01 营销心理学导学课廖诗珊由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“营销心理学课纲”。
导学课
一、自我介绍，从PPT背景模板引入课程。
二、正式授课。
• 请学生用三分钟思考以下问题，并提问。
1、什么是市场营销；
2、为什么要懂营销心理学；
3、我们要学什么
（一）什么是市场营销
• 引导学生思路，回答出市场营销用日常语言即为“做买卖”。
什么是市场营销，可以从两个角度来说：一种是动词理解，即同学们所说的“做买卖”，指企业的具体活动或行为；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学。市场营销的英文表达是（Marketing），中文简称“营销”，台湾常称作“行销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
非学术性定义
• 引导学生找到Marketing= Market + ing，猜想作者想要表达的市场营销的概念。台湾的江亘松在《你的行销行不行》中，将英文的 Marketing 作了下面的定义:“什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式”，这个定义解释了营销的变动性和过程性。
推荐书刊《你的行销行不行》：作者以轻松精炼的笔触，深入浅出的方式，解读了营销，把营销的理论以幽默风趣的方式呈现出来，值得一读。
权威定义
• 对两个定义作出解释，引导学生找到共同点，呼应刚讲的过程性，强调市场营销是一个过程。
美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
解释： “创造、沟通与传送价值给顾客”即满足顾客需要；“经营顾客关系”强调不是一次性的交易，而是要做回头客、熟客，建立稳定的经营关系，这就需要买卖双方良好的互动；“利益关系人”，举例广告商、广告代言人（明星）。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
人物介绍：菲利普·科特勒
被誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦”的科特勒生于1931年，在MIT攻读博士学位时师从保罗•萨缪尔森。
解释：保罗•萨缪尔森（美国诺贝尔经济学奖第一人，他的侄子正是美国总统奥巴马首席经济顾问萨默斯，萨缪尔森是第一位获得诺贝尔经济学奖的美国经济学家，他的经典著作《经济学》以四十多种语言在全球销售超过四百万册，是全世界最畅销的教科书，影响了整整一代人。也正是他的这本著作，将西方经济学理论第一次系统地带进中国，并使这种思考方式和视野在中国落地生根。萨缪尔森在经济学领域中可以说是无处不在，被称为经济学界的最后一个通才。）
按理，他可以顺顺当当地跟着诺贝尔经济学奖得主在经济学领域成就一番事业，可他却在而立之年决定正式转向营销学。1962年，他受邀加盟凯洛格(Kellogg)管理学院(属于西北大学)，从营销学助教开始，一步一步走向营销学的顶峰。他曾担任我们刚提到的美国营销协会(AMA)董事长和项目主席。
“对市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。”当年，菲利普•科特勒（Philip Kotler）用一句话启动了商业变革，因为他教会了商家如何在产量过剩的情况下得以生存。当绝大部分商品处于供大于求的状态时，他自己的著作却永远供不应求。
解释：(产量过剩、商品供大于求的状态，就是说现在社会的发展使得消费者面临众多的选择，甚至超出了消费者所需要的数量。要在这样一种环境下把产品销售出去，就要找准消费者还没被满足的需求。)
“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场。”科特勒认为市场营销是经营的实质和精髓，他所开创的营销模式不再以利润最大化为中心，而是围绕社会利益、健康利益和心理利益的交换，由此导致在世界范围内把营销实施于非牟利机构和全球研究计划，为业界带来极为深远的影响。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。
科特勒创作了20余部著作和100多篇优秀论文，他的《营销管理》是现代营销学的奠基之作，这本教科书改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，并将营销上升为科学。
英国权威媒体《金融时报》评价说，科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面：
1、他把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。
2、他把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。
3、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。
科特勒在晚年对中国市场进行了广泛关注。最近几年他多次来中国为中国的企业提供咨询，并举行巡回演讲。他的营销学专著，目前在中国出版的达27本之多。
之所以对中国如此钟情，科特勒说：“在经济很平稳的欧洲和美国已经不能去干从石头里挤牛奶的活儿了，而中国是一个正在迅速发展的经济力量。”
课本定义
• 引导学生打开课本，标注课本上的定义，并根据PPT图示复述定义。指以满足顾客需要为目的，商品经营者以信息传播、情感融通等沟通手段，激发顾客购买欲望，促进购买行为的买卖双方互动过程与行为。
• 根本目的 —— 满足顾客需要
• 基本手段 —— 双向沟通
• 直接目标 —— 激发顾客动机，促进购买行为
• 本质买卖双方的心理互动过程
（二）为什么要懂营销心理学
• 提问学生，引导出各种回答，再总结为“有用”，即问题隐含着营销心理学的作用是什么。
• 请学生用五分钟时间思考“一盒火柴”的案例，再提问。最后解释案例中隐含的营销心理学知识。
营销心理在市场营销中的核心作用
1、决定顾客消费和购买的类型与走向
2、影响着营销策略与手段的选择与运用
3、决定着市场营销的效率和效果
4、影响着营销行业乃至社会的精神文明状态
四个作用，由小的方面到大的方面，层层递进。由此，我们可以看到营销心理学非常有用。（结合日常生活，体现学习营销心理学的好处。）
（三）我们学什么
• 以课本封面标题，引导学生思路，《营销心理学》侧重点在心理学，是营销范围内的心理研究。
有趣的心理学
心理学是一门有趣的学问，人类的各种心理现象错综复杂，本身就是如谜一样的神秘。同时，心理学可以渗透到各行各业的每个角落，既有相通之处，却又大相径庭。在市场营销的过程中，同样蕴涵着博大精深的心理学道理。
这个学期我们共同来学习营销心理学这门课程，那么这门课我们到底要学的是什么东西呢。首先来看它的学科界定。
营销心理学的学科界定
不同于一般的消费心理学，消费者行为学、顾客心理学等等，它研究的是在整个营销过程当中的心理现象和规律。我们的营销过程，除了消费者，还有的是？（销售者）所以营销心理学不仅包含了对顾客的心理研究，还包含了对销售者心理的研究。除了消费者、销售者，我们还提到有？（在美国市场营销协会对市场营销的定义当中的“利益相关人”，我们例子中的广告商、广告代言人。）营销心理学囊括了消费心理学，消费者行为学、顾客心理学的知识，研究的范围更广。课本：一门研究在市场营销过程中，相关主体的消费、购买、出售心理，以及对营销媒介的心理效应的科学。
解释：“营销媒介”课本第三页营销心理系统模型里，场景、广告等等都属于营销媒介。研究对象——企业特定的现实或潜在顾客
研究重点——以消费心理为基础的、在营销或购买过程中的心理反应
研究范围——不只研究消费者或顾客的心理与行为，还研究在营销过程中，销售者及其群体的心理规律，特别是与顾客的心理互动。
营销心理学的研究对象 课本：营销过程中，以顾客为中心的营销相关者的心理现象与心理规律。
消费者、销售者、其利益相关人，这三者我们统称为“以顾客为中心的营销相关者”，也就是营销心理学所研究的心理活动的主体。
顾客包括现实顾客、潜在顾客。顾客心理是整个营销心理系统的中心与主体。营销人员刺激顾客的需要，同时会受到顾客的反作用。心理互动、心灵感应
其他有直接或间接联系的人员或机构。如 营销媒介
（四）课本结构讲解
• 以课本目录，引导学生把握《营销心理学》的学习结构，并引出下次课的内容。绪论 营销心理学与营销心理系统
上篇 顾客心理
中篇 营销媒介心理效应
下篇 营销人员心理
这个学期我们共同来学习这门课程，课堂上讲的知识是理论的，需要大家把学到的点点滴滴运用到生活上工作上。（结合生活讲讲营销心理学能带来的好处：泡妞）在心理咨询中的核心观点——“助人自助”：课堂也是一样的，课程只是教授你方法，真正的运用就要靠自己实践摸索。就像运用镜子让你看清楚自己的不足，但如何变美却永远是要依靠自己。所以课下大家还是要自己看书慢慢消化。
下节课我们会围绕顾客的心理进行学习，课前可以看看书，预习一下。
三、结语
营销就是一场心理博弈。成败之间，全在双方心理上的你来我往，斗志斗勇。运用心理学的娴熟策略，能从根本上化解销售中的难题。从而在销售过程中游刃有余，立于不败之地。
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