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佛山科学技术学院2013—2014学年第二学期
《公共关系学》项目报告
班级： 10人力1班 姓名：学号：成绩：
项目名称： 企业公共关系案例分析
项目组成员：
学号： 2010554128 姓名：黄海莹成绩：
学号： 2010554129 姓名：黄舒文成绩：
学号： 2010554130 姓名：傅见萍成绩：
学号： 2010554132 姓名：谢可琪成绩：
学号： 2010554133 姓名：谢佳旋成绩：
学号： 2010554134 姓名：蔡明纯成绩：
小组成员分工
案例搜查：黄海莹，傅见萍
案例分析：谢可琪，谢佳旋
排版与补充：黄舒文，蔡明纯
公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造传播管理利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。下面，我们小组将针对第八章——企业公共关系进行探讨：
随着我国市场经济的发展和经济体制改革的深入,我国企业的经营管理机制发生了很大的变化,公共关系并入到企业的经营管理活动中,帮助企业适应新的生存方式和发展条件,其作用日益为人们所认识和肯定。公共关系在企业中的作用应突出表现在两个方面：内求团结，外求发展。因此，企业公共关系的主要内容有两个方面：一是内部沟通，增强企业凝聚力；二是对外传播，提高市场竞争力。
企业公共关系实务的一个重要方面就是建立和完善内部的传播沟通渠道，使企业内部全体员工在双向交流信息共享的基础上，增强对企业的向心力、凝聚力。
（一）成功案例：
珠海丽珠得乐制药厂和《黄金时代》杂志联合举办了“93父亲节‘丽珠得乐’献爱心”活动，其目的在于弘扬中华民族的亲情传统，进一步塑造中国“礼仪之邦”和睦家庭的美好形象，提高企业知名度。这项活动包括“一句祝福，一片深情” 每一位儿女只要写信参加这项活动，他们的父亲就会收到一张丽珠得乐制药厂免费赠送的精美的父亲节贺卡。贺卡给父亲们带去了儿女的深情祝福和丽珠得乐制药厂的热心关怀。“93父亲节‘丽珠得乐’献爱心”活动，还包括父亲节征文大赛，参加者以《我的父亲》为题，写一篇2000字左右的随笔或散文9描写和歌颂自己父亲的慈爱和庄重的形象。主办单位将根据这些征文，评选出10位“模范父亲”和10篇优秀征文，并颁发证书、奖牌和奖金。这些活动，受到了社会各界人士的普遍关注，引起了强烈的社会反响。一封封热情洋溢、温馨感人的信件，像雪片般纷纷寄到了主办单位。每位儿女都在信中倾吐了他们平时或没有机会、或没有勇气向父亲表达的那份真挚的依恋和热爱之情。
写信者有的是学生，有的是解放军战士，有的是在外地工作的年轻人。他们都想借这张小小的贺卡带去他们平时无法用言语表达的、对父亲的那份深深的敬爱，以报答父亲给他们的爱抚和养育之恩。很多参加者都表示感谢丽珠得乐制药厂给他们创造了一个向父亲倾吐心声的机会。一位年青人还用诗歌的形式表达了他对这项活动的赞誉之情，“丽珠一颗孝子心，得乐万家慈父情。”
短短几个月的时间，丽珠得乐制药厂就收到了来自全国各地的几十万封感情真挚的来
信。这说明“丽珠得乐”献爱心活动产生了良好的公关效应，赢得众多赞誉和响应。同时，由于这项活动由丽珠得乐制药厂在全国范围内首次推出，因而具有很强的新闻价值。许多新闻单位都报道了这一举动，丽珠得制药厂通过这一活动，知名度和美誉度大增，可谓“投桃报李，一本万利”。
分析：
在社会型公共关系活动中，基本的指导思想应该是：“创造条件，抓住机遇，扩大影响，赢得信誉。”社会型公共关系的特点在于它的公益性和文化性，不拘泥于眼前的得失，而着眼于长期的效益和整体的形象。
丽珠得乐采取的是社会型的公共关系工作类型。社会型公共关系是指社会组织举办某些社会公益活动，来扩大影响，取得公众的赞誉，以树立自身良好形象的公共关系活动。实践证明，经过精心策划的社会型公共关系活动，往往可以在较长的时间内发挥作用，具有潜移默化地加深公众对组织美好印象的功能，取得比单纯的商业广告好得多的效果。
（二）失败案例：
7月10日下午，百度企业软件事业部分布在北京、上海和深圳的员工突然接到辞退通知。百度企业软件事业部的员工被要求４小时内离开百度公司，被裁员工所持的剩余期权被收回。被裁员工大部分认为百度赔偿方案偏低并表示不满，有员工表示将寻求仲裁和法律途径。
对于被裁员工的数目，出现不同口径。百度相关负责人表示，此次裁员数目不多，不超过百度总员工数的1%，大约只有20多人，但外界的说法是，百度企业软件事业部在全国有100多名员工，其中有20多名员工被转岗而继续留在百度公司。而百度首席财务管王湛生在接受记者采访时表示，此次被裁员工数目大约有30多人。
7月13日，就在百度邀请众多合作伙伴及企业客户参加首届百度世界大会、宣传其产品优势的时候，网上发出了“百度闪电裁员内幕”的贴子，百度企业软件事业部被整体撤销，被裁员工对百度赔偿方案表示不满。随后网络报道和跟贴者、以及披露内幕的裁员录音等等负面报道纷至沓来，一时间百度“年度最佳雇主”的形象打落到最低点。
一时间百度被负面舆论包围。不过令人不解的是，百度并没有向媒体公开澄清此次裁员的真实情况，而是在7月16日晚间向诸多媒体发了题为《百度裁员**背后另有恶意，黑
手搜狐难逃干系》的文章，并且指责是国内某些同行故意进行不正当竞争，随即百度声明所谓的“裁员录音”是伪造的，事情越来越扑朔迷离。但外界舆论普遍认为百度对员工的做法不符合其大公司的形象，并有业内人士撰文透露百度此次裁员的目的是为了收回被裁员工2000万期权，以使得即将到来的（7月26日）百度2006年第二季度财报更好看。
7月15日，《财经时报》就百度闪电裁员事件作出详细报道。但是，百度方面此后的反应能用出人意料来形容。百度副总裁梁冬在7月16日公开表态称，这一事件幕后存在黑手，是搜狐的虚假报道让百度承受了不该有的责难，“这是对门户媒体公器的滥用。”他认为事件根源是因为搜狐旗下的搜狗是百度的对手。
7月17日，搜狐在给《财经时报》发来的声明中称，百度公司在没有任何事实证据的情况下，向全国媒体发布恶意造谣中伤搜狐的言论，这是为了“转移公众视线，降低大众对百度裁员危机的关注”。搜狐公司对此做法表示愤慨和鄙夷。
一场由坊间流传的小规模裁员事件，最终上升为两大互联网公司之间的口水大战。对于搜狐而言，这样两败俱伤的结果显然过于沉重。而对于搅起争端的百度而言，这种论战不仅没有帮助他们从舆论的压力走出来，反而给自己添加了新的伤口，在更广的层面上曝光自己曾经标榜人性化企业的冷漠和傲慢。
分析：
百度此次不透明的裁员以及随后高层的短视决策，将自身推入了一场公共危机之中。而这场危机所造成的损失，是远非裁员带来的收益2000万期权所能弥补的。
一场持续两周的公关大战已经使我们无法辨别这些充斥着互联网站和平面媒体的稿件，哪些是客观公正的新闻报道，哪些是带有明确意图的“公关稿件”。“目前发展到这样的事态，对于中国媒体的发展，以及读者的知情权来说，并不是一件好事。”互联网分析师吕伯望这样表达自己对这件事的看法。在他看来，目前涉及到网络媒体的官司，已经不再是当初为版权之争而起的那类离用户较远的纠纷，而是与读者的关系越来越密切。吕伯望称：“作为媒体，应该把读者的知情权放在首位，有责任让公众知道事件的真相。”
无论如何，百度与搜狐之间的这场公关大战，对于网络媒体的公信力造成了严重的损害。公关是否可以无限制地冲击媒体的伦理底线？媒体在利益的操纵之下，是否可以一再背叛自身的原则？进而无视并践踏公众的知情权？
可以肯定的是，无论百度还是搜狐，或者是任何一个媒体，一旦公众信任受到伤害，只能意味着自杀。
改进意见：
我们需要的不是无节制的公关与炒作，而是一种对公众的责任和尊重。我们需要的不是不择手段的短期行为，而是一种健康理性的商业精神。我们需要的不是一个个炮制的神话，而是能够真正创造历史的商业传奇。我们需要的不是一个仅会获取暴利的公司，而是基业长青的伟大企业。公共危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由组织内外部或尾部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的舆论压力中，因些企业维护好公关关系是至关重要的。
只有颠覆新经济神话我们才有机会重新建构新经济；只有走出神话，我们才能进入历史。
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