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一：三鹿因幼儿奶粉事件
摘 要：广告是媒介内容中不可或缺的部分，它在很大程度上引导着社会成员的购物取向乃至思维模式。中国广告业，应将自己与“社会责任”一词联系起来，协同网络与公关造势，制造良好口碑。
关键词：广告;社会责任;必要性
三鹿三聚氰胺案例掀起了全国上下乃至世界的舆论轩然大波，由此而引起的中国奶业大地震不亚于另一个“5·12事件”，由此衍生开来的社会诚信体系缺失话题再一次闯入公众视野，被提上紧迫的议事日程。食品安全、医疗保健用品安全成为时代话题，中国消费者对其态度已发生了180度的大逆转变化：从以往关注“便宜”、“好吃”、“便捷”到关注“安全”、“健康”、“绿色有机”。
如何重建消费者对于品牌乃至一个产业的信心呢？这恐怕是严峻的事实对于广告业提出的一个亟待解决的问题。广告与广告主历来被消费者视为“猪狗一家亲”、“狼狈为奸”，食品安全问题为声名狼藉的中国广告业提供了一个重建商品社会诚信秩序的契机。而竭力为消费者传达更多价值也是广告业赖以生存的价值源泉。随着互联网的发展，社会信息不对称状况正在日益消弭，信息的公开同时呼唤广告责任，信任缺失唤醒了广告责任。广告人应更加清楚地意识到肩上所承担的沉甸责任——广告不应该带着强迫性地试图误导或支配人们的思想决断乃至整个社会的价值体系，而是应该尊重受众，真切实际地反映消费者的内在需求，积极地折射出社会趋势，从有益的角度推动物质社会与精神世界条理井然地前行。
那么，具有何种性质的产品或品牌应该在广告中得到广泛宣传呢？笔者认为，应该是对社会有正面的激励鼓舞作用，对推动整个人类社会发展进程有益的产品或品牌。并且这些品牌应该摘除“养在深闺人未识”“酒香不怕巷子深”的陈旧观念。在媒介舆论无孔不入的今天，拥有好产品并且积极参加到社会宣传中来才是使品牌长续久存的王道，通过恶俗广告忽悠欺骗受众而来的“黑心利润”最终将加速企业灭亡。
广告是媒介内容中不可或缺的部分，它在很大程度上引导着社会成员的购物取向乃至思维模式。在“集体无信仰”的今天，广告在保证广告代理商和广告主经济利润丰盈的情况下，更是要履行好社会责任，实现社会使命与经济需求的双赢。好的广告，应该不仅是劝说人们掏出腰包购买产品，更应该做好消费者与广告主间的沟通桥梁，传导真实可信的消费信息，从某种意义上来说，真正实现“双赢”的好广告，就是在贩卖“健康生活指南”，为大众提供更优质更有期望前景的生活选择。这并非是“无心插柳柳成荫”，企业存在的头号理念就是获取利润，而通过广告履行社会责任则是另外一种意义上的投资，它能够更长久地占据受众心理取向，更深厚地根植消费者忠诚度，为企业和社会带来不容小觑的价值回报。
以往的中国广告业，可以说从未将自己与“社会责任”一词联系起来，而广告从业人员们的专业素养中从来没有“社会公德”一说。出现食品药品安全事件时，广告公司往往正“乐在逍遥中”大数特数赚到手的代理费，不须承担相应法律责任。而前段时间闹得沸沸扬扬的“广告代言人是否负连带责任”争论终于尘埃落定，新的食品安全法即将颁布实施，广告代言人按法律规定要承担虚假广告的连带责任，可其中也没有提及广告公司。或许在国人现在的眼里看来，广告代理公司仅仅只是接受企业委托，然后付诸执行，不需要有任何的判断是非能力与道德评判体系，背负责任最多的应该是企业和负责检验审查的政府机关。话虽如此，但没有刚性法律惩戒的软性道德良心，其底线又到底在何方？
老话又被重提，广告为什么永远无法逃脱“社会责任”这个沉重的字眼？难道广告人就无法异想天开天马行空无所顾忌地发挥创造力吗？原因就是广告强大的社会影响，而且即使虚假广告漫天横飞，人们还是得相信广告的。
相对于传递消费信息来说，广告对消费者产生影响最大的，恐怕还是价值层面的心理影响。次文化的地盘扩张、媒介生态的碎片化造成了宣传影响维度的受众认同感，无论承认与否，我们都生活在一个广告无时无刻无处不在的社会环境中。我们从广告的载体规模以及数量、广告投放量、制作精美度、投放时间长度都可以窥测出广告主的实力以及商品背后的所谓科技研发力、团队专业度。言下之意，连广告都可以做得这么好，产品应该也不会差吧？在多年前的改革开放初期，这一方法或许奏效，但在出版与网络不断开化，传播媒介微型化的今天，信息的获取如此便捷而快速，任何人都能发布信息。世界变得没有秘密，广告那令人目眩神迷的“盲信魔力”也在逐渐消退。
广告的社会责任浅析
在大众传播媒介日益发达的今天，广告以独特的社会文化形式与强大的冲击力，影响着大众的消费取向和日常生活。健康、文明的广告不仅可以促进产品销售，而且可以帮助人们树立正确的价值导向，营造积极进取的文化氛围。相反，低俗、不文明的广告，却会给社会造成危害。因此，广告的社会责任已经越来越受到人们的重视。那么，广告的社会责任是什么？广告应承担什么样的社会责任？怎样让广告承担自己的社会责任呢？
一、广告的社会责任
广告的社会责任①是指在广告活动过程中,在促进企业发展和经济繁荣的同时,要引导人们树立正确的消费观念，关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向，促进社会主义精神文明建设。广告并不只是简单地推销商品,作为一种传播沟通的形式，它应承担自己的社会责任。
⒈应弘扬优秀民族文化
广告应符合所在地地域文化特征。在产品宣传中,表现当地的价值观、道德观和审美观，在诱导消费的同时诱导人们接受正确的生活理念和生活方式。一个广告提倡与反对什么,会对社会起到潜移默化的影响。中国广告应是自身文化发展的一部分,体现中国优秀的民族文化：忠孝仁义的观念、爱国主义精神以及和谐社会的特征等。只有把握自己民族独特优秀的文化，才能给广告作品带来独特的个性，从而塑造出消费者喜爱的品牌形象。联想的成功就在于一直致力于打造中国人自己的品牌，树立了民族工业的形象，符合国人的心理特点。
⒉应正确引导大众文化
广告文化正以其时尚性和普及性极大地影响着大众文化的发展方向。而在商业广告中，广告商往往运用庸俗、低劣的手法迎合一些人的低级趣味，甚至以性为手段，大做广告。这样的广告不仅不能对大众文化进行正确的牵引，反而阻碍文化朝着健康的方向发展。广告人作为文化人，应关注广告赖以生存的文化环境，承担起对文化进行正确引导的职责。
二、当前我国广告缺乏社会责任感的表现
目前虽大部分广告能承担一定的社会责任,但仍然有一部分广告只重经济利益忽视社会责任,带来了不良后果。主要表现在:
⒈虚假广告
虚假广告是违法行为中最常见的一种形式,往往采用欺骗的方式进行不真实的广告宣传。常见的表现形式主要有：广告主在广告中夸大自己生产、经销的产品质量、功效；介绍根本不存在的商品或服务;滥用夸张语言无中生有;诽谤、诋毁竞争对手的产品宣传自己的产品;假冒优质产品进行的广告宣传等。比如现下流行的免费美容广告，以传单或者拦路邀请等方式，邀请顾客到美容院进行免费美容护理，而且还免费送赠品，但美容结束后，要收取美容过程中所用的化妆品费用。且美容前，未征得消费者同意就使用了昂贵的化妆品，所以消费者往往上当。总之，虚假广告会误导消费者，一旦消费者接受了广告传递的虚假信息，就会给自身造成或大或小的损失，严重的还会造成人身或财产的损害。
⒉违背道德广告
广告应倡导正确健康的思想、行为和观念，但有些广告却不顾道德伦理与行为规范，制作发布自认为独特有创意的广告，从而令人感到不道德，缺乏责任。前不久，森马推出“但至少我好看”为主题的广告系列，在“全球变暖”篇的广告画面上，打出了“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告词。这一广告发布不久，便因体现出对环保的漠视而遭到网民的炮轰。作为知名企业的森马，在全球变暖的严峻形势下，利用环保话题来哗众取宠，对于社会道德和责任的缺失令人们失望。也许广告的初衷是出于年轻人标榜个性的考虑，但一个有责任感的企业，不应让类似广告出现在媒体上。
⒊恶俗广告
恶俗广告之所以恶俗，是因它远离了人们真正的心理诉求。运用低劣的创意、空洞的内容，不厌其烦地狂轰滥炸，对公众造成了一种“广告公害”。去年春节期间，恒源祥播出了一则60秒电视广告：简单的广告画面，配上重复三遍的十二生肖与“恒源祥”这个招牌广告语的广告。播出后，不仅引起了国人的热议，就连美国《华尔街日报》都发表了《如此广告 羞，羞，羞！》的文章。②如此广告，不仅无助于提升自身品牌形象，获得消费者的喜爱，而且无形中会让消费者感觉到是一种精神上的折磨。
⒋矫情广告③
矫情广告即一些广告以违背常情的手法以求达到标新立异。其实，创意新鲜、刺激的广告本无可厚非，但是倘若忽视了受众的心理与文化习惯，一味地追求所谓的标新立异，反而给人莫名其妙的感觉，往往达不到预想的目的。
三、增强广告社会责任感的途径
⒈增强广告主的社会责任感
广告主是一切广告活动的源头，增强广告主的社会责任感有利于培育健康的广告市场。首先，广告主应根据《广告法》和国家的相关政策，依法制作发布广告，不应为了推销商品运用欺骗手段误导消费者牟取暴利。其次，应该遵循社会道德规范。任何违背道德伦理的广告，都会遭到大众的反感。此外，广告主应和广告公司共同探讨新的广告方式，提升商业广告质量的同时为社会推出更多的公益广告。
⒉广告经营者、广告发布者应加强自律
媒介作为主要的广告发布者必须做好把关人的作用。首先，应制止垃圾广告、虚假广告出现在荧屏上。其次，做好播出节目与广告之间的时间平衡。防止广告时间分配不合理，要么一次播放广告达十几分钟,要么一条广告连播七八次。对于广告经营者而言，作为负责任的广告公司和优秀的广告人，只有放下急功近利的心态和浮躁的心理，在正确了解市场信息与产品特性的基础上融入好的创意，才能为产品做出具有生命力的广告，一味地迎合客户并非聪明之举。此外，在发布广告的过程中，广告经营者和发布者应要求广告主提供合法、有效的证明文件和证书，尽自己的责任和义务，确保发布广告信息的合法、真实、有效。
⒊加强广告行业的社会监督
首先，应加强社会各团体组织对广告的监督。如，媒体出现违背道德和社会责任的广告时，社会团体组织和个人可发表言论，利用舆论呼吁广告的停播或停载，使相关机构采取解决办法。如去年广泛播出的“娶妈妈广告”，因伦理道德问题，通过社会各界舆论引起相关部门注意，直至最后停播。其次，广告监督管理机关应加强监管。目前我国的广告主要实行事后监管体制，虽然会定期对违法、虚假广告进行曝光，但并没制止其继续发展，所以监管工作还有待加强。
⒋加强广告行业法治和自律
1995年《中华人民共和国广告法》正式启动实施，随后系列广告政策法规的出台，为广告业健康有序发展提供了法律依据。2006年7月 19日，发布的《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》，2006年11月发布的《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》等，虽然使现有的广告经营有暂时波动，但从长远看，将对提升广告效果具有积极的作用。要加强广告行业自律，制定广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求④。
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