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广告介绍英语
Introducing Advertising
and Promotion
Chapter Outline
Few topics in management or social studies attract such fascinated
attention, or elicit such wide disagreement, as advertising and
promotion.This opening chapter sets a course through this complex
area.It explains the book’s intended audiences, aims and main
aumptions.The subtitle ‘Communicating brands’ is explained in
terms of the book’s pre-eminent, though not exclusive, emphasis on
the role of advertising and promotion in the marketing of branded
goods and services.The chapter draws on many practical
illustrations as the foundation of a theoretically informed study of
contemporary advertising and promotion practice.The meaning of a brand is not necearily limited to the
functionality of the product or service it represents.Advertising is
central to the creation and maintenance of the wider meaning.Brands such as Marlboro, Mercedes-Benz, Gucci, Prada and
Rolls-Royce have powerful significance for non-consumers as well
as for consumers.For many consumers branded items carry a
promise of quality and value.But the symbolic meaning the brand
may have for friends, acquaintances and strangers cannot be
discounted as a factor in its appeal.For example, a simple item of
clothing such as a shirt will sell in far greater numbers if it is
bedecked with a logo that confers a symbolic meaning on that
item.Wearing a Tommy Hilfiger branded shirt is said to confer
一、广告英语的语言特色
广告语言不单是商业语言，而是集文学，美学，语言学，心理学，社会学等学科于一体的鼓动性艺术语言。英语广告语言大都凝练、生动、诙谐、幽默，富于感染力和感情色彩，具有很强的时代感，有其独特的词汇特色，句法特色，以及修辞特色。这些特色体现了英语广告语言的独特语言魅力，使广告英语成为语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。
1、词汇特色
为了吸引广告受众，使广告更具宣传效果，广告英语大量使用带有明显褒义色彩的形容词，富有动感的单音节动词，以及创造大量的新词和使用外来词语等。
英语广告大量使用褒义形容词。据语言学家Leech统计，英语广告中使用频率较高的形容词依次为:new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real等。
英语广告喜使用单音节动词，读起来朗朗上口，易于理解。例如，NIKE的广告词“Just do it”，Yamaha电子琴广告“Every time we race，you win每次比赛，你总赢。”三个简单的单音节动
词“do，race，win”却清楚地表明了广告的寓意，达到了宣传功能，简单明了而易于记忆。为了促销产品，广告商总是不断地挖空心思，故意采用错拼、误拼等方法创造新词或借用外来词，借以标新立异，吸引顾客。英国一则著名的广告:“DRINKA PINTA MILKA DAY”，正确的拼写应是:“Drink a pint of milk a day（每天喝一瓶牛奶）”。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目，使人过目不忘。
2、句法特色
与其它英语文体相比，英语广告的句子结构要求简单明了，富于吸引力和想象力，因此，英语广告中多使用祈使句、省略句、设问句等。
例如，“Make a Global Hit–Konka Electric Appliances.让世界遍布‘康佳’电器！”这句话使用了祈使句，目的不是命令或要求消费者做什么，而是诚恳地提议，暗含引导，具有劝说和敦促的功能。
英语广告语言另一个明显的句法结构特点是省略句的频繁使用，以达到以有限的篇幅传达尽可能多的信息内容的目的。如FORD汽车广告“Ford，safe，quick and with fun，a work of art.”广告词省略了谓语，却更易记忆。
广告英语还常使用设问句，以引起顾客的好奇心，引发购买欲。如广告“The Seiko Ladies Quartz，Pretty，isn’t she?”使用了反意疑问句，能够激起消费者强烈的好奇心，促使其产生立即购买的冲动。
3、修辞特色
英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表达能力和表达效果，使语言形象生动，令人产生联想。广告修辞不仅宣传了商品特征，传达了商品信息，也增添了广告语言的文学色彩，大大提高了广告及产品的品位和吸引力，强化了其传播功能。英语广告中常用的修辞手法有比喻、拟人、夸张、双关等。
比喻就是使用形象生动的、具体的、众所周知的形象来指代不生动的、抽象的、不熟悉的事物，从而启发读者的想象力，使广告清新自然、深刻有趣，易于被消费者接受。保险公司State Farm Insurance的广告语“Like a good neighbor，State Farm is there.”把State Farm Insurance比作一个好邻居，让西方人想起圣经中的一句话“Love thy neighbor as thyself”，以此引起消费者对公司的好感.在广告中拟人就是把事物或商品人格化，赋予商品人的生命及思维，从而加强了商品的特性，使广告倍加生动，富有感染力。如“Flowers by Interflora speak from the heart”，这是Interflora花店的一则广告，它采用拟人手法，赋予鲜花以生命，突出鲜花代表的甜蜜和温馨，让人产生购买的欲望。
夸张就是用夸大的词句来形容事物。广告英语常使用夸张，故意言过其实地渲染所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻印象。如一则食品广告“We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.在您意想不到的一个地方，我们珍藏了满园的蔬菜，那就是在一个小小的馅饼里。”广告用夸张的手法写出了馅饼里的蔬菜品种丰富以及味道鲜美，达到了其宣传和诱导购买的功效。
双关是一种文字游戏，它利用语言文字的同音异义、和一词多义的特点，表达一明一暗两层意思。在广告英语中，双关使广告语言文字精炼生动，风趣幽默，收到了言有尽而意无穷的艺术效果。如在伦敦某机场，一家免税店前的广告“Have a nice trip.Buy--buy!”广告利用“buy”与“bye”同音异义的特点，把招呼语“bye”换成了劝服购买的单词“buy”，以提醒游客在离开前买些免税产品回家。语言诙谐幽默，而又让人心领神会。
二、广告英语的语用翻译
1、语用翻译的概念
语用学是研究语言使用与理解的学问，既研究发话人利用语言和外部语境表达意义的过程，也研究听话人对发话人说出的话语的解码和推理过程，即语用学研究的是交际者在特定交际情景中传达和理解的意义以及理解和传达的过程。翻译研究则是探讨译者解读原文、在译文中重构原文意义的学问。两者有着共同的研究对象，即语言理解和语言表达，故可以借鉴语用学理论来探讨翻译活动，即语用翻译观。
语用翻译是指从语用学的角度探讨翻译实践问题，即运用语用学理论去解决翻译操作中涉及到的理解问题和重构问题、语用和文化因素在译文中的处理方法以及原作的语用意义的传达及其在译作中的得失等问题。语用学的翻译观可以说是一种等效翻译理论，它更多地探讨口头语言、修辞性和艺术性语言的翻译。从上文分析看，英语广告的语言多为简洁易懂的口头语言，修辞性较强，具有很浓的艺术色彩，故广告英语的翻译宜从语用翻译的角度，采取适当的翻译策略和技巧，以达到广告语言的语用功效。
2、广告英语的语用翻译方法
广告语言的翻译不仅仅是一种语码转换，更是一种文化交流和功能对等的实现，因此翻译时应尽可能实现译文广告语与原文广告语的效果等值，采取适宜的翻译方法和技巧，如采用音译法、意译法、音意结合法、以及创造性翻译等。
（1）音译法
音译法即利用英文商标发音，用与其相同、相似或相近的汉语字词来翻译。一般用于在汉语中无对应物和对应词的商标的翻译上。它的优点是可以保持原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调，如Coca Cola(可口可乐)、Cannon(佳能)等。
（2）意译法
由于英汉两种语言和文化的巨大差异，译文不能局限于字面意思，而应根据实际语境，选择适当的词语外延意义，同时考虑汉语的表达习惯，以及目标受众的承受心理和习惯，进行语用翻译。如，She wants to put her tongue in your mouth.这则香港语言学习中心的广告就不可据守原文直译为“她要把她的舌头放进你的嘴里”。此广告妙用了tongue一词多义双关，tongue既可指“舌头”又可指“语言”，可译为:“她要把她的语言教给你”。
（3）音意结合这是广告翻译中最为常用的一种方法，它在注意字音的同时，更注重了该商品内涵和文化信息的传递，使该国特有的文化特色得到展示。因为有时音译和意译都不能达到理想的效果。音译系纯语音翻译，不考虑词义问题，可能难以达到原词的含义；而意译则依据原文词义翻译，不考虑语音问题，又可能使原语词的形象失真。所以采用音意结合方法，使译文在语音上与原文相近，又能创造出一种能体现原文特点但又非原文词义的词义。如“Pentium”，这是美国微软公司生产的计算机主机的著名品牌，把它译成“奔腾”，使人一看就能感觉得到它的优良性能和快速的运算速度。
（4）创造译法
由于英汉一些词汇的文化联想意义不同，以及中西方民族的价值取向、审美心理等存在差异，有时如果完全音译或直译，会引起消费者曲解、误解，从而导致商品形象销售的失败。这时，宜采用创造性法翻译方法，既可以使译语突出产品的特征，译出异域文化，又能促使顾客对其产生良好的印象，激发他们的购买欲望。如：“Rejoice（高兴）”——“飘柔”，“Head and Shoulders（头和肩）”——“海飞丝”等均没有机械地追求原词语的规约意义，而是寻求一种语用上的对等，力图使译语消费者获得与原语消费者相同或近似的感受。
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