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电视栏目品牌打造之我见
廖德文
(株洲电视台经济频道 湖南 株洲 412005)
[ 摘要 ] 电视媒体引入品牌战略，提高自身综合实力，具有极大的现实意义。打造品牌栏目是电视台的必然追求，但要创办一个品牌栏目，就必须精心策划设计，定位准确，要有创新意识，创新栏目内容和形式，重视包装，培养符合栏目风格的节目主持人。
[ 关键词 ] 电视栏目
品牌打造
定位
创新
品牌并不是新鲜的概念，但对电视媒体来说，它才仅仅在观念层面上认识到。长期以来，电视台频道定位模糊，栏目设置跟风等问题一直困扰着电视人。要想打造具有特色的电视频道，就必须创造出电视栏目品牌。
一、积极引入品牌战略
“品牌”是一个经济学名词，指某种产品与服务的名称及其标识。品牌名称是指可以用语言称呼的部分，而品牌标识是指某种图案或符号，一般有特定的颜色，容易识别和记忆。在产品市场，它已经具体入微到公司战略和策略里，受到企业的高度重视。在以商业化广播电视模式为主的美国、巴西、菲律宾等国家，电视业的商业化运作体制早已确定了“品牌”的霸主地位。
近年来，“品牌”一词成了中国电视媒体研究领域中的一个流行词汇。把品牌概念引入电视领域，就是要建设频道品牌，打造品牌栏目，以提升频道的竞争力。在电视业界，“台”、“频道”、“栏目”分别代表不同层次的内容整合。“台”是一个行政整合概念，“频道”则是品牌系统概念，代表不同栏目和节目的内容集合，构成“台”的基础，而“栏目”相对频道而言，是一个品牌产品概念，代表类型节目的整合，构成频道的基础。台与台之间的竞争，频道与频道之间的竞争，归根结底是栏目与栏目之间的收视竞争。在多频道竞争时代，电视品牌栏目已经成为创建特色频道的支柱。品牌栏目承担起两大任务：对内培植传媒英才，生产精品节目，拉动体制改革，实现媒体生产要素的重组和最佳配置；对外以栏目为支撑来强化媒体辐射功能和信任度，追求目标效益最大化，以提高自身的综合实力。
株洲广播电视总台为重塑广电形象，再树广电品牌，正在积极实施“品牌强台”战略，致力于打造株洲广电在全省、全国地级市广电行业的品牌栏目和节目，它预示着株洲电视业的品牌化变革风暴的到来，这对做强株洲电视业，提升株洲广电媒体的核心竞争力具有极大的现实意义。
二、打造品牌栏目是电视台的必然追求
中央电视台调查咨询中心的数据表明，我国约有3000个以上电视频道，每个城市的观众可以看到50个以上的电视频道，随着传输技术的迅速发展，这两个数据还在不断上升。然而每个人的精力是有限的，观众每天看电视的时间平均不到3个小时，而观众在5秒钟甚 2 至是3秒钟之内便会决定是否换台。更何况当代观众生活日趋多元化，观众在电视媒体的消费方面早已是只有节目没有台。他们在选择节目的同时，已经走向了品牌消费。因此，各个电视频道进行比拼并决定最后取胜的就是品牌，积极实施“品牌战略”，是当前电视媒体谋求大发展的关键所在。
从商业的角度看，电视经营是把观众的数量和节目的质量当成商品卖给广告主。谁的节目耐看，谁拥有更多的观众，谁就更有话语权。从这个角度来说，品牌实际上是电视媒体的财富指数。现在，一个好的品牌栏目投入产出比都是相当可观的。电视台想方设法办好办活节目，提高自己的收视率，在竞争中求得生存和发展，办出名牌栏目是势在必行的。
创办品牌栏目是电视台增强宣传效果的需要，品牌栏目是维系一个台、一个频道的生命要素，是一个电视台宝贵的无形资产，会带来难以估量的价值。但是，要把每一个栏目每一个节目都办成名牌，这是很难做到的，正因为如此，一个频道就必须集中人、财、物的力量全力创办一个或几个名牌栏目，收到以一当十的效果。
三、积极建设电视品牌栏目
建设电视品牌栏目是一个综合性的过程，必须考虑到问题的方方面面，一个品牌的形成，需要各方面的支撑：前瞻的理念、创新的意识、精心的策划、独到的包装、过硬的队伍等等。品牌栏目推出前必 3 须进行细致的市场调查、策划设计，重视观众消费心理并结合电视市场规律，实施精品战略，树立起强势品牌。
1，品牌栏目的成功起于创意策划。
要创办一个电视品牌栏目，首先要有一个好的创意，并且要做详实的市场调查，通过认真的媒介市场调查做出准确的功能定位、受众定位、市场定位和节目定位。众所周知，在美国，做一档节目前，要花巨资做出详尽、科学的前期调研。例如CBS在决定投拍《生存者》这档节目之前，请了不少电视学专家、传播学专家、社会学专家对节目进行反复论证，并对整个节目的每个细节和场面都进行了精心设计。最后，节目制作成功，在美国一亿多人口中创下了六千多万受众的收视高峰。光是决赛那一天，广告费就接近一千万美金。而目前我国内地电视台要上一档节目，往往是市场调查走过场，节目方案由一个制片人或几个编导记者闭门造车，或请几个圈内人开一两次策划会后，节目就匆匆开播了。如此一来，节目自然留下不少后遗症。于是，三天两头忙改版，看得观众云里雾里，最后导致观众流失。
2，品牌栏目的生命在于创新。
创办品牌栏目关键是把栏目的定位搞准，对这档栏目的功能、受众、内容、形式、风格等方面做出规定。利用差异化策略突出个性，让栏目自身与其他栏目之间有明显的异曲同工，能够在观众心目中占领与众不同的地位，使观众对栏目形成特定的收视期待，从而不断提高栏目的收视效果，增强栏目的竞争力。（1）电视栏目的内容要有新意。电视栏目的核心要素是栏目内容，好的内容是电视栏目竞争的基点和良性循环的动力。电视栏目内容的价值内涵在于实用性和新鲜性。实用性因受众需求的目的不同而有差异、有选择，一个质量较高、受观众喜爱的栏目首先必须有其鲜明的内容定位，来满足目标受众群体，这是栏目的立命之本。内容的新鲜性，既是对一个电视栏目的起始要求，也是对一个电视栏目持续性收视的要求。一个电视栏目不仅一开始就应给观众提供新鲜的内容，而且要持续给观众新鲜的内容。
尤其是新闻节目更应彰显内容的个性与品质，避免节目同质化引起观众收视兴趣的下降。株洲电视台经济频道《株洲报道》从定位、内容提供等方面塑造差异点，形成与竞争对手相区别并为观众所接受的独特性，确立自我的竞争优势。节目的选题遵循人文关怀的理念，以对普通百姓日常生活的关注为主，还将时政、经济等新闻以小切口、低视角进行题材软处理，切中了百姓群众的收视心理，在电视收视的博弈中以差异化战略获得了胜利。
一个栏目要有个性，就得把报道范围划出来，划清了报道范围，既有利于记者把握题材，也有利于观众提供新闻线索。栏目内容一定，实际上就如同栏目与特定观众签下了一份合约，按栏目定位选材，使观众的收视习惯日趋稳定。如果偏离栏目定位选材，其结果必定造成大量的观众流失。因此，作为一个栏目的记者编导来说，如果希望有一个无限的取材范围的话，这对品牌栏目的建设是有害无益的。（2）电视栏目的形式要新颖。电视栏目的另一个重要要素是栏目形式。与电视节目内容相对应的电视节目表现形式，是电视节目制作方式的核心。对电视节目而言，节目内容无论面对何种收视需求，都必须转化成相应的电视节目形式，才能为观众所接受。节目形式是由栏目的内容决定的，也是表现内容和为内容服务的。《株洲报道》是一档30分钟的新闻节目，如何吸引观众的眼球，把观众留住？我们在节目形式上想了办法，设置了“资讯看台”、“今日发布”、“互动时间”等版块，采用主打新闻与小版块交替的方法缓解收视疲劳，达到了良好的收视效果，创造出良好的社会效益和丰厚的经济效益，是我们自己所始料未及的。
3，培养符合栏目风格的节目主持人。
正如前面所说，看频道是在看栏目，很多时候，我们看一个栏目，其实是在看一个主持人。他(她)正像一块磁石一样吸引着观众关注他(她)正在说什么和将要说什么。具有个性风格的主持人，对于强化电视栏目品牌个性至关重要。节目主持人是栏目品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号，应当作为无形资产加以培育和保护。无庸讳言，观众会因为喜欢某位主持人而喜爱这个栏目，反之，也会因为厌恶某个主持人而放弃收看这档节目。因此我们应根据栏目自身的定位和风格选择合适的主持人。例如《超级英雄》的主持人汪涵，观众对他的评价是：机智、幽默、能策、大方，对节目的情绪把握得恰到好处。《南京零距离》的主持人孟非是栏目的一个标志，具有不可替代性。主持人自身的才华、风格、魅力，在很大程度上决定了栏目的质量。经验告诉我们，要打造一个名牌栏目，主持人是关键，有鲜明个性的主持人是不可替代的。正是有了名牌主持人，才有了名牌栏目的价值，才有了受众的忠诚度。
4，电视栏目的包装要新鲜。有了好的主持人，没有好的包装也是不行的。品牌栏目推出后，有一个投入期和成长期，期间要强化形象包装，以突出风格和个性，打消观众的陌生感和距离感，最大限度地刺激受众的收视欲。
凤凰卫视宣传部创作经理李青芬在谈凤凰的品牌管理时说：“我们非常重视宣传片和频道的包装，因为它们就如同商品的广告片一样，直接对观众说话，直接表达我们的立场，直接预告节目的内容。宣传片和包装在凤凰的策略中不仅仅用来提高收视率，更重要的是用于品牌的维护。我们把每个主播、每个记者、每个评论员当作品牌来经营。”在凤凰卫视中文台，我们每天都能看到各个主持人的形象推广短片，他们在广告时段不时的插播，给人留下了深刻的印象。央视二套在这方面也做得相当好，运用其强大的主持阵容来为频道做形象宣传，从栏目各个版块之间插入的栏目宣传，到各个不同栏目之间插入的频道宣传，都在强化着明星主持对观众的视觉冲击。马斌和欧阳夏丹做的《第一时间》宣传片，就是一种品牌推广。
另外，包装要不断更新。从主持人到片头，乃至节目推介和在其他媒体的宣传方面，都需要不断地对品牌节目进行包装，力求使人有新鲜感。上海生活-时尚频道(Channel Young)的一套“橙色＋态度”的整体包装系统就让人耳目一新。该频道总监蒋为民说，观众对这一频道包装反应热烈，普遍认为包装有创意，是所有电视频道中最富个性的频道。尼尔森调查表明，生活时尚频道在上海是中青年观众忠诚度最高的频道。
当然，要创办一个品牌栏目离不开人，这些人应该是优秀的采编人员。无论是栏目定位、创新节目、打造精品，还是经营名牌栏目，都需要一支优秀的队伍。没有一支优秀的从业队伍，建设栏目品牌就无从谈起。在电视业界，有许多电视人心目中的理想是经营可以持续多年的品牌电视栏目，但现实中真正能够存活七八年还在播出而又拥有观众的栏目是少之又少的。这就要求良好的电视栏目品牌创办起来后，一定要对其进行维护和改进，要善于不断在变化中把握观众的需求，不能一成不变，要在变化中超越竞争对手，在对别人的节目跟进中更加体现出自己的个性。
总之，电视作为一个大众传播媒体，它需要有一定的观众群体。而创建和维护电视品牌栏目，对于聚拢人气，带动收视以及形成频道的品牌是非常重要的战略举措。
[ 参考文献 ] 1.林琳主编 冲突、协调与发展——当代西方国家广播电视体制与管理[M] 复旦大学出版社 2000年11月第一版
2.《中国记者》杂志.2006（4）
3.蹇莉.积极推进电视栏目品牌建设[J] 西部电视学刊 2004（2）
[ 作者简介 ] 廖德文，男，株洲电视台经济频道新闻部主任。联系电话***(办)0733-8330831 【发表于《新闻天地》论文版2006第八期，《电视栏目品牌打造之我见》第128-130页】
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