代表可以根据这些信息对客户实行交叉销售，进一步提高了销售业绩。而到2002年底，销售量已上升至110763辆。从别克全国主要经销商反馈的信息显示，上海通用汽车顾
客忠诚度指数达到60%以上，这就意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买别克，或当单
位添置与别克同等价位的轿车时，大部分原有的别克轿车使用单位仍然会选择别克。
在汽车行业，这算得上是一个比较高的比例了。这些数据说明，通过实施CRM之后，上海通用汽车已经大大提高了对客户需求的把握程度。
由于审视的角度不同，不同的企业在实施CRM时都会赋予它不同的定义，不同的企业在实施CRM的时候也会出现不同的侧重点，有的企业实施CRM是为了降低客户服务成本，而有的企业则是为了把营销做得更好。上海通用汽车所理解和用于实施的CRM，可以用一句话来概括：CRM是一种营销方法，通过业务流程的制订，可以保证企业和潜在顾客/顾客间保持长期的对话，以求理解并满足他们的需求，激发他们的购买欲望，并建立起他们对产品品牌的忠诚度，最终实现再次购买。
在上海通用汽车看来，顾客的生命周期要经过一个“产品认知—选择—购
买—提货—拥有体验—再次购买”的过程，并且这是一个周而复始的循环过程。
正是以顾客生命周期为着眼点，同时考虑到自身产品的特性，上海通用汽车将 CRM 业务流程分为潜在顾客开发流程、潜在顾客管理流程和顾客忠诚度计划三个方面。
所以，一个企业要长期并稳定的发展，其中，客户关系管理是绝对不可缺少的部分。CRM不只是一种管理方方，更是一种营销方法！
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