广告文化学课程论文[推荐]由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“广告学课程论文示例”。
广告文化学论文
题目——谈广告文化的物化作用
姓名：庞妹
班级：09广告学
学号：09070801
21谈广告文化的物化作用
狭义的广告文化是指广告所蕴含和传播的知识、观点等，它是从属于商业文化的亚文化，自身又包含着商品文化及营销文化。在文化学界，一些学者把广告称为“第八种文化”，也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化。广告文化影响了人们生活的方方面面，从生活习惯到思想追求、价值取向，无一不受影响。
现今社会是一个极度物化的社会，人们对欲望的把握越来越差，对物质的追求越来越疯狂。随机地打开我的微薄，第一页有45条微博，二十多条有关吃喝玩乐，人们乐此不疲的追求物质的享受，并乐于表现。甚至连感情都能数字化和物品化。两位英国经济学家研究“幸福”时说：将性交频率从每月一次增加到每周一次，幸福值的递增相当于在银行存入5万美元，而一个长期稳定的婚姻关系带来的幸福感，价值每年10万美元。我不知道这两位科学家怎么得出的结论，幸福不应该是一种感觉吗，用美元来衡量幸福的程度又是否合适。网上也有很多帖子教你“做到这十条绝对会幸福”“拥有什么什么什么你就会幸福了”“住在哪里哪里（漂亮的房子或旅游胜地）会幸福”，若人们听从，他们的行为则更带有目的性和功利性，而不是从真实感情出发。人们似乎也习惯了用数字和物品衡量世界，衡量感情，似乎这样更科学更正确，利益会实现最大化。什么造成了现今社会的物质化？因素很多，但是商品和广告绝对起了非常重大的作用，商品和广告所传播的广告文化起了极大的推动作用。
一、广告文化的物化作用
物化是指在发达资本经济条件下，人的活动的结果或人的造物变成某种自律的并反过来控制人通知人的力量。物化在不同的领域中都存在影响，政治、经济、文学等都受影响。卢卡奇认为，商品生产发展到资本主义社会以后，物化作为一种高居于整个社会之上的统治力量，已经渗透到社会和个人生活的深层次结构之中。社会和作为商品生产者的劳动者的物化是全面的，不仅表现在经济方面，而且也表现在政治和意识形态方面。广告文化作为商品经济的产物，是物化的一大推力。作为广告文化重要组成部分的消费文化往往以世、功利、通俗的表现来满足大众的需要，对大众的世俗欲望给予肯定加剧了大众对物质的热烈追求，被看成是媚俗的、肤浅的文化。它以它推销的商品来代替大众生活中的快乐、美好、成功等等，使这些无形的东西变成一种或几种实体的物质，人们的感情打上了物品的标签。
二、广告文化带来的物化现象
经济领域的物化现象最为突出，广告文化又与经济联系紧密，广告文化的物化作用腐蚀着原有的文化体系。广告文化带来的最常见的物化现象常常表现在幸福的问题、成功的象征、女性的形象等方面。
幸福是什么、怎样才会幸福是人类追寻了千年的东西。“幸福”的百科名片是：心理欲望得到满足时的状态，一种持续时间较长的对生活的满足和感到生活有巨大乐趣并自然而然地希望持续久远的愉快心情。中西方对幸福的解释不同，但都承认那是一种快乐的感觉。对生活的满足包括物质的和精神的，随着商品经济的发展，人们越来越注重的是物质的满足，在广告中表现的尤为明显。广告中要表现一个幸福的家庭，多是一个中产阶级的家庭，有一个宽敞整洁的家，有汽车，孩子有很多玩具······有些广告在表达幸福的主题时，在人物的表情和感情上生硬做作，但在物质的拥有上做足了细节，有意无意传达一种信息：物质富裕就是幸福。广告为了商品服务，为了促使人们购买商品，广告会大肆宣扬拜物欲。中国有句古话叫“知足者常乐”，在心理上大部分中国人还是认同，但在实际生活中，人们对物质是不满足的，把追求物质看作是追求幸福。所以社会上拜金、炫富不断，越来越多的年轻人毫不隐瞒对物质的强大欲望，而他们平常接受的经过商业运作的广告文化肯定了这点。
广告中的成功形象一般以男性为主。成功人士已经变成一种生活方式、一种社会梦想,是一种标签、一种时尚、一种姿态、一种信念。男性成功的标志是靓车豪宅，其次是漂亮的妻子。汽车和房地产广告运用成功的男性形象非常多。奔驰劳斯莱斯-幻影coupe就定位为成功男人的座驾，奥迪A6成功篇的广告也运用了成功的男人形象，无疑就把成功与汽车这种商品紧密联系在一起，似乎告诉人们：要成功嘛，先来辆豪车吧！西楚霸王项羽曾说：“富贵不归乡，如衣绣夜行，谁知之者！”后来就演变成“衣锦还乡”的说法。衣锦还乡，人之常情，但现代广告过度的渲染，逐渐出现本末倒置的情况。以前的逻辑是，事业成功了才拥有靓车豪宅；现在的逻辑是，拥有豪宅靓车表明你是成功人士。成功不再重要，重要的是你拥有成功的标志，有了车有了房看着像成功人士就成，这是很多人的心态。物质的东西被无限放大，人们的心态在商业性的广告文化的侵袭腐蚀下发生了转变。
广告中女性形象的物化一直是个颇具争议的问题，广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定(附属的、体贴、顺从…等等)，弱化了女性作为人的主体性，女性成为一种标签，一种占有物，一种象征，与商品捆绑在一起。房地产锦绣半山的一个广告中，主体是一位成功的中年男士，他有一位美丽高贵的太太，他太太身上是价值不菲的珠宝，举止高雅地弹钢琴，跟奢华高贵房子相印成趣，旨在表现男人的思想、品味。这里的女性显然是男人的附庸品，跟豪宅一样，标榜着男人的品味。可以见到，在多如牛毛的广告中，漂亮美丽的女性常常是男人成功的又一个标志，女性似乎和汽车房子等商品一样，是男人成功而得到一种财产而已。最歧视女性形象的要算网络游戏的广告了了。网游广告最经常出现的是女性的身体，裸露，包含着强烈的性暗示。这种广告是先发出商品的讯息，以女性身
体为载体，引诱消费者购买商品。这样以性别和商业价值意识形态来塑造女性形象吸引男性消费者的广告，女性形象成为重要的广告诉求手段，在广告中赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从或裸露身躯等特征，好像将商品宣传公式化为：广告=商品+女人。
三、广告文化的物化作用对现实的意义与问题
广告作为现代传播媒介，对于社会文化的影响很大，特别是当广告背后已形成成熟的广告文化的时候。从社会文化的角度而言，不妥的广告讯息，可能为社会带来负面不良的的影响。物化在广告中最受广告人喜爱的伎俩，把人们在生活中所追求的美好的东西用商品代替，可以轻而易举地说服人们购买。仿佛在说：我们的产品就是地位身份的象征，就是你所追求的东西，就是。它常常告诉我们，你不需要有爱冒险的精神，不需要有实例证明冒险过，这些在你拥有我们的产品时就可以拥有了。森马服饰曾经请Twins和谢霆锋做过系列广告，有句著名的广告词：森马，穿什么就是什么。一支广告里面，Twins和两位女孩打网球，球技很差，最后把拍子扔到一个女孩身上，结尾语：我打球很烂，但至少我好看。在这里运动的意义不是努力，不是汗水，不是顽强的精神，而是身上穿的运动衣好看。我说这样的广告肤浅，误导大众，你可能觉得我大题小做，觉得这只是个不错的广告创意。但是如果此种广告越来越多，对物质的追求越来越直白，对公众的误导作用会越来越大。广告不仅仅局限在广告本身，它延伸到人们的生活、思想中，它具有社会意义。
物化是一种高居于整个社会之上的统治力量，但是人类社会不能只有物质，人类也不能完全地受拜物欲摆布。广告鼓励人们崇拜物质，广告文化的物化作用对经济来说是促进，具有现实意义。
广告文化的物化作用促使人们失去自己原有的标准，人们被为了某种商业利益而人为制造出来的标准控制。被商业逻辑运作出来的广告文化，大肆宣扬物质，人们接收到广告中的这些观念，受到影响后，所做出的行为也倾向选择物质。人们被物质的东西控制，盲目的追求物质，顾不上去想这样有没有意义，顾不上这种追求是不是无益于社会。就拿女性形象的物化来看，过度物化是有害的，性别歧视和社会不公会更严重，对女性更多的不尊重，不重视女性单独的人格。物化女性形象带来的社会负面影响，会戕害女性的自我价值感，造成男女不公平的社会现象，更会将女性暴露于不安全的社会氛围之中。对于愈演愈烈的物化，广告人和媒体是有责任的，社会道德与良知要求他们把这种广告的物化作用控制在一个度，控制在一个不危害社会和谐的程度上。
中国传统文化与现代广告学摘要中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺......
广告文化学结课论文姓名：王帅 班级：09广告学01 学号：0907080126 指导老师：万信琼一点反思：广告与图腾简介：本文从几个反面案例入手，通过对于图腾文化的分析，图腾文化运用的现状，找到......
文化的定义： 文化由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历......
《企业文化学》课程教学大纲课程名称： 企业文化学 适用专业：市场营销总 学 时（学分）：54学时 理论学时：54学时 实践学时：0学时 一、说明（一）课程的性质、任务《企业文化学》属于市场营......
历史文化学院本科生毕业论文选题（侯普慧2012年5月）1、近现代陇东历史名人探析2、近现代外省籍历史名人在甘肃的活动及影响探析（左宗棠除外）3、当代甘肃（或某市）重大事件探析4、某......
![下载广告文化学课程论文[推荐]word格式文档](/skin/default/images/icon_word.png){kind=icon}
