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论市场营销专业的实践性教学方法
摘 要: 市场营销是一门应用性极强的学科，应在教学中增加实践性教学比重，探索多层次的实践性教学方法，丰富实践性教学环节，从而加强实践性教学力度。关键词: 实践性 案例 模拟公司 实习
市场营销学是一门实践性很强的课程，实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。学生必须具备很强的应用能力，才能适应企业的需要。因此，在市场营销教学中，应积极倡导和采用实践性教学方法。加强实践性教学不是实习课时的简单增加和堆积，而是要有切实可行的方法和有效的措施来进行能力培养。为此，应该进行多层次的实践性教学方法探索。
一、案例教学法
（一）案例教学法的概念
案例教学法是指以案例为教材，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。
（二）案例教学法的组织实施
1、课前准备
案例教学法的课堂教学实际上是一个教师与学生、学生与学生交流沟通，并在这种交流沟通中达到教学目的的过程，要想保证和提高交流、沟通的效果，进而提高案例教学法的效果，课前准备是很重要的。
（1）教师的准备工作 在案例教学中，虽然教师将课堂上的主要角色让位于学生，但这并不意味着教师的课前准备工作可以省略，相反，对教师课前准备的要求更高了。
①选择案例：
案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果，因此在选择案例时要注意以下几点：
首先，案例要符合教学目标和要求。即案例要紧扣主题，并且案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略。
其次，案例要难易适度。案例过易，一眼便知答案，提不起学生学习的兴趣；过难，超过了学生的知识水平和理论，使学生无法分析，同样会影响教学效果。
再次，案例要有典型性，能起到举一反
三、触类旁通的作用。
最后，所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，否则分析案例就失去了意义。
②分析案例，搜集相关资料
教师首先要做到对营销理论融会贯通，同时，还要搜集与案例有关的尽可能多的资料，如与案例相关的市场环境、企业背景、重要数据，与案例所反映的企业营销活动相似的其他企业的决策实例等等。教师不占有大量资料，必然陷于被动，很难对学生的分析做出准确的判断，无法引导、启发学生。在占有大量资料的基础上，教师先对案例做一个分析，做到心中有数。（2）学生的准备工作 案例教学的主角是学生，为提高案例分析的水平，教师应要求学生提前准备，尤其是难度较大、综合性较强的案例，学生更应作充分的准备。否则，课堂讨论效果难以保证，甚至无法顺利进行。
学生要做的准备工作主要有两个方面：一是学生应掌握相关的营销理论知识；二是在课前要通读案例，搜集相关资料，设身处地地进行分析。
2、组织课堂教学
分组讨论是案例教学的主要方式。通常的做法是：在课堂教学中，首先把应该讲授的市场营销理论讲授给学生，这是案例教学的基础；其次将相关的案例公布出来，提出需要大家分组讨论，小组讨论结束后，每个小组派代表上台发言，表述各自对问题的看法，提出自己解决问题的方案。如果争议分歧较大，就要再组织讨论，最后由任课老师进行总结。对思路清晰、逻辑严密、表达清楚的小组或代表予以表扬，对思路不清、方案不合理的指出他们的错误所在。在课堂讨论和代表发言过程中，教师要积极组织和配合，提供一个活跃的课堂气氛，鼓励学生们积极发言，畅所欲言，支持学生们的创新精神，不要轻易否定他们的方案，因为在市场营销中，有些案例没有标准答案，许多方案不存在明显的对错之分。教师在必要的时候，例如在小组间争论不休时，应该因势利导，把握讨论的大方向。
在组织课堂教学时，需注意这样几个问题：
第一，应以学生为主。学生是主讲人、参与者、决策者，教师则是组织者、听众、引导者，课堂教学组织中，调动学生参与的积极性是至关重要的。
第二，在案例分析前，教师应将案例涉及的营销理论做高度概括，分析这个案例的意图向学生交待清楚，要求是什么，达到什么目的，要让学生心中有数。
第三，教师要激发学生思考。首先，教师要积极诱导学生对案例进行讨论，让学生自由、充分地发表意见。一旦发现学生的思路误入歧途，可以作倾向性的暗示或用语言启发加以调整，不要过早地下结论或轻易否定学生的意见。
第四，教师要做总结，不能对案例不了了之，应该让学生从每一个案例中都有所收获。总结切忌对学生的讨论做简单的综合、重复陈述，而应当在对学生的讨论和分析进行评价的基础上，有所升华。即使对没有明确结论的案例也应当提出值得大家再思考的问题。
二、专业实习教学法
专业实习是使学生深入了解本专业的发展及在社会领域中的应用，可以根据学习进程，将学生安排到工商企业进行实习，建立稳定的实习基地。这样，既培养了学生对现实问题的分析与解决能力，同时，通过实际的锻炼，也会发现自身知识的欠缺之处，为今后的学习工作提供方向。具体有这样两种方式：
1、顶岗操作。即组织学生到校办企业或工商企业顶岗实习，如顶班当营业员、购销员等。目的在于使学生掌握有关商留实务活动的基本程序与过程，在商务实践中摸索市场营销的技术技巧，培养学生的营销实务操作能力。
2、开展直销。即学校与有关工商企业联系，向学生提供一定数量的商品，把学生推到销售第一线，将将商品直接推销给顾客，与顾客“真刀真枪”接触，这样不仅有利于学生接触社会，锻炼其推销能力，更重要的是可以培养其战胜困难、适应社会的能力和完善自我意识。
三、“模拟公司”教学法
（一）“模拟公司”教学模式的概念 “模拟公司”教学模式是指人为创造的经济活动仿真模拟环境，作为营销等专业的实践教学场所和组织形式，学生在其中可以经历营销、财务、税务、保险等全部业务操作过程，而又不必承担任何经济活动风险。模拟时，除货物是虚拟的并且不发生实体位移外，其它如票据、账册、操作方式、核算办法等均按照现实经济活动中通行的做法设计和运做。
（二）“模拟公司”教学模式的教学条件建设
1、物质条件建设
“模拟公司”的物质条件建设主要包括：
（1）设立一间固定的工作场所，内部按小型公司的结构设立总经理室、销售部、财务部、会议室等。
（2）电脑、电话、传真机等各项办公用品。
（3）在环境布置时，应尽可能使学生感到真实。如：“模拟服装公司”应 陈设有相应的服装样品；“模拟旅行社”的办公室应挂有地图、招贴画„„。有条件的学校可将“模拟公司”建在正式的办公楼内，学员培训时，就像楼内其它公司的职员在这里上班一样，学员之间谈话时常讲“我们公司”如何如何，甚至着装也模仿现实中的商人„„这种环境有利于学生在心理上更快地进入角色。
2、师资条件建设
“模拟公司”的师资主要包括两方面：
(1)校外的专业营销人员。可聘请校外的专业营销人员（如销售部门经理或业务主管）为“模拟公司”的名誉经理，他们主要负责给学生进行专题讲座，为学生提供实习机会。
(2)有营销经验的指导老师。学校首先要经常对教师进行培训，为他们提 供实践机会，使教师能与时俱进，积累丰富的经验，从而为学生提供业务指导和监督。
3、社会条件建设
目前各学校开展的模拟教学活动几乎都是在本校范围内进行，缺少必要 的对外联络。由于各“模拟公司”的活动没有统一的操作规则，相互之间难以进行业务交往，现实社会经济活动中一些十分重要的环节，如资金往来、财务结算、税务登记、海关申报、外贸谈判等得不到真实的模拟。如果以学校为单位，建立各自的模拟银行、工商局、劳动局等机构，势必造成人、财、物的浪费，也很难高效运行。欧美发达国家的经验表明：如果“模拟公司”达到一定数量时，要进行高效的，更为真实的模拟，必须由教育主管部门出面，由政府部门来帮助建立“模拟公司”协调中心，规范主体单位即各个“模拟公司”的运行规则，提供客体单位如：银行、工商局、海关等业务项目的服务，建立适合“模拟公司”运行的社会环境。
（三）“模拟公司”教学模式的教学方法
“模拟公司”运做的基本方式是在“工作岗位”上进行学习，采用的教学方法有：模拟教学法、项目教学法、案例教学法、表演和角色扮演教学法等。这些教学方法的共同特点是：
（1）以学生为中心、自主性学习为主。学生参加教学的全过程：市场调研、制订计划、实施计划、反馈控制、成果评估。
（2）教师在学习过程中要起到组织、指导、监督、控制的作用。（3）定期总结，交流心得体会，及时撰写相关实训总结。
（四）“模拟公司”教学模式的教学组织形式
教学组织形式有独立作业、小组制订计划独立作业、小组作业等形式。具体采用哪种形式要视学习目标、学生的经验而定。例如：要培养学生独立工作的能力，而学生又是刚刚参加实践，经验不足，就可采用小组制订计划独立作业的形式；要培养学生的社会交往能力，则可采用小组作业的形式。
在“模拟公司”教学模式中，学生变被动地接受知识为主动地吸收知识，这种在工作中学习的模式缩短了理论教学和实际业务的距离，促进了理论知识的升华，对学生实践能力的提高起到了至关重要的作用。
四、实践性教学方法在运用时的注意点
第一，教师要注重角色的转换，营造轻松自由的环境。
第二，要挖掘学生的创造性潜能。要给每个学生提供表现的机会。不能因照顾教学的顺利而放弃一部分学生。
第三，实践性教学不能代替传统的以知识传授为主的理论性教学，不能厚此薄彼。
第四，教学内容要注意本土化、时代化和前瞻性。
总之，只要能够合理地安排教学内容，恰当地运用多种教学手段和方法，就能够使学生的营销实践操作能力得到培养和提高，培养出适合市场需要的营销人才。
参考文献: [1]唐玉生.简论营销教学中的案例教学[J].广西大学学报,2000(10):71-73.[2]程桢.市场营销学案例教学方法初探[J].山西财经大学学报,2001,23(12):226-230.[3]杨文章.医药市场营销学[M].北京:中国医药科技出版社,2000,7.作者：孙钰琳 单位：泰州机电高等职业技术学校
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