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用“经营策略” 打造税务机关自己的网络宣传服务平台
吴飞燕
目前，全国范围内，几乎所有市级以上的税务机关都建有门户网站，甚至不少区(县)级地税机关也建立了门户网站，但这些网站建成后，很少有税务机关花心思做好网站的日常经营管理工作，挖掘其在税收宣传、办税服务等方面的潜能。其实，对税务机关而言，经营好税务门户网站，相当于请了一个不吃不喝不睡觉，24小时不间歇工作，又不用付工资的免费税收宣传服务员。
如何经营好税务门户网站，笔者认为，应从以下四个方面着手：
一、网站定位：要立足税收工作需求。
当前，不少税务机关尚未认识到门户网站的宣传服务功能，仍将其当作政务公开平台，主要用于发布工作动态、组织机构概况、人事信息等《政务公开管理条例》要求对外公布的信息，涉及税收宣传、纳税服务等与税务工作相关的内容相对较少，且都置于网站中部偏下位置。要改变这一现状，笔者认为，应重新审视税务门户网站的定位，将其作为税收宣传服务平台，政务公开部分给予适当位置即可，因为地方政府的门户网站才是政府及相关部门发布政务信息的主平台。
二、网站设计：要突出宣传、服务功能。
网站设计（在互联行业里，网站设计包括页面布局设计和功能设计两大方面）直接关乎网站运营的成败。一个好的网站，除了能在视觉上迅速抓住网友的眼球外，还能在功能上给网友以快捷、流畅的体验。打造税务宣传服务平台，一定要站在服务税收工作需要的角度在网站设计上下功夫。一是页面布局上，把税法宣传、在线业务受理、在线咨询服务等与纳税人密切相关的栏目摆在突出位置，方便纳税人一眼看到。这方面，笔者觉得北京市地税局和江苏省地方税务局的网站就做得比较好。二是功能设计上，要符合网民的上网习惯，做好网站导航，尽量减少页面跳转，确保登陆者快速进入网站及具体内容页。三是技术上，尽量采用最新的技术语言编写网站程序，最好使用动态网页，页面要简洁流利，符合搜索引擎收录法则。
三、日常管理：要做到经常更新，加强与纳税人的互动。网站建好后，如果不经常更新，久而久之，纳税人就会不再登陆网站，而且百度、谷歌等搜索引擎也会放弃对网站新增页面的收录（网页只有被搜索引擎收录，网民才能通过关键词，在百度、谷歌等搜索网站上看到）。因此，要想留住“回头客”，吸引新“客户”，必须做到两点：
一是必须做到经常更新，并且确保各个栏目和板块做到经常更新。根据笔者管理网站的经验，如果网站日常维护能
做到大多数栏目每周有更新，重要信息（如：税收方面的政策法规、涉税公告）能及时发布，那么，新发布的信息页面会在24小时内被百度收录，网站访问量也会逐渐增加。
二是加强与纳税人互动。结合税务工作需要，经常性地开展网上调查问卷，问计于纳税人，问需于纳税人。如：北京市地税局从2002年起，先后就有奖发票实行二次开奖的实施办法、网站改版、纳税服务满意度、纳税辅导需求等30多个项目开展网上调查，征集纳税人意见及建议，且参与问卷调查的人数逐渐递增，目前最新的一份调查问卷访问量已达1.3万多人次。开展网上调查，问计于纳税人，既能充分体现税务机关对纳税人的尊重，激发纳税人参与税收事业的热情，同时也有利于税务机关改进工作方法。开通在线咨询的网站，要及时解答、回应纳税人通过在线访谈、意见箱、在线咨询等方式提出的涉税疑问或意见和建议。特别是开通在线即时通讯工具的，工作时间内，要安排专人负责解答纳税人提出的涉税问题。目前，江苏省地税局已经开始这方面的探索。根据笔者以前的从业经验来看，即时通讯工具用得好，不仅可以成为征纳互动沟通的重要桥梁，还可以减轻电话咨询及办税服务大厅现场咨询的压力，避免税务工作人员因语气、表情不当引发的误会和冲突，使征纳沟通更顺畅。
四、网站运营：关键要做好流量分析及宣传推广。
网站运营是网站生存和发展的重要手段。建立好的网
站，要想被更多人知晓，充分发挥其宣传、服务等功能，必须进行运营推广，否则，会变成一个死站，不能为企业或单位效力。因此，要想通过税务门户网站开展税法宣传、纳税服务，提高纳税人的税法遵从度，减轻纳税人的办税负担，提高税务机关的工作效率，必须进行网站运营。
笔者认为，对税务机关而言，做好网站运营关键要做好三个方面工作。
一是整合资源，加强整站推广和具体专题、内容的推广。将网站域名通过税企QQ群、手机短信、办税服务大厅的宣传展板、宣传单等方式传递给纳税人；争取地方政府门户网站的支持（根据笔者的经验，一般情况，只要为了工作，地方政府门户网站一般都非常支持），以专题横条广告的形式，建立网站链接，开展网站宣传推广；利用税务热点话题、新政策法规出台，在地方新闻门户网站、税务机关的官方博客、微博上等媒体开展内容推广；此外，还可以利用广播、电视、报纸等传统媒体，以及电子邮件营销、博客营销、社区营销、网络炒作等网络营销手段开展网站推广。总之，网站宣传推广是一项长期的工作，必须长期坚持。
二是要重视网站流量分析，随时关注纳税人的关注点，调整宣传重点。网络媒体最大的优点，可以随时进行宣传效果测评。网站流量分析是对网站宣传推广效果进行评测的重要手段之一，也是了解纳税人关注点和纳税需求的重要途
径。对税务网站而言，网站流量统计分析可以使用免费的流量统计工具（在众多免费提供网站流量统计服务的网站中，站长网站是很多网站运营管理人员的首选）。分析时，重点要把握好网站访问流量高峰时段与低谷时段，搜索关键词、访问人次较高的页面和人次较低的页面、访问人群来源等指标。掌握了访问流量高峰时段与低谷时段，可以避开低谷时段，在高峰时段开展在线访谈等活动；掌握了纳税人常搜索的关键词，就可以了解纳税人的关注点和需求，同时对税收宣传效果进行评价，并根据评价结果调整宣传方向和重点。
三是加强网站技术升级和安全管理。网站建好后，网站布局及栏目在短时间内可以不变，但不能一成不变的。要想门户网站为税收工作效力，适应税收事业发展需求，必须对网站进行栏目调整、改版及技术升级。同时，还要加强网站安全管理，做好网站数据备份及日常病毒防护工作，确保网站正常运行。
总之，税务机关要想发挥门户网站在税收宣传、办税服务等方面的作用，应成立专业的网站管理团队或借助专业团队，对已建立的门户网站进行经营管理。
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