农夫山泉与恒大冰泉的对比由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“恒大冰泉失败等同于”。
从农夫山泉与恒大冰泉的视频广告来看二者的广告战略
——站在品牌战略角度
笔者主要查看了由农夫山泉和恒大冰泉二者官网提供的视频广告，通过对两个矿泉水厂商的视频广告的情况来对比二者的广告战略。主要从品牌战略的角度进行分析。
农夫山泉官网在其“经典广告”栏目中提供了关于农夫山泉矿泉水的6则经典广告，包括《农夫山泉河源篇》、“美丽的中国 · 美丽的水”系列之一的《一个你从来不知道的故事》、《水分含量篇》、《农夫山泉新装上市篇》、《农夫山泉健康水篇》，从水源地的宣传介绍到坚持了四届的“一分钱”公益活动以及天然水对人体的重要作用等角度，体现了多年来农夫山泉对水源地要求的苛刻，对社会公益活动的支持以及对消费者健康的关心。
恒大冰泉官网在其“视频中心”栏目中提供了《我只爱你，恒大冰泉》、《恒大冰泉，一处水源供全球》、《恒大冰泉，搬运篇》、《恒大冰泉国际巨星代言（范冰冰）》、《恒大冰泉国际巨星代言（成龙）》以及《恒大冰泉宣传篇》共6则广告。其中广告主题由“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”。就视频中心所提供的广告来看，在2013年12月到2014年7月，恒大冰泉的广告主题变换了6个，并且广告代言人也从成龙、范冰冰中国国际巨星转换成了金秀贤和全智贤这样的电视剧蹿红的韩国明星。品牌战略，是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。也就是说品牌战略中体现的往往是企业所具有的核心竞争力。而农夫山泉二者的品牌战略有所区别，却也有一定的相似度，但是就其实施效果来看，农夫山泉居上。
（一）广告主题
农夫山泉这6则广告所传达的都是农夫山泉始终如一的“天然水”概念，无论是对水源地的勘探还是建厂的坚持以及对水质水温的追求，“天然水”这个概念贯穿始终，并且与之相呼应的概念是如今人人皆知“我们只是大自然的搬运工”这一广告语。从广告战略的内容划分层次来说，主要还是在强调产品广告战略。包括2014年上半年农夫山泉的“美丽的中国 · 美丽的水”公益活动来看，对于“水”本身的强调还是很明显的。不过从广告实施时间来看，农夫山泉的广告长期坚持“天然水”的概念，源自其广告目标的一致性与连贯性，也是长期广告战略的一种体现。
恒大冰泉这几则广告所表现出来的概念让人眼花缭乱，在广告主题的急速变换中，我们发现6则广告当然至少都提到了“长白山深层地下天然水“这一概念，当然有许多人都在诟病恒大广告的无创意，以及广告战略的短期性。有文章称，恒大己经在中国创造了一项神奇的纪录，那就是一个产品的广告主题在一年时间内变化了将近十次。当然，短期广告战略在新产品投入市场前后，采取突出性的广告攻势，便于在短时间内集中优势迅速造成声势。可是恒大冰泉广告主题的更换时间令人咋舌，定位、聚焦、持续性这些传播规律被恒大忽视。
（二）从广告内容及其投放媒介角度分析 农夫山泉的广告内容从之前《水分含量篇》到如今的《一个你从来不知道的故事》，广告的内容从之前的硬广告——以科学性信息说服消费者，到如今的软广告——以纪录片方式打动受众，并且配合其开展的““美丽的中国 · 美丽的水”公益活动一起投放，走系列广告之路，也是为农夫山泉矿泉水及其公司整体的形象广告，并且广告于网络媒体投放，针对的人群已经是如今越来越庞大的群体——网民。整个活动由微博、微信配合，在全国各个省市落地，线上线下同时推进，已经由之前的单个媒介战略发展到如今的组合媒介战略，开始其整合营销传播的进程。
反之，恒大冰泉的广告内容，基本还是停留在告知广告的层面上，并且显而易见，其广告主要是在电视媒体中投放，以单个媒介策略为主，不过与广告拍摄相配合的绯闻纠纷倒是吸引了不少人的注意力。纵观恒大冰泉的几则广告，从产地、到集团品质、再到产品特点，广告版本的诉求完全不一样。并且在最新的金秀贤半版的30s广告中有句广告词“买一箱，试一试”让笔者记忆犹新，作为中高端定位的恒大冰泉，在广告策略方面，采用的却是说服广告，但其实更像叫卖广告，过于直白，愧对于恒大冰泉的中高端定位，因为从其发布的广告我们基本不能看出其中高端的诉求点。从恒大冰泉角度来说，作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。可是恒大冰泉的广告，对于这些受教育程度较高的消费者能有多大的说服力？
其中《恒大冰泉，搬运篇》在某种程度上暗讽了农夫山泉“大自然的搬运工”以及“天然水“的概念。“不是所有大自然的水都是好水”，“我们搬运的不是地表水”这两句广告词，明里暗里都是对农夫山泉的一种否定。但是从其市场定位来看，其广告战略应当是针对统一爱夸、昆仑山矿泉水等中高端品牌，而农夫山泉的定位属于中低端的层次，其广告的创意策略让人费解。
（三）小结
总体来看，可能由于品牌本身的成立时间差距过大，从二者广告的品牌战略的内容上看，农夫山泉的广告战略更为成熟，在战略目标方面更为明确，在表现策略上也更为符合潮流，并且媒介战略也很完善。相反，恒大冰泉的战略目标模糊，能够体现恒大冰泉的品牌价值的最有效的表现角度与手法还需要进一步探寻，并且媒介策略不够立体，需要改进。
Shawl Lau
安徽大学新闻传播学院2011级广告学
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