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博客的影响
“博客”的出现和发展，是网络时代进一步发展的符合逻辑的结果。20世纪后期，传统媒体的功能被发挥到极致，广大受众被传统媒体当作“信息动物”，每天被动地大量接受着这样那样的经过精心筛选的信息，个人在庞大的媒体机器面前显得越来越渺小。在这种情况下，以互联网为基础的“博客”应运而生。博客的诞生，天然地代表了“草根”阶层的声音，同传统媒体形成强烈对照，因此在短时间内发挥了超出人们想象的巨大影响。
一、“博客“对现代社会的影响
1．对传统媒体形成了“颠覆性”冲击
首先，“博客”做到了一些传统媒体无法做到的事情。典型的如1998年差点导致美国总统克林顿下台的“克林顿绯闻案”。1998年1月17日深夜，麦特·德拉吉在他的网站上发布了一条令人震惊的消息：“在付印前的最后一分钟，星期六晚上6点，新闻周刊杂志抽掉了一个重大新闻。这条新闻注定将动摇华盛顿的地基：一个白宫实习生与美国总统有染。”接着接连不断的穷追猛打，使德拉吉在整整半年时间内引领了美国“舆论导向”。“德拉吉事件”第一次让世人见识了“博客”的力量。
其次，“博客”逐渐挑战传统媒体的主流地位。2001年的“9·11”事件，对其最真实、最生动的描述不是《纽约时报》，而是那些幸存者的博客日志，对事情最深刻的反思与讨论，也不是出自哪一个著名记者手中，而是在诸多博客当中。接踵而至的阿富汗战争和伊拉克战争中，由于美国政府对媒体进行了空前的管制，使得美国传统媒体的公信力遭到空前质疑，而“博客”又一次大获全胜。在2004年年底印度洋发生海啸后，世界各地的博客发出了大量的即时亲历报道，并为寻求帮助的读者链接救援组织，又一次提升了“博客”的影响力。同时，“博客”在同传统媒体的正面较量中也获得了胜利。2003年5月，一名博客披露了《纽约时报》内部人士的会议纪要和电子邮件，揭露了该报记者杰森·布莱尔捏造新闻的事实，事件曝光后，《纽约时报》总编辑雷恩斯被迫辞职。有人将这次事件评价为新闻史上的关键一战，是“博客”开始颠覆传统媒体的决定性的历史时刻。
2．“博客”迅速成为政治活动的强劲工具
“博客”借助强大的传播能量，在政治活动中也发挥着巨大的影响。2002年，美国参议员洛特因为发表种族歧视言论而受到“博客”们的攻击，最终洛特被迫向公众道歉，并放弃竞选参议院领袖一职。2004年总统大选期间，被主流媒体忽视的民主党候选人霍华德·迪恩，靠自己的“博客”一夜成名。此后，许多无名小辈也纷纷加入“博客”行列，为不同的党派呐喊助威。
在中国，“博客”也在政治生活中发挥作用。据中新社报道，在2006年的“两会”期间，“博客”成为人大代表与选民互动的新工具。继来自重庆的人大代表程贻举开通其“两会博客”后，又一批代表和委员在“博客”上直抒胸臆、采集民声。同年3月，在广东省“两会”期间，广州市人大代表杨承华、政协委员杨健、深圳市人大代表杨剑昌、政协委员谭刚、省政协委员孟浩等人也开通了个人“博客”，取得了良好的效果。
3．“博客”引领网络新时代的到来
硅谷最著名的IT“博客”专栏作家Dan Gillmor认为：博客代表着“新闻媒体3．0”。1．0是指传统媒体或说旧媒体，2．0就是人们通常所说的新媒体或者叫跨媒体，而3．0就是以“博
客”为趋势的个人媒体或者叫自媒体。
也有人指出，“博客”不仅仅是一个网络日记的技术工具，它的根本意义在于，它是互联网上赋予个人以力量的工具。“博客”就是网络社会化的“杀手级应用”，它让每个个人都
可以成为互联网中自主的主体：呈现自己，表达自己并且与网络世界建立全面的交流沟通。
二、“博客”对传统大众传播模式的影响
1．传播主体的普遍化和个人精神的体现
相对传统的大众传播媒介，“博客”可以说是一种“零进入壁垒”的传播方式，“博客”
在编辑、技术、成本、形式等方面的要求条件很低。任何一个能够使用网络的人，只要愿意，都可以轻易在主流门户网站或“博客”网站上申请自己的空间，开始自己的“博客”生涯。“博客”作为传播主体，也不再是庞大齐备的组织，而是一个个普通的个人。
有学者指出，“博客”虽然普遍表现为一种个人行为，但“博客”精神的核心并不是自娱自乐，甚至不是个人表达自由，相反，最纯粹的“博客”，必须体现一种利他的共享精神，为他人提供帮助胜于自我满足。
可以说，“博客”最重要的特性就是：个人性、开放性和交互性。或者说，自主、参与、分享。“博客”从一开始首先就是指一种网络交流方式一一继Email、BBS、ICQ(IM)之后出现的第四种网络交流方式，一种媒体形式——自媒体(we media)或者叫“个人媒体”。换言之，仅从字面上讲，“博客”首先是指一群人，其次才是指某个人，首先是指“我们”，其次才是指“我”——通过多链接的、序曲一导言式的网络日志，使“我”成为“我们”，并让更多的人汇入到“我们”中来的“我”。
2．传播模式的革命
“博客”也是一种传播活动，但这种传播同传统媒体“灌输一接受”式的传播大不相同。在“博客”里，新闻和信息都是由众多“博客”共同“创造”的。“博客”所要追求的是消除作者与读者之间的明显界限，消除文本的使用者与文本的诠释者之间的明显边界。众多的读者同时又是作者——在上面加上自己的内容和链接，使这个文本的资源大大丰富。传统媒体的发布者和接受者之间的界线森严，读者与作者互动性微弱，更谈不上读者与
读者之间的互动性。而“博客”完全改变了这一切。在“博客”中，传播者和传播对象在传播过程中共同创造了新的知识，使传播变得更加富有创造性，实现了知识的加倍增殖。传播的过程就是学习的过程，传播的过程就是创新的过程。
3．受众决定传播内容
信息时代同时又是争夺话语权的时代。在争夺话语权的战斗中，民众曾经败于新闻媒体，但由于“博客”的出现，改变了大众传播双方力量对比严重不对称的形势。任何一个“博客”都可以有自己的“空间”，都可以在自己的地盘上尽情说出自己想说的话语，表达自己想表达的观点。
奇妙的是，虽然“博客”的传播活动是高度个性化的，但“博客”的传播活动要取得成效，却要取决于受众。现实中的“博客”可谓无所不包，有新闻博客、知识博客、科技博客、美食博客、文化博客等，既有长篇大论的雄辩，也有精悍短小的评论，既有鸡毛蒜皮的生活常识，也有海阔天空的奇思幻想。“博客”固然千奇百怪，但只有引起受众共鸣，才能广为人知，甚至引起轰动。
传统媒体有的内容，在“博客”中更全面细致，传统媒体中没有的内容，在“博客”中更是大行其道。总之，只要有人愿意关注，愿意传播，“博客”中就会有相应的内容。如在“博客中国”网站里“网络文化系列”栏目下，出现的内容就同传统媒体大相径庭，有博客、朋客、闪客、黑客、网游、网恋、奇客、摩客、维客、网聊等。
三、博客在电子商务中的作用
(一)博客的交互性密切了企业与顾客的关系。
一般的广告沟通是单向的，而借助于博客的互动性，其沟通方式是双向的，博客可以实现针对需要而解决问题。同时由于博客的平民化与亲和性，可以拉近企业博客信息发布者与消费者之间的距离，消除怀疑。
博客的目的在于把传统的集中式传播转变为更大众化的分布式传播。把单向度的传播转变为更为平等的交互式传播。企业博客所包含的信息含量是惊人的，传播主体的拓展使得信息来源极大丰富。一方面信息来源于有目的的企业网络人员，另一方面信息来源于目标受众，包括企业内部公众、目标消费者等。企业博客做到了作者和读者之间互为信息源的现象，实现了“源代码的开放”。不仅企业成为传播源。而且参与的受众也可以成为传播源。信息实现了从线性传播到网络式多向传播，实现了企业、内部公众、目标消费者之间的互动性极强的多向传播。由于博客传播更多的是影响身边的人，如同事、同行、趣味相投的朋友，并且在以小圈子为核心的分众传播基础上实现意见“舆论领袖”的价值。所以精准的分众化是企业博客的价值所在，从而提高了沟通的效用。
企业网站是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，公司产品信息和推广信息往往首先发布在自己的企业网站上。但是企业网站营销的效果取决于点击量的大小，要使顾客在茫茫的网页之海中发现一家单独企业的网站不是一件容易的事。而博客网站作为大众的聚集场所，信息的集散非常快捷，因而利用博客为公司进行宣传的受众要广得多；而且由于博客具有的平民化特征，这种宣传具有更高的亲和力和可信度。特别是专业的博客网站用户数量大，有价值的图文资料通常更容易迅速获得大量用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。由于博客所具有的个人属性与平民化的特征，人们在博客中有很深的介入性，因而在博客中对商品与服务的推荐往往更容易取得读者的信任，也更能够激发读者的购买欲望。同时由于博客所具有的交互性，加之客户在博客上的言论往往没有掩饰性，企业就可以利用博客收集来自消费者的更加真实的反馈信息，使企业的产品和服务的供给能够更加贴近消费者需求，从而更受欢迎。
（二）博客可以降低企业营销费用
1、降低网站推广费用
网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。目前国内外的博客绝大部分都是免费服务的，博客的低成本运作，恰巧符合企业开源节流的目标。通过博客的方式，在博客内容中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、在线优惠卷下载网址链接等）达到网站推广的目的，这样的“博客推广”也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。
2、以更低的成本对读者行为进行研究
企业可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流。使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。善于运用博客的公司，也可以利用博客做成企业以往要用很大气力去做的事。比如市场调研，众多企业面临的困惑，都是不了解顾客的需求，所以无法针对性地设计、开发、营销、销售。市场调研机构可以量化相关需求，但在一些急需个性化设计的产品领域，及时得到客户反馈至关重要。传统的定性研究，如访谈、小组座谈成本不菲，而且信息不一定准确。而企业可以从博客的写作当中得到大量宝贵的需求信息。这种需求信息可能比较芜杂，难以归巢就范，但是它是自发产生，原汁原味，有些声音可能恰巧就是企业最为需要的。企业也可以利用目前这种全民博客的趋势，顺势而为，在企业和消费者之间建立一个人性化的平台。
3、博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用
博客不能替代广告，但可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。你并不需要在博客文章中大肆做广告，你的博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至少可以部分替代在搜索引擎广告中的开支。
4、节省保持用户的费用
在市场营销学中有一个著名的规律：获得一个新顾客的成本要远高于维持一个老顾客的成本，由于博客是一种相对自由的交流方式，而且博客的内容又处于时刻更新当中，所以博客能牢牢地吸引对其内容有较大兴趣的群体的不断参与；由于博客不断更新的信息会获得用户的长期关注，所以博客能留住已经获得的顾客。同时，博客具有良好的互动性，顾客可以在博客中很方便地与企业进行相互交流，相互访问，从而使企业与顾客保持了良好的客户关系，使企业创造了顾客忠诚。这是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一。
（三）增强知识积累，提升品牌形象。
博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。只要坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的多层面交流，企业博客为获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。在品牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的作用，通常拟人化或拟物化的切入点更容易引起消费者的共鸣。
企业利用博客营销，通过源源不断的内容的添加，会积累大量专业的文章和内容，极大地提升企业知识累积和专业研究，从而从某种途径上避免被竞争者超越。通过博客的专业内容，可以提升企业的美誉度和专业形象。博客营销提高了入侵门槛，使竞争者难以模仿。在传统的企业竞争中，营销策略很容易被对手效仿，这使得企业的营销效果在后期大打折扣。博客营销从它的内容提供上来说是一种专家式的营销，具有知识性、自主性和权威性。竞争方式易仿造，但思想和智慧是模仿不了的，一旦其被某一群体所认可就会长期受到青睐，并形成一个坚实的信誉壁垒，从而也提升了企业竞争力。
（四）有助于危机管理
博客本质上是一种新型的沟通工具，而危机管理本质上是一种信息沟通方式。当企业遇到危机时，博客可以成为有效的沟通工具，企业能够和公众进行及时的一对一互动，消除
负面情绪，化解危机。
1、博客有助于企业内部沟通
企业要顺利化解危机就必须先争取到企业内部各个部门、所有员工的团结合作，这种团结与合作的达成需要企业开展内部公关管理活动，所以企业可以通过博客来实现营销部门与最高管理层、财会、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流，从而避免争端，达成共识。这便能更为有效地整合企业各个部门的力量来实现危机管理目标。
2、借助博客可以发挥口碑效应
企业利用博客开展危机管理最为有效的途径莫过于影响有影响力的公众，为自己树立口碑，发挥口碑效应。而在博客中会有一群具有相同爱好和知识背景的博友经常进行交流，企业可以通过引起博客中“舆论领袖”的注意，这种“舆论领袖”一般都是在某一领域成为了公众权威，他的观点和记录会被引用、评论、书签收藏以及主流媒体的转载引用，从而可以迅速引起圈内的关注并影响到相关公众。这种方式使得危机管理具有了隐性、软性的特点，使得企业在博客群体中的影响加深，从而有助于形成一个特有的网络公共关系网，只要企业能维持好这种靠口碑和信誉建立起来的关系网络，其公关作用就会一直存续下去。
3、借助博客可以为企业累积媒体资产
企业的危机管理活动需要通过一定的媒体来进行，而博客这种新型媒体往往是就某个方面的问题发表自己的意见和见解，而正是这样，就使得博客的内容在搜索引擎中的排序靠前而引起主流媒体的更多的关注。一些大的公司已经意识到这方面的潜力，开始使用这项技术（博客）来累积他们的媒体资产。
4、博客可解决危机管理
通用汽车的FastLane博客在危机管理方面成绩卓著。该博客网页是美国最受欢迎的企业网页之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔．话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予FastLane博客以很高的评价。因为通用汽车是一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。2005年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入，这件事引起了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与大众沟通，真诚地表达自己的看法和意见，妥善、有效地处理了这次危机，维护了通用汽车的品牌，赢得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客公关、处理危机的效果。实践证明，通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的良好例子。
人们基于相同的兴趣、爱好、职业、某个突发事件或话题而聚集到一起，互相交流经验和观点，个性化信息、个性化形式的深度沟通注入了个人情感，他们因此很容易认可自己所处的虚拟群体，形成一种心理上的群体性，这就使原本势单力孤的个体意见有了被无限放大的可能，一个消费者小小的不满有可能发展成企业、品牌的大危机。2005年6月，戴尔公司因拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本，得罪了一个名叫Jeff Jarvis的资深媒体人。Jeff在其享有很高声誉的博客上写抱怨戴尔的文章。戴尔公司显然低估了这个每天有5000多访客的博客的影响力，一时对戴尔公司技术支持和客户服务不满的人纷纷跑到Jeff的博客争相留言，表示支持，一时间势如潮涌。最后戴尔公司只得退款给Jeff，并表示今后一定关注来自博客的意见。这个案例很好地说明了大公司忽视博客反馈会带来公关灾难。
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