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在中国，为什么麦当劳竞争不过肯德基？
中文摘要：在全球化形势下，麦当劳跟肯德基都在中国占有了稳固的市场。同样是世界顶级的优秀快餐企业，同为连锁经营体系，与肯德基相比较，麦当劳拥有更悠久的营运背景、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。然而，在中国肯德基远远领先麦当劳，成为中国人了解西式快餐的第一品牌，理直气壮的登上了中国西式快餐第一把交椅。这是为什么呢？对此，本文做了简要介绍。
关键词：肯德基麦当劳优势营销策略
麦当劳和肯德基都是来自于美国的。在美国，麦当劳的规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店,营业额超过400亿美元；而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3，约为1.1万家。但在中国，肯德基的规模远超过麦当劳的规模，肯德基的餐厅总数是1500家,而麦当劳却只有700家。我们都知道麦当劳和肯德基都没啥质量问题，就连选址情况都基本相同，甚至很多在很多地方它们都是邻居。那么为什么在中国，麦当劳竞争不过肯德基呢？
之所以产生这种现象，是因为肯德基较之麦当劳在中国有以下优势：
（1）“抢跑”，先入为主：在美国，肯德基一直是一种低端产品，而在中国，却成了一种中端甚至是中高端的产品。一步领先，步步领先，就在麦当劳谋划进入中国市场的时候，肯德基已经开始了它的扩张。
（2）特许经营，加速发展：在中国，肯德基早早的就开始了特许经营，从1993年开始，肯德基在西安设立了第一家特许经营店，而此时，麦当劳才刚刚进入中国市场，甚至都没有站稳脚跟。
（3）科学选址，高效运营：肯德基实行两级审批制，保证其科学性，效率高，科学合理。而其对手麦当劳，在选址地点方面有较多的盲目性，有点地方过于冷清，有的地方店面过于密集。
肯德基之所以在中国市场如此受欢迎，最重要原因就是它符合中国的饮食口味，敢于创新。这对于餐饮业老说应该是至关重要的一个方面。肯德基在保持其特色的同时，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐。从一开始，中国肯德基就锁定了产品本土化的宗旨，努力开发更符合中国人口味，具有中国地域特色的食品，肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入了中国人的生活。而麦当劳一直保持其菜谱多年不变，即使是后来推出了新品，其速度和品质远远落后于肯德基，也像是尾随肯德基之后拾人牙慧。总之，中国麦当劳，仍是全世界的麦当劳。而中国肯德基，慢慢成为中国人的肯德基。
早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶，就对世界人口第一，蕴涵着无限潜力的中国市场产生了浓厚的兴趣，萌生了开发中国的念头。
在充分吸取1970年、1971年香港发展失败的经验教训后，他深刻地认识到，在这个古老新大陆发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴。就此他高明地先选择了新
加坡作为进军中国前的试点（新加坡说普通话，生活习惯与大陆最为接近，而香港说粤语，地方特点较浓）。
1986年的4月，迈耶采取了果断的行动，改组肯德基东南亚地区办公室。同时，为了确保进入中国市场的自主性，战略性回购了在新加坡的全部特许经销权（当时新加坡的肯德基是授权别人经营的），提前为在中国市场的自主发展扫清了权属障碍。
同年的9月下旬，他任命王大东出任肯德基东南亚地区副总经理，承担起拓展中国市场的重任。王大东出生于中国，典型的中国文化成长背景；在美国求学，受过严谨的专业化训练。曾经是肯德基公司多年的中层管理人员，熟悉并理解这个企业的特有文化，特别是有过在中国开办餐饮业的成功经验，这种跨文化的经历对肯德基的中国拓展至关重要。
王大东的加盟为肯德基在中国发展注入了本土化的血液，这对于一家不熟悉中国文化特点的跨国公司的初期本土生根和发展起到了关键作用。并且通过在新加坡的练兵，肯德基对跨文化管理，尤其是对东方人的管理积累了足够的经验，另一方面也积累了熟悉中国特点的运营人才，保障了进入中国大陆之后能够迅速地融合并做到游刃有余。
经过长达一年多的考察论证，王大东在给总部的一封信中这样表达对于中国市场的理解：“我完全确信肯德基比任何其他美国快餐连锁店拥有绝对的竞争优势，尽管麦当劳正在试图与中国建立关系，但在牛肉供应成为可能之前的路还很长。而家禽饲养是作为中国农业现代化中一个优先发展的领域，受到政府的大力支持与鼓励，我们有优势打开中国的大门。”这一天很快变成了现实，1987年的11月12日在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家肯德基餐厅，正式启动了中国区战略的步伐。
肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销策略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线，建立具有中国特色的管理模式。
消费者对食品的最基本要求是安全、卫生。针对外界评论洋快餐是高热量、低营养的垃圾食品。肯德基在食品开发过程中特别注重健康，也树立了其倡导均衡饮食的形象。肯德基在中国聘请了相关专业领域的学者专家作为顾问，并成立了“肯德基中国健康食品咨询委员会”。并力图降低产品中的高热量高脂肪。向消费者介绍营养健康知识，包括食品结构，均衡饮食以及适量运动的方法，从而帮助消费者建立健康的生活理念，提高自身的保健能力。
肯德基定位在“家庭成员的消费”，提高家庭式温馨团圆的用餐气氛。并且肯德基在品牌定位上，明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友情和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。
总之，中国市场成为肯德基压倒麦当劳的“大本营”，首先应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视，因地制宜地在中国市场实施了差异化的三大竞争战略（瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张）。综上所述，我们不得不说，麦当劳在管理和经营策略上的部分缺失，本地化的长期滞后，直接地影响了其在中国市场的快速发展。
参考文献：
[1].李书婷 吴昊.《肯德基餐饮方法》.[经济].广州经济出版社.2010-10
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