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工商银行个金业务营销管理模式研究
[摘要]本文引入市场营销组合理论、市场定位理论和机制设计理论，阐述了现代商业银行个人金融业务营销管理模式的发展态势，深入剖析了工商银行个人金融业务营销管理模式现状、特点以及存在的问题，提出了相关的总体思路和具体措施：构建工商银行新型个人金融业务营销管理模式要处理好五种关系，即正确处理整体改革与局部调整的关系、战略规划与战术执行的关系、外部联动与内部协调的关系、长效激励与短期考核的关系以及营销管理创新与风险控制的关系；同时要加强五方面的建设，即营销管理专业化、网点经营零售化、营销要素整合化、队伍建设规范化和考核评价标准化。
[关键词]工商银行，个人金融业务，营销创新，营销管理模式
21世纪以来，随着社会经济的迅猛发展和居民财富的日益增加，银行个人金融业务得到了快速成长，逐渐成为银行利润的重要来源，也成为同业竞争的焦点，如何优化营销管理模式、提升个人金融业务盈利能力和经营效率已是各家商业银行关注的重要研究方向。近年来，工商银行持续推进个人金融业务营销管理模式的优化，个人金融业务经营模式、产品创新、市场细分、营销渠道、考核机制等诸多方面取得明显突破，但仍存在一些较为突出的问题和矛盾。本文通过对现代商业银行个人金融业务营销管理模式的介绍，阐述了现代商业银行个人金融业务营销管理模式的发展态势，深入剖析了工商银行个人金融业务营销管理模式现状，提出了构建工商银行新型个人金融业务营销管理模式的总体思路和对策建议。
一、营销管理模式相关理论及启示
营销管理模式通常是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。它是对目标客户和市场定位的选择；是产品与定价、分销渠道、沟通与促销的整合；是系统控制和决策等方面进行循环往复管理运行的体系。营销管理模式不仅包含产品、价格、渠道、品牌等市场因子的整合应用，还包括客户细分、目标市场和经营定位所形成的管理方式以及配置相应的管理控制机制等内容，因此，本文除了涉及传统营销组合方面的理论，还涉及市场定位和机制设计等方面的理论。
1953年，美国哈佛大学教授波顿(N.H.Bordon)提出市场营销组合理论。该理论指出，企业必须关注几个主要因素的综合影响和整合使用，才能有效管理目标市场和实现营销计划。1960年，麦卡锡教授(E.J.McCarthy)将波顿教授提出的有关营销要素和手段重新分类组合为4大类，即产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)和促销方式(Promotion)，即“4P组合”。1990年，罗伯特·劳特伯恩教授(R.Lauterbom)提出了与“4P”相对应的顾客“4C”市场营销组合模式，即消费者(Consumer)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)，该理论倡导了市场营销管理中的另一种思维方式，即创造顾客比生产产品更重要。21世纪伊始，艾略特·艾登伯格(Elliott.Ettenberg)教授提出4R营销理论。4R营销理论阐述了4个全新的营销组合要素，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。该理论的重点不仅由关注企业内部资源转向关注顾客，而且由静态的关注转向了动态的关注。上述三个营销组合理论的发展，最终形成了相对完善的营销管理要素系统
2007年度诺贝尔经济学奖得主莱昂尼德·赫维奇(Leonid.Hurwicz)教授的机制设计理论认为，在自由选择、自愿交换、信息不对称的分散化决策条件下，通过设计恰当的方式、法则、政策条令、资源配置等规则，可以以较小的信息传递成本实现经济活动参与者个人利益和设计者既定的目标相一致。高效的管理方式所配套的机制应包括信息的有效利用、资源的有效配置和个人集体激励相容等相关内容。
根据国内外市场营销管理的多年实践，进行市场细分，准确定位目标客户，能够更好地帮助企业围绕客户进行营销及服务资源整合，整体上改善并提高营销管理的效益和效率。19世纪末20世纪初，帕累托(Pareto)提出了“二八”最优化理论。2004年，美国的克里斯·安德森(Chris Anderson)提出了长尾(Long Tail)理论。上述两个理论分别从不同角度对目标市场和经营定位进行了阐述，是构建营销管理模式的重要前提和基础。根据对上述理论的分析，笔者认为在构建工商银行个人金融业务营销管理模式时；应综合考虑以下3方面的因素：
1.明确的客户细分和市场定位。随着个人金融业务的快速发展，个人客户规模的持续扩大，不同层次客户的需求差别不断显现，客户细分和市场选择的条件已经具备，要切实推动客户的分层服务和分类管理，提升差别服务、个性服务和多样服务的能力。从目前发展情况来看，中高端客户和理财网点的业务贡献能力逐渐突出；同时，普通客户的贡献潜力在不断延展，定位于一般客户经营的普通网点效益也在快速提升，对于银行个人金融业务营销管理来说，除了集中精力关注20%的中高端客户和理财中心之外，还需要关注大量的成长型客户和中小型网点，提升规模效应和累计效应。
2.综合考虑各类市场因子的整合应用。进行个人金融业务营销管理模式设计时，要综合客户、产品、价格、渠道、促销、便利、回报以及关系维护等各类市场因子，以整合工商银行内外部所有资源为手段，重组产品开发和市场销售行为，充分调动一切积极因素，实现营销管理和计划目标的一体化，提高整体协同的管理能力。
3.与相应的组织架构和运行机制相配套。一个组织的架构和运行机制是否科学，直接影响到该组织能否高效有序运转。在个人金融业务营销管理模式的构建过程中，必须要建立上下贯通、内外联动、统一有序的组织架构；这个组织架构还必须配套构建良好高效的运行机制，这个机制包括前中后台和条线管理的优化和调整、个人客户关系维护流程的建立和提升、个人金融业务信息科技系统的开发和配套、人力资源的考核与激励安排等。
二、商业银行个人金融业务营销管理模式分析与启示
从商业银行个人金融业务营销管理模式变化和演进趋势来看，其大致经历了直线制、直线职能制、条线事业部制等几种管理模式。20世纪70年代以前，银行经营规模较小、产品单一，组织结构表现为直线制，即总行对分支机构的管理集行政管理权与业务管理权于一身，并通过授权实现垂直管理。20世纪70-90年代，伴随着金融管制放宽和产品多样化浪潮的兴起，银行经营规模日趋扩张，市场竞争越发加剧，在直线管理基础上设立多个职能部门管理分支机构的模式应运而生，直线职能制逐渐取代了直线制。进入20世纪90年代，随着客户导向型经营理念的确立和数据集成技术的日趋成熟，分客户、分机构、分部门、分产品利润核算及成本管理成为可能，以业务事业部与地区管理部相结合的条线事业部制迅速发展起来，并已成为全球个人金融业务组织架构的主流模式。目前，国内大部分商业银行仍然以直线职能制管理模式为主，只有少部分商业银行采用了条线事业部制，但前者基本都通过引入适合企业的个人金融业务营销管理模式，进行了营销管理的改革创新，如强化条线业务的专业管理、凸现企业文化的“全员营销”等。
(一)条线事业部制营销管理模式
渣打银行在现行的营销管理架构中，将业务部门按服务客户的类别划分为零售银行业务、批发银行业务和资金业务3个事业部，分别设立管理总部，实行独立核算。业务条线通过财务计划和考核体系实行纵向管理，分行在业务发展上接受三大业务总部的管理，受辖区分行行长和上级业务部门的双重领导，但以条线为主。个人金融业务部门依托理财中心和一般理财网点等渠道，针对不同层次的客户推出不同的产品和服务。渣打银行还通过开发CVI(客户价值评价)系统和SQI(客户服务指数评价)系统，搭建了客户关系管理的信息技术平台，做到了对客户价值指数、服务指数以及客户经理业绩贡献度的量化管理
美洲银行将核心业务划分为个人与小企业业务、大公司与机构业务、资本市场与投资银行、财富与投资管理4块，除根据其核心业务设置的部门外，美洲银行总行部门还设有技术、风险、战略规划、人事、产品开发与质量、企业策划、财务等支持部门；在总行以下层面，由各个业务单元或团队自行设置管理机构，这些管理机构彼此之间不是相互隶属关系而是合作关系。个人金融业务部门通过条线管理方式对物理网点等营销渠道以及不同客户进行分类运营和分层服务(钱毅，2004)。
苏格兰皇家银行以8大业务部门和6大综合管理部门为基本组织架构：业务部门包括零售、公司和金融同业、资产管理以及直接零售等面对客户的事业部门，是银行的盈利中心；综合管理部门是管理和服务业务部门的中后台，是银行的成本中心。零售部门是各类营销渠道的管理部门，对网点和客户实行分类和分层管理。
民生银行、上海浦东发展银行在2003年以来分别改革了原有的经营管理组织架构，对零售银行业务、公司银行业务等不同性质的业务分别实施单独核算、自主经营的事业部制，开启了国内商业银行个人金融业务专业化营销时代
(二)直线职能制营销管理模式
中国建设银行在股改过程中设立了零售业务总监，统一协调管理个人金融业务、高端客户、个人信贷和信用卡等个人业务部门和中后台部门；通过二级分行建立“全员营销”体制，所有员工甚至二级分行行长都有相应的个人金融业务营销要求；同时建立精确到人的“营销管理系统”，营销业绩与员工激励相对应。
中国银行抓住股改契机，专门构建了公司和个人两大业务板块，由个人金融业务部总经理担任个人业务板块的负责人，统一协调个人金融业务的营销管理，通过“单元”和“团队”等开展营销管理工作，“单元”负责跨部门、跨团队的营销协调，“团队”负责专业产品的营销管理。
交通银行在引进汇丰银行作为战略投资者后，对职能管理做出重大调整，其按前中后台将零售业务设置成为营销、产品和风险等多个部门，由专职副行长全面分管。
招商银行注重突出条线的核心作用，个人金融业务部门主导区域的考核激励和费用分配，同时鼓励城市分行建立“员工销售”体系，将零售产品按照不同岗位进行分解，激励全行员工进行零售产品销售；对“信用卡”等产品则采用了代理外包制度，延伸了营销触角和范围。
(三)个人金融业务营销管理模式发展的启示
条线事业部制和直线职能制是当前商业银行营销管理最为主要的两种模式。条线事业部制具备权责分明、机制灵活以及激励有效等天然优势，但也存在一些问题，如总部和各事业部都需要设置一套齐备的职能机构，造成人、财、物的过多耗费，各事业部都是一个责任中心，自主经营、独立核算，为实现自身的利润最大化，往往容易忽视企业的整体利益和长远发展。而直线职能制虽然存在管理链条过长、条线执行力不强、区域机构与职能部门行为冲突、营销资源分散、前后台部门分工难以明晰等问题，但与目前我国的区域化行政管理体制相对匹配，能够利用区域行政管理的力量，发挥整体的营销合力。总体来看，上述两种营销管理模式各有利弊，在工商银行个人金融业务营销管理模式构建的过程中，可以考虑结合条线事业部制和直线职能制的优势，取长补短，有机融合，具体可借鉴以下5个方面：
1.营销管理的组织架构调整应围绕客户展开。营销管理组织架构设计应围绕以客户为中心进行调整和优化，突出“一站式”条线管理；可采用总行一分行一网点三层直线管理，提升市场灵敏度，建立以条为主、条块结合、矩阵运行的管理方式。
2.营销管理前中后台部门职能应严格分离。零售银行业务部门是银行业务发展的主线和基石，应作为直接面向个人客户的统一前台和利润责任单元；运行、风险、财务、人事、科技、合规及行政等职能部门是管理和服务前台部门的中后台，应作为保障和支持单元，主要为前台提供支撑和服务，从而形成前中后台协调统一的营销管理体系。
3.支行网点应主要承担个人金融营销职能。支行网点主要职能应定位于个人金融业务营
销管理和利润目标，集中精力和资源拓展个人客户，并建立起涵盖客户经理、柜面操作人员、授权人员、管理人员等在内的团队营销体系。
4.营销管理信息系统应准确、统一、高效。个人金融业务营销管理应建立一个统一高效的管理信息系统，加强对各类数据的及时采集和分析，为客户经理等营销员工提供统一的客户信息、产品信息、评价信息和金融资讯，以便营销人员及时掌握客户行为、产品特征、业绩状况和市场变化。
5.建立科学合理的营销管理考核机制。这一考核机制应以业务和产品利润贡献为核心，建立起直观、透明、统一的产品转移和激励价格体系，准确评价机构、员工和客户的利润贡献度，实行客户和产品的精细化考核管理。
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