大工12春《市场营销》辅导资料一由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“大工17秋市场营销作业”。
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市场营销学辅导资料一
主题：
用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。
顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态（感觉）。
3． 观念转换
（1）生产观念：认为消费者喜欢那些买得到且价格低廉的产品。企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本，扩大销售覆盖面；重生产，轻营销。
（2）产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。企业应致力于提高产品质量，不断改进产品；重质量，轻营销。
（3）推销观念：认为消费者购买具有惰性，一般不会足量购买本企业的产品。企业必须积极推销及大力促销。
（4）市场营销观念：认为企业的营销管理工作应以目标顾客的需求为中心，发现需求并设法满足它。核心原则是一切以满足顾客需求为中心。
（5）社会营销观念：社会营销观念是对市场营销观念的修正与补充。认为企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合顾客自身的利益和社会的长远利益。即正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益的矛盾。
4． 营销思想的九大趋势（可能作为选择题）
（1）质量、价值和顾客满意。
（2）建立关系和保持顾客，创造终身顾客。
（3）管理业务过程和业务职能一体化。
（4）全球营销观念下的本地化营销计划（决策权下放给本地代表）。
（5）建立战略联盟与网络（产业价值的供应链）。
（6）直销和网上营销。
（7）服务营销。
（8）高技术行业。
（9）营销行为中的职业道德。
5． 关于服务营销
服务营销要以顾客需求为中心，贯彻顾客满意原则，达到顾客价值最大化，必须做到如下几点：
首先，在经营者理念上要树立强烈的服务意识。海尔从“质量高于利润战略”到“服务高于利润战略”，提出“零缺陷生产”，进而提出“五星级服务”的经营理念。在观念上，必须解决一个认识问题：究竟谁该适应谁，是我们适应顾客还是要求顾客适应我们？
其次，要贯彻人性化服务的概念。泰国东方大酒店的人性化服务，服务要真诚，更要细化。微化到业务流程的每一个环节，甚至要设计并服务到顾客自己都想不到的细微之处。因为只有照顾好你的客户，客户才能照顾好你的利润。
服务营销体系至少应包括如下子系统：服务理念系统，服务内容与流程系统，服务标准与规范系统，服务监督与考评系统，市场变化与服务响应的快速反应系统，投诉快速处理与仲裁系统。
注意：本周内容要重点掌握营销观念，易在考试中出主观题。要牢记各种观念的中心思想，以及营销思想的九大趋势。
重要考点
（一）案例分析：爆果汽卖给暴脾气
为了让同学们更好的理解营销策略与营销战略的重要性，我们引入一个典型案例进行讲解，希望同学们从中得到启发。
广东健力宝集团曾推出过一款“够酷”的黑色瓶身包装的饮料——爆果汽。他们认为，即使最好的广告也只能达到目标消费者的70%，只有一种情况能保证达到百分之百，这就是通过产品包装与消费者交流，包装可以加强品牌的个性，并使消费者在货架前挑选商品的瞬间传递信息。
爆果汽凭借独特的黑色包装已经成功的赢得了人们的注意，这将使第一次购买成为可能。而现实生活中，很多第一次购买爆果汽的人都是因为黑色包装的吸引。健力宝销售公司总经理蒋兴洲说：“我们当初决定黑色包装时，有许多人反对，认为这不符合中国文化，中国人向来以红、黄色为吉祥色，黑色几乎无法开拓市场。但我们认为，在做过成熟的市场调研、理性的市场分析、准确的市场定位后，只有冒险才能成为寡头，才能成为先驱。”
“对于爆果汽的目标消费者——15到25岁的城市青少年来说，反潮流的包装是有吸引力的。”北京华盛时代广告有限公司总经理李光斗说。
派力管理咨询有限公司总经理屈云波说：“爆果汽的包装有一点弊端，通常大家在购买商品时希望有很直观的感觉，能看到里面的内容，爆果汽显然不行。”
在爆果汽的市场推广中，一直都强调这样一个概念：爆果汽是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料。“果汽”是健力宝先提出来的。在同质化的产品中推出新产品，建立产品区隔是超越竞争对手的好办法。
定位理论之父特劳特曾说：“我们建议公司设法成为下一代，而不是设法变得更好。没人购买就被认定是过时的产品，因此超越竞争对手的方是把自己定位为更新更好的产品。这肯定是区隔的方法。”
但如何开拓新品种呢？目前市场上有果汁、汽水和茶水三类饮料，但没有果汁加汽水的东西。
我们分析，10%浓度的果汁一定不是年轻人将来的必然选择，它的目标群体应该是再成熟一点的30多岁的女性。这时候爆果汽的概念就出来了，既有果汁这种天然的成分，又有汽水这种刺激的效果，符合流行的口味需求。蒋兴洲说。
这个独特的品种里，可能以后有人模仿我们的包装和果汽概念，但一旦形成了寡头垄断，别人是无法比拟的。从爆果汽的市场推广来看，确实有些冒险。
袁岳说：“推广新品种的谨慎度远超过旧品种。新产品可能要进入不同于以前的人群和渠道。开发新产品时通常会引起企业的资源紧张，并且要做充分的市场调研和人力资源系统的设计。宝洁的操作方式值得借鉴。宝洁在推出新产品时，往往在一两个省先做，如果获得了成功就在全国推广，如果失败了就放弃这个新产品。我们都知道，宝洁的市场调查做得非常充分，为什么还有失败呢？这是因为市场调查与实际情况是有出入的。在实验市场的运作能检验企业的机制是否完善，并且如果产品在实验市场获得成功，运作实验市场的人就会成为产品推广时的主力。”
一个品种的成功至少需要三年时间证明。张海对爆果汽寄予厚望。“爆果汽是我们享有绝对优势的东西。我们会将其作为长项产品来推广。爆果汽将是我们大规模与外资饮料巨头直接竞争的开始。”
袁岳表示：“爆果气现在卖得好要分析主要是消费者第一次购买还是继续购买造成的。一般来讲，新鲜产品通常会出现在上市之初销售很好的情况。从销售
成绩来看，爆果汽作为策略性产品是成功的，但要作为战略性产品的话，关键要看消费者是否会进行第二次购买。”
从目前所了解到的情况看，在爆果汽目标消费者中有一部分人表示会持续购买，另外也有一部分人在受外包装吸引购买了一瓶后表示口味不好，不准备再购买了。
袁岳说：“饮料类产品在质量上没有区别，区别只是在品牌之间的情感利益上。如果消费者对品牌高度认同，即使觉得口味不好，消费者也会认为是自己的问题，应该多喝一点去适应。”
不过李光斗表示了不同的意见。“对于饮料来说，第一次消费是重要的。但最重要的是口味。爆果汽能不能长期畅销取决于是否迎合了目标消费者的口味，以及能否使他们在消费爆果汽时真正体验到另类的感觉。”
对于健力宝推出爆果汽产品，屈云波用三句话来概括：对创新意识表示尊重，对创新风险表示担忧，战略上存在问题。他说：“一个品牌的成功从时间上看，一个新产品上市是否成功要用一年的时间来证明，一个品种至少要3年以上来证明，现在说成功还为时过早。另外，如果从战略层面分析，健力宝做饮料可以做几个类别，但应该先把核心产品做好，齐头并进有时会出现问题。”
（二）选择题
1.认为消费者喜欢那些买得到且价格低廉的产品，这是（）观念。
A．生产
B．产品
C．推销
D．市场营销
答案：A
2.市场经济的规律有（）
A．供求规律
B．价格运动规律
C．竞争规律
D．营销规律
答案：ABC
（三）简答题
营销思想的趋势有哪些？
答：（1）质量、价值和顾客满意。
（2）建立关系和保持顾客，创造终身顾客。
（3）管理业务过程和业务职能一体化。
（4）全球营销观念下的本地化营销计划（决策权下放给本地代表）。
（5）建立战略联盟与网络（产业价值的供应链）。
（6）直销和网上营销。
（7）服务营销。
（8）高技术行业。
（9）营销行为中的职业道德。
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