长篇广告词由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“包的广告词”。
1、推销语和广告语不要雷同
2、用传统思维模式思考（我们在做什么；我们怎样来做；我们为
什么要做呢；我们怎么知道做的是否恰当）
3、不做拿不准的事
4、了解你的顾客，了解你的品牌（定位）——组团定性定量调查，关注顾客所关注5、80/20（核心客户）
6、顾客阅读什么看什么，你也一样
7、了解你的品牌形象（品牌精髓、品牌性格、品牌承诺、品牌许
可、产品优势）
8、充分了解你的产品（质量、价值、专利、方便、用途、知名度、历史：创办史、演变过程、去年发生的事件、大事件）
9、了解你的对手
10、确定的时间、清晰的共同目标，（管理层、决策层、一线员工、顾客）
11、制定一条清晰的品牌路线、明确的标准
12、保持危机感
13、消除不合格的信号能确保质量
14、提高你的调研主管在公司内部的关注度并听取他的看法，让他
成为消费者的代言任何拥有很大的管理权的人
15、外聘研究供应商保持客观
16、定期请其他市场研究机构作嘉宾
17、研究对手、市场占有率
18、不要让焦点人群成为你的创意总监，却让焦点人群参加会议，让他们有一席之地
19、让顾客满意
20、好处>优势>特色
21、与众不同
22、确保所有广告传达的信息相同
23、倾听别人的话、营销者、管理团队、24、到处走走
25、和同伴共享信息
26、创意人员、调研人员、营销人员三类的合作。
27、成为消费者方面的行家，到目标地区观察
28、积极参加聚餐聚会
29、避免承诺不足、过度兑现 30、了解供应商的语言，必要轻信代理商
31、学些新点子、新事物
32、声效音乐来吸引观众
33、利益至上——给予消费者
34、露面，强行推销
35、观众越年轻，删减的内容越多
36、制作含有日常对话的广告
37、品牌要易记，明确
38、用相同的语言和消费者沟通
39、广告中表达出消费者得到的好处 40、“空白”
41、长篇广告要严格：字体、标题、副标题、段落、栏目页边距、印刷
42、在于惊喜
43、销售网页的导航越简单越好
44、广播——向观众讲故事
45、户外广告简单、巨大、容易记忆
46、利用地形优势
47、幽默感
48、把直接反馈的名单弄清楚
49、拍摄结束后才离开 50、用人不疑疑人不用
51、鼓励允许“奇迹”发生
52、享受乐趣篇二：广告与社会
植入广告的分析 [内容提要]从《手机》到《天下无贼》，商业娱乐大片已演变为中国文化领域的一种流行现象。电影本身作为商品，其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，制片方与商家所用的方式也各有不同，有的用的好达到双赢，而有的却会被吐槽，植入广告虽然为制片方带来巨大的经济利益，促进了广告业发展，但是也确实是有许多弊端(转载于:长篇广告词)存在的，我要根据现实状况改善植入广告的现状，才能让它即达到了自己的效果又不会被观众所厌恶。[关键词]植入广告 目标人群 消费者受众 现象 比较
一、植入广告盛行的原因
植入广告的盛行有着许多的背景，众所周知的是导演拍摄影片、电视剧、综艺节目等都需要资金，而这些资金正是由这些需要打广告的厂家们提供的，因此我们就需要提供一个平台来为大家介绍这些产品。还有另一些广告业环境因素的影响：
1、广告的投放成本加大：电视台为了赚钱，各种无聊、虚假的广告屡屡播出占用大量的时间。
2、观众对广告的看法也是越来越逆反，恶性循环。
3、品牌管理方面做得不完全正确，相比一些名牌就不应该再以轰炸的方式来提醒消费者，容易让消费者引起厌烦。
4、植入广告的方式多种多样：如商标、标志、摆件等，应有尽有。
总的来说，单条播出的广告往往会遭到观众们的厌恶而植入广告无疑是“强迫”观众接受的一种“好”的方法。
二、优、差植入广告的比较
虽然植入广告十分盛行，但是商家导演植入广告的方式也有好坏之分，优秀的植入广告要看它是否能融入影视作品中，成为剧情的一部分，达到影片的效果。而不好的植入广告会导致观众跳戏、厌
恶、吐槽、失去兴趣等一系列不好的影响。
成功案例：
《时尚女魔头》-瞄准目标人群的精确投放
反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款gucci的上衣也传闻因为此片而卖到断货。
主要赞助商prada，chanel和gucci很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上prada黑色大v翻领礼服的时候显得光彩照人——而prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。
风景也让影片看上去十分养眼，并与整部影片情节关联的比较紧密。影片上映后，不少影迷已经开始四处打探片中度假村具体位置，讨论去那边度假的计划。据报道，今年10月份开通的《非诚勿扰2》的旅游团，效果非常好。游客对海南的热情除了归 功于当地的气候及旅游资源外，《非诚勿扰2》的带动作用同样不可小视。
失败案例：
《007系列》-把植入广告变成影片文化
阿斯顿·马丁、莲花esprit系列和宝马系列，以及手表和手机等，这些产品常常以特写镜头出现，作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。作为普通观众来说，完全可以接受这样的广告植入，且由于广告很细微的成为了影片的一部分，传播效果大大加强，更成为了影片本身文化体系中一个可以延续的传统。从这个方面来讲，007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。
《杜拉拉升职记》-广告几乎泛滥 从世界五百强高管驾乘的马自达6，到联想笔记本，再到一水的lotto运动服，甚至是不时出现的屈臣氏，诺基亚等等。当然还有徐静蕾代言的智联招聘，甚至是泰国旅游局的拍摄外景地赞助。整部戏完全就是一出中国廉价版的“欲望城市”，而且是广告未删节版。度跟量都把握不住的时候，植入就已经完败了。
各种好的坏的植入广告有很多，例如，《古剑奇谭》中绝妙的58同城广告，《何以笙箫默》中车过
《非诚勿扰2》-电影广告植入步入“成熟期”
多与剧情无关的介绍，效果大家显而易见，生硬，暴力，与剧情关联度极低，单一追求第一视觉到达与出现率，且接二连三没玩没了的出现，潜在中暴露了产品的一些问题。这些无疑都是失败的广告植入方式，令观众反感至极。
但凡成功的植入案例并
今年《非诚勿扰2》中，冯小刚把主要的场景放在了海南，整部影片用大段时间用来展示海南美景，海角、海景房成为影片的重要组成部分，不同 且能不令观众反感的，一般都为随戏而入的软性移植。即不突兀性的硬性出现，而是通过创意性的设定，符合自身产品气质定位，并且能够有效的与剧情，演员，甚至是观众进行有效的互动。这一方面考验着制片方的策划创意智慧，一方面也对品牌方提出了更高的要求。
分沟通，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。参考文献： [1] 《浅议植入式广告》，2006年 04期。[2]中国广告网 [3]百度 [4]网易娱乐
三、植入广告应该怎样“植入”
植入广告有独特的传播优势，首先，它的受众的数量十分的庞大，接触数量极为可观。除了接触数量之外，植入广告更大的优势在于它的“接触质量”，隐形的广告由于其出现的不规律性与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝，对受众造成潜移默化的影响，一些好的植入广告甚至会被受众津津乐道，从而做出购买决定，提高品牌信誉。当然，植入广告也存在着不容忽视的弱点：品牌适用性范围小，多数情况下只适用于知名品牌，因为受众需要在短时间内识别到它的包装、外形等。第二是植入广告不适于深度说服，前卫的容易认为是虚构。第三是容量有限。因此，我们应该综合的考虑品牌传播的环节，以合理运用植入式广告：
1、考虑目标人群。目标消费者与电视节目的目标受众有没有联系，这一点是非常重要的，投放的不对等只会导致群体的分离和广告的无效低效。
2、考虑品牌特点。虽然植入式广告是一种很有效的传递信息的方法，但并不是每个品牌都适用，因此我们要从产品的特点入手，来判断是否适用于植入式广告或者以什么方式进行植入。例如：处于生命周期前期的新品牌就不适合用于植入广告，因为受众不能够在短时间内认知。
3、制定合理的广告植入要求。植入式广告的难点在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营销传播的要求相悖。反之，强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在，赞助商应与编剧、导演充篇三：广告创意点子选集
广告创意点子选
“妙招顾客”
百事可乐与可口可乐的角逐
在30年代的美国街头，到处设有饮料自动销售机，扔下5美分，随即得到一个装璜精美独
特、内盛6．5盎司可口可乐的“魔瓶”，可一享口福。新奇、方便的销售方式及遍布各地的销
售网络，使创业于1892年素以“配方古老、口味独特”著称的可口可乐公司如虎添翼，称霸美国的饮料市场。但谁能想到，它的潜在对手——百事可乐公司，正是从盛饮料的瓶子向它发起
袭击 的。这是在1939年一个尚未显露锋芒的后起之秀，推出一种5美分12盎司的百事可乐，辅以“一样代价，双重享受”的广告，向可口可乐进行了挑战。此举正中对方的一个弱点：可
口可乐的口味，虽老少皆宜，无市场间隔，但瓶子的容量太小，其容量刚够中老年人一次饮用。对青年人饮量大，喝起来不过瘾，不如喝一瓶百事可乐痛快，况且价钱还便宜得多，这样，占
消费总数1/3的青年人，逐渐被百事可乐所吸引。到1960年，百事可乐的销量上升了20％，与此同时，可口可乐的销量下跌了3％。这件事可以说明，市场竞争未必就是产品竞争，更重
要的是人的竞争。谁能想出“点子”和“高招”赢得消费者，谁就能占领市场。“智 激” 缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法正常欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。电影院也一再告示妇女观
众看电影时不能戴帽子，均无效果。最后一位经理灵机一动，贴出一张广告，他的广告词机智幽默，那些看到这则广告的妇女们纷纷摘下了自己的帽子，那广告词内容是“本院为照顾衰老高龄女客的装饰需要，允许她们照常戴草帽看电影，不必摘下。” 幽 默 的 广 告 词 由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州有一个十字路口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：“棺材匠。” “秃 头” 广 告
英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国p、k、d生发药总经销时，曾雇了10位秃头的男人作为他药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“p、k、d生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的。这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻、杂志就把这项世界罕见的广告，热闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财源滚滚，事业欣欣向荣。
“惊 险 广 告”
庸的广告只能做到“信不信由你”，出色的广告则能做到“不由你不信”。要使一则广告
成功，不仅要有正确的广告策略，而且有完美的广告技巧。1983年，美国的一个厂商生产了
一种叫做“超级三号”的强粘胶液，他想将这种产品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维
和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局，做出让人信服的广
告呢？这些设计师绞尽脑汁，终于设计出一则惊险的广告：在电视画面上，有一个男人在鞋底
上点了4滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，足足倒立保持了10秒钟，并有公证人
当场监督鉴定，这个广告播出后，立刻引起了强烈的反响，不到一周这种胶液销出50万支，1983年总销售量为 600万支。这则广告的绝妙之处在于：让电视观众在提心吊胆的观看过
程中，真正信服了“超级三号”的可靠性。历来人们相信耳听为虚，眼见为实，这种惊险广告
的效果比起那种长篇大论，作口头宣传的广告好多了。
莫道美女广告就是美 美女是一位真实可信的现身说法者，而并非就是广告的唯一招揽者。英国著名的广告商盖
旷的房间，墙上挂了一把精制漂亮的大提琴（这是波多黎各人最喜爱用的乐器）。画面下写着：“为什么如此诱人的波多黎各旅游房间竟空无一人？ 去欣赏一下吧！”这幅广告画引起了许多
人的兴趣，广告的效果很好，促进了波多黎各旅游业的发展。
“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”
喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20％。当时以色列一家航空公司的广告是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”一看到这个广告，人们自然会很快引起注意和进一步的思考：大西洋真的缩小了吗？原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象，并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因，从理性到感性，但给人印象深，广告效果好。
“黑妹牙膏与邮政编码”
星星跟着月亮走，是有吸引力；月亮跟着太阳走是为了光明；小孩跟着大人走是衣食有着落。广告也可以凭借“广”的力量，达到“告”的目的。1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹” 随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。
“防止再来”
有位漂亮的女推销员业绩惊人，同行们都向她讨教推销方法。她说： “我每次上门，都同那个家庭的男主人讲明商品用途，然后说 这次不必急着买，以后我会再来。这时候男主人总是很高兴，而女 主人则马上掏钱买下。” 有位漂亮的女推销员业绩惊人，同行们都向她讨教推销方法。她说： “我每次上门，都同那个家庭的男主人讲明商品用途，然后说 这次不必急着买，以后我会再来。这时候男主人总是很高兴，而女 主人则马上掏钱买下。” “经销小把戏”
美国一超级市场的经理在不到4个小时内卖掉250公斤的奶酪，其奥妙何在呢？他采取了有效措施。先请顾客品尝，然后让要买的人自己动手用刀切取，多少任意。而且告诉顾客，凡哪位能够准确估出自己切下奶酪的重量，误差不超过一盈司者，销售奶酪的顾客不必付钱。结果买者踊跃购买！篇四：论文微电影是短篇电影还是长篇广告？ 2012年，微电影掀起一阵人尽可微的风暴，随着《老男孩》、《红领巾》等一批口碑之作问世，微电影概念应运而生，日益成为影视制作者、视频网站和广告商眼中的香饽饽，面对形形色色良莠不齐的视频内容都打着微电影的名义行走江湖，到底什么是微电影呢？
微电影的特征是微缩时间长度、制作成本、团队规模的迷你影片，针对新媒体平台量身打造的内容形态，让观众随时随地可透过网络或智能型行动装置收视。《广告导报》总编辑、资深制作人凌平认为，微电影意味着品质比当年的网络短片更为高级、精良，在拍摄手法、要求、水准上与电影趋近，简而言之，微电影就是微型电影。
业内人士称，要拍一部微电影并不容易，一个完整又好的故事通常需要铺陈许多，站在电影业角度，难度在于故事的精简；站在广告业角度，难度在于品牌的延伸。微电影引人入胜的关键，就是故事性的叙述模式，内容包罗万象，从专业到搞笑都可以成为微电影的迷人素材。只要故事内容有话题性，都有机会在短时间内吸引大量的收看人口。更重要的是，在提供吸引人内容的同时，必须能和观众互动，提供娱乐、知识或信息，进一步促使观众透过社群媒体观看、传播、分享，增加曝光率。
尽管业内人士普遍把电影化当成微电影的重要指标，但对于许多趁热打铁一头扎进市场的试水者而言，微电影不 近几年，随着国内网络环境的整体提升和视频网站、3g网络的发展，中国网络视频用户已发展到4亿规模，视频网站急需海量的视频内容，而传统影视剧版权价格直线飞涨，成本低廉、制作周期短、题材和市场均适合网民观看的短片成为视频网站的新宠。视频网站如饥似渴的内容需求，遭遇广告商们越来越猛的砸钱动力，两者一拍即合，一批品牌宣传性强的微电影应运而生，良莠不齐的作品充斥着受众的视线。
微电影与广告的结合，是国内外数字直效营销领域最盛行的操作手法。与其砸下上亿元的电视广告预算，却不知是否达到效果，不如针对微电影的收看人口做精准营销。微
电影由于社群网络传播的特性，在短时间之内就能够引入大量的眼球数。透过平实的画面、动人的情节，将置入性营销的味道淡化再淡化，不仅让观众不会有被强迫宣传的负面形象，还能够达到精准营销的目的。
业内人士认为，微电影应该是一种浓缩的精华，而不应该简单化、粗糙化。微电影产业的发展，要维持内容与商业的平衡，一方面要发挥微电影以内容为主的吸引力，避免内容广告画造成观众的排斥感而渐行渐远；另一方面要激发年轻人的创造力，让新媒体平台成为创意萌芽以及人才培育的基地，而不是被过度的商业操作挤压了优秀人才的创意成长空间。
明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其《战略历程：纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销3.0版本，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么？ 很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当
然也有人说营销就是4p，或者4c，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967年，菲利普构建为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。1流通说 1922年，美国学者弗莱德促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。1960年，美国市场营销协会把营销定义为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产不一致和五个分歧造成的。两个不一致是指：①数量的不
一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。五个分歧是指：①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；②时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；③信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；④价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；⑤所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成了低价格的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而篇五：一个广告人的自白
《一个广告人的自白》有感
出身英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。
大卫·奥格威所著的《一个广告人的自白》是广告行业的经典作品，虽然时代不同，但是有些核心内容是不变的，奥格威在这本书中提到了自己的公司运营、工作环境的营造、品牌形象以及怎样创作等多个方面的内容。我认为最应总结与继承的事他的广告创作思想。
一、广告存在的目的是销售，内容重于形式
奥格威坚持认为，广告的目的并且是唯一的目的，就是提高产品的营销额并树立品牌形象。这同那种只把广告创作看成是“ 前卫艺术”的观点，是有着本质的区别的。一日行商，终生行商。广告的表现形式具有某种戏剧性与艺术性，但它的实质未变，那就是营销以赚取利润并影响人们的生活方式。现在社会中，广告的种类有商业广告和公益广告等。从某种程度上看，“广告存在的目的是销售”这种论断已经不符合现实了，因为，公益广告是为了警醒人们某些行为、或者是提醒人们对某方面进行注意，而不是去销售某类商品。但对于商业来说这句话仍是有效的，若广告不能为企业在或近或远的将来引起销售,那么它就不能成其为广告,或者说不是成功的广告。
奥格威在广告创作实践中则进一步主张“广告的内容比表现内容的方法更重要”,广告“应尽可能地将广告诉求对象的注意力引向产品”,因为“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容,而不是它的形式”。所以“最重要的工作是决定你怎么样来说明产品”并对消费者“承诺些什么好处”。由此，广告具有实用主义。
奥格威大胆建议：如果创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减越。脑白金广告推出 10 余年来，我们还可以在超市、要点看到脑白金的身影，打开电视或者报纸，我们还不断的看到其广告，特别是在春节的送礼旺季，脑白金广告可谓是铺天盖地。而他的广告语依然是，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“年轻态，健康品”。这则广告家喻户晓，很多广告人评论它都认为是一则烂广告，但不可否认它的效果很好。从这个例子也可以证明奥格威的观点：“广告的目的是销售”。从另一个方面来说，如果产品本身存在问题，即便广告说得再好也难以获得成功。奥格威宁愿放弃客户，也“不要为有问题的产品浪费时间”。由此，我们得出一个结论，即广告的内容包括产品本身和对消费者的承诺，它们是第一要素，而表现方法是第二要素。但是，在广告充斥着人们所有感官今天，要让你的广告内容在形形色色的广告中脱颖而出，你就不得不在广告的形式上下一番功夫。
二、广告应该建立在事实的基础上
奥格威认为调研对广告创作很有帮助,因为消费者最感兴趣的是事实。他总结说:“为推销产品提供的信息越多,我所推销出去的产品也就越多。”奥格威反
对那种文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告,提出“不 要试图把广告乔装成文学作品”。奥格威强调:“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且实事求是。”
奥格威最擅长的是长篇文案，如“罗斯—罗伊斯汽车”广告中，全文达719字，均由事实构成，没有形容词、夸张的承诺，语言朴实准确、说明仔细、措辞温和，将事实与劝服有机融为一体，达到了“使自己的技艺深藏不露”的境界。
可能有人会误解，以为奥格威所说的事实充分就是要写长篇文案，其实未必。他说:“文案该有多长? 这取决于产品。若是你在为口香糖做广告,那就没有多少可说的,当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告,那就写长文:你介绍得越详细,销售得也就越多。总之,不论长短,广告文案一定要讲事实。”
那么,事实又从何处来呢?奥格威指出“调研先于准备方案”。奥格威创立的奥美广告公司向来以重视调研而被誉为“在广告研究上最肯投资的广告公司之一”。然而,调研观念未必被所有广告人接受。比如与奥格威同时代的威廉·伯恩巴克曾声称,市场调研是广告创作的绊脚石,它限制了创造力。奥格威的观点则正好截然相反“无视调查的广告人如同无法了解敌情的将军一样前途难测”，“调查经常给我带来好的主意”。奥格威还特别重视产品的测试,并从中树立广告信心。他说,“在宣传产品时除非你是真正的信服它,你是不能说服别人的”。他甚至提出“一切经过测试”的口号。另外,奥格威还有一种独特的产品测试方法,这是他多年养成的习惯:尽可能使用客户的产品。大凡客户的产品,基本上都成为他的生活用品。以上情况均表明,奥格威是用实证方法指导广告创作的。
在现代社会，调研的重要性已经被大多人所接受，甚至有专业的调研公司，由此可知，广告的成功还是离不开产品本身，通过调研可以确定广告所传达的主题。
三、广告的严肃与幽默
奥格威认为“优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案”,“人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候,她的头脑是相当严肃的”。这一点是奥格威从取信于消费者的角度而言的。他认为对受教育较少的人做广告宣传时使用那些高深的词是一种错误,“文案撰稿人可 能不那么有诗情,文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解,一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点,它使人一看便知,一听便晓,直接打动人心”。奥格威反对“趣味性广告”,他认为“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。不仅如此,奥格威对具体类别的产品广告提出更直接要求。
比如对于食品广告,他强调文案“要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明”；对于药品广告,他说:“宣传成药的好广告要使人产生严肃感觉。身体不适时对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。尽管不少广告人热衷于所谓“趣味广告”。
奥格威提倡严肃广告反对幽默广告，但相关研究表明：一定的幽默可以引起人们的注意，从而提高广告的接触率，促进受众对广告及品牌形成良好态度。但是，奥格威提醒我们切不可为取悦受众而干扰实质内容的传播仍不失为中肯之见。
奥格戚是现代广告业的传奇，他广告创作最主要的目的就是销售产品。一切从实用出发，摈弃了无用的因素，深深抓住了广告的本质。实用主义贯穿于他广
告创作的每一个环节，每一个相关要素，从具体的广告文本创作到宏观的公司管理都有涉及。奥格威的实用主义创作原则以及在此原则下的具体指导，都是奥格威从实战中总结出来的经验，而不是空洞抽象的理沦，它有血有肉，巨细糜遗、通俗易懂，对于指导我们的广告实践，指明我们的广告发展方向，都只有极其重要的参考价值。
二、举例论述广告的艺术夸张和真实性的统一问题 首先我们要明确艺术真实和生活真实的关系。所谓艺术真实，是指作者在生活真实的影响感召下所产生的情感和思想的形象表现，即作者根据自己的体验对生活真实性的提炼和再创造。广告的功利性很强，这就要求广告可以采取多种艺术形式来表现，但是广告的目的是销售，所以必须能坚持真实性原则。其次，渲染法运用的尺度把握。广告怎样运用渲染法表现才算真实，关键是广告提供的感知对象会使受众获得艺术真实而不是生活真实。再次，广告艺术不等于纯粹艺术。广告带有功利性，它存在的意义就是劝服人们购买商品。而纯粹艺术不带有强烈的功利性，它的存在可能是抒发某种情感或是描述某一事实。
广告虽然不属于艺术范畴，但设计者要把广告的抽象内容变为具体形象，作用于人们的视觉，需要运用一定的艺术表现手段，才能达到既传达信息，又满足人们审美要求的目的。伊卡璐洗发水广告以伊甸园神话故事为背景，配以美轮美奂的意境，颠覆传统的故事脉络，称夏娃不是被禁果吸引，而是伊卡璐带来的两种诱惑：草本精华和天然果萃。这两种活力享受带给了夏娃令人难以抗拒的诱人柔亮秀发，吸引了亚当的眼球。既然广告兼有真实性和艺术性的特点，那么广告设计就非同于一般的艺术创作。广告设计由商业活动的特点决定，所讲的美是一种真实的美，当然这种真实的美是从生活中来，只不过比生活中商品原型更典型、更理想，更充满了设计者的情感罢了。这种真实、典型、理想的商品或劳务形象，要依靠艺术手段来实现。但绝不能像其他艺术创作那样允许虚构，必须真实地依据商品原型，使广告内容符合人们的生活经验，如此才能使广告设计的作品产生美感。
三、举例论述创意在现代广告中的美学意义
1、体现了现代审美的时代性
今天我们已经进入信息时代，知识生产、创造正在取代物质生产、创造的主导地位。与此同时，科技、艺术、知识密集型产品越来越成为人们关注和欣赏的对象。广告属于知识密集型产业，更是思维创造的结晶。因此，一个好的创意必须能具有时代感，在满足消费高层心理需求的同时，最能体现现代消费者的物质和精神需求。如现在许多汽车广告中，在展示车型外观的同时也注重内部环境的展示，以显示出现代人需要的不仅是车，更是一种生活的享受。
2、体现了现代审美的文化性
文化的形成早已成为人类的审美对象，而广告正是人类在经济和艺术生活实践中创造物，带有很强的文化性
如有一则本田汽车广告中卢沟桥的狮子向汽车敬礼，旁白为“霸道让人不得不尊敬”，这则广告在中国引起轩然大波，最后被禁，其原因是亵渎历史。卢沟桥是著名的抗日地点，而石狮子却向日车敬礼，这不能被中国人民所接受。其中体现出来的就是文化性，因为每个国家、地区的生活习惯、经历等不大相同，导致他们的文化、习俗也有很大的差异性。好的广告创意要考虑到文化的差异性，这样创造出来的广告才能被当地文化所认可。
3、体现了现代审美的形象性
广告审美形象具有三种特征：一是功利目的。威廉·伯恩巴克说：“广告界中任何人如果说他的目的不是销售广告中的商品，他就是一个骗子。”如大明眼镜店太阳镜广告语说：“保护眼睛，为了明天。”二是贴近生活真实。广告审美形象更乐于用贴近生活真实的方式创构形象，达到更好地促销的目的。孔府家酒用了《北京人在纽约》中的主题歌还有游子的话：“孔府家酒，叫人想家。”三是合于审美规律。在满足功利要求的前提下，必须创造出既有外在形象美又有内在气质美的广告审美形象，如广西电视台“山·水·海篇”电视形象广告语：“追潮见辽阔，逐浪识惊涛。观海知天下。”“天地无私，所以长久。”（化用《道德经》语）“情眷沃土，志存九天。”广告审美形象呈象为具象形象（如化妆品广告、开瓶器广告等）、抽象性广告（如女士帽、扶在帽子前端的三根手指、微启的红唇和一颗美人痣）和超象性形象（超出直接形象，带有意境的创造、空白和虚实相生等，如重庆诗仙太白集团的形象广告）。在广告文案写作时，要做到内在意蕴美、简约朴素美（如台湾洗衣机“闲妻良母”广告）），追求实中出美、简中出效、平中出奇。
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