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市场营销专业实践性教学的探讨
晋江职业中专学校周小美
市场营销专业培养的是重点面向企业的应用型专门人才，要求学生具有现代营销观念，掌握现代管理与营销基本概念、原理和方法，并运用所学的专业知识解决市场分析、营销策划、产品开发、推销、促销等实际营销问题，该专业融理论、技能于一体，专业性较强，而学生缺乏业务实践。为锻炼培养学生的实际应用能力，增强学生毕业后的工作适应性，在教学中必须重视实践性教学环节。
一、市场营销专业实践性教学环节的设计
（一）社会调查（营销实践）
社会调查（营销实践）是培养和训练学生认识和观察社会技能的重要教学环节。它不仅要求学生对全学程所学知识和技能进行综合运用，而且使学生通过社会调查（营销实践）进一步提高其分析问题和解决问题的能力。
社会调查（营销实践）的形式：
1、社会调查：由专业组老师确定调查题目，学生根据给定的题目开展调查活动，写出调查报告（或体会）。
2、营销实践：由专业组老师或学生选定营销项目，学生根据该项目的安排从事营销实践活动，并形成有关方案。项目的类型可以是问卷设计、制定营销计划、进行市场分析或营销策划、推销或谈判等。
（二）案例教学
案例教学的应用极大地丰富和提高了市场营销课程的教学体系、教学内容和教学方法。创造了更生动的实践性教学环境。
运用大量案例讨论来加深学生对营销概念和营销分析方法的认识。一方面，在课程内容介绍中穿插案例讨论，加深学生对个别章节理论概念的认识；另一方面，在课程内容介绍完后，组织完整的营销案例讨论，加深学生对整个课程理论概念和分析方法的全面认识。理论介绍以教师讲授为主，案例讨论以小组陈述和全班讨论形式为主，再辅以书面案例作业，通过这种案例教学方法，增强了学生综合分析问题和解决问题的能力，形成良好的教与学的互动。
在案例教学中应注重对案例的精选：大、中、小型案例结合运用；经典案例和普通案例相结合，经典案例比普通案例更显示营销者的高瞻远瞩和雄才大略，它往往能积大地吸引学生的注意，而普通案例与学生的工作实际相似，更能得到学生心理上的认同；成功案例与失败案例相结合。成功的案例可以给学生以启迪，失败的案例可以给学生以经验和教训，通过对比分析，更能深入理解理论知识。1
（三）开展演讲、讲座
让学生积极关注中国企业营销实践，丰富实践性教学环境。可经常邀请国内外知名企业家进行演讲，邀请企业界人士就本企业营销战略的制定和实施当中遇到的问题进行讲解；邀请国外相关学者举行专题讲座和学术前沿报告，让学生了解认识中国企业营销实践中的实际问题，从而使学生扩展视野，搏采众长。
（四）毕业作业
毕业作业是市场营销专业学生整个学习过程中一个极其重要的教学环节，是综合考察学生运用所学知识分析问题、解决问题以及动手操作能力的一个重要手段。毕业作业的形式可以是写一篇论文，也可以是做一次营销项目作业。
1、毕业论文
毕业论文是应届毕业生总结性的独立作业，撰写毕业论文对于培养学生初步的科学研究能力，提高其综合运用所学知识分析问题、解决问题的能力有着重要意义。
（1）学生应在实事求是、深入实际的基础上，运用所学知识，独立写出具有一定质量的毕业论文。毕业论文应观点明确、材料翔实、结构合理严谨、语言通顺。
（2）毕业论文选题应在所学专业范围以内，其形式可以是理论分析文章，也可以是案例分析文章。
（3）毕业论文要求卷面整洁、字迹工整，使用正规稿纸，字数不少于3000字，正文前必须附有写作提纲。
（4）指导教师应认真履行职责，指导学生完成好毕业论文的全过程。
2、企业营销项目作业
企业营销项目作业是财经类市场营销专业毕业生总结性的作业，是整个教学活动中一个重要的环节。
（1）凡参加市场营销专业学习的应届毕业生可以在毕业前从事一项企业营销项目，并以项目的最终结果作为毕业作业。项目的类型可以是问卷设计、市场分析或营销策划、制定营销计划、推销或谈判等。
（2）营销项目作业要求利用所学的市场营销学的基本知识和基本方法，对被分析、策划对象的营销活动过程进行定性和定量分析，观点正确、结构严谨、层次清楚、语言通顺，篇幅不少于3000字。
二、市场营销专业实践性教学的实现途径
（一）建设校内实验、实训基地
各校根据经费能力可建立：分销管理模拟仿真实验室，市场动态行情信息库，广告制作室等专业实验室，能够进行开放性教学且效果明显。如：长沙职业技术学院子2003年投入821万元，2003年投入1064万元，2005年投入1217万元建设学院校内实验实训基地。市场营销模拟教学软件为校内实验、实训基地的建设提供了条件。市场营销模拟教学软件的基本思路是模拟一个产业环境（譬如数码相机产业）中多个
企业（譬如Kodak、Nikkon、Sony）生产不同的商品（譬如各种数码相机）相互竞争。学生们分成多个小组（2~6个），分别扮演各个虚拟企业的营销小组，他们的职责是分析市场环境，发展公司营销战略，围绕“4P”的核心制定各种具体营销决策来争取各自公司的成功。
校内实验、实训使学生的理论知识得以验证，能发挥学生学习的主动性；模拟仿真让学生感悟未来职业的岗位氛围，增强从业能力。
（二）建设校外实践教学基地
实践教学基地的建设是实践教学活动最重要的基础，直接关系到各个阶段的实习进程和实习效果，应给予高度重视。目前各省的营销专业学校都相当重视校外实践教学基地建设。如：贵州某校建立了有５００个点社区夫妻店构成的市场营销网络样本群，还与北京华联将华联贵阳店共建为专业实习基地，还与省内制药、卷烟、酒业、汽车制造、零售、房地产等大型企业建立了实践基地的关系；长沙职业技术学院与海尔集团联合共建空调实训室、制冷实训室；广东的许多学校也与企业联谊共建营销实践教学基地。
校外社会实践，富有特色，充分利用了学生的课余时间，增强了学生的实际操作能力，缩短了学生进入社会后的适应期，满足了当前企业对外向型人才的需要。
（三）积极探索学校与企业及非企业组织合作办学的新途径
学校与企业联合办学既可以为企业培养对口专业人才，也可以使学校吸纳企业经费并为学生提供了企业实践环境。如：浙江工商职业技术学院与雅戈尔集团共同组建的雅戈尔营销管理学院，以雅戈尔集团全国各地的140多家市场部、400多家专卖店作为学生实习的基地保障，尝试了理论教学与实践教学交替进行、边学边做的人才培养模式，为雅戈尔等企业输送了近100多位营销人才，吸纳企业经费140万元。
三、市场营销专业实践性教学环节的管理
教学管理是开展教学工作的基础和质量的保障。因此，要保证高职教育实践教学工作顺利地开展进行，必须有完善可靠的实践教学管理体系，以保证实践教学质量。在实践教学计划中，首先根据实践教学的目标要求，制定完备的各类实践教学环节大纲，编写出适合实践教学的讲义或教材，然后再根据具体课程及不同的实践教学环节进行分类管理。
（一）专业主干课程实践性教学环节的管理
对于专业主干课程实践性教学环节的管理，如：《市场调研》、《营销战略》、《市场营销学》等，要求将每一门课程的实训内容划分成若干个可独立进行的基本训练单元，每个训练单元对应一个项目，每个项目都有相应的项目单、项目卡、项目报告等内容。
实训项目单是学生完成某一实训项目的任务单，内容包括实训目的、方法、步骤、要求达到的标准等。
实训项目报告是学生实训项目完成后需交出的规范化报告，是教师对学生进行考核、能力测评的依据，并最终给出学生完成该项目实训的考核成绩或评价。
实训项目卡主要用于教学管理，实训室教学安排和指导教师实训指南，内容包括实训目的、对象、地点、条件、经费、指导教师数等以及指导要求和安全方面的要求。
（二）毕业设计实践性教学环节的管理
毕业设计是检阅学生在校期间对所学专业知识和操作技能综合治理应用能力的重要环节，要求学生必须独立完成。对于毕业设计教学环节的管理可彩用全程控制、目标管理，还可以借鉴全面质量管理的思路，为每一指导老师准备一份详细的进度表，提醒老师注意每一阶段的指导时间、阶段目标和任务，供指导老师随时检查目标的完成情况，提高毕业设计的效果。
实践教学是一项十分繁琐的工作，必须做好组织管理工作。可相应地建立起配套的行之有效的实践教学管理规章制度，如《营销实训室工作规程》、《营销实践基地管理制度》、《营销实践教学检查制度》、《营销实践教学考核制度》等，使实践教学活动有章可循、有法可依，并对执行情况进行监督、检查、总结和反馈。
四、市场营销专业实践性教学环节的评估与考核
实践教学环节的考核与评估是实践教学管理中最敏感的环节，它对教学双方都起着指挥棒作用，影响教学的全过程。高职教育实践教学考核的重点应放在核心专业技术、职业技能水平的考核和职业资格证书获取上，既要考出实际能力，又要避免敷衍了事走过场。各校可根据自身的特点制定出一套考核的方法与标准。如：可以检查实训项目单、项目卡、项目报告等实训教学文件的完善情况；要求学生交实习单位评价、实习成绩单以及实习工作总结等。
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