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标志设计
第一章 标志概述
1.1标志的定义
标志是一种具有象征意义的艺术设计，是一门关于形象的艺术语言。它代表着某一特定的事物，通过图形符号或者具象实物的方式传达一种文化，表现一种精神内容，这是以具象表现抽象的方式。
标志也可简单概括为商业性与非商业性两大类。所谓商业性的标志，即以盈利为目的，关乎经济民生类型的标志；而非商业性的标志，则是不以经济回报为目的，立足于社会可持续发展为根本目标的标志。
1.2标志的新价值
标志的价值在于，一方面能够给人们的生活带来实质的便捷；另一方面，通过标志所树立起的形象与品牌文化，使某一特定机构能够发挥其实质，使企业能够达到营利的目的。
1.3标志设计的起源与发展
标志的起源可以追溯到人类文明诞生之前的原始社会。人类为了生存生活，为了更方便劳作，发明了各种图腾记号，这些图形符号能够准确直接地传达其信息。人类社会发展至今天，标志的应用已是无处不在，遍及了日常生活各个角落。1.3.1 中国标志的历史
从中华民族文化的发源说起，原始社会的人们因对万物生灵的敬仰，而把自然界的某一事物作为自己部落的信仰与崇拜对象，来表达对神灵的向往。由当时的劳作与信仰而产生的一些图腾记号，便是我国最早出现的标志。1.3.2 外国标志的历史
国外标志溯源，在古希腊、古埃及时代，就已经出现萌芽。公元前4－5世纪，地中海沿岸经济贸易往来盛行，标志的历史也有所发展。其中古罗马时代，文明昌盛繁荣，据记载关于商品标志在其经济生活中的占有举足轻重的地位。在大量历经沧桑流传下来的古代文物建筑上，都发现过繁多的标志图形。
1.4标志的功能作用
标志的功能在于传达其身后主题物的内涵，与外界起到沟通交流的作用。标志表达的内容不同，其应用范围与功能的发挥就有所不同。一个好的标志的设计，首先考虑的是其最终的目的，有的放矢才能做出与之功能匹配的设计。标志的功能作用主要有如下几点： 1.4.1 区别同类产品的不同企业
企业机构品牌是一个全面整体的系统，而标志则是这个系统的核心识别符号。标志的设计结构与颜色的运用的不同表达了其本身的实质意义，它树立起了企业的形象，表达了自己的特色，人们通过各种渠道识别并记住这些符号，在脑海中形成了一定的区分意识，并在此基础上进行比较和选择。如今，在偌大的自选市场里，消费者可以自由选择任意的产品，但是如此繁多的商品中，想要选购自己称心的产品，有时也不是一件易事。然而由于标志的存在，在很大程度上对消费者起到了引导的作用。一般情况下，在品牌与价格的对比上，前者占上风。同样的是漆产品，尽管在性能上有很大的相似之处，在视觉上感知到各自的品牌标志后，就会产生明显识别意识。例如同是漆品牌的都芳、多乐士和嘉宝莉。1.4.2 区别统一企业的不同产品
标志是一个企业浓缩形象的象征，标志的形象代表着企业的形象。企业的品牌意识至关重要，对于已经在消费者脑中形成的名牌意识，通常更容易让人区分产品的质量，年代久远的品牌，建立了自己的品牌信誉，成为优质产品的象征，在受众群体心里会更可靠。因此一个企业可能同时拥有众多旗舰品牌或者荣誉产品，或者是同一类产品的不同级别档次的划分。例如宝洁公司旗下同时拥有化妆类、洗护类和食品类等产品。1.4.3 宣传企业产品及广告概念
一个人的形象非常重要，一个企业也是如此，外观赏看起来令人舒适，才能吸引消费者的眼球。而企业在树立起自身产品形象后，其标志形象会在消费者脑中留下一定印象，人们对这一产品产生了信任感，有安全感，这样就促使消费者进行购买行动。这是标志对产品行之有效的广告作用。如信赖度较高的著名品牌。1.4.4 美化产品塑造品牌
想要留给别人完美的第一印象，标志的形象很重要。标志是一个企业浓缩的形象，它代表着企业，进行对外宣传。因此在一定程度上标志的好坏也能对企业产品的形象造成一定的影响，既美观又符合消费者利益的标志能够使人赏心悦目，产生亲切感或者安全感，并刺激消费者的购买欲望。（见图23～图25）1.4.5 国际化交流
商品的正常销售需要得到法律的承认和保护，没有标志的商品在国际化的市场上根本不能得到有效的保障。一个品牌想要在国际化的市场上立足，就必须认识到标志的正确使用在市场上的地位，保护自身的利益、民族的利益，保护我国对外贸易在国际市场上的发展。标志的正确运用在国际交流中还传递着企业和品牌的信息，也是一种自我风貌展示的方式。（见图26～图28）
教学实例
第二章 标志的分类和构成2.1标志在用途上的分类
标志在某种程度上是各种形象的代言者，标志代表着各个阶段和各个层次的形象。因此标志也可分为几大种类，便于我们在日常生活中的识别。2.1.1 政府和国际组织机构标志 2.1.2 公共信息标志
公共信息标志是一种指示性的标志，是日常生活中行为规范的常用标志，在规范的公共场所随处可见。公共信息标志是社会公共场所或者配套服务的管理标志，包括交通系统标志、场馆、使用标志、安全标志、操作标志、储运标志等系统标志。它具有一套统一完整化的管理系统，广泛应用于各个公共场所，对人们的出行、生活等有着极大的便捷性。（见图5～图6）
2.1.3 品牌标志
品牌标志是一个企业机构或商品、活动的象征性符号。可以被识别认知的部分则称为品牌标记，包括图形符号、色彩以及文字字体的运用规范，例如我们生活中常见的、有着深刻印象的肯德基、阿迪达斯等。（见图7～图8）
商品品牌标志是通过国家相关法律认可注册而受到保护的标志，包括文化用品标志、化妆用品标志、服装用品标志、食品标志和电器标志等等。（见图9）
2.2标志的构成元素
标志的构成元素繁多，其中可分为两大类，图形元素与文字元素。图形元素又分为具象和抽象两种；全球两百多个国家和地区，以及古代文明与现代文明的交替，文字元素就更是不胜枚举。
2.2.1 图形元素 1.具象表现形式的标志 人体造型的标志，运用了人的整个身体或者肢体、五官等局部的造型。人体造型的标志，充分融合了人体语言的的情感与思维，将标志的设计效果做得惟妙惟肖。（见图10～图12）动物造型的应用，在人类历史上，是最古老最原始的题材。人类诞生最初，把动物作为自己的信仰来崇拜，并作为图腾来祭祀敬仰。（见图13～图15）植物是大自然中美好事物的象征，所以植物造型在标志的运用中也是很常见、很突出的。（见图16～图18）
生活中由现代工业所产生的器物越来越多，所以源自生活的标志往往也反映了现代文明的新生活。（见图19）
对于人类来说，大自然是最神秘、最美丽，也是最可怕的庞大力量。自然事物在人类社会生活中的频繁出现，也反映了人类对大自然敬重与畏惧并存的心理。（见图20）2.抽象表现形式的标志
圆形，这个最具传统意味的几何图形，在中国古代是最具有普遍象征意义的图形，是祈福、圆满的象征。（见图21～图23）
四方形有着与圆形近似的特点，也有着一定的方向性。四方形又分为正方形、矩形、菱形、梯形等，它们都拥有各自独特的个性。（见图24～图26）
三角形的运用最常见的是正三角形和倒三角形，正三角形具有非常稳重的个性，而倒三角形具有强烈的不稳定性，给人以危险和不平衡的感觉。（见图27～图29）
多边形的运用通常以比较对称规范或者以多种几何图形切割的方式来体现，往往不如常见的几何图形容易识别记忆。方向形图形又称箭形，具有强烈的方向性，能够体现出较强的意境。（见图30～图31）2.2.2 文字元素
人类文明随文字的诞生而形成，文字的出现，使人类社会逐步进入史前无法比拟的文明时代。在标志设计中，文字元素的应用，是极为常见的设计手法。随现代商业发展水平的提高，汉字、拉丁文字和阿拉伯数字的应用尤为广泛。1.汉字标志
汉字的音、形、意的巧妙运用，并作为一种表达吉祥理念的插图元素，在我国传统习俗中早已司空见惯。例如表示喜庆的双喜字，表示长寿安康的团花寿，还有蝙蝠与“福”字的结合，鱼和“年年有余”的结合等等，它们都有着各自的象征意义，纷纷表达了人们对幸福生活的期盼和向往之情。（见图32）2.拉丁字母标志
与汉字表音表形表意不同，拉丁文字主要是以表音的形式出现。在国际化相对流行的推广使用中，一方面，有通用性的拉丁文字在沟通上能够缩短距离。拉丁字母在标志设计中，简洁明了，涵盖信息量广。一般采用字母与象形图形的结合的设计方式，使设计表达产品、组织的性质特点。常见的有首字母的缩写组合、全称字母组合以及单一字母等形式。（见图33～图35）
3.汉字与拉丁字母相结合的标志
汉字与拉丁字母结合的标志设计手法，是中国标志迈向国际的必然，这有利于民族工商业的发展。（见图36）
发源于美国的7－eleven便利店遍及世界各地，是全球最大便利店连锁体系，已成为便利店的国际通用语言。（见图37）
冰爽七喜，清凉在心，七喜饮料是百事集团旗下的荣誉产品。深受广大年轻人的喜爱。（见图38）
教学实例 第三章 标志的设计程序
3.1 调查研究阶段
对于企业来说，标志的形象就是企业的形象。在设计前，首先要了解企业的背景、文化以及国内外相关行业，还有企业产品、消费调查等，根据所了解的情况，做好前期准备与分析，才能够不至于浪费过多的资源与时间，将设计有条不紊地进行。图1展示了在各个阶段中标志设计的流程。3.1.1 了解企业
需要了解企业的理念，即企业的文化与宗旨，以及企业的实力和业务形态、企业的历史背景、发展状况与发展方向。并根据分析做出判断，判断企业的市场现状。3.1.2 分析企业的产品
设计师对设计对象产品进行分析，要考虑到它所针对的消费群体，以及它能够给消费者带来多大的方便实惠。产品的功能形态常常作为企业标志的设计元素。（见图2～图4）3.1.3 调查消费群体
企业经营不仅需要有自身的文化理念和文化背景以及对未来发展的规划等，更重要的是对消费者的责任观念与服务态度。例如运用实物对照的方式或是营造一种特定的氛围来吸引受众，打动受众群体，并引起消费的欲望。（见图5）
了解消费者需要的或者想要的，针对消费者的需求和喜好做出判断，并将这些元素应用于实际中，投其所好或者针对某些人群的利益，例如儿童或女性这类人群。（见图6）3.1.4 整理调查方案
对调查方案的资料整理在标志设计程序中，是标志在思维中的形象汇总、浓缩的开始。根据所了解的企业概况、产品分析以及消费调查，将资料整理归类。做好前期资料搜集准备后，设计的方向逐渐清晰起来，才能有条不紊地将设计与企业精神文化理念有效融合。经过对所调查内容的资料分析，进行设计理念思维的汇总，有实际的背景理论分析，对标志设计工作的展开打下坚实的基础，并且对设计工作的下一步计划做好充分的准备，从而更迅速、有条理地展开创作。
3.2 设计构思阶段
通过资料的搜集与分析，标志设计的方向便开始逐步明了。但是标志的设计构思需要创意的结合，有创意且符合企业理念的设计，才能使标志有着更长久的可能。1.灵感搜集
创意源于灵感，灵感源于思维的开拓。根据前期资料搜集分析后的准备，展开想象、思考，在脑海中进行搜索、遨游，常常会有意无意地得到新的、好的想法。2.同行业标志的分析与借鉴
好的标志设计会给人带来美的享受，因此在进行标志构思的同时，可以参考成功案例的理念，分析其表现形式，以及迎合社会大众心理的方式。3.个性的体现
能够留给受众群体新颖、独特的印象，是标志体现自身个性的要求。怎样的个性能够吸引住受众，引起受众的共鸣？别具一格的构思创意则能够展现标志的个性风貌。（见图7）3.2.2 创意的初步实现
根据对构思与创意的结合，我们大致把握了设计制作的方向。以怎样的形式将构思、创意体现出来？就要进一步分析关于图形与文字的配合方式。图形的表达方式很直观，很醒目，人们常常会对图形产生很大的兴趣，而被图形的魅力所吸引。文字作为我们生活中必不可少的交流形式，运用于标志设计中，是最直接最明了的表现方式。图形与文字的配合，能够起到互相补充强调的作用，是标志快速有效地传播的一种设计形式。（见图8～图10）3.3 制作阶段
在资料搜集、构思与创想的基础之上，设计师开始着手标志的设计制作。这是一个长期、繁复而又艰巨的任务。3.3.1 绘制草图阶段
设计师在明确设计方向后，着手于草图的创作，这是一个开放思维、展开创作与想象的创作过程。设计师在创作过程中需要多方向试验、反复绘制，在大量草图中筛选精粹并加以综合提炼，以在后期制作中做到尽善尽美。绘制草图是一个占用时间较长的阶段，草图的定稿直接关系到最终构成效果。草图的绘制阶段可将手绘草图方案大致应用到矢量绘制中，以观看效果。（见图11）3.3.2 深化阶段
在草图雏形绘制完成后，筛选几个较完整可行且满意的方案，征求广泛意见，通过对社会多层次、年龄段征求来的意见进行综合整理，提炼融合草图方案的精炼之处，考虑到从图形的完整性、构图比例、黑白关系、放大缩小等方面的关系，做出调整和修改，并反复推敲斟酌。
经过进一步筛选，确定一到两个完整可行的方案，并进行分析检验：它是否符合最初与最终的要求；能否完整地表达企业的立意；在市场上是否有足够强的适应性；在外文的应用上是否会产生歧义；在图形外观上是否简洁、醒目、美观，有个性。经过检验，力求做到完美。
3.3.3 正稿制作阶段
经过了构思、草图制作以及深化制作的阶段之后，标志的形象已经初步明确。然后进入标志的修整、完善等工序，在这一程序中，需要注意的是标志的各个细节，把握好细节为之后的再制作铺平道路。正稿制作阶段主要有以下几个步骤： 1.标准彩色稿
标志色彩是根据企业、机构的理念、精神文化以及核心价值观来确定的。色彩作为标志的一种构成元素，往往是一个企业的标准色，是一个企业独特的抽象形象。醒目的颜色，在市场上能够使受众群体一眼就辨认出来并记住。（见图12～图13）2.标准制图
在标志的设计中，常以设计网格和标准尺寸来对标志加以规范化、标准化，以保证标志设计的严格规整，并对今后长期的图形再设计打下了基础。3.印刷黑稿
单色印刷标志时应以黑色为宜，也就是标志的墨稿或黑白稿。以便检验标志在任何场合的适应性、识别性以及规范统一性等，有利于标志的推广和传播。（见图14）4.组合规范
由于标志的应用范围非常广泛，大到户外广告、小到名片徽章等，直接关系到标志的组合规范与适应性，标志具有统一的规范性，才能进行有序统一的传播推广。（见图15）5.变体设计
为了便于推广传播，标志的标准设计稿完成之后，将会在此基础之上制作多个标志的延伸设计，也就是进行变体设计。变体设计包括组合的变体、颜色的变体以及元素的变体等，这样将使标志更具有生命力，鲜活而生动。有利于标志在应用中的再设计与传播。6.视觉修整
因为颜色的情感与性质，常常会给我们的视觉上造成一定的错觉，所以在设计中偶尔会对标志的某一部分色块进行调整。这种微调在常理上能够达到视觉上的和谐，进而使标志更加完美有平衡感。3.3.4 推广验证 设计完成的标志，最终的效果和在市场的上的适应能力如何，比如能否在放大或缩小的情况下，都具有独立完整性。在标志的推广验证阶段，注重标志应用的每个细节，为之后的再设计做好准备。芬达为国外品牌，进入中国市场后，其标志也相应地改为了汉字。2006年都灵冬奥会的标志，在创作过程中考虑到了后期的再制作，并成功验证了标志的可行性。（见图16～图18）
教学实例 第四章 标志的设计原则和设计禁忌
4.1 标志的设计原则
在现代设计中，标志设计作为最为普遍最为广泛的艺术设计形式之一，它有着与传统艺术形式截然不同的个性和原则。标志的设计制作应结合企业和机构等的文化背景，并以高度简化而美观的造型展现出来。标志这种独特的艺术表现形式，要做到高度概括并具有深度性、适应性以及美观性。这里总结了一些设计原则，以帮助我们的设计工作。（见图1～图3）4.1.1 明确设计对象、适用范畴，相关法则及受众的社会心理
标志的设计要以企业、机构的形象为根本要求，在不损害社会利益的情况下，针对社会大众的生活需求和心理需求以及社会的需求来进行创作。雪碧最初引进中国的时候，为了迎合当地消费者的普遍心理，在香港市场推广而制作中文标志的时候，被译为 “事必利”的Spite并不受到大众的追捧，后来将其译为“雪碧”的汉字标志，适应了产品清爽可口的性质，为广大消费者所喜爱。（见图4～图5）
4.1.2 设计凝练、美观，力求单纯、有效地传递信息
标志是树立企业形象的符号语言，是企业、机构等形象的浓缩。构图精炼、图形简化、外形美观，是标志设计的基本要求。它以极其简单的符号语言展示了企业的形象和深度，标志的独立性和完整性，使得它在宣传应用中，能够适应各方面的要求。作为一种与大众沟通交流的符号语言，标志要凝练美观，令人一目了然，并有效地传递出企业信息。（见图6～图9）
4.1.3 具有鲜明形象性、艺术性和共识性
在现代商业经济的巨大冲击下，标志的应用比以往更加广泛。不同于传统绘画等艺术形式，标志是一种富有浓厚现代气息的艺术表现形式，有着自己特有的艺术气质。独特的艺术个性使得标志在现代社会中有着鲜明的形象和极为广泛的存在性。（见图10～图12）4.1.4 易于制作和展示，适于不同视觉环境
标志在市场中的适应性如何，要看标志的设计制作是否合理，能否胜任一切关于宣传推广的传播活动。有时候一个细小的错漏就能够引起较大的差异。因此设计师在对标志进行构思设计时就应考虑到这一要素，在标志设计进入后期制作时，细节方面就更要严把到位。百事集团的现代标志以极其简化而富有个性的造型，征服了广大青年老少，其独特而简约的造型，在制作、再设计上都有着超强的适应能力。（见图13～图14）4.1.5 新颖、独特，表意准确，具有持久性及延展性
标志以精简的符号涵盖了多元的信息，同时兼具企业的文化理念、精神风貌、社会特性等内涵意义。百事集团标志从最初的繁琐的文字或图形状态经过了一个世纪的演变，形成了具有浓厚现代时尚风格的简约造型，从古典气质到现代风采，都是应时代的发展要求而不断进化的。百年品牌在经历了世纪洗礼之后，仍然经久不衰，不失为一种经典的永恒。（见图15～图16）
4.2 标志的设计禁忌
人类文化中的不同信仰所带来的种种忌讳常常体现在现代人类生活中。本小节我们主要介绍一些在标志设计中需要注意的禁忌内容。4.2.1 标志设计中的文字禁忌
由于地域性带来的文化差异，各个国家都拥有自己的一套文化信仰和传统观念。不同的国度，对于禁忌有着不同之处。对于标志设计中文字的禁忌主要有以下几种。其一为姓氏名称。其二为陌生事物的名称。其三为动物名称。其四为国家和国际性质的组织名称等。其五为带有欺骗性质和民族歧视的文字。（见图17～图18）4.2.2 标志设计中的数字禁忌
在一些传媒标志设计中，由于传媒的多元化性质，不同编号的频道往往会使用数字的特性进行设计。在某些国家，数字的标志设计并不被法律认可，以及由于地域文化的差异所带来的对某些数字的忌讳，使得对于跨国性质的企业来说，应当慎用标志的数字构成元素。现代标志设计中，以数字作为构成元素，往往最能够展现出现代潮流时尚风采以及时代的风貌。（见图19～图21）
4.2.3 标志设计中的色彩禁忌
人们在色彩的认识与联想上是有着普遍的共通性的，颜色对人们的心理影响也是相对性的，各个国家和地区对于颜色的偏好或者忌讳也都是相对的，没有绝对可言。地域的差异、文化的差异造成了认识上的差异。而在标志设计中，要考虑到不同的性别、不同的人物个性、不同的年龄段以及不同的环境等因素，各个领域的标志色彩的运用都要结合实际，符合社会心理。（见图22～图24）
4.2.4 标志设计中的图形禁忌
人类对自然界万物生灵的敬与畏自古以来都没有改变，从图腾符号到现在的标志符号以及社会生活。由于各国的文化信仰不同，在标志设计中使用的象征图形等需要经过慎重考虑后方可使用，以免使企业遭受不必要的损失。为了迎合消费者的口味，企业往往采用寓意美好或者长期受到大众所喜爱的象征图形。（见图25～图27）
教学实例 第五章 标志设计的内容
5.1 标志的文字
在平面设计中，文字的运用是必不可少的，这一点，大型组织机构标志的设计表现得很明显；而传媒类标志中TV一词的运用则是更常见。在标志设计中，一方面文字会常常用于标志的主要构成元素；另一方面，标准字是树立企业形象和个性识别符号的一个重要组成部分。（见图1～图3）
5.1.1 标志设计中的西方文字
拉丁文字以其精简、历练的几何造型出现在标志设计中，能够很好地体现现代化的生活需求。若是以传统造型的拉丁文字字体为主要表现形式，则往往能够体现其多变的艺术气质，游历于传统与现代的边缘。拉丁文字与汉字的结合，是两个伟大符号文化的结合，一方面体现了中西文化的共鸣，另一方面也是全球化发展所带来的现代文明的进步。（见图4～图6）5.1.2 标志设计中的东方文字
在东方文字中，以汉字为首，在日本、韩国等国家都深受中国汉字文化的影响，形成自己独有的风格和体系。标志设计中汉字不仅在外观上给人以强烈的视觉冲击，在内涵和寓意上都有独到之处。汉字标志设计往往采用具有浓厚中国传统特色的方式来展现，例如以印章篆刻、书法或者与传统花纹的结合方式来进行设计。（见图7～图9）5.1.3 文字的变形和组合标志设计中，拉丁字母以其简洁、工整、有序的几何外形以及国际化性质，被广泛地推崇运用。汉字的博大精深与拉丁文字的精简、现代的国际化优势，是一种意念与形态的完美组合方式。在标志设计中，汉字与拉丁文字的组合，需要充分发挥各自的特点优势，在视觉设计上达到完美的结合。（见图10～图12）
5.2 标志中的图形设计
标志设计中的以文字为主的设计方式直接明了，而图形的运用则能够直观有效地传达出一种精神内涵和意境风貌。5.2.1 图形象征形象的运用
标志设计中，对于自然界象征图形的运用，往往更容易吸引人们的视线，引发人们的兴趣，律动人们的情绪。象征图形通常以高度概括简化的造型出现在设计中。标志设计中，我们常见的象征图形有日月星辰、山水草木、飞禽走兽、人体五官等。（见图13～图15）5.2.2 图形与文字的结合图形与文字的完美结合，一方面在外观上达成了文字与图形的共鸣，另一方面，能够分别地传达出各自所包涵的意义。我们在对文字与图形进行融合设计的时候，首先应做的就是对设计对象的内容和形式进行通透的理解，抓住设计对象的特征，充分地展开联想，从而将设计对象的性质、内容充分融入到标志设计中。而在标志的构成上，通过观察得出文字与图形的共同或相似特征，使文字与图形能够完美地融合。（见图16～图17）
5.3 标志的创意
企业标志中的创意设计，显得颇具新奇个性，能为企业树立更好的形象，并带来更好的经济效益。好的创意有着引发人们思考的意义，并在一定程度上能上升到哲学层面。保险行业作为一种特殊的福利行业，在各个方面都会考虑到大众的利益风险，IF保险公司以其独特的表达方式将这种考虑直接运用到标志的设计中，意图显而易见，却又入木三分。（见图18）
设计类公司，本身就是创意的一个集散地。以字母J的重复或者镜像应用，与抽象的人体造型相融合，使标志具有动感的意向，显得生动而活泼。（见图19）5.3.1 标志的创意灵感来源
创作的灵感源于大自然，源于生活，或者源于传统文化等。创意灵感从何而来？根据标志涉及的文化背景，从中汲取相关文化来源并对未来发展趋势进行分析，展开联想，获取牵连因素，从而得到创作的灵感。
QuickTime的标志从产品的名称或者功能性展开创作，使名称和图形结合，进行标志的创意设计。“剪刀姐妹”乐队的标志将剪刀的造型同人体结合，使标志具有独特的个性。（见图20～图22）
5.3.2 标志的文字创意
现代设计的标志设计，在文字运用这方面，将文字带入艺术设计领域开创了先河。例如“王氏海鲜”的标志，将姓氏汉字“王”同鱼这一动物造型相结合，极富个性；还有刚才所说的QuickTime标志，将名称首字母Q作为主要设计元素，并在圆形中融入了时钟的造型，同时巧妙地传达出名称所包涵的意义。（见图23～图25）5.3.3 标志的图形创意
标志的图形是最能体现其整体创意的元素，是提高标志视觉感受的重要元素。通常在第一印象上，图形的视觉性质比文字更容易引起人们的兴趣，并被识别和记忆。因此在标志设计中，充分利用图形的这一优点，有效地展现其个性风貌，将为标志设计的成功提供坚实的后盾。经过加工制作的图形产生的创意个性与强烈的视觉效果，是设计中必不可少的创作要求。（见图26～图29）
5.4 标志的色彩
标志色彩的运用有单色和多色等，标志中色彩的运用需要注意的也有很多。色彩的运用既要符合企业的性质、社会情感需求，还要能够区别于其他企业，并容易被识别记忆以及市场推广等。除了这些，色彩具有独特而丰富的情感表达及优美的形式，标志设计中，所用色彩要更直观更容易吸引受众群体的视线，能带给受众群体美的感受。（见图30～图32）5.4.1 标志色彩的功能
色彩能够给我们的生活带来很多精彩，种种色彩运用在不同领域，各司其职，营造出不一样的氛围，并在一定程度上，左右着人们的情绪。因此在标志设计中，色彩的功能是不可估量的。
1.区分不同的行业
色彩特有的情感倾向在标志设计中被仔细地区分开来，不同的色彩运用于不同性质的标志上，方便人们通过标志的视觉色彩来判断标志所代表的是哪一种行业。这便是标志所具有的区分不同行业、不同种类和不同性质的功能。2.树立企业形象
另外标志色彩的运用，作为标志一个构成部分，在一定程度上代表着品牌本身，有着为企业机构树立形象的作用。3.提升标志外观形象
醒目而富有现代时尚气息的标志色彩，能够给人美的享受，容易被人们所识别记忆，从而为企业宣传推广做出项献。富有现代感的传媒标志常常采用这一方式。广为人知的著名传播媒体NBC，其标志的色彩丰富而鲜艳，运用多种色彩的搭配，体现了现代文明给人们生活所带来的诸多精彩。（见图33）5.4.2 色彩的感觉与联想 1.色彩的感觉
由于色彩本身具有个性与情感倾向，色彩能够对人类的心理产生很大的影响。很多科学家对此做出了实验证明，当人们处于红色的环境下，会产生兴奋感；在蓝色的环境下，人的心态平和安稳，脉搏心跳也都会随之减缓。这种冷暖颜色的效应，并非物理学中的色彩本来所具有的温度，而是色彩对人们的心理影响。（见图34～图35）2.不同性别对各种色彩的联想
不同的国度、不同的文化造成了各方面的认知差异，使得人们对色彩有着不同的理解。例如德国人认为红色代表男性，蓝色代表女性；而在现代中国人眼里红色代表女性，蓝色代表男性。不同性别或者不同喜好的人对色彩的理解也是不同的，在现代商品中，时常需要根据消费者的性别来进行产品区分设计，这样能够产生更好的效益。（见图36～图38）3.色彩的抽象感情
都说色彩是有感情的，它的感情并非物理学意义上的，而是通过对人们的心理干扰，从人们的思想意识中产生的。也就是人们根据色彩的差别对不同色彩的情感联想，从而使色彩具有了联想性。正如之前所说的，由于各种颜色的性质不同，它们被运用于不同的领域。我们看到红色或橙色时会联想到阳光、火焰、橘子等事物以及明媚、温暖、活力、时尚、愤怒、紧迫等词汇。看到蓝色时则会联想到天空、大海、湖泊或者浩瀚的太空，还有轻松、平和、清爽、凉快、爽快、沉静、冷漠、神圣、庄严等词汇。（见图39～图40）5.4.3 色彩与形状的关系
不同颜色的个性决定了它自己独有的形状，颜色的形状都是符合颜色本身性质的。例如高纯度的红色具有不透明感、重量感以及紧张感，如同正方形或者矩形一样，具有静止、庄重的气质。
运用与标志设计中的颜色，具有一定的形状倾向，例如红色的兴奋感和厚重感使标志的外形棱角也具有一定的紧张感。黄色的标志具有一种思想性的张力。而蓝色标志则显得很温润平和。（见图41～图43）5.4.4 标准色
标志标准色的使用，一方面要结合企业或者机构的性质来决定，另一方面也要适应大众的品位以及市场推广要求。肯德基标志的标准色主要运用了红色，红色具有刺激人们食欲的作用，正符合肯德基企业本身的性质。
教学实例 第六章 标志的设计技法
6.1 技法基础
标志设计是一种浓缩形象的设计，标志形象的气质直接关系到企业、品牌等在受众心目中的印象。因此设计师在对标志进行设计时，需要反复斟酌以怎样的构成形式以及怎样的设计手法来表现标志的形象概念。标志设计表现技法多种多样，运用不同的设计手法对标志的内容进行形式上的传达，使标志的设计在构图上达到一种高度集中概括的效果。对于标志的设计技法，多元化和快捷的方式能帮助我们更好地进行设计。6.1.1 基础形态构成对于标志设计的形态构成，按照构成的元素来分，一般包括文字和图形两种；按照构成元素的形式来分，一般包括具象和抽象两种。而在之前的学习中，我们也已经了解了关于文字和图形的在标志设计中的构成形式和作用，以及具象图形和抽象图形在标志设计中表现手法和表现效果。接下来就标志设计的基础形态构成，做一个整合归纳。1.文字和图形
直接对文字进行运用是比较常见的表现方式，在文字的运用上偶尔也会添加或减少一些文字的笔划，或者对文字的轮廓进行放射性的重复等。这样不仅使文字的外观显得美观大方，也改变文字原本的单一性使其更加丰富多样。标志设计中的文字，有时候会显得比较单调，所以通常加以图形的点缀或变形模仿，使文字活泼生动，也能够丰富标志的内容。（见图1～图5）
2.具象图形和抽象图形
具象图形和抽象图形在标志设计中的运用方式有着很大的不同，对于标志的表现力也有着不同的特质。具象图形的标志设计中，对于人体造型的运用是比较常见的设计方式，与我们自身有着更为亲密的关系。而人体造型中尤以女性人体或者五官面貌为首要选择。（见图6～图8）
6.1.2 网格设计
在设计中通常会使用网格对标志加以修整限制，以便我们进行设计或者再制作。在传统的标志设计制作过程中，由于受到多方面因素的制约，往往以手工制作的方式来对标志进行规范化处理，运用直尺、圆规等工具进行规范化操作。网格的制作有大致三种形式，格子制图法、比例制图法以及角度、圆弧作图法。这种方法便于对标志的组合规范等进行规整。（见图9）
6.2 标志设计技法
标志设计是一门多元化的艺术形式，要求设计师具有开阔的思维和丰富的想象力，仔细推敲标志设计中图形的关系，运用多样化的设计表现技法凝练精粹，体现一种独特，传达一种创新概念。
对比是将两种或两种以上的不同事物形态进行对照比较，用以突出某一事物形态的特征，鲜明醒目的表现方式使标志设计在外观上能够给人以较强的视觉冲击。在进行对比设计时，应当以对比的方式为主，以调和的方式为辅，做到在统一中追求变化。（见图10～图12）反复是指相同或相似的形态因素的重复出现。反复，是一种最为常见的自然规律之一，人类生活作息、生态能源的循环运动以及自然万物的生长都体现出反复这一自然规律。单纯反复是指同一形态简单的反复出现，产生一种秩序而整齐的韵律感。变化反复则是指某些形态要素在平面上以间隔的方式重复出现，在统一中寻求变化。（见图13～图15）6.2.2 渐变与突破
渐变是一种与对比和反复有某种相似性的表现形式，是事物形态非根本形式上变化，是事物形态在数量上的递增或递减，是从一种形态逐渐过渡到另一种形态的表现，具有某种周期性，表现状态较为明显。渐变可分为多种类型，比如方向渐变、外形渐变、色彩渐变等。色彩的渐变同时包括了色相的渐变、颜色的明暗渐变、纯度渐变等。（见图16～图19）为了使设计在宁静的平面上突显一定的活泼氛围，将设计的某一元素夸张突出，有意识地向图形轮廓外延伸出来，打破束缚，例如几何图形的束缚、文字轮廓的束缚等。
突破的形式所造成的轻快、活跃的意境效果，使标志的设计更显丰富、流畅。这种形式的过分夸张可能会带来视觉上的不平衡，则需要对设计进行和谐统一地设计，避免主题的偏移。（见图20～图22）6.2.3 对称与均衡
对称是一项较为古老的形式法则，自然界的对称性质造就了平衡规律。对称是一种关于均等的概念，如同处于天平两端的砝码，是较为精确的形式法则，会带来形式上的工整均衡美，其表现形式在某种程度上有着同渐变、反复相似的规律。运用对称这种明快而统一设计方式，可表现出平等、庄重、威严、有序、坚实、稳重、安静平和等效果。（见图23～图26）
均衡在很大程度上同对称有着相互联系的本质，但又同时有所区别。对称形式所铸就的美学体现出了均衡的性质。
如男性和女性，以某一中轴线为界限，分置于两端，会产生一种均衡的心理。又正如同时出现在中轴两端的黑与白，或者流线型与直线型，它们并非以对称的形式出现，但是两种完全相反的特性却在心理上达到了某种平衡。因此这是一种于平衡中寻求变化，于变化中讲究均衡的形式法则。（见图27～图29）6.2.4 重叠与镶嵌
重叠是一种有效利用空间资源的设计方式。标志设计中的重叠应用缩小了单位面积上的图形距离，使设计结构更加紧凑。重叠的表现使图形在一定程度上，不必将所有图形都表现出来，但是这种特殊的表达方式却留给人们以更多的想象，去体味这种妙趣横生的意境。这种空间上紧凑的排列形成了丰富的层次，使设计更富有趣味。（见图30～图33）当多个图形放置在同一个平面内，并根据图形的形状外观进行组合成一个整体的图形，或者将一个图形穿插于另一个图形，形成一种镶嵌的效果。（见图34～图35）根据对运动规律的走向以及接触点的判断，在图形不完整的情况下，形成视觉上的惯性。例如图36中某一个图形作相对运动，形成了线与线的接触，被覆盖的部分则依然能够被人所体会，而同时文字与图形之间又达到某种镶嵌的默契，这是一种介于连接和镶嵌的表现方式。
6.2.5 反衬与借用
反衬也是一种古老的艺术形式，它可以同时兼具对比、借用、均衡等效果。标志的语言形式精炼、简明，在仅为黑白状态的无色彩情况下，图形的造型需要做到尽量醒目并且具有艺术性。拥有正负形概念的反衬，在图形的表现中，某一图形既是图底同时又是图形；某一图形的外延是自身的轮廓，同时也是另一个图形的轮廓。（见图37～图40）借用这一表现方式同时包含了反衬与同构的概念，常常借外部的形态来表现自身的形态，也可能具有共用性的特征。在文字设计中的借用设计形式，通常表现为，用某种特定的概念或者背景要素转换为适合文字中某一部分形态的图形，以达到一语双关的效果。反衬与借用具有共通性，反衬的表现形式常常是借用了某种事物的形态，而借用的图形常常造成视觉上对比衬托的效果。（见图41～图44）6.2.6 立体与装饰 立体效果的设计表现，是一种以平面的表达体现空间效果的方式，根据不同的表现方式和着眼点的不同，使图形呈现不同角度的空间感，达到一种幻视的体现。根据不同的视角和观念，我们会发现有些立体性标志会表现出双关性的反转效果，这种表现形式的标志较为常见。在设计中，设计师们却打破了这一陈规旧俗，将某种不可实现的空间表现于平面中。这种不可实现的空间被称作是“矛盾空间”，这是一种神奇的表现手段，在如今已经较为普遍。（见图45～图47）
装饰是对标志设计进行的某种装点、修饰、衬托的表现形式。好的装饰能够有效地烘托出标志设计艺术的价值美。标志的装饰表现技法分为多种，包括线描法、影绘法、写真法、综合法等。（见图48～图53）
教学实例 第七章 标志设计的专项应用
7.1 行政组织、社会活动类标志
行政组织、社会活动类标志是一种肩负神圣使命的符号形象，它所代表的是其背后庄严肃穆的内容和形式，所服务的对象可能是地区、国家甚至是世界范畴内的人民。7.1.1 标志的种类
行政组织拥有行使国家某种权力的职能。例如铁道部、国土局、计生委等，此类标志的形式表现为国徽、国旗或机构会徽标志等。这一切浓缩的符号从侧面反映出一个国家、一个机构的文化底蕴、精神风貌和时代风采。（见图1～图3）
奥运会为人类带来的不仅仅是社会的发展，还有人类合作而拥有的长足发展的前景与时代精神。社会文化活动组织的标志形象是为人类精神文明而诞生的形象，是一种精神的象征、一种文化的延伸。社会性质的机构组织正是以建造人类文明社会与和谐共生的自然生态系统等为使命而生的。因此社会公益组织标志是一种拥有社会公益使命、谋求社会发展性质的精神形象，象征着人类社会与自然界的可持续发展。（见图4～图7）7.1.2 行政标志的设计原则
作为一种国家集体利益的体现、一种国际社会交流的体现、一种社会公众利益的体现，行政、社会组织类标志的形象是社会全局价值观的一种体现。因而行政、社会组织类标志的设计原则体现为整体性、延续性、世界性。简单大方的标志形象是对标志设计对象形象的浓缩，是一种精神风貌与文化风采的凝练。（见图8～图10）7.1.3 行政标志的设计表现
由于行政、社会组织类标志所代表内容的特殊性质，使得这一类标志的形象具有一定的威严性和公正性，或者拥有某种神圣的责任，因而在表现形式上较为工整严谨，抑或是因内在形式的不同而表现出种种差异。1.文字和图形的运用
在行政类标志的设计表现中，构成元素的运用是较为谨慎的。图形和文字的构成表现在一定程度上大多体现出一种庄重的态度。（见图11～图12）2.文字和图形的表现手法
如何将图形以更好更美观的面貌展示出来，需要设计者付出更多的努力。行政、社会活动类标志的设计形式，通常是具有一定对称或是均衡的状态，这样的表现方式简单醒目，又具有整体性、严肃性等，同时也增添了某种信赖度。因此对称与均衡在行政、社会活动类标志的设计中是一种较为常见的表现方式。（见图13～图16）3.色彩的运用
色彩的运用是在标志图形基本形的基础上加以深化，使设计不仅美观并且能够达到醒目的效果。行政类标志的色彩运用通常以较为单纯直接的颜色为主。7.2 企业标志
在企业的标志设计中，应当完整地将企业各个方面的精神面貌展现给受众群体，形成一个有文化内涵的独特符号，具有独立完整性。在企业标志的设计中，要遵循企业标志的设计原则，以有效的设计手法将企业的性质、目的以及文化内涵等充分展现出来。在高度国际化大型企业的标志设计中，以现代、凝练、简洁的设计表现方式来展示标志的形象才能充分体现出现代企业的国际化水平风貌。（见图18～图20）7.2.1 企业标志的种类
标志为企业在受众心目中树立起一个完整的形象，并代表了企业的行为动态，服务于大众。由于企业的种类繁多，标志的设计也需要顺应企业种类的变化而变化，随企业的性质的改变而改变。例如一个企业同另一个企业的合作或者并购，往往会将原来两个企业标志的形象元素融合重组，以体现新企业的全新风貌和风格特征。（见图21～图24）7.2.2 企业标志的设计原则
标志的设计必须遵循一系列原则。其一，标志作为一个承载企业信息的媒介，首先要符合标志设计的根本性质，具有标志的基本价值，丰富、深刻地涵盖企业的信息，为企业宣传发挥有效的作用。
有着近似设计风格的樱花卫厨公司的标志，运用了樱花的造型。五个花瓣构成的不仅仅是一朵樱花，还形成了一股向心力和放射的张力，传达出企业面貌精神和文化内涵。简单的造型既美观大方又具有强烈的对比效果，单纯而醒目，容易为受众所吸引。（见图25）其二，拥有显著的识别形象，便于被公众识别和记忆。因此标志的设计，必须具有简洁干练的符号化语言，有新颖独特的鲜明形象和突出的个性，明确地传达标志的内涵，这样才能够确保企业的形象在大众心中的树立。（见图26～图29）其三，标志要能够完整地体现企业的时代风采，和企业顺应时代发展而做出的种种努力。在企业自身的不断创新，追求卓越品质的同时，标志的形象也要随企业的发展而更换一个崭新的面貌。
英国皇家壳牌集团，在经历了一个世纪的洗礼之后，成为全球最大的石油行业之一。壳牌集团的标志也从最初的写实性的贝壳逐渐演变至高度概括简化的贝壳图形，见证了时代的变迁，同时也是艺术设计不断进步的体现。（见图30～图31）其四，通俗易懂和独特新颖的个性，标志作为一种艺术形式，更应具有丰富的艺术气质，或深厚的传统文化内涵。为了使企业标志的设计具有较高的艺术价值，设计师所要关注的不仅是企业的文化内涵，还有标志作为一种现代艺术的表现形式所拥有的价值。
在我国，企业标志的设计常常以结合中国传统元素为主要表现手段，体现了浓郁的中国特色，但是还要以开放的心理接受国际化设计方式，才能在传播中国文化的同时，让人更容易理解其内涵和意义，以及企业的文化理念和精神风貌。（见图32～图34）
其五，遵守某些特定或不定的禁忌，迎合社会心理需求和习惯。社会大众的反应在很大程度上影响着企业的盈利，企业标志形象对于某些特定或不定的禁忌因素运用，或受到来自舆论的束缚。例如图形、文字和色彩的运用，都应符合社会大众的心理和口味，如此才能使企业形象能够在社会中长期存在。7.2.3 企业标志的设计表现
随着世界经济的发展，企业庞大的内部系统正不断扩张深化，因此企业在对自身高度要求的情况下，越是以一种独立简单的形象展现在世人眼前，就越容易树立起企业的精神文化形象。
企业标志的设计表现方式多样化，按思维空间来分，有具象和抽象的表现方式；按构成元素分，有文字和图形等的设计表现方式；按表现的技法来分，有对比、反复、渐变、突破、对称、均衡、反衬、重叠、装饰等各种表现技法。设计可根据要求进行概括、简化、变形，将图形以或抽象或具象的方式表现出来。但无论以何种形式表现标志的内容，都讲求设计形式简明、通俗，便于受众群体识别记忆。1.文字的表现
文字这一仍然被广泛使用的古老元素，是我们取之不尽的创作源泉，其本身设计特质，对标志的设计表现起到了很大的推动作用。在企业标志的文字表现中，以直接描述或是简称的表现较为常见，并受到企业风格的影响，或以标准字、标准组合的形式来表现标志的形象，常常在文字中加以微妙的变化，使得标志形象具有生动、鲜明、大方的外观。（见图36～图39）
2.具象图形与抽象图形的表现
在标志图形元素的运用上，有着具象和抽象的表现方式。具象图形的运用使标志在信息传达上更具体、更容易，并且能够使受众群体产生一定的亲切感、信任感和安全感。具象图形的标志，在形式和内容上相比抽象图形都更具直观性，直接传达出标志的内在信息是这一设计风格的特征。（见图40～图43）3.多元艺术的融合标志的设计追求完美、精准，拥有持久的精神文化，除对企业标志构成元素和构成形式的考究外，融合多元传统的文化艺术也是必然的。
传统的设计方式往往会更具有深度内涵，但是现代设计的风格却更加顺应时代的发展。因此将传统的艺术风格、文化思想与现代艺术设计独特有效地结合，会更容易使标志的表现力升华到一个新的阶段。（见图44～图46）
7.3 品牌标志
品牌是一种情感利益的需求，是广大消费者对企业产品或服务的形象认知与认同，同时也是企业经过长期有效的经营管理而同大众建立起的一种情感纽带，它给企业带来的是资产价值的增值，给消费者带来的是情感利益的需求。
品牌的精神文化是经过长期的努力而不断完善的。就品牌的种类讲，根据不同的性质和标准来划分是多种多样的。而对于品牌标志的设计也是一项较为长期而艰巨的任务，标志的形象代表了品牌的形象，因此在设计中需要不断地探究品牌的内在文化，并根据品牌文化的发展与时俱进。在品牌标志设计的表现方式上，根据品牌的文化信仰、精神风貌等展开创想设计，要求符合品牌的内在气质，以求达到在消费者心目中树立完美形象的目的。7.3.1 品牌标志的种类
在消费者心目中，品牌是一种情感与文化的融合，对于企业，品牌是一种无形的资产。企业对品牌的塑造和经营，使消费者与企业之间的品牌信用不断增值，而企业却因品牌的力量而不断拓展和扩张。
国内品牌与国际品牌的种类日渐繁多，为社会经济带来了更为丰富的变化和高效的竞争节奏。无论是食品品牌还是数码科技品牌、服务品牌等都为人们的生活带来了极大的便捷。（见图47～图49）
1.就品牌的经营性质划分
根据品牌的经营性质来划分，分为品牌的生产制造商品牌和经销商品牌。生产制造商和经销商的性质是一种企业，也是一种代表信誉的品牌。生产制造商品牌是指企业本身以及企业根据自身的发展或业务拓展而设计研发的产品品牌。例如索尼集团旗下的产品包括了分类的笔记本品牌、数码相机品牌、随身听品牌等，而同时索尼这一概括的品牌形象却代表了整个企业。（见图50～图54）2.就品牌的历史来源划分
品牌起源与发展过程中的性质，根据利益的需求、发展的现状以及未来展望等等，分为几种类型，包括自有性质、外来性质、联合性质等。自有性质的品牌是企业根据自身情况而独创的品牌，例如家乐福、沃尔玛等都拥有自有品牌，其中家乐福的自有品牌则是多达上千种。例如沃尔玛公司所拥有的自有品牌服装Simply Basic和惠宜品牌等，而单惠宜这一品牌就囊括了食品、纸品、清洁用品、灯具等领域。（见图55～图58）3.就品牌的行业及延展性划分
品牌按照行业的种类来划分，是一个较为规整而概括的概念。品牌的种类包括了食品行业品牌、日化用品行业品牌、服务行业品牌、网络行业品牌、家电行业品牌、机械制造业品牌等等。
海尔集团从最初的电冰箱生产逐渐发展至拥有海尔空调、洗衣机、小家电、以及IT领域等多种品牌，以家电制造为主，并衍生出众多同类品牌，这是品牌的横向延展，足以证明品牌效益的魅力。（见图59～图61）
我们知道企业是一个整体的经营系统，是一个品牌的展现。例如松下集团旗下的所有品牌都统一归纳为松下品牌；雀巢集团作为一个企业，同时也是一个价值不菲的食品品牌。雀巢集团旗下品牌的标志虽然风格各异，但都具有一个共同特征，那就是企业名称Nestle标志，使得雀巢这一整体的品牌形象极为统一。（见图62～图65）7.3.2 品牌标志的设计原则
同企业标志设计原则基本一致，但品牌标志的设计更偏向社会情感，注重与广大受众群体间的情感交流。为树立品牌在广大受众群体心目中的完美形象，体现出品牌的价值所在。品牌在广大群体中的忠诚度、认知度、信用度及品牌质量都无疑是品牌价值的体现。在时代的变迁发展中，顺应社会潮流，并适应社会心理口味的变化而寻求更好的发展形式，不断完善自己，从而使品牌标志形象在纵深度方向更有优胜感。（见图66～图67）外观上，标志设计必须遵循的设计原则，也是标志设计成功与否的重要条件，就是简练明确、美观醒目。
如今米老鼠的形象在全球范围内出现于各大领域。它简单的几何图形的拼凑方式，以最简洁的造型传递出最为完整的信息，是一个经典的永恒。应用于传媒、服装服饰、玩具等领域的米老鼠头像，代表了迪斯尼公司的精神形象，成为一种不可替代的品牌文化，受到了广大青年老少的青睐。（见图68～图71）7.3.3 品牌标志的设计表现
由于品牌具有较为广义的概念，其形式也不受某些因素限制，形成了一种具有丰富多元内涵的特征。品牌标志的设计表现手法多种多样，不同于企业标志的是品牌标志注重的往往是品牌的生活情感表现。
从标志的设计表现上，根据性质标准的不同而分为多种形式。同样的，根据构成的元素来划分，包括文字和图形等；根据思维空间来划分，有具象表现和抽象表现；而根据表现的技法来划分，又包括了对比、反复、渐变、突破、对称、均衡、反衬、重叠、装饰等多样化的表现技法。
1.文字和图形的表现
文字和图形的构成元素在品牌标志设计中表现出的不同性质和效果，体现了品牌标志比其他概念的标志更具有开放、包容的性质，其表现也更加开化、多元。品牌标志中文字的表现，受到品牌内容性质的影响，其形式趋于多元化的，在内涵上也更具有广泛的群众基础，这使得在品牌标志设计中文字受到众多设计师的青睐。（见图72～图74）2.品牌标志的表现手法
品牌标志的表现形式更趋于多层次、高品质的展现，其表现手法也较为灵活，包括对比、反复、反衬、突破、立体、装饰等。
首先，对于品牌标志来说，鲜明的表现方式使标志设计达到醒目的效果能够为品牌带来更好的效益。对称与均衡的表现方式能够使图形达到某种高度概括的形式，产生均齐的韵律节奏感，并在视觉上造成较为强烈的冲击。（见图75～图77）其次，趣味性和形式美对于品牌标志的形象也能够起到吸引受众群体的有效作用。反复、镶嵌、装饰等表现形式是较为直观的手法。标志的表现形式可以是多元化的，运用多种有效的设计方法将标志展现出来，将会使标志的形象更加富有表现力和现代艺术设计的魅力，使品牌的形象更深入人心，为品牌带来更好的利益。（见图78～图81）
7.4 公共标志
全球的共同发展，带动了各种公共事业的兴起。为了方便人们更轻松的交流往来，而制定了一系列利于人类与社会共生共存的法规，以及在生活中约定俗成的一些理念等。公共标志是一种为人们的工作生活带来了某种社会利益的符号，能够方便人们的出行和交流。公共标志的意义和价值不同于企业品牌，它是一种非商业行为的符号语言，存在于生活中的各个角落，对人类社会有着无形的价值。
公共标志根据其性质要求而分为不同的种类，并且具有高度统一的特征。因此在此类标志的设计表现中应当遵循其性质规律，体现出标志的公共性和统一性，方便于人们的工作和生活。
7.4.1 公共标志的种类
公共标志是现代化管理体制下的产物，是一种形象化的法规、规则，是规范或者方便我们行为的法则形式。与企业标志或者商品标志不同，公共标志是不具有商业性质的，旨在体现一种社会公共性质的职责，具有高度的统一性。公共系统标志是用于社会公共场所配套服务的符号，具有一种指示的性质，包括道路交通指示或警示类标志、运动会系统标志、展览会系统标志等。（见图82～图83）7.4.2 公共标志的设计原则
公共标志是具有明显服务价值的指示性符号。因此公共标志的设计应当遵循其规律和原则，并体现出标志所具有的价值，同时要兼备设计形式的艺术魅力。
公共标志的设计表现所遵循的原则同商业性质的标志设计基本相同。不同之处在于性质上的差异所带来的功用实质上的差异，那就是标志的风格以及标志的实用性差别，并且公共标志要比商业标志更持久。公共标志设计的原则大致归纳为以下几种。
其一，要遵循识别性设计原则。由于公共标志具有特殊性质，标志必须具有快速、准确地被广大群众所识别的性能。无论是在标志的造型上、色彩的运用上还是标志的内容意义上，都要有鲜明的特征，才能更好地为大众所认知。例如消费者在购物的时候，他想要购买的产品是具有环保性质的或者高品质的，这时就需要此类公共标志具有高识别性，使消费者较为容易、快速地做出判断。（见图84～图87）
其二，公共标志的醒目性是一个极为重要的原则。标志的简练清晰使得人们更容易辨认出事态的形势。例如交通安全标志，作为一种警示标志，强烈醒目的设计特征非常显著。在标志设计的构成形式和色彩的运用上，警示标志都以醒目、警戒的状态呈现在大众眼前，以便于人们更加清晰地认识到危险性并注意安全。（见图88～图89）
其三，公共标志的功能价值性。公共标志与商业性标志在某一程度上的性质区别，就是公共标志所具有的公共实用价值。标志是对社会大众服务，为社会管理体系服务的，因此此类标志的设计应当有效地体现出标志所具有的功能和价值。例如车道指示性标志以及具有垃圾回收、循环利用等意义的公共标志。（见图90）
其四，准确性。公共标志有一种明确的导向性，能够明确地对大众做出指导。因此公共标志的设计一定是要准确表达其内容的符号形式。例如具有方向引导性的标志。（见图91～图92）
其五，公共标志的设计也需要艺术形式的美感。在标志的功能实用价值得到体现的基础上，注重设计的艺术形式、艺术内涵。大众所识别的标志在某种程度上带给受众一种艺术内涵的感召，达成标志的任务和目的。例如五好文明家庭标志的设计所具有的协调的氛围、美好的氛围以及艺术内涵。还有公共场所中要求受众群体的安静自律，以一个寻常单纯的手势动作就带给大众一种自觉的感染力。（见图93～图94）7.4.3 公共标志的设计表现
公共标志所具有的艺术规律是特殊的，设计表现形式也是以其基本性质来决定的。公共标志内部的种类繁多，并且都代表了一定的内部性质，所适应的环境也有所不同。因此在公共标志的设计中，标志设计的表现力是极为重要的。拥有有效的表现力才能够更好地服务大众。
公共标志的设计表现与商业类标志是大致相同的，但是性质的差异使得表现形式上可能会有些微妙的变化。
图形和文字当然是标志设计的两大构成元素，在公共标志设计中，图形和文字的表现形式却比在商业类标志中体现得更加淋漓尽致，因为在这类标志中，图形和文字的表现通常更为直接化、直观化，没有过分的含蓄，令人一目了然。1.公共识别类标志的设计表现
首先来看产品质量等级类标志，从图形上看，这类标志通常会采用圆形作为整体构图形式、其次为竖向矩形等。而在文字的运用方式上，通常会以直接阐述的方式来表现。图形和文字的综合运用是这类标志常用的手法，能够完整地传达某种精神内容和信息，不会带有过多的创意性，在体现一种对称均衡的基础上，形成一种公正、公平、严肃、庄重态度。（见图95～图97）
长城作为一种历史精神文化的象征，在古代是抵御外敌的伟大建筑，在现代标志设计中，长城这一象征图形的运用，往往具有对安全问题的防范性质。长城认证标志则是具有产品安全认证意义的一种图形符号，简单的几何图形和线条勾勒出长城的造型特征，用一种抽象的表现方式来传递具象图形的信息，是具象与抽象表现的完美结合。（见图98）
可循环利用标志的设计则是充分体现出了一种概念上的意义。箭头图形的旋转反复共同构成的无限循环模式，正适应了标志所要表达的某种概念，完美地展现出标志的精神内涵，以及良性循环的环保意识。并且在表现手法上同时达到一种均衡的状态效果。（见图99）2.公共系统类标志的设计表现
公共系统标志的设计表现具有一种比较规范的形式，它是一套完整的系统体系。公共系统标志的设计已经形成了高度统一的表现原则，形成了一种风格和规律。在公共场所中出现的公共系统标志，在图形的设计上大多是以具象的图形为主要构成元素，这种图形是经过高度概括和简化所得来的，是一种凝练而干脆的图形设计。这些标志的设计所运用的构成元素或表现形式多与标志所要体现的背后的内容相关。（见图100～图101）
具有警示性、禁止性的交通标志，图形的表现手法简单凝练，力求单纯简洁。图形多为圆形、三角形、多边形等等。在色彩上，红色和黄色较常用到，时常也会以色彩对比的形式出现，比如黄色和蓝色、黄色和黑色的对比等。（见图102～图103）教学实例
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