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保险营销与传销的辨析和思考
西南财大保险学院 王皓 发布时间:2010-10-25
一、保险营销涉嫌传销的表现
在美国友邦保险将寿险个人代理制引入中国后，保险代理人队伍不断发展壮大。个人代理这种保险营销体制使保险市场得到迅速扩展的同时，也引发了一些不容忽视的问题。由于部分个人保险代理人素质不高，不按照规范从事营销活动，使得许多消费者对保险产生了误解，误认为保险营销就是传销。
(一)保险营销中存在产生误解的因素
同为销售行为，保险营销与传销在管理运作等方面存在许多相似甚至相同的地方，部分消费者也正是注意到这些共同的特征，才会产生保险就是传销的误解。
1.营销组织架构
传销组织管理采用金字塔结构，处在顶端的是传销大线头，他把自己置于金字塔的尖上，后参加者会成为他的下线，每一个下线又会进一步发展下线。所有的参加者按照大线头制定的游戏规则享受业绩提成，而大线头自己可以享受所有人的业绩提成。
保险公司的销售管理结构也呈金字塔形式。一般来说，保险公司的管理结构有四个层级：总公司、省分公司、中心支公司、支公司。总公司与派驻各地的公司之问是行政隶属关系，各分支公司是总公司在各地的行政管理机构，负责在各地开展业务和管理工作。组织管理形式作为一种较为直观的内容，对于不了解情况的普通消费者而言，容易产生误解。
2.营销管理方面
传销人员按照传销组织预先设定的规则获得业绩提成，当传销人员的下线达到一定数量时，会得到一定的职位称号，获得的经济利益也会随之增加。在这样的激励模式下，传销人员不断地拉拢下线，提升自己的职位，以获得更多的利益。
保险营销部门也会设置一些管理者，或称总监、经理、主任、团队负责人等，这些营销管理人员获得的报酬一部分直接来自于所管理的营销员的销售业绩提成。大多数公司的“营销基本法”中将这部分报酬称作“育成津贴”、“辅导津贴”、“经理津贴”等。为了开拓市场，为了扩大保险代理人队伍规模，保险公司还设置了“增员津贴”。这种营销管理方式与传销组织极其相似，普通消费者很容易对保险产生传销误解。
3.销售人员培训
传销组织的培训内容充斥着个人功利，灌输着利己主义，个人欲望在这里无限膨胀，通过描述虚无缥缈的前景和不切实际的幻想，运用各种手段，甚至采取践踏人格尊严的方法进行“魔鬼式训练”，对传销人员进行洗脑。
保险营销行业是一个高淘汰性的行业，销售人员在展业中也会遇到重重困难，经常遭受挫折。于是，在对保险销售人员培训中，鼓舞销售人员的勇气、锻炼销售人员的意志成为一项重要的内容。在保险公司培训的晨会、夕会中，也不乏呼喊口号，宣传美景，讲述成功案例的情形。这些令人振奋、充满激情的宣讲也难免有过激、夸张的内容，被人怀疑误解为传销洗脑也是难免的。
4.销售人员行为模式
传销人员销售行为的典型模式就是“杀熟”，即从身边的亲朋好友开始，利用亲情友情不断地进行欺诈、死缠烂打，甚至通过胁迫开展业务。
个人保险代理人在推销保险产品时，大多也是从自己身边的亲朋好友开始。部分营销员为了做好销售业绩，利用消费者对复杂的保险产品不熟悉的客观状况，做虚假保证和不实说明。这样，消费者自然会产生上当受骗的感觉。
(二)部分机构以保险营销之名从事非法传销活动
消费者认为保险就是传销，并不完全是主观错误认识所致，客观上也有一些保险机构以保险营销之名从事非法传销活动，造成了恶劣的社会影响，对保险业的形象造成严重毁誉。据媒体报道，2000年，北方一家寿险公司的县级机构，由于以传销的形式进行增员，被当地工商机关查处；2002年3月，山东政协委员宋传杰建议警惕保险营销“传销化”的提案引起了广泛的关注。随后，“保险是不是传销”成为了一个热议话题。
北京大润保险经纪公司以销售卡式短期意外险为主要业务。2008年年中，北京保监局接到群众举报，称该公司以传销手段骗取群众钱财。保监会在掌握线索后，及时协调有关部门向公安机关移送案件。2009年12月31日，吉林省农安县法院做出一审判决：北京大润保险经纪公司负责人蔡军，犯组织领导传销罪被判处有期徒刑四年，并处罚金10万元；该公司吉林分公司负责人王佳茹被判处有期徒刑一年零六个月，并处罚金6万元。此案件被称为“保险传销第一案”，涉及全国14个省区，卷入群众3000多人，造成广泛且严重的社会影响。
这样的案件，虽然是个别保险机构所为，但是其造成的不良社会影响，必然会导致社会部分群众对整个保险行业产生怀疑，以至认为保险就是传销。
二、保险营销与传销的比较
1.相关概念的比较
在对保险营销和传销的特征进行比较之前，有必要对市场营销和保险营销方面的相关概念进行比较，只有明确两者在营销概念体系中的定位，才能从本质上区分两者的不同之处。
市场营销是企业、组织或个人通过对人们的需要进行预测、分析，在一定的环境条件下，设计产品，运用各种通道和方法，同顾客进行交流与价值交换，满足顾客需要并实现其目标的过程。营销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由中间环节联结而成的路径，包括直接营销渠道和间接营销渠道。根据《直销管理条例》第三条第一款，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称“消费者”)推销产品的经销方式。根据《禁止传销条例》第二条，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。保险营销渠道包括：直接营销渠道，即保险公司业务人员直接销售保险产品；间接营销渠道，通过代理人、经纪人等中介人间接销售保险产品。
需要特别说明的是：尽管保险营销渠道也划分为直接营销渠道和间接营销渠道，但此划分与传统市场营销概念中的划分不是一一对应的。保险是一种特殊的产品，是无形商品，其在本质上是一份合同，这与传统市场营销对象的有形商品是不同的。《保险法》第六条规定：保险业务由依照本法设立的保险公司以及法律、行政法规规定的其他保险组织经营，其他单位不得经营保险业务。签订保险合同的主体，也是保险产品的销售主体，只能是保险公司等合法经营主体。保险代理人、经纪人等中介入通过建立委托代理关系参与促进保险合同的订立，其本身并不是合同订立者，自然也不是保险产品的销售主体。因而保险营销不管是保险公司业务员直接营销渠道，还是通过中介人的间接营销渠道，对应与传统市场营销概念中，均为直接销售，即直销。
相关概念关系比较，如下图所示。
2.保险营销与传销的区别
保险营销毕竟不是传销。上文提到的两者间的一些相似之处仅仅是相似而已，结合《禁止传销条例》第七条规定的若干非法传销行为模式，深入比较分析就会发现，两者存在着根本差别。
(1)营销组织架构方面
保险营销和传销都采用了金字塔式的组织架构，但前者是为了方便业务拓展，进行组织管理。金字塔的最底层是业务员，上层则是各级的营销管理部门。后者构建金字塔体系的目标是为了形成业绩提成机制，使处在高层的传销大线头获得高额非法利润，最底层是传销人员，上层仍然是传销人员，最上层是大线头，与保险营销的金字塔结构是不同的。
(2)营销管理方面
保险营销中的营销总监、经理、主任或是团队负责人、推荐人等可以根据所管理或推荐的营销业务员的业绩获得津贴。这种激励方式是为了更好地进行营销组织管理，鼓励培训业务员，促进团队销售。保险营销的各类津贴依据销售业绩进行补贴，最终是以销售激励为目的。传销中上线从下线获得的提成实际上是依据拉拢的下线人数，并不依据实体的销售情况，名为“业绩提成”，实际是“人员提成”，最终目的是为了扩大传销队伍，获得更多非法利益。
(3)业务人员的管理培训方面
根据相关法律法规规定，成为一名保险代理人，需要通过资格认证。代理人在获得了代理人资格，可以从事保险销售工作后，还有义务接受继续培训。保险营销培训是保险公司日常管理中非常重要的一项工作，内容不仅涉及保险理论、相关法律法规规定、营销技巧，还包括职业道德、执业规范等，旨在全面提高保险业务员的知识水平、业务素质、道德水平。传销人员加入传销组织不需要任何的资格认证，只要按照传销组织规定缴纳所谓的入门费、保证金或是购买一定金额的产品，即可成为一名会员。传销的培训实为洗脑过程，通过虚构不切实际的美景，对人员进行欺诈胁迫，甚至贬低人格、限制人身自由，旨在使传销人员迷信传销机制，进而稳定并扩大传销队伍。
(4)合法性
合法性是保险营销与传销最根本的区别。保险营销、保险代理人展业受《保险法》等法律法规的规范和保护，保险营销健康发展是保险行业持续发展，充分发挥社会稳定器作用的前提。非法传销通过各种各样的组织形式从事欺诈活动，被称为“老鼠会”。鉴于传销的危害性和欺诈性，国际上多通过立法对传销进行禁止。1998年，我国国务院发出了《禁止传销经营活动的通知》，其后国务院办公厅、最高人民法院、工商总局、公安部等国家机构都发布了打击传销活动的相关文件。2005年，国务院第101次常务会议通过了《禁止传销条例》，明确禁止任何单位和个人从事传销；对传销的定义、表现形式、打击传销的工作机制、措施和程序、法律责任等作出了明确规定，标志着打击传销作为一项长期工作，进入了一个法治的时代。2009年公布的《刑法修正案(七)》新增了组织领导传销罪：组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。《刑法修正案(七)》增加的组织领导传销罪，进一步加大了打击非法传销活动的力度。
(5)其他方面的不同 保险营销与传销活动在销售产品、利润来源、售后服务、价格制定等方面也存在本质的区别：
三、保险营销被误解为传销的原因
保险营销与传销活动存在根本的不同，但是在日常生活中，保险营销员常被当作非法传销人员而被拒之千里之外，其原因主要在于以下几个方面：
(一)社会群众方面
对保险有较为全面了解的社会群众毕竟是少数。在非法传销活动产生的不良影响下，部分社会群众，特别是受到传销迫害尚未走出阴影的消费者，面对走街串巷、登门造访的保险营销员，本能地产生一种抵触情绪。保险知识的匮乏使部分消费者不能清楚地区分保险营销与非法传销活动，进而造成误解。
(二)保险营销员方面
保险代理人方面的问题已经成为影响保险行业形象，甚至阻碍保险业健康发展的不可忽视的因素。部分保险营销员个人素质不高，不遵守职业道德，不按照执业规范展业，甚至采用非法传销活动常用的杀熟、欺诈、胁迫、纠缠的手段进行销售，严重影响了行业形象，造成了社会群众对保险的误解。
(三)保险公司营销管理方面
一些保险公司采取粗放的经营模式，一味追求业务量，为了占据保险市场，盲目扩大保险代理人队伍，不注意保险营销员的管理与培训，甚至通过各种方式让不具有代理人资格的营销员参与保险营销。不当的增员模式可能使社会群众误解为“老鼠会”的扩张，销售误导也会使消费者产生上当受骗的感觉。
在营销培训方面，为了鼓舞保险营销员的士气，一些保险培训用尽各种方法，一些方法途径可能已经脱离实际情况，在不当的夸张、愿景设定中，某些偏激的激励方法已经不再单纯的是一种营销鼓励，甚至有洗脑的成分。
在内部控制方面，正是因为公司合规管理的疏忽，才会出现某些机构从事传销活动的情形，损害广大消费者利益的同时影响自身形象。
(四)行业监管方面
大润保险经纪公司一案为保险行业监管敲响警钟，监管不严，导致中介机构以保险营销名义从事非法传销活动，产生了广泛且严重的负面影响。这不仅仅是追究个别中介人法律责任的问题，更是对保险行业社会责任的一次质问。
四、保险营销走出传销认识误区的思考
对保险营销存在传销误解的社会群众不在少数，欲改变这种现状，使保险营销走出传销认识误区，对于维护保险公司良好形象，促进保险行业健康发展具有重要意义。这也是未来保险公司营销管理和保险行业监管的重要内容之一。
(一)完善保险公司营销管理，加强公司内部控制
由于保险营销与传销活动存在一些相似之处，在这些相似的方面虽然两者存在区别，但是界限往往比较模糊，难以界定，特别是在营销培训方面。这就对保险公司的营销管理提出更高的要求，未来的营销管理不能仅仅注重业务拓展、市场占领，更要关注营销管理的质量，关注公司形象的维护，在营销管理中坚决杜绝违法违规行为，严格规范营销员执业行为，避免不当营销行为(如人海战术、泛滥宣传等)，彻底划清与传销活动的界限，避免产生传销误解的行为。
保险营销被误认为传销不能完全归咎于社会群众知识匮乏。公司管理松散，内部控制不严可能会导致某些分支公司、营业部、销售团队等借用保险营销之名从事非法传销活动，最终影响自身信誉形象；在选择合作中介伙伴时，缺乏细致考查，产品管控松散，甚至任由中介机构违法违规营销，影响自身形象。
(二)加强行业自律，完善中介监管
大润保险经纪公司一案发生后，保险监管部门也作出强烈回应，甚至采取了提高中介公司准入门槛的刚性措施。保监会主席吴定富在2010年全国保险监管工作会议上表示：“要依法狠抓一批典型案件，从严惩处违法机构和人员，在同查同处原则下加大对保险公司源头的处罚力度。”各地保险监管部门都表示要进一步加强保险公司、保险中介机构监管。在加大打击违法中介业务的同时，需要提高对保险公司这一源头的监管力度，要切实敦促保险公司履行好对保险中介业务和保险中介机构的管控责任，使其成为中介监管的重要环节之一。通过严格管控保险公司来监管好保险中介市场，建立健全完善的监测和预警系统，并进一步加强与公检法等机关的协作，提高执法力度和刑事追责力度，严厉打击保险行业各种损害被保险人利益、扰乱市场秩序的违法违规行为，以促进保险业的健康稳定发展。
《上海保险》2010年第8期
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