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从丰田的召回事件看企业的市场营销和社会责任
内容提要：丰田汽车品牌是世界著名的品牌，但是，2010年由于加速踏板、制动系统存在缺陷，丰田已于几月内召回超过850万辆车，陷入一场前所未有的危机。在攫取全球市场过程中，丰田是否牺牲了质量。其实，不仅是丰田，质量是所有汽车企业不得不关注的问题。一个企业要真正实现成功，源于其成功有效的市场营销，当然在营销过程中，所以企业必须承担相应的社会责任，否则就会使企业走上不归路。
关键词：召回 营销 社会责任
丰田汽车品牌是世界著名的品牌，但是，2010年由于加速踏板、制动系统存在缺陷，丰田已于几月内召回超过850万辆车，陷入一场前所未有的危机。在攫取全球市场过程中，丰田是否牺牲了质量。其实，不仅是丰田，质量是所有汽车企业不得不关注的问题。一个企业要真正实现成功，源于其成功有效的市场营销，当然在营销过程中，所以企业必须承担相应的社会责任，否则就会使企业走上不归路。下面我就从丰田的召回事件谈谈企业的市场营销和社会责任。
我们经常说，产品是基础，没有好产品，一切都是空中楼阁，没有办法长久。以前偶有人说：你过时了，现在早就过了产品时代，进入品牌和商业模式时代了。但现在，那些“超级”品牌，“无敌”商业模式巨无霸企业，却在搬石头砸自己的脚，甚至在“谋财害命”，难道不值得好好思考一下? 营销的本质是管理“需求”，不单单是消费者的需求，还有企业自身的“需求”。说“管理需求”就是要控制、协调好自身的“需求”，不要单纯为了“第一”而放弃了消费者真正的“需求”。“丰田模式”在之前无疑是成功的，连续超越了美国通用，德国大众，居世界的NO.1。
但是，08、09、10年，丰田连续出现刹车、油门问题，问题之严重，2009年，丰田全球汽车销量为781万辆左右，而连续的召回，到目前至少要召回800万辆，累计损失超过20亿美元，尽管丰田宣布还处在盈利的局面，但其品牌形象和口碑却在快速下滑，从增长比例就可以看出来，消费者对于丰田汽车的信心一直在下降。
需求是营销的出发点，产品是基础，任何忽略产品的品牌行为，都将是舍本逐末 “好高骛远”的行为。消费者对汽车“真实需求”不是“低成本”的交通工具，而是安全性、价格、品牌的综合因素。汽车行业的诉求，越来越“功能化”了，这是一种新的“动向”，虽然，在传播上会融入到“生活方式”等这样的概念里，但都会体现在产品创新，新技术的应用，而不仅仅是汽车企业“利润最大化”所做的考量。
消费者购买汽车，在安全性得到一定保障的情况下，当然价格越低就越好，但是，如果连基本的安全保障也没有，再便宜的价格又有什么用呢?所以，在汽车的消费上，消费者的“真实需求”是：产品安全性和质量永远是第一位的，然后才是舒适，价格合理等等。这是基础，达到要求和满足这种基础要求是必须的，如果达不到这个基础的要求，消费者就会产生不满或严重的不信任情绪。这也是管理学上所说的“保健因子”。一切的品牌塑造，品类营销，都离不开产品本身，广告说的再好，也需要有消费者选择之后的口碑，如果只注重市场、利润和成本，那就忽略了获得这些的本质原因：皮之不存，毛将焉附?!实际上，企业的社会责任不仅包括在员工福利、慈善捐赠、环境保护等传统方面的内容，一个负责任的企业还应该努力使客户乃至社会不遭受自己的运营活动、产品及服务的消极影响，为行业生态和人类幸福尽心尽力。也就是说，一个企业，不能只想着自己谋利，还应该顾及他人，包括自己的客户。在丰田汽车召回事件中，对消费者的“消极影响”显而易见，这反过来也影响了自己的品牌形象，此事对丰田的“消极影响”也是一目了然。
令人可气的是，丰田不仅在投放市场的车辆上采取双重技术标准，也在汽车召回上采取双重标准。对于某些出现质量问题的车型，只召回本土和欧美市场的汽车，中国市场上的“问题汽车”却几乎成了“弃儿”。《新闻晨报》就曾报道，在面对一些汽车出现“方向盘被突然锁死”的质量问题时，丰田方面“轻描淡写”地说是“移车入位时方向盘有故障”，且有关负责人说并不召回汽车。丰田虽志在扩张中国市场，却将这个市场上的客户当成“二等消费者”，斥资购车的车主们情何以堪？事实上，无视客户利益也会被市场鄙视，丰田锐志曾发生漏油问题，当时丰田否认质量问题，并未召回，结果丰田锐志在中国市场上表现平平，未达预期。眼下金融危机横扫世界市场，企业倒闭、兼并、重组现象层出不穷，“幸存”企业间的竞争更是达到白热化状态。而目前，丰田在北美市场难挽下滑趋势，中国市场也就成为其市场布局的重镇，此时，丰田应该狠把质量关，重视售后服务，展示一个著名品牌的质量档次和服务魅力。即便出现质量问题，也应该果断地“危机公关”，召回汽车、平抚客户、挽救品牌形象，而不是对中外市场采取双重标准，对质量问题视而不见，对客户呼声置之不理。面对中国这样一个“地盘”不断扩张的市场，却用频出质量问题的产品“打天下”，丰田之失，失在短视，失在企业诚信的缺失，失在对企业社会责任的“选择性遗忘”。
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