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美国高校广告教育概述
从1905年纽约大学开设第一门广告课程以来，美国广告教育至今已有了百年历史。目前，美国上千所高等院校开设了广告课程,140多家院校设有广告专业。
在美国高校，多数广告专业的课程大致分为六类：广告原理或广告导论；客户策划与管理；广告创意与设计（方案、平面与电子媒体以及互动媒体广告设计）；媒介战略与策划；广告管理与广告战役；广告研究方法。在过去十年间，美国广告业经历了重大的变革。很多广告系相应地进行了课程改革，包括更新核心课程内容、增设新的课程、调整必修和选修课程的比例等等。比如，密西根州立大学广告系几年前增设互动广告设计和互动广告管理课程，同时鼓励学生先修其他院系开设的多媒体、电子出版与设计、电子商务和移动商务等课程。
广告专业的教员主要从事学术性广告研究；一些院校也鼓励教员与业界合作，开展应用性研究，有助于理论与实践相结合。多数院校对教员从事赢利性咨询活动的时间都有所限制，比如每周不超过一天，以保证教员有足够的时间和精力用于教学、科研和服务。
广告专业四年级的学生需要完成总结性的广告战役课程，通常这些课程会以公司作为真的客户。像在广告公司一样，学生们分组工作，制订广告战役计划，从中获取经验。美国广告基金会每年还组织全国大学生进行广告竞赛，由一家公司赞助，几千名学生组成上百个竞赛小组参赛，为赞助公司制订营销、广告和媒介战略计划，由广告公司专家组成的评判委员会选出最终获奖者。
2006年下半年，我以交换教师的身份前往美国明尼苏达州立圣克劳德大学（St Cloud State University，Minnesota）执教、学习。该校于1869年建立，位于距明尼苏达州首府城市圣保罗西北部1小时车程的密西西比河畔，目前是明尼苏达州第二大州立大学，拥有学生16000名，其中主要是明尼苏达州内生源，还有1000多名来自世界80个国家和地区的学生。学校共有5个学院：商学院、教育学院、艺术与人文学院、科学与工程学院、社会学学院，分别提供175个专业、辅修专业和职业教育专业。
大众传播系属于艺术与人文学院，提供4个方向的教育：广告、公共关系、印刷媒介（2007年改为新闻/社论和新闻摄影）和电子媒介，其中，广告和公共关系提供研究生学历教育。该系目前共16名专任教师，600多名学生，于2005年得到美国新闻与大众传播教育认证委员会
（Accrediting Council on Education in Journalism and Ma Communications，ACEJMC）的认证，课程设计比较成熟，硬件设施较为完备，学生的实习实践有保障。在该系学习、工作期间，我注意到其教育有如下特点，或能为我国新闻学教育提供一些较为新鲜的思路。
一、学生与专业相互选择
学生自高中进入大学后，先不分专业甚至系别，而是先学习学院要求的通识类课程和大众传播系所要求的专业基础课。大约一年到一年半可以修完相应的学分，之后可以根据自己的兴趣和能力选择专业，但并不是想上什么就上什么，而是要提出申请。大众传播系对申请人的要求是：1.英语、传播研究和一门大众传播专业基础课的成绩达到C以上；2.所学课程平均绩点达到2.5以上；3.和一位专门指导专业选择的老师讨论过；
4.已经同时获准学习其他某个专业或辅修专业，或已学习一门外语。最后，大众传播系还说明，该系每年都有学生人数限制，只有最具竞争力的申请人才能成功。
即便已经获准学习自己所选择的专业，也并不是就此定下了终身。学生可以转攻其他专业，在大众传播系修过的学分经系主任许可有12分可以转为其他专业的学分，大学期间转过三四次专业的学生相当常见。在大众传播系就读后，可以在该系提供的4个方向中寻找自己最感兴趣的那个，只要修够了某个方向要求的学分就可以毕业。这种灵活的方式给学生提供了足够的思考、选择和尝试的机会，便于学生找到真正适合自己的职业道路。
二、教授教学自主性强、与学生互动多
圣克劳德大学大众传播系的课程体系比较成熟，一共提供57门专业课。其中4个方向都必修的课程是大众传媒导论、大众媒介与社会、大众传播法，共计9学分，其他为各方向的专业必、选修课。每位教师每学年至少承担3门课的教学。学期伊始，每位教师都会将本学期的教学大纲发到每个学生手里，内容主要包括课程介绍、教学计划、对学生的要求和考查方式。每位教师的考查方法都不同，但是都强调平时表现，期末考试所占的比重非常小。例如我选的一门《公共关系》，教师在第一节课就介绍了本学期要开展的所有活动，包括读书报告、课堂演讲、小测验、公关实战等，每个活动都占若干分，总数相加共计100，并详细规定如果学生超额完成任务可以获得额外加分。这样就避免一考定终身的弊端，而得到高分的学生一定在整个学期都表现出色。除了授课时间之外，教师与学生还有很多课外的互动，包括：1.办公室时间
（office hour）：授课结束后每名教师都要为学生提供“办公室时间”。这个时间被运用得很充分，每个工作日都有很多学生坐在系办公室的前台等待和老师见面，老师们的办
公室也总是有学生。2.老师担任导师：这个工作是自愿并有报酬的，可以为学生提供从专业选择、职业规划到日常生活等一系列的指导和咨询。3.学生社团的指导：美国大学学生除了要修够专业课程的学分，每学期还要提供“志愿者时间”（volunteer hour），在社区提供服务、辅助老师教学、在学生社团担任领导和组织工作都可以算“志愿者时间”，所以学生都很积极参与社团活动。每个社团都要有指导教师，这就给老师和学生创造了进一步互动的机会。
三、学生自主学习多、实务课重实践
在美国大学，“填鸭式”教学很少见，学生主要进行自主学习。
在圣克劳德大学，每位老师都会布置大量阅读作业，并要求学生读完之后写出读书笔记和感想，上课演讲或讨论。例如，《大众传播与社会》这门课程没有教材，教师在教学大纲里列出了100多篇学术期刊上的相关论文要求学生阅读。每个学生都要在学期初就选定两篇论文，与老师讨论之后在课堂上主讲。老师会认真记下学生的演讲内容，提出问题并鼓励全班一起讨论，这种做法看似轻松，实际上对老师和学生都提出了更高的要求：首先，老师要有足够的阅读量和知识储备，对相关专题的理解要非常透彻，这样才能指出学生的问题，正确地引导学生思考；其次，每个学生主讲之前都要先和老师讨论，花费的时间远远超过授课时间；第三，中肯的点评和优秀的组织不仅来自深厚的学识修养，也来自认真的倾听和敏捷的反应。
在实务类课程上，教师格外重视实践活动。例如《公共关系》第一堂课，授课教师就告诉学生每个人都要单兵作战，运用所学的知识为一个真实存在的组织进行公关活动策划，并要求策划书有该组织的签字证明，学期末每个人都要提交自己的策划书并答辩。在策划进行期间，学生可以和老师讨论其可行性、操作细节等。期末答辩时，学生们提交的策划均建立在科学调研的基础上，可行性很强，而且服务的组织五花八门，有学校社团、市小动物保护协会、公交公司等，甚至还有宗教组织，看得出学生和老师都付出了大量时间和心血。
四、校内媒体提供实践机会
美国的新闻学教育强调“边干边学”，拥有合格的校园媒体是获得认证的必要条件。圣克劳德大学有3个校内媒体——KVSC广播电台、大学纪事报
（University Chronicle）、UTVS电视台。这3个校内媒体从版面到内容均与社会化的媒体没有区别，不但服务于该校学生，还兼顾周边社区，提供全国、当地的新闻以及娱乐节目。
大学纪事报历史悠久，创办于1924年9月，学期中每周出版两次，暑假每周出
版一次。报纸的活动经费来自学生学费，由学生会财政委员会拨款。该报报道及时、内容丰富、言论自由。每期的头版报道都是校园中最新发生的事情，例如该校一位教师遭到指控，说他猥亵未成年人，该案的最新进展、他在学校的未来、学校对他的态度等等，报道全面、及时。社论版经常发表尖锐批评学校的言论，例如质疑学校为了促进校园国际化进程而以州内学生的标准向留学生收取学费的做法；体育比赛是美国大学的盛事，大学纪事报的体育新闻全部是该校与其他学校的校际赛事，很受欢迎。该报出版后会分放在各个教学楼、办公楼、学生宿舍的门口，供过往行人随意取阅。
UTVS是有线电视台，曾经多次获得明尼苏达州最佳大学电视台奖，有2个频道，分别是体育频道和新闻频道，全年全天播出。电视台独立运行，与大众传播系和学校的电视演播间是合作关系。虽然演播室和新闻编辑室设在校园里，但是不受学校控制，以便更好地为学生服务。大众传播系的两门实务课程——《电视编辑与制作》、《电视新闻节目制作》在电视台的办公室、演播间和制作机房里上，任课老师就是电视台的主要工作人员，选了这两门课的学生都需在该电视台工作。
KVSC是由学生运营的公共广播电台，可以覆盖周边70英里的区域，节目丰富，地方性强，办出了自己的特色，因此很受欢迎，经济效益很好，甚至有学生认为该台是明尼苏达州最好的广播电台。
这些校园媒体都有大众传播系老师作为指导教师，他们往往是在新闻业界工作多年的资深新闻工作者，同时承担相应的课程，这样就将课堂和实践完美地结合在了一起。工作人员都是学生，不光是该系学生，凡该校学生都可参加。一般在校内媒体实习两年的学生都能达到将近50篇的发稿量。报纸的编辑室，电台、电视台的演播室都在大众传播系办公室旁边，每晚都可以看到学生们工作到深夜。在这些社会化的媒体中，学生真正可以得到锻炼，进入工作岗位后能够很快独立工作。
由于国情不同，我们不能机械地移植美国的大学教育体制和理念，但是以上这些教学特点，对于我们培养兼有理论修养和实践能力的新世纪新闻人才是有启发的，可以为我们参照、学习。
作为大学校园的一个科目，广告教育已有一个世纪的历史。
实际上，第一个被称为“广告学”的课程开设是在1905年的美国纽约大学。到今天，一百年后，在全美有150多所大学或者学院拥有广告教育项目。
在这里所指的“广告教育”，就是让大学生以后进入广告业学习一些广告专业课程。需要指出的是，许多大学都把广告的教学称为“广告与公共关系”。在这本书里，为了便于明确，除非特别指明，书中所说的“广告、联合广告、公共关系”等都被称作广告学。
为了简便，严格的广告学被简称为ADV；联合广告和公共关系被简称为AD/PR。
不是所有的人都赞成我所严格限定的广告教育，有些广告从业者认为广告教育应该包含以下三方面：
1、有关广告的教育——主要是关于广告在美国经济中的重要性。
2、广告行业内的教育——能够有专业的知识，并可以以职业的广告人身份出现从事广告业。
3、以广告为目的的教育——学院中以培养广告从业者为目的的教育。
附：美国比较有影响力的广告专业高校列表
广告0702班
美国高校广告教育组
美国比较有影响力的广告专业高校列表：
Northwestern University西北大学
Syracuse University锡拉丘兹大学
Thunderbird School(the American Graduate School fro International Management)雷鸟学院（美国研究生国际管理学院）
Boston University, 波士顿大学
University of Colorado, 科罗拉多大学，University of Kansas, 堪萨斯大学，Louisiana State University, 路易斯安那州立大学，Marquette University,马凯特大学，University of Nebraska, 内布拉斯加大学，University of Florida，佛罗里达大学
University of Georgia佐治亚大学
University of Illinois伊利诺伊大学
University of Miouri密苏里大学
University of North Carolina北卡罗莱纳大学
University of South Carolina南卡罗来纳大学
University of Tenneee田纳西大学
University of Texas得克萨斯大学
University of Oklahoma, 俄克拉何马大学，University of Oregon, 俄勒冈大学，Pennsylvania State University, 宾夕法尼亚州立大学，Temple University, 坦普尔大学，Michigan State University，密歇根州立大学，Virginia Commonwealth University, 弗吉尼亚联邦大学
University of Washington, 华盛顿大学
University of Wisconsin.威斯康星大学。
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