酸奶营销策划书（精选4篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“酸奶市场营销策划书”。
第1篇：酸奶营销策划书
前言
百年学府，质量保证
如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。其中，国内的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”含量超标的行业危机的第二层压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心、生产中的缺点一一暴露„„在这样的形势下，各个企业都在竭尽全力求新求变，每个行业都殚精竭虑扭转局面。由此看来，危机也是“机”，即机会，尤其是正规经营的奶制品企业在这样的经济环境下，应当作出及时、正确的举措，在这股逆浪中应抓入机遇，宣传推广自身产品，扩大市场占有率，在经济逆浪下扬帆起航，重拾市场。历经09年金融危机的洗礼之后，随着经济的复苏，中国品牌正面临着前所未有的挑战和机遇。正如著名品牌学家艾丰在第二届“中国品牌论坛”上所表示：“我们感谢危机，因为沧海横流时，方显英雄本色。”在这一个特殊的时期——后危机时代，对于一个企业来说，要想逆势而上，品牌推广战略至关重要。作为有幸参加本次大赛的队伍，我们深深地感激学校和酸奶厂给予我们此次机会去了解去实践营销知识。在此次比赛中，我们团队将努力为我们的华农品牌——华农酸奶开拓新市场。尝着华农酸奶的“梦想的味道”，我们站在酸奶厂的角度，以拓宽广州市场为目标，制定了以下营销策划书。本策划书总共分为五章。第一章为市场分析，我们从市场背景入手，在市场调研的基础上，分别以国内市场、广州市场两个角度具体分析华农酸奶的市场竞争优势和市场预期。此外，我们再用SWOT分析法对华农酸奶进行全面而透彻的剖析。第二章为产品定位。在市场分析的基础上，为华农酸奶醋进行产品定位，并对主要消费群体进行分析。第三章为营销策略，主要通过市场定位、产品策略、价格策略、分销渠道四个方面全面而细致地阐述营销全过程。在第四章中，我们分别站在品牌和厂商的角度去规划产品的推广战略。第五章和第六章分别为财务预算和风险控制，以财务的角度分析创业方案的可行性并做好对可能遇到的风险进行预测和备案。本书的主要特点表现在以下几个方面：（1）结构合理，逻辑严谨。本书从市场分析到产品定位与策略制定，再到财务分析和风险管理，都是严格按照事物发展的一般规律来进行，具有逻辑性、严谨性以及合理性。2
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（2）内容深入，分析透彻。策划者对策划的整个流程都做出了严谨的分析与安排，同时更进行深化，注重理论与实务的有机结合。（3）通俗易懂，独具特色。本书体系严密，层次清楚，文字简练，深入浅出，通俗易懂，同时结合团队特色的提出创造性方案。当然，由于我们的专业知识与策划技能水平有限，策划书中不可避免地会出现某些错误或分析不全，希望各位读者斧正。
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目录
概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-6-第一章
市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-7-
一、华农酸奶市场背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-8-
二、华农酸奶SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-10-三、竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-11-四、行业替代品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-14-第二章
产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-16-一、华农酸奶——绿色健康新选择„„„„„„„„„„„„„„„„„-17-二、主要消费对象分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-17-第三章
营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-19-
一、市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-20-二、产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-20-三、价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-20-四、分销渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-22-第四章
推广战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-23-一、普通宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-24-二、创意宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-24-三、新生市场具体安排„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-25-第五章
财务规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-26-一、月销售收入预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-27-二、月宣传成本预算 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-27-三、月销售成本预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-27-四、月经营成本预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-27-
五、预期盈利„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-28-第六章
风险与风险管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-29-一、可能面临的风险„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-30-二、针对风险的应对办法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-30-
结
束附
语件„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-31-„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-32-4
百年学府，质量保证 概 要 华南农业大学乳品厂是隶属于华南农业大学这个事业单位下的国有企业，其经营服务范围包括：生产乳制品，经营销售饮料、食品，进行乳制品加工的技术咨询和开发。产品主要有瓶装酸牛奶、瓶装鲜牛奶、杯装酸牛奶、杯装乳酸奶、袋装消毒奶、袋装高钙奶等系列产品及雪糕、雪批。2006年厂房正式从东区搬到岑村桥下，占地面积约一万平方米，厂房面积约四百平方米，每天大约生产一万多瓶。鉴于产品——华农酸奶当前生产、销售存在着如下问题：市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生；受季节影响大，特别是寒暑假；对技术的要求比较高，产品线缺乏整体规划、新品开发不足和冷链管理不足等，本项目小组从拓展销售市场、提升竞争力等角度，深入开展市场调研，策划制定了《华农酸奶企划案》。5
百年学府，质量保证 市场分析第一章 6
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一、华农酸奶市场背景分析（一）国内市场情况 1.巨大的空间市场：国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。2.较高的利润空间：这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。
3.快速的增长：在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年还在以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上（如粒酸奶）。4.消费需求：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的发展。（二）广东省的市场情况： 1.广东是一个经济发展的大省，对奶制品的消费量很大，人们在追求乳产品的营养价值的同时，也逐步对其口味与时尚有了更高的要求。而在“毒牛奶”风暴的袭击下，人们更多的是偏向于安全与健康。金融危机的影响也迫使人们不得不考虑这种生活必需品的价格问题，人们希望能够买到物美 7
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价廉的乳产品。
2.在这场牛奶行业的大变动当中，尽管伊利、蒙牛等龙头企业被卷入其中，蒙受重大损失。但绝大多数的广东相关企业却并未卷入三聚氰胺事件当中，市场表现更是悲喜两重天.3.据羊城晚报报告，在三聚氰胺事件爆发后，除了光明奶业等极少数外，绝大多数的广东奶企都没有被列入“毒奶”的“黑名单”。4.在这一背景下，“公司+牧场”这一广东本地奶企所普遍采用的生产模式为广大人们所关注，人们对这种健康的牛奶生产方式认同感较高，购买欲望有了较大的提高。（三）广州市的市场情况： 1、经济特点：经济发达，消费水平较高 2、消费观念：广州人的消费观念较为现代化，消费理念注重绿色健康。在广州市饮品市场的消费群体主要为上班族和高校学生，而对于这些消费群体来说，酸奶的保健功能迎合了他们对绿色健康饮品的需求。3、行业形势：目前在广州有蒙牛、伊利、光明等企业。这些企业有一定的资本和名誉，而且也拥有相关技术，所以行业内竞争较大，然而没有形成一种品牌的垄断，每种品牌都有可能在这场酸奶销售浪潮中获胜，只要我们创造出品牌的特色，加大品牌的宣传力度，确保华农酸奶的口感质量及售后服务，定能获得广州消费者的良好口碑。（四）广州学校学生市场： 1.酸奶是一种很好的食品，包含着学生健康成长所不可缺少的营养钙元素。许多学生都会选择在早餐或者午餐后喝一杯酸奶。对于其价格，大学生普遍还是能够接受的。2.金融危机的影响下，学生的零用钱较平时有了不同程度的减少，而物价的飞涨，又使得他们的日常消费费用的提高。这些，都在一定程度上降低了学生们的购买力和消费欲望。8
百年学府，质量保证 3.有
72%的学生认为，他们对酸奶的消费主要为健康与物美价廉。同时也有18%的学生认为牛奶的消费要追求口味，追求时尚与新意。由此可见，健康与便宜仍是不少学生的选择重点。二、华农酸奶SWOT分析(1).竞争优势（strengths）: 1.在广州这边有自己的原料产地，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。2.在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰胺”，给大众留下了健康、安全的好印象。3.经过一段时间的发展，华农酸奶已经在广东省境界拥有一批忠诚的客户群，在广州高校内具有市场份额的重要地位的优势。
4.强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量，有独特的背景优势。（2）竞争劣势（weakne）： 1.本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。2.目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不 高。难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。3.奶源地在广东地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。4.在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难 以与其它企业在某些竞争中抗衡。5.市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节 影响大，特别是寒暑假。9
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（3）机会(opportunity)：
1.“三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。2.华农乳产品自身没有检测出“三聚氰胺”这种有害人体健康的化学物质，给消费者留下“信得过”的印象，让人们放心地饮用。这对追求健康与安全的消费者来说是一种很好的选择。3.华农酸奶由于在广州地区有自身的原料产地，这大大减少了运输成本，有利于企业在价格竞争乃至生存竞争上获得很大的优势，对消费者追求便宜的消费心理具有很大的吸引力。
4.华农乳产品由于生产地较近，还可以保证货源的新鲜，甚至可以不添加任何的防腐剂，这体现出绿色与安全健康的经营理念，能为消费者所欢迎。（4）威胁（threat）1.一些没有受到“毒奶粉”影响的大品牌，如燕塘公司等会趁机进攻高校市场，对其造成很大的竞争威胁。
2.一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重来。重拾学校等市场，其强有力的宣传与销售方式会抢走其已经到手的市场份额。
3.其它替代品的产业，如豆浆等会对销售收入造成一定的冲击。4.口味较单一导致消费者对华农酸奶的偏好不同，致使某些产品可能存在滞销。（5）基于上述SWOT分析，我们将营销战略的核心竞争力定位为：健康与实惠。这是基于以下几个原因： 1.客观原因：在金融危机与行业危机的情况下，消费者的消费能力略有下降，更加注重食品的安全，于是追求健康与实惠成了消费者消费的首选。
2.主观原因：跟其它的大品牌企业比起来，健康与实惠是我们最大的竞争优势。这样可以有效地减少其它大品牌企业的冲击，保护我们的市场份额。三、竞争状况分析 10
百年学府，质量保证（1）伊利 优势：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，其集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，品种多样，它凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。它拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。同时，作为一个大品牌，其资金雄厚，信誉较高，享有中国500最具价值品牌奖，也是北京2008年奥运会全球合作伙伴，在国人心目中具有不可替代的作用。另外，铺天盖地的广告宣传，是其牢牢掌握中国超过30%的市场份额。其知名度与信誉度都是其它中型企业所无法比拟的。劣势：由于伊利的奶源场地设在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。故导致其运输成本比较高，从而导致其价格较本土的产业价格要高出很多。同时，由于陷入“毒牛奶”事件的影响，其安全、健康的理念开始为人们所质疑，这不符合学生追求健康与便宜的心理理念。据统计调查显示，60%左右的大学生表示在短期时间内不会购买伊利的奶制品。总结：尽管伊利的奶源产地较为纯净，其产品质量一直深入人心，大品牌会带来很大的经济效益。市场占有率也较高，加之广告宣传力度较大，为广大消费者所认同。但是，它也同时存在着运输成本较高，价格较高。同时，目前伊利正处于“毒牛奶”事件的**中，其产品与服务形象开始为人们所置疑。而华农乳品厂由于没有卷入这场**中，有着良好的信誉。（2）蒙牛 优势：蒙牛是中外合资企业。其总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，消费市场庞大。其产品一直备受消费者好评，曾经荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，乳制品出口量全国第一。同时，蒙牛拥有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力，这些都是华农酸奶所无法企及的。劣势：在遭受奶粉中含有三聚氰胺的重创时，蒙牛乳业在2008的下半年的亏损 11
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就超过
14.8亿元，远远高于其公司去年9.36亿元的净利润。同时，其多年打造的“纯净，无污染”的口碑也付诸一炬。消费者开始对它产生了很大的疑问。同时，跟伊利一样，奶源地的偏远也使得其成本较高，价格较高。总结：尽管华农乳产品不及蒙牛出名，但是却具有价格的重大优势。而且没有卷入这场“毒牛奶”的**中，相对安全度会高一点。而且华农的乳产品由于靠近原料场地，可以不加防腐剂而保证其新鲜与便宜，真正做到物美价廉。（3）广州风行公司 优势：广州风行牛奶有限公司是一家拥有50多年历史的国有企业，是广州市四大农业产业化龙头企业之一，更是华南地区规模最大的乳品加工企业。公司拥有珠村奶牛场、珠江奶牛基地两大牧场，比较靠近消费市场，这可以为它们节约一定的运输成本，从而在价格方面获取一定的优势。风行公司是“中国500家最大食品加工企业”，也是广东省率先获得绿色食品认证和通过ISO9001:2000国际质量认证的乳品企业，在广东省内的知名度很高。劣势：广州风行牛奶有限公司近日来尽管没有陷于“毒牛奶”的事件中，但它也被检测出了含有一定量的三聚氰胺，尽管对它的总体信誉没有什么过大的损害，但是，也在一些大学生中留下了不好的影响。同时，它的奶源不及其它诸如伊利，蒙牛等公司的纯净，信誉度还不够，这些都将使它面临着一定的挑战。总结：广东风行牛奶有限公司具有靠近原料产地，价格较低，奶品新鲜的优势，同时也存在着诸如资金不如蒙牛、伊利公司，目前市场占有率仍然较低的劣势。但是由于华农乳产品完全没有受到“毒牛奶”事件的影响，在行业危机面前有着较大发展潜力。（4）广州燕塘公司 优势：广东燕塘乳业有限公司（原广东国营燕塘牛奶公司）成立于1956年，是广东省农垦集团公司下属企业，是集牧场、加工、销售一条龙的综合性企业，也是广州市最早的乳品加工企业。经过近五十年的发展，燕塘乳业所生产的产品类型包括瓶装奶、袋装奶、杯装奶、屋型包装奶、无菌装奶等五大类别，品种多达70余种。广东燕塘公司与风行牛奶有限公司同为广东省四大牛奶公司，在广东 12
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省内与风行牛奶的信誉度相当。劣势：本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、三元等公司进行大规模的广告宣传。.目前信誉不高，只是在广东省境内有一定的名气，在其它地方的知名度并不 高。在高校市场的占有率较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难 以与其它企业在某些竞争中抗衡。总结：相对于华农酸奶的单一包装，燕塘乳业有限公司所生产的酸奶在包装类型，品种类型及规格大小上都较华农酸奶多样化，如小口瓶低脂酸牛奶，盒装乳酸奶，瓶装乳酸奶等。其知名度与信誉度也仍不及燕塘公司。四、行业替代品分析 目前，乳产品的替代品分别有：豆浆，汽水，果汁，羊奶等其它的饮品。下面，我们就对这些替代品进行一一分析：（1）豆浆 优点：豆浆是一种营养价值极高的日常营养饮品，其营养价值完全可以和酸奶相媲美，素有“绿色的牛乳”之称，而且豆浆里含有丰富的蛋白质，价格也比酸奶便宜。缺点：豆浆里的钙元素及其它的微量元素不及酸奶，而且豆浆里有的是植物性蛋白，经消化后的必需胺基酸质量不若酸奶含有的动物性蛋白好。总结：尽管豆浆有很多的优势，但它无法取代酸奶。二者的消费市场是不同的。（2）羊奶 优点：羊奶被称为“奶中之王”，其更有利于人类吸收，维生素及微量元素含量也较高，而且脂肪含量较牛奶少，长期服用不会发胖。缺点：羊奶的价格较牛奶贵得多，奶源地较远。而且目前产品的生产工艺还不真正成熟，可能含有部分对人体有害的物质。特别是，羊奶的味道含有腥味，普遍不适合人群的口味，少数人对羊奶还会有不良反应。13
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总结：尽管羊奶具有一定的优势，但羊奶并不适合学生的消费需求，因为其品味、健康都不能很好地符合学生的要求，价格相对比酸奶高得多。对酸奶的学校市场不会造成大的威胁。（3）汽水 优点：汽水清凉爽口，适合学生运动完之后饮用，同时，汽水中含有的碳酸迎合了学生对刺激口味的追求。缺点：含有大量的柠檬酸，长期使用会导致缺钙，伤胃，而且容易上瘾，不适合学生的长期饮用，同时汽水也没有什么营养成分，不适合学生当早晚餐使用。总结：汽水虽然符合学生口味的要求，但是现代学生的消费更趋理性化，更加注重健康。因此，汽水与牛奶属于不同的类型的饮品，二者并没有较大的交叉点。（4）果汁 优点：果汁的口味多种多样，含有一定的柠檬酸，能够符合学生对口味的追求，而且果汁中含有一些人体所必需的微量元素，因此为大多数学生所喜爱。纯净果汁营养价值较高。缺点：果汁的缺点也是显而易见的。果汁里面含有一定量的防腐剂，不利于人体的健康。而且纯净的果汁的价格一般都较高，并不是所有的学生都能经常消费的，不纯的果汁虽然价格较低些。而且果汁的包装盒一般都比较贵，且包装材料对人体的健康会有一定的影响。总结：尽管果汁具有很多的优点，在高校也占据了一定的消费市场，但是，这些并不影响牛奶对学校市场的占领。而且二者完全可以发挥各自优势，形成优势互补，分别满足学生不同的消费需求，共同服务于学生。14
百年学府，质量保证 产品定位第二章 15
百年学府，质量保证 一、华农酸奶——绿色健康新选择
1、华农酸奶——健康的福音 酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产生的CPP等肽类物质，可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率。而且，人体和动物实验都证明，在摄入酸奶之后，对各种肠道致病菌和病毒的抵抗能力明显增强，腹泻发病率低，症状轻，恢复快。酸奶能够调整肠道菌群，抑制有害菌，促进消化吸收，改善胃肠道功能，甚至有些国家已经开发出“旅行者用酸奶”，专门用于预防肠道疾病。对生长发育的中小学生大有裨益，对大学生也尤为重要，尤其是对于矿物质吸收能力较差的中老年人来说，酸奶是极好的营养食品。2、华农酸奶——绿色保健品 酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。这些作用是：
（1）维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。
（2）通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。
（3）酸奶含有多种酶，促进消化吸收。
（4）通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这些毒素的危害,防止衰老。
（5）通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。从而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。
（6）提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。二、主要消费对象分析 随着社会经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对酸奶功能了解的加深、消费口味的变化适应，酸奶产品将逐渐被人们所接受。目前市场上酸奶的主要销售对象有： 16 百年学府，质量保证 1.上班族：对该群体而言，酸奶可以减轻辐射损伤，抑制辐射后淋巴细胞数目下降，也可以调整肠道菌群，抑制有害菌，促进消化吸收，改善胃肠道功能，是极佳饮品。2.学生群体：该群体极具青春活力，乐于接受新的事物。酸奶的功效及口味对他们的吸引力极强。3.有意调节体重或维持优美体态的女性。该群体主要受酸奶的促进消化功效的吸引。根据华农酸奶“绿色健康”理念及主打的三方面功效（促消化、防疾病、助美颜），华农酸奶的主要消费对象应立足大众消费者，在广大消费者中宣扬自己产品的理念及促消化、防疾病的功效，拓宽销量。另外，还应将以下几个人群当成目标消费群体： 1、学生群体。该群体乐于接受新的事物，为亟于开发的群体，应通过广告宣传及产品包装使其形成消费习惯。2、注重养颜护肤的女性。应该针对群体进一步宣传华农酸奶的养颜功效，使饮用华农酸奶成为其生活习惯。3、注重养生的中老年人。此群体为待于开发的群体，17
百年学府，质量保证 营销策略第三应当尽力宣传产品的保健益生的功能。
章 18
百年学府，质量保证 一、市场定位(1)产品定位：健康的、实惠的、便利的、在华南地区略有知名度的华农酸奶；(2)公司定位：以“百年学府、品质保证”为座右铭的华农乳品厂，我们承诺努力为下一代的健康着想，竭诚为下一代提供优质的、便利的新鲜牛奶；(3)竞争定位：与目前市场上主要以摆在超市架子上销售的方式不同，针对学生及居民对兼具健康和便利特点的产品的需求，我们主要以送奶上门以及与顾客订立中长期订购合同的形式进行销售；(4)顾客定位：追求健康、便利的广州学生群体与居民。二、产品策略 1、产品品牌：华农酸奶 2、产品定位：健康的、实惠的、便利的绿色饮品 3、产品战略：（1）健康的华农酸奶系列产品；（2）便利的送奶上门服务；（3）与面包等早餐糕点的搭配销售服务。三、价格策略
鉴于华农酸奶多样化的消费群体的特性，我们采用细分市场的定价策略，针对不同的消费群体和不同产品采取不同定价。总策略：主打高端，兼顾低端→逐渐占领低端市场→覆盖市场 1.高端市场：大型超市 1)分析：前期公司发展处于缓慢成长时期，资金不够雄厚，产品生产成本较高，低价战略带来的利润空间较为小，且并不能活动较大的销量来平衡产品成本，故低端市场并不是最佳的主打市场。这段时间我们主打高端市场，如大型超市，这些产品利润高，成本回收快，符合公司前期发展状况。19
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2)定价： 高端产品： 产品名称
批发价 建议零售价 活性乳酸菌乳饮2元/杯 2.8元/杯 料 屋顶盒装学士酸3.2/盒 3.8元/盒 牛奶
2、低端市场：小型商店、士多店、低消费人群聚集区域 1)分析：根据调查问卷分析结果，超过一半的被调查者理想酸奶的价格在2—3元，并且普遍认为市面上酸奶的价格合理。公司发展到一定规模以后，资金雄厚，并且随着技术的提高，生产成本降低，公司运营管理逐渐完善，产量增多。所以后期我们将以打造低端酸奶饮品，以小包装低价格战略赢得市场优势，占领低端消费市场，从而覆盖相关市场。2)定价： 低端产品： 产品名称 批发价 建议零售价 180ml杯装纯白1.5元/瓶 2元/杯 酸奶 180ml华农原味1.8元/瓶 2.5元/杯 酸牛奶 袋装甜牛奶饮1.2元/袋 2元/袋 品 20
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四、分销渠道 以学校、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市等零售为辅。1、学校： 这是华农酸奶的主要销售渠道，是打开市场的关键。我们将选择有部分中小学及多所高校作为销售终端。联系各高校内小超市、糕饼店等，与其订立合作关系，让其销售我们的华农酸奶，并各超市设置宣传推广点和订购点。由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健康大有益处，选择健康饮品，廉价营养的华农酸奶是不二选择。2、天河区部分居民区： 联系部分居民区，以订购并送货上门的方式形成网络，大力宣传华农酸奶作为物美价廉的绿色产品，消费者在饮奶的同时，“华农酸奶”还提供一种高的附加值——健康，以此为辐射，将华农酸奶打向市场。3、超市： 联系广州市内各超市，与其订立合作关系，让其销售我们的华农酸奶，并让各超市设置宣传推广点和订购点，适当进行促销活动。超市作为消费者的重要平台之一，我们应积极入驻。这样可以提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。21
百年学府，质量保证 推广战略第四章22
百年学府，质量保证 一、普通宣传(1)普通宣传单张：
印制部分有吸引力，有特色的宣传单由促销员进入新生宿舍进行推销，若全宿舍订购，则赠送实用型小礼物，如挂钩、纸巾等；(2)学生论坛和网页：通过论坛（如华南农业大学红满堂bbs）、Q群（华农大新生群等）方式等宣传华农酸奶，让更多的人认识华农酸奶。二、创意宣传 1、新生市场——每年新生来校均有家长的陪伴，此时便是宣传华农酸奶的好时期。我们将会在新生接待区设置试饮点，同时派发酸奶的宣传单，向家长们解说华农酸奶的特点及益处，并提供学期制的订送服务，我们承诺我们的酸奶会在7:10前送至订货方，若学生想享用一份丰盛的早餐，我们还将会有面包、炒粉、水果等食品的提供，新老生均可订购。2、班级订购——华农周围有九间中小学校，我们可与学校协商好，向这些学生群体推销我们的酸奶，由各班班主任组织本班学生订购（班主任可组织学生观看华农酸奶的宣传记录片）。3、居民订购——教职工宿舍区及汇景新城均是很好的订购服务点。随着人们物质生活水平的提高，人们越来越重视健康，而酸奶作为一种健康的饮品正迎合了广大消费者的需求。a)节假日促销——逢节假日，华农在校学生以及教职工凭校园卡购买酸奶可享受九折优惠。同时在各大高校订制促销网点，扩大华农酸奶在各大高校的知名度。b)代理设置——广东有多间高校，但还有许多大学生连听都没听说过华农酸奶，因此有必要在各大高校设置华农酸奶代理，宣传华农酸奶，发展其为代购点，扩大华农酸奶在大学生中的消费市场。c)寒暑假促销——鉴于寒暑假是酸奶消费的淡季，我们将会推出优惠大赠送的活动，例如买一箱送杯子或保鲜盒，多买多送等。d)校庆促销——虽然已毕业离校多年，依然忘不了香滑的酸奶，校庆当天会有许多校友返校，校友们都比较喜欢整箱整箱地购买华农酸奶，在此可以推出优惠活动，如购买一箱则再赠送两支酸奶。23
百年学府，质量保证 三、新生市场具体安排 8
月29日—9月2日： 新生到来之前的准备工作，预约场地作为试饮点，制作海报及宣传展品，印发传单，联系各学院学生会，在新生流程中作出指引。9月3日 7点—8点：
在各试饮点摆放好帐篷、桌子、椅子、海报及宣传展品，各促销员准备就绪。8点—12点半： 新生凭借校园卡可免费试饮华农酸奶，促销员要向新生以及陪同家长推荐该饮品，并提供订购服务。若新生订购一学期酸奶可享受八折优惠。12点半—17点： 送出赠品（扫把、拖把、垃圾铲等其中一件实用性工具），若整个宿舍订购则赠送整套打扫工具。与此同时派送印有华农酸奶的宣传知识的扇子。晚上： 与助班师兄师姐取得联系，告知他（她）们我们将会在哪里设点，并请助班师兄师姐在带新生游校园时带领他们到试饮点，我们将免费提供华农酸奶。9月份各大学生组织、协会招新时，可与协会协商，持有会员证的会员购买华农酸奶可享受九折优惠，限期一年。
百年学府，质量保证 财务规划第五章 25
百年学府，质量保证
一、月销售收入预算： 广州各高校在校生人数约为九十多万。我们采取的主要是送奶上门的方式，根据市场分析和我们的市场定位，估计在半年到一年时间内，我们就能把我们的销售占领到全广州高校十分之一的学生市场，即我们的销售目标是让九万高校学生订购我们的送奶上门服务，预计平均每人每天将消费一瓶鲜奶。按每瓶成本价1元，出售价2元计算：每月总销售收入 =90000（每天订购奶数）*1（每瓶利润）*30（每月天数）=270万元。二、学期宣传成本预算： 这个预算针对的整个广州全部高校一个学期为单位的所有宣传所需费用，主要针对天河区几所较为大型和大学城的高校，如：暨南大学、中山大学、华南理工大学、华南师范大学等。单价项目 内容 单位 数目 价钱（元）宣传单张 开学初的传单 张 10,000 0.2 2,000 报刊广告 杂志报刊平面广告位 份 2 3000 6,000 论坛宣传 网页留言 条 30,000 0.3 9,000 资金赞助 6,000 活动赞助 物资赞助 瓶 6,000 1.5 9,000 合计 32,000 三、月销售成本预算： 本预算以月为单位根据“送奶上门”销售过程中产生的费用，按照我们的客户已达到了我们的目标数量（9万人）来算的：
单价项目 单位 数目 价钱（万元）（元）送奶人员 人 200 300 6 送奶货车 辆 8 2000 1.6 其他 1 合计 8.6 四、月经营成本预算： 26
百年学府，质量保证 项目 单位 数量 单价（人均月薪）（元）总计（万元）财务部 人 5 4000 2 营销拓展部 人 15 4000 6 管理层 人 5 10000 5 后勤部（包括搬运工）人2000 4 水电费及其他经营费
20000 2 用 合计 19 五、预期盈利 综上所述，可算得： 每学期净利润＝270（月总销售收入）×4－3.2（每学期宣传成本）－8.6×4－19×4＝974.4（万元）27
百年学
府，质
量
保
证
六、风险控制
百年学府，质量保证
一、可能面临的风险： 1、由于发展客户需要一定的时候，估计要经过半年到一年的营销宣传活动才能达到我们最终的营销目标，故在经销初期，可能要面临在先亏损后盈利或在相当一段时期内业绩不如理想的风险。2、由于以下一些不确定性因素，营销和宣传成本可能会比预期要高： i.在与各高校饭堂、超市、糕饼店等合作过程中，他们可能会要求一定金额的回扣，此项可能会导致销售成本的增加； ii.因高校情况各异，预先计划的宣传方案在某些高校的可能投入较高，此项也可能会导致成本的升高。3、由于以下一些不确定性因素，某些营销和宣传方案可能会面临调整或取消的风险： i.因各学校情况各异，某些学校可能会由于校方的某些行政原因而致使我们无法在该校销售我们的产品或无法以“送奶上门”方式销售。ii.在实施“送奶上门”过程中可能不能在短期内招聘到大量送奶人员和送奶货车，此项可能会在初期限制客户数量的发展； iii.因学校与居民区情况各异，在某些地方的宣传方案可能面临无法实施或要调整的风险。二、针对风险的应对办法：(1)若在相当一段时间内“送奶上门”营销方式的业绩不如预期，则需及时检讨原因，调整营销战略；(2)若实际的营销成本过高，则适当减少送奶人员数量；(3)若实际的宣传成本过高，则适当取消一些实施难度、成本较大而效果不显著的宣传项目；(4)因各学校情况有异，为了应对某些学校的特殊情况，应调配相关人员预 29
百年学府，质量保证
先对各高校情况作好调查，并对作
按
预
期
实
施个别可能出现的问题拟出具体应对方案，以保证销售和30
百年学府，质量保证
结束语 华农酸奶一直以“百年宣传工。
学府、品质保证”作为座右铭，在受到三聚氰胺的影响，各大牛奶品牌都受到不同程度的影响，华农酸奶以品质保证，努力创造广东各大高校学生心中满意的牛奶品牌。此次的“酸奶营销策划大赛”给了我们一个为华农的自身品牌——华农酸奶出谋划策的平台，我们针对华农酸奶的消费市场及销售渠道等做了具体分析，为华农酸奶的打向市场提出了可行的各种策略，力争将我们的华农酸奶推向更大的市场。
百年学府，质量保证
附件： 一、数据资料 1、消费人群比例：
60504030 消费人群20100大学生中学生小学生其他 2、普遍认为需改进的方向：
4035302520
改进方向151050口味包装规格口感其他
3、人群对酸奶功效的了解程度： 80 706050 40了解程度3020100很了解一般不了解 4、当前市场占有率： 华南农业大学本校----63.5%;其他高校----32.4% 校外地区----5.1% 32
百年学府，质量保证 二、问卷 关于华农酸奶在广州学校的消费市场的调查 亲爱的朋友: 您好！为了更好的了解广州学生对于华农酸奶的消费情况,我们特此拟定该问卷。我们将十分珍视您提供的宝贵意见。非常感谢您的支持！（回答时对选项打勾或在空白处补充即可）请问您的职业是： A 学生 B 老师 C 其他 上题回答A的请问您是： A 大学生 B 中学生 C 小学生 上题回答A或B的请问您是哪个高校的师生： A 华农 B 华工 C 华师 D 中大 E 暨大 F 其他！特别提示：下面是选择问卷，根据您自身的情况选择回答部分问题，谢谢。喝过华农酸奶的请看Ⅰ1-7题，少喝或未喝过华农酸奶的请看Ⅱ1-6题，Ⅲ1-6题为公共部分。Ⅰ喝过华农酸奶的 1 您是如何接触华农酸奶的 A 广告宣传 B 亲友介绍 C 同学介绍 D 其他 2 您会在哪里购买华农酸奶 A 学校超市 B 饭堂小卖部 C 校外周边超市 D 华农乳产品销售部 3 你喝华农酸奶的频率是 A 一天一杯 B 每周一、两杯 C 其他 4 您觉得华农酸奶的口感如何 A 很好 B 一般 C 较差 5 您觉得华农酸奶的质量还需提高吗 A 急需 B 保持原状 C 仍需提高 6 您认为华农酸奶需在哪些方面做改进 A 口味 B 包装 C 规格 D 口感 E 其他 7 关于提升华农酸奶的品牌形象和扩大销量，您的意见和建议是 Ⅱ少喝或未喝过华农酸奶的 1 若您不经常喝华农酸奶，原因是 A 价格偏高 B 个人饮食习惯，不常喝奶制品
C 不太喜欢其口感及口味 D 其他 2 您常购买的奶制品品牌是 A 伊利 B 蒙牛 C 燕塘 D 维他奶 E 其他 3 您为何选择该品牌 A 购买方便 B 口味适宜 C 品牌质量 D 其他 33
百年学府，质量保证 4 您经常饮用的乳产品种类是
A 鲜牛奶 B 豆奶 C 纯牛奶 D 其他 5 您对酸奶功效的了解程度是 A 很了解 B 知道一般常识性的 C 不了解 6促使您购买一种新的乳产品的原因会是
A 亲友推荐 B宣传广告 C 品牌效应 D 其他 Ⅲ 公共部分 1 与其他奶制品相比，您觉得华农酸奶的销路如何 A 很好 B 一般 C 很差 D 不清楚 2 您认为华农酸奶有何竞争优势 A 口感好 B 质量佳 C 价格低 D 无优势 E 其他您对华农酸奶的宣传广告有何感觉
A 没印象 B 好像看过 C 很关注 D 其他 4 选购乳产品时您最重视的是 A 品牌 B 营养成分 C 口味偏好 D 价格 E 其他您一般选用的乳产品的价位是 A 2元以下 B 2-3元 C 3元以上 6 您觉得哪种规格的乳产品是最适宜的 A 150ml B 180ml C 200ml D 其他 34
第2篇：伊利酸奶营销策划书
伊利酸奶营销 策 划 书
姓名：宋佳男 班级：12372
学号：20123037212
目录
第一部分 营销策划的目的_________________________________________第二部分 三-4 ___ _5 434 _____________________________________________67--8 9 9 9 98
---10 10
五、广告宣传
______________________________________________
六、具体行动方案
_____________________________________________-1112
附附
表
录 ： ____________________________________________________________________________________________________附录 :伊利酸奶校园营销活动调查问卷 __________________________
第一部分 营销策划的目的 随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重要组成部分。而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量会远远多于我们推算出的数量。牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利酸奶销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对我校市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。
第二部分 企业背景状况分析
伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520 家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证
截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续六次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名；同年，作为国内 仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位同样也是北京2008年奥运会全球合作伙伴。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品牌”的目标大步迈进。内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一 ；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续稳健发展的乳品行业代表。运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态
势了持续稳健发展的乳品行业代表。
第三部分 营销环境分析
一、市场环境分析 A、产品的市场性 伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、营养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。B、现实市场 大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分 大学生对于饮食极为关注。独特清新的茶系列、健康营养的五谷一刻系列来满足大学生的多种选择。炎热夏季到来，大学生对解暑的冷冻品需求增大。C、潜在市场 经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.大学里面的女孩子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩儿的首要选择.本校在校生一万八千六百多人，市场消费力强，有很大的潜力。
二、产品分析
（一）产品介绍 A.大果粒---伊利大果粒 富含浓郁酸奶，与缤纷水果绝妙搭配，给味蕾绝佳的感受！1.伊利大果粒牛奶精选100%鲜牛奶，经ABLS四种活性益生菌发酵，精选新鲜果粒，多种口味，多种享受，好吃有营养。2.果粒的添加量多达15%，果粒的粒径高达12立方毫米。B.每益添 每益添活性乳酸菌饮品，每百毫升富含300亿活性益生菌，同时添加膳食纤维，有益消化的同时消脂，保持健康好身材。产品利益点： 1.益生菌+膳食纤维、双通畅
2.绿茶口味更新颖独特 3.菌种组合：来自国际领先的益生菌专家丹麦“丹尼斯克”howaru活性乳酸菌，每百毫升富含300亿活性益生菌，更具活力。C.帕瑞缇 采用优质生鲜牛乳，臻选欧洲酸奶菌种，特含3.3克优质乳蛋白，健康无添加！1.优营养---3.3克优质乳蛋白 2.优品质---自然纯净无添加 3.优生活---静享纯美一刻 D.畅轻---舒畅好吸收，当然选畅轻 1.ABB菌双效调节，全面调理肠胃健康，每1千克含100亿个ABB复合益生菌全，长期食用可改善人体肠道环境，提高肠道中益生菌的数量，帮助维持肠道健康，让身体舒畅轻松。
2.经“上海营养学，中国食品科学技术学会”两大食品权威机构认证。3.荣获2010年国际乳品联合会（IDF）功能乳制品创新金奖，这是中国乳业迄今为止得到的最高荣誉。
（二）优劣分析： 伊利酸奶虽然营养价值高、实惠，但相对于其他奶制品而言价格仍偏高。作 冷冻品，有很多的竞争者和替代品，这对伊利酸奶的销售会造成很大的威胁 特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言，伊利酸奶的 牌效应会相应地减弱。
四、竞争者分析 A、蒙牛 伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几。蒙牛乳业有限公司日均收奶量达到近9000 吨，位居行业第一。在营销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。通过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销等，俘获了大批年轻人的心。B、光明 三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12% 只达到38.52亿元。在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。但广告不突出，相比之下略显逊色。C、其他替代品： 如雪糕、奶茶、果汁等，也对伊利酸奶造成了一定的影响。本校实际：在我校,最多见的是皇氏老酸奶,而伊利固体酸奶及同类产品并不多D、见,所以说,皇氏是目前最大最难以击倒的竞争对手。
五、消费者分析
（一）消费者心理分析 1.品牌因素
当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果如下： 众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。2.其他因素 根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛真果粒的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。
（二）消费者偏好 消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。
（三）消费者需求 品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。1.功能需求 牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而大果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的伊利酸奶大大满足了消费者的需求。2.情感需求 消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。
（四）影响消费者购买行为的因素
（一）外在因素 A、地理因素 学校附近比较少商店，并且学校南区和北区宿舍区都有超市和商店，大大方便学生购买牛奶，消费者消费市场较为集中。B、价格因素 通过调查我们发现，伊利果粒优酸乳的价格与蒙牛真果粒相比，伊利酸奶的价格偏高。蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。伊利与其他品牌的价格也偏高。这就使得伊利在与其他品牌的价格竞争方面不占优势。
（二）内在因素 A、生理因素 伊利酸奶丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格和质量保证下以及在一些促销活动中，消费者更愿意购买我们的产品。B、心理因素 大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深伊利这个品牌在广大学生心中的印象，使伊利酸奶能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。
第四部分 市场机会与问题分析（SWOT）
一、优势：(一)品牌优势： 伊利集团品牌的市场知名度较高，为伊利酸奶在我校这一庞大的学生市场的推广提供了良好的基础；伊利荣获过多项殊荣,这些荣誉使得伊利的品牌优势更加明显。(二).营养价值： 这一产品的原始特性营养价值高决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下，它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；(三).产品多样化： 伊利酸奶在味道上又有多种口味选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。而且针对不同的消费者有不同的产品（比如大果粒的情侣产品专门针对年轻情侣），更能适应各种消费群体的需求。
二、劣势：(一).宣传力度： 就大学城市场来说，伊利酸奶的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在我校进行各种形式的推广和宣传时，伊利酸奶却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。(二).时机选择： 很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些奶厂早上直接运抵各学校的新鲜牛奶，使得伊利酸奶失去了较大的市场份额。(三).市场份额： 伊利酸奶在我校的市场份额还尚未占据很大优势，特别是伊利固体酸奶在我校并没有固定的销售点，使得学生这个消费群体无法方便购买，从而使得伊利酸奶在我校市场份额很低。
三、机会：
（一）健康意识：
随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝酸奶的习惯,牛奶的潜在需求增大；
(二).宣传效应：
通过在校园里对伊利酸奶产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。(三).氛围构建： 大学生容易受到宣传和潮流的影响。只要能创造起一个氛围，加上“固体酸奶”自身的特性及其价格优势，伊利酸奶在我校必有广阔的市场前景，必能打开广阔的市场。(四)市场份额：
伊利酸奶，特别是伊利固体酸奶在我校没有销售点，利用其品牌等各优势，占据一定市场份额不是很困难。
四、威胁：(一).竞争威胁： 调查显示，蒙牛和皇氏是我们最大的竞争者，分别占领了37％广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群；(二).可替代品多： 调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁和茶饮，碳酸饮料更有32%的市场占有率。(三).价格威胁： 一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁伊利酸奶推广的又一个因素。(四）品牌忠实度： 许多学生对某种牛奶品牌有较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于蒙牛的学生达到35%，是对伊利酸奶进行推广时一个不可忽视的威胁因素。第五部分 营销目标 在要求的期限内，尽可能多的卖出所售产品。即在校园的促销活动中，以最少的投入资金，得到最大的利润.同时，通过这次比赛，也提升我们自己的组织策划能力，培养我们自主创业的精神，提高我们的语言沟通和实践操作能力，帮助我们的赞助商开拓更多的市场，在学生面前树立良好的品牌形象，达到学生全面能力提升以及企业产品得到良好推广的双赢好结局！不过通过这次活动，也让伊利酸奶企业知道大学生这个重要的消费群体，为以后伊利酸奶企业销售做出了铺垫。同时也让企业明白大学生群体也是经济效益的重要来源。为此我们要对未来校园市场做出目标规划，希望明年销售总量比今年销售总量要增长30%，预计毛利争取翻一倍，在校园的市场率扩展为70%，比竞争对手蒙牛在校园拓展出更大的市场空间。利用大学生的这个利的资源，让方法创意源于大学生，同时也让销售量和企业利润来自大学生。
第六部分 营销战略
一、营销宗旨 伊利酸奶以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为酸奶产品准确定位，突出伊利酸奶产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体大学生为产 品的营销重点，建立起点广面宽的销售渠道，不断
二、产品策略 产品策略是整个营销组拓宽校园销售区域等。
合策略的基石。为真正贯彻以顾客为中心的现代营销观念，我们会深把握产品整体概念的观念，做到核心产品（产品使用价值）、形式产品（品质、包装、品牌、包装等）、延伸产品（保证、送货等）三者的结合。即在满足顾客核心需求（对商品使用价值的要求）的基础上，努力寻求更加完善的外在形式，并提供送货上门，质量保障等附加产品。同时，我们还会努力做到优化产品组合，适时调整产品线延伸策略以应对不断变化的市场环境。随着大学生经济条件和审美观点的进一步提高，产品不仅只考虑质量、还要从包装设计、性能拓展等方面下手。并且为满足挑剔的大学生，同时要考虑产品的生命周期和消费者的审美疲劳，将产品进行及时更新，唯一不变的是品牌和优质服务意识。时尚新潮的大学生心理上已经比较成熟，有自己的判断能力和决策能力，所以要提高产品的知名度，美誉度和品牌忠诚度，就要从感情上和产品功效上同时入手。优质的服务和保质的产品都会吸引大学生的眼球。以薄利多销的方式以及结合多种促销活动，在短期内大批量销售产品，力争做到最大利润的销售业绩。
三、价格策略 作为大学生市场营销活动，我们的价格策略定位略为适中的定价策略。考虑到这一系列产品市场是完全竞争市场，因此可采用随行就市定价方法。同时在分析竞争对手定价的基础之上，尽量在同质的基础上获得价格优势，以满足大学生这一特殊消费群体的需求。作为营销组合中唯一能创造直接收益的因素，产品的价格如何制定显得至关重要。现有的大学生消费群体的消费重点较过去发生了很大变化，在整个消费结构中，人际消费、恋爱消费所占比重逐渐增大，成为消费大头，生活用品也逐步上场，而学习支出，伙食费支出相对下降。虽然同学总体消费偏低，但是消费结构内部出现不平衡。根据问卷调查情况，有些消费支出总额与其所说的总消费支出并不一致。从侧面反映出同学对自己平日开支心中没有数。对于大学生消费市场来看，高价会受到普遍的抵制，而低价却由于理论上的市场容量尚未被充分激活、数量不会达到预期目标等因素造成产品成本回收周期延长。所以根据目前对于大学生最恰当的是运用兼顾利润和人气的市场适中定价策略。
根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，进行薄利多销，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。
四、销售渠道 随着信息时代的到来，互联网渗透到生活中的方方面面，这给渠道策略创新带来了很多的机会。我们可以采取多元渗透的直接营销和多媒体渠道的互动营销相结合的方式，以拓宽营销渠道。比如我们采取直复市场营销的方式（包括电话订货、短信订货、网上订货等）、直接销售方式（包括逐个宿舍推销、逐个办公室推销等）以及网上销售平台方式等多种销售渠道，扩大产品的市场覆盖面。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。在这次营销活动中，我们将采取多种促销方式相结合的手段，来获取更大利润。比如我们可以搞网上团购优惠活动、随机附赠小礼品等，以吸引更多的顾客前来咨询、购买。我们还可以联系学校各大社团、协会、学生会，在他们组织活动购买奖品时以优惠价销售给他们，通过销量的大幅增加来获取更多的利润。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
1、赠送礼品
2、抽奖活动 凡是在我们这里购买的学生，都有参加抽奖活动，购买一次可以抽一次。奖品有：一等奖：1名 价值50元的电脑键盘一个 二等奖：5名 价值10元的耳机 三等奖：10名 一份伊利酸奶
3、网上团购优惠 利用当今网络的平台，进行网上团购，如今是一个互联网的世界，大学生是网络的达人，所以我们要建立伊利酸奶的网站和微信平台，可以进行送回到门的服务。
4、人员推销
我们将采取上门去宿舍推销与定点推销相结合的方式，进行人员推销。上门去宿舍推销可以针对顾客的需要为其提供有效的服务，方便顾客，同时还可以及时解答顾客的疑问，了解具体情况。并且，不管是上门推销还是定点销售，我们都要把优良的服务态度放在 至关重要的位置。要始终保持微笑，耐心为顾客解答疑问，即使是态度不好的顾客我们也要保持友好态度，同时要能站在顾客的角度考虑问题，让顾客感受到自己的诚意，获得更多的忠实顾客。
五、广告宣传 广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。我们在进行产品宣传或推销过程中，可以通过设计具有创意性的宣传单以吸引顾客注意
力，也可以通过网络来进行宣传，扩大产品宣传范围。服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。原则： 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，学校有纪念意义的活动等。
在学校内的商超里面做长期广告，在大学生中树立伊利酸奶是营养美味时尚的品牌效果。同时与大学里的各种社团合作在校园里打响自己的知名度，针对大学里的活动做出促销宣传，例如:现在比较火热双11光棍节，可以进行促销，有奖销售等。此外我们还可以进行策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
1、诉求点：品牌好、质量有保证，营养价值高。
2、广告语：夏日冰爽，快乐心情。
3、在校园贴海报
4、发宣传单
5、通过qq、微信、校园网站网络宣传
六、具体行动方案 我们都要做到服务第一。好的服务态度才能获得多的忠实顾客。服务要热情，注重信誉。在服务中充分考虑到消费者的心理特点，尤其是大学生这类新潮人士，更会迎合他们的需求。同时服务要禁忌，不能区别对待顾客；不能有不耐烦的表情和言行；不能诽谤其他人或者其他产品；不能强迫顾客购买产品；不能吝啬礼节、礼貌；不能讲不行、不能等消极语言；不能说谎；不能疏忽每个诺言。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。人员安排：促销当天销售人员为4人，可以聘用大学生作为兼职。这样不仅可以节省费用，同时还在大学生中树立了品牌形象。虽然大学生没有受过专业销售技能的培训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者，具体如下：对伊利品牌进行彻底了解对消费者态度友好、亲切、能为购消费者着想
有责任心，随时为消费者讲解食用牛奶过程需注意的问题在销售过程中出现的各种问题迅速做出反应随时准备与消费者进行交流，尽量与消费者建立联系 服务差异化：针对男生女生不同，在为女生做促销时，可让她们了解一些牛奶美容的小知识。对于情侣，我们可以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情对于在冬季购买牛奶的消费者来说，我们可以送上暖心服务，如提供暖手服务。4使牛奶包装进行改造，送上爱心便利贴。提醒消费者关爱环境，争做文明人。
第七部分
策划方案各项费用预算
由于本次策划由小组成员针对大学市场开展，故而不需要大量的经费投入。首先，市场调研费用只有调查问卷它占用极少费用（我们采用A4纸张120张）。其次，本次营销广告宣传方式简单且网络传播无需成本没有费用支出，所以广告宣传费用仅涉及宣传海报、横幅、大板、以及宣传单的制作成本。此外，销售过程中销售人员兼职的大学生需要支付薪酬和举办这次比赛所需的奖品费用。但是销售有关用具如展台、标副等可从学校处借用，故不涉及费用支出。总体预算可见下表： 内容 设计 使用方法 数量
金额 广告宣传单 宿舍楼内 200张 20元 调查问卷 校园调查 120张 12元 3M*1.5M(校方规定尺寸)彩色喷制东西校区篮球场50*2=100元横幅 比赛具体信息，鸣铁围栏 谢赞助商 各宿舍楼下宣传A3彩色喷织比赛栏(宿
五、宿
八、25张 4*25=100元 海报 具体信息，鸣谢赞宿
十、宿十二以及助商 机械大院），各大饭堂 在学生放学的路比赛流程、规则介上的大道两旁进6块 30*6=180元 大板 绍比赛具体信息，行前期宣传、活动鸣谢赞助商 现场宣传 奖品 800元
/ 促销工资 400元
/
第八部分 附录 附表一：
附表一：
附录 伊利酸奶校园营销活附表二：
附表三：
附表四：
附表五：
动调查问卷 您好： 我们是参加市场调查课程的在校学生，伊利果粒酸牛奶市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！1.您的性别 A．男 B.女 2.您所在年级 A．大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.您月可分配收入 A．500—700 B．700—900 C．900以上 4.您喜爱的乳制品种类
A．豆奶 B．酸奶 C．纯牛奶 D．果粒，果汁奶
E．其它 5•您买乳制品时会选择什么样的品牌？ A•蒙牛 B•伊利 C•三元 D•其他 6您知道伊利酸奶吗？ A.知道 B.不知道 7.您喜欢喝伊利酸奶吗？ A．喜欢 B.不喜欢 8.您一个月能喝几杯伊利酸奶吗？ A．5瓶一下 B.5~10瓶 C.10瓶以上 9.您是因为什么因素而购买伊利酸奶的？ A.品牌 B.口味 C.营养 D.代言人 E其它 10．您喜欢喝什么口味的伊利酸奶？ A．草莓 B．芦荟 C．黄桃 D.从没喝过 11您认为伊利酸奶应该增加哪些口味？ A.葡萄 B.苹果 C.柚子 D.其它 12.你认为现在伊利酸奶格如何？ A.太高 B.较高 C.一般 D.刚好 13.你理想中的牛奶价格为
元/瓶（盒）14.您在大学曾经参加过哪些类别的校园活动？ A．球类比赛 B.科技研究大赛C.文娱类表演D.商业类大赛 E.自愿者活动 15.吸引您参加校园大赛的动力是？ A.个人兴趣 B.奖金奖品 C.受同学参与热情的影响 D.大赛的趣味性 16.您认为伊利酸奶做哪些活动更吸引学生？ A.打折促销 B.赞助大赛 C.举行表演 D.购物有奖 18.对于伊利酸奶所进行的校园活动，您的反应是？ A．促进您的购买欲B.增加您对产品的了解C.不会关注D.反效果，令我厌恶 19.在什么情况下购买大量牛奶？ 赠送礼品（）抽奖（）优惠（）其他—— 20.你对本次调查有无补充，请提出你的宝贵意见：
谢谢您的参与！
第3篇：酸奶营销策划方案
---位????????????????????????-16-
一、华农酸奶——绿色健康新选择?????????????????-17-
二、主要消费对象分析??????????????????????-17-
第四章
营销策略????????????????????????-19-
一、市场定位??????????????????????????-20-
二、产品策略??????????????????????????-20-
三、价格策略??????????????????????????-20-
四、分销渠道??????????????????????????-22-
第五章
推广战略????????????????????????-23-
一、买赠活动??????????????????????????-24-
二、线上活动??????????????????????????-24-
三、线下活---市场，目前还未出现占明显优势的全国性
品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49％。
虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿
童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体
逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。
目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明---促销和分销的程度。
④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反
应程度。
⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得
以保持。
所以我们酸奶的目标人群是：儿童，大学生及年轻女性。
3.市场细分的划分
儿童：家长对孩子的成长发育一直十分在意，平时也十分注意孩子的营养问题,在此方面的投资是很可观的。这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康，针对
这部分的广告要突出酸奶的健康性与安全性。
大学生及年轻女性：根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者，学生的---的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量，有独特的背景优势。
二、竞争劣势（weakne）
1、本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。
2、目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高，难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。
3、奶源地在广东地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。
4、在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。
5、市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。
三、机会（opportunity）
1、“三聚氰胺事件”使中国乳品行业---
（2）酸乳制品总体市场分析 ：
“三鹿”事件后，乳制品市场已渐渐恢复繁荣。酸奶行业近年来成长空间巨大，乳制品行业发展迅速，处于理性激烈的竞争当中：
1.奶类品牌众多，同行业竞争激烈；
2.各品牌奶的品种较多，奶的形式也多种多样：酸奶、各式营养奶、各式水果奶等，对同类产品的挤压较大；
3.新品牌进入区域时，区域品牌对新品牌的压制力较大；
4.各品牌之间促销活动的类比、相互竞价情况甚多，造成各品牌利润损失
5.酸乳产品市场最近兴起，新口味、更营养的 酸乳产品受到消费者的欢迎，为乳业市场输入了新生机。同时，乳制品产业链更加完善，质量监督更加严格，技术也一步步前进。
（3）消费者购买分析 ：
随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越来越关注。酸乳消费群分为儿童、青年、---
（1）老酸奶是一种理想的保健饮料，营养胜于牛奶。它能助消化、增食欲，还有帮助睡眠的功能，对轻微腹泻的病人有治疗作用。它还能降低胆固醇浓度、预防动脉硬化和肿瘤，延缓衰老。
乡瑶老酸奶，表层奶皮金黄，油渍点点，洁白如脂，芳香扑鼻，鲜嫩质细，清凉微酸，加一勺白糖，酸中带甜，更是凉爽可口。在旅途劳顿时吃上一碗酸奶，能解渴、消热、开胃，一身的疲劳便会荡然消失。
营养价值：酸奶的营养价值远远超过新鲜牛（羊）奶。该产品选用优质纯鲜牛奶发酵而成，利用巴氏杀菌保鲜技术和先进的生产技术，很好地保留了牛奶中原有的营养成分，和酸奶固有的组织结构及发酵香气，使得该产品口感更加香浓、爽口、细滑，进而充分满足消费者对营养和时尚的多重诉求。
三.在调查中发现的问题及解决方案：
问题一乡瑶老酸奶的牌子不响亮，---演出长期推广方案，包括传媒推广、社区推广。
.经过这一项目的广告策划，有利于新项目的发展，此项目的研究，确立了乡瑶老酸奶的市场定位，消费者定位，活跃了此公司的竞争实力，同时也在逐步完善此牛奶的质量标准，完善了乳制品的市场！
元旦推广活动
推广目的1、直接目的刺激产品销售，使“乡瑶老酸奶”顺畅进入市场，被目标消费群接受。酸奶通过分层以面对不同需求层次的客户和不同能力的分销商
通过酸奶组合迅速发掘新的市场，通过服务延伸，巩固自己的客户关系。
2、间接目的进行产品宣传介绍，提高产品的被认知率，扩大品牌知名度，树立乡瑶老酸奶的高品质形象。促进指名购买；强化商品的特性；衔接现在乳制品的市场---产品属性的定位、品牌定位、包装和标签定位，其中产品属性包括产品设计、特色质量三个方面，产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势。
（六）、价格定位
价格的制定要考虑到多方面因素，如企业的产品定位、竞争对手的价格、替的价格等等，乡瑶公司将其产品定位于青少年产品，属中、低端产品，市场调研中将替代品价格收集整理，按照产品所具特质及市场竞争价格分析，将乡瑶老酸奶产品价格定位于3元每碗比较合理。
推广策划内容
1媒体广告方案
因老酸奶的渠道定位于全国一、二级城市的大、中型卖场，而且其目标消费群为青少年，购买者均为消费水平较高的家庭。
广告投放时间：
预知广告：选择合适电视台在黄金---
常规陈列要求:陈列于卖场内固态奶区，因为目标消费群集中在那里。一个产品的展示效果如何?需要常规陈列和特殊陈列相结合，特殊陈列如堆箱、吊旗等是卖场生动化的必需。陈列堆箱上还要放置产品价格标示牌，让消费者了解更多的信息。每个陈列堆箱上都要有乡瑶老酸奶形象的堆箱看板展示，介绍产品的卖点，刺激认知购买。
（十）、买赠促销方案
特价及买赠活动总结:产品本身的特点具有吸引力，进行相应的特惠，能吸引众多的消费者增加单次购买量，并有效带动下次购买:另外选择精美并且实惠的小礼品作。为赠品赠送给购买者，这样不但赢得了更多消费者对新产品的认知，还让消费者有物超所值的感觉，增加了奶粉的购买，有力的回击了竞争对手。老酸奶唐山大型推广：：
（一）营销传播策略：
1、传播主题：健康美味，品味经典。
2、产品卖点：鲜、嫩、滑、爽---
⑵、电视媒体：
下午一集剧前10秒320元，每天播出5次 1620元/天X3天=4860元
2、地面推广宣传：
⑴、印制宣传单张：
数量：60000份
内容：新产品画面、介绍、活动内容介绍。
发放地点：先在唐山发放，再在全县各地市发放
⑵、印制彩色横幅：
数量：200条。
内容：A、乡瑶酸奶包装。
B、健康美味，品味经典。
C、乡瑶酸奶：鲜、嫩、滑、爽
⑶、手绘POP海报（由各办事处自行根据活动书写）
⑷、制作一批酸奶展示小样，提升终端展示形象
数量：1000个展示水样
⑸、地面人员推广：
由各办事处、社区管理中心根据市---司赠送相同数量的乡瑶酸奶给终端店。
2、终端促销：
⑴、社区：A、订一个月乡瑶酸奶赠送纸杯一套（40个）+杯托3个。
篇3：伊利酸奶营销策划书
伊利酸奶营销
策
划
书
姓名：宋佳男 班级：12372 学号：20123037212
目录
第一部分 营销策划的目的 _________________________________________第二部分 企业背景状况分析 _______________________________________第三部分 营销环境分析 ___________________________________________
一、市场环境分析 __________________________________---___________________________________________________第五部分 营销目标 _______________________________________________第六部分 营销战略
_______________________________________________
一、营销宗旨 _________________________________________________
二、产品策略 _________________________________________________
三、价格策略 _________________________________________________
四、销售渠道 ________________________________________________
五、广告宣传 __________________________________---上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生
活中不可缺少的食物组成部分。
提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重
要组成部分。
而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。
伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。
必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量
会远远多于我们推算出的数量。
牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、----
第4篇：酸奶广告策划书
酸奶广告策划书篇1:牛奶广告策划书 RM牛奶广告策划书 姓名:王瑞波 专业:广告一班 内容摘要: 本策划书意在为RM牛奶乳品有限公司进驻南京江宁地区，开
辟新市场，作出合理而有效的广告策划。为切实了解该地区的牛奶消费情况，笔者采取问卷调查的形式对该地区的牛奶消费进行了市场分析。调查结果显示，该地区适合RM牛奶乳品的进 驻。为更好打开市场，现计划使用电视广告，销售点广告，户外广告以及网络广告等四种形式的广告对我们的产品进行宣传，宣传口号为:‘打造属于中国人自己的牛奶品牌～’，宣传主题是‘青春’与‘拼搏’。现预计在2010年10月将产品投入市场，而广告当月跟进，争取在1年
内，达到当地10%-15%的牛奶市场占有率，三年后使市 1 场占有率稳定在20%左右。目录 内容摘要
??????????????????????????????????????????1 前言
?????????????????????????????????????????? ????3 一(市场分析???????????????????????????5 1.销售需求分析 ?????????????????????????5 2.产品分析 ???????????????????????????5 3.消费者分析 ??????????????????????????6 4.竞争对手分析 ??????????????????????7 二(广告策划???????????????????????????8 1.广告战略????????????????????????????6 2.广告实施计划????????????????????????7 3.广告效果的预测和评估??????????????????????7 4.广告预算与分析 ????????????????????????8 三(附录?????????????????????????????9 附录一:巧克力消费状况调查表 前言
RM牛奶公司自成立以来，以其准确的产品定位，新颖美观的产品包装，以 2 及完善的产品服务深受消费者的好评。
目前，RM牛奶的相关产品主要分布在江苏无锡，常州，镇江等地，针对的 主要消费人群为在校学生。随着公司规模的日渐增大，公司拟开发南京市场。而根据我们的调查显示，南京几个高校聚集点中，江宁地区比较适合本公司业务的前期开辟。江宁地区具有大量的牛奶消费者人群，其市场上销售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、卫岗、维他奶、雀巢、光明、完达山等七种品牌，据调查数据分析，该地区的牛奶需求尚未达到饱和。因而，据此为契机我们准备将本
公司RM牛奶系列牛奶打入江宁市场，并使之占据相当数量的市场份额，甚至成为江宁地区学生对于牛奶品牌的首选。
在产品打入过程中，我公司面临的主要问题在于:一，如何推出本公司牛 奶，使大众更好接受;二，如何突出自身特点与优势拉开与其他品牌的差距;如何培养该地区消费者品牌忠诚度，使之长久信任，购买本公司产品。毕竟，在该地区，七大品牌的牛奶已长期盘踞，如何最大限度地抵消其他品牌的该方面优势相当关键。为此，我公司将运用产品差异化，服务差异化等多种营销策略，制定出在其推广过程中的一系列完备的宣传与促销活动，以达成公司营销目标。一(市场分析 1.销售需求分析
众所周知，随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变到
了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大多数人所接受，当然它更具有较高的营养价值。RM牛奶作为中国知名品牌，当然还有相当一部分消费者看重商品的品牌，这更为RM牛奶的销售提供了良好的环境。学生作为一个相当大的消费群体，我们也不能忽视，纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选的营养品。还有喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯，即节省了消费者的时间也提高了他们的营养需求。所以，纯牛奶被作为健康，营养，绿色，方便的饮品被多数人所接受。如下图所示，江宁地区学生饮用牛奶频率较高。
2.产品分析
(1)RM牛奶牛奶作为中国长三角地区乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题视为企业的生命线，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。RM牛奶牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带;有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;23项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理 4 体系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然纯正的好牛奶，鲜牛奶除不含纤维素外，几乎含人体所需要的各种营养素，并且易于消化吸收，是适合绝大多数人的营养食品。值得提出的是鲜牛奶含钙量较高，且利用率也很高，是天然钙质的极好来源。
(2)RM牛奶牛奶由100,的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味道更醇厚，奶香更浓郁，RM牛奶纯牛奶在生产工艺中真空浓缩，使得成份中干物质达12.2%以上，使你每次饮用它，都能被它香浓味道所折服。它的乳化钙含量也比普通牛奶高2.37%，貌似毫厘差别，却能在骨骼表现上立下汗马功劳。它更通过UHT超高温灭菌，再经迅速冷却无菌灌装而成，是健康营养型的纯牛奶。RM牛奶牛奶是绿色，天然，纯正的好牛奶。冠军品质，奥运标准
(3)RM牛奶牛奶除了口感好，高营养以外，还采用了独特的利乐包型，利乐枕型，以及新鲜屋型三种包装，满足了消费者的不同需求。
(4)RM牛奶纯牛奶相对于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消费者所接受。RM牛奶 百 利 包: 1 元/袋 18元/件RM牛奶小枕(小纸袋): 1.7元/袋 25元 /件 5 RM牛奶大枕(大纸袋): 3 元/袋 35元/件 RM牛奶优酸乳: 1 元/袋 19元/件(5)RM牛奶牛奶的口号是:打造属于中国人自己的牛奶品牌～ 3.消费者分析
牛奶具有众多的消费群体，其中，学生的需求占了很大一部分比重，学生作为社
会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分，他们正处于长身体，高度用脑的阶 段，作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上，关注孩子的成长是每个家长的心愿，因而，学生市场将是一个广阔的发展空间。作为学生，他们多数时间都要学习，因而没有太多时间注重饮食习惯，他们更愿意选择一种健康，营养，方便的食
品，所以，纯牛奶成为了他们补充营养的必需品。为了更好开展业务，切实了解江宁地区大学生消费牛奶的情况，我们以问卷调查的形式对其牛奶消费状况进行了调查。结果发现:(1)消费牛奶的原因:在调查中，有将近一半的学生在考虑牛奶的购买时，首先是觉得它的营养价值比起其他得饮料高，而品牌效应则是紧跟其后，而价格则位居第三，说明营养因素，品牌效应，和价格高低成为学生选择牛奶而不是其他饮料的三大原 因。
(2)对牛奶口味的偏爱:经过调查，我们发现，我公司新开发的RM牛奶星座系列牛奶十分符合江宁地区学生的偏好。
4.竞争对手分析
1.调查发现具有较高市场占有率的牛奶品牌依次为蒙牛(31.3%)、光明(24.5%)、伊利(23.2%)，占总人数的79%，其他品牌占有率均较低。因而，在江宁地区，RM牛奶的主要竞争对手是伊利，蒙牛，光明与卫岗。
2.市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物质，而RM牛奶纯牛奶在色香味以及净含量，杂质度，酸度的测试均符合国家标准。
篇2:天友老酸奶广告策划书 目录 一(前言
二(重庆天友老酸奶市场状况分析(一)外部市场环境分析 1.行业环境状况分析
(1)消费的目标群体以及目标市场的容量(2)老酸奶的细分市场(3)相关产品对天友老酸奶市场的影响 2.竞争对手分 7 析(1)竞争对手有哪些
(2)竞争对手的优势劣势以及它的主要手段(3)竞争对手的产品、广告分析 3.消费者分析
(1)消费者购买的影响因素(2)影响购买决策的因素分析(二)内部环境分析 1.重庆天友老酸奶的运行状况(1)产品结构(2)销售方式
2.重庆天友老酸奶内部的优势劣势分析 3.产品在消费者中的印象(1)重庆天友老酸奶在市场中的位置如何(2)重庆天友老酸奶的品牌知名度以及形象如何
三(广告策略 1.目标
(1)设定目标的层次(知名度，偏好度，购买率)(2)设定欲达成的目标值以及预期效果 2.设定目标受众(1)受众的特性(2)媒体接触受众的概况 3.广告表现
(1)广告传播的方式(2)被选用广告媒体的特性(3)具体广告操作(4)媒体版面及时段排期表 四(预算
(1)总预算值
(2)广告活动期间的预算分配 一(前言 重庆市有三千多万人口，其中市区人口一千多万。2001年全市人均国民生产总值为4853元，全市实现社会消费品零售总额596亿元，比去年增长7.7%，扣除物价因素，实际增长11.6%。城乡居民的收入持续增长。同时，随着人民收入水平的提高，人民的消费观念正悄悄发生转变，食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一，价格不在是购买液态奶的主要考虑因素，对口味、品牌、营养、方便的要求更高。同时，由于奶制品的生产成本以及运输成本等各项因素，使得各乳制品企业纷纷把目光投向老酸奶的生产，极大滴刺激了消费者的需求。
所谓老酸奶，就是用传统制作方式生产的酸奶产品，这种酸奶基本上不用任何添加剂，一般呈现固态。这种固态不是用了凝固剂，而是牛奶蛋白质的一种特殊凝胶状态。不过，这种蛋白质凝胶状态比较脆弱，只要用力搅拌，就能让看似坚实的凝态重新变成液态。由于采用更优质的奶源，使得老酸奶中的蛋白质含量更高，在菌种的选择上也和普通酸奶有很大的差别，营养价值极高，因此价位也比普通酸奶高出很多。营养价值极高，口感极佳，包装精美，方便饮用，促使老酸奶的市场需求火爆。基于这种现象，特对本土天友乳业老酸奶在重庆市场的销售及扩大推广做一个分析。
二(重庆天友老酸奶市场状况分析(一)外部市场环境分析 1.行业环境状况分析 9(1)消费的目标群体以及目标市场的容量(注释:饮用人群图)?从抽样调查结果来看，老酸奶在女性消费市场上占有率高，但男性市场低迷。因此老酸奶的消费群体要以女性为主导，但同时不能忽视男性的消费潜力，这就要取决于如何去做好老酸奶的广告和推广宣传了，让年轻男性去认可老酸奶。
(注释:产品熟悉度图)?从我们的调查过程中，对中老年群体的调查颇有困难，这一群体在对老酸奶的认知上存在“没听说过”“不清楚”的状况，而只是知道天友这个品牌。另一方面，在以大学生为主要部分这一年
轻群体，对老酸奶有着充分的认知，也产生过多次的购买情况。因此，老酸奶应更多地偏向于年轻人的市场，展现老酸(转载于:www.cSSyq.co m 书 业 网:酸奶广告策划书)奶的温馨活力一面，扩大市场份额。
(注释:是否形成饮用习惯图)?作为天友奶品的忠实消费者，长期订购天友奶，对老酸奶的有一定的了解，但了解不深，毕竟老酸奶还未成为像早餐奶那样的必需品，目前还是一种休闲奶品。因此，老酸奶在这些忠实的消费者还是有一定的市场潜力的。
结论:老酸奶的市场应该投放在以年轻人为主的群体，在 10 拥有众多女性消费者的同时，刺激男性的消费潜力;稳定中老年群体的消费;应加大宣传，提高对老酸奶的认知度。
(2)老酸奶的细分市场 篇3:伊利酸奶营销策划书 广西科技大学(筹)伊利酸奶营销 策 划 书
策划团队:妙思团队 策划日期:2012年5月18日 前言
随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重要组成部分。
而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。
伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量会远远多于我们推算出的数量。
牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利酸奶销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对我校市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。
目录
第一部分 团队概况 一、团队介
绍。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第 3 页 二、成员分
工。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第 3 页
第二部分 市场环境分析 一、企业背
景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第 4 页 12 二、市场环境分
析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 4 页 三、产品分
析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第 5 页 四、竞争者分 析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第页 五、消费者分
析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第页
第三部分 SWOT分析 一、优势分
析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第 8 页 二、劣势分
析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第 8 页 三、机会分
析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第 8 页 13 四、威胁分
析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 8 页 第四部分 营销策略以及广告 一、产品策
略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 9 页
二、价格策
略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 9 页
三、促销策
略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第 10 页 四、渠道策
略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 10 页
五、广告策
略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 11 页
六、销售服
务。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 11 页第五部分 经费预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 11 页 第六部分 团队目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 12 页
第六部分 附录 一、附
表。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
。。第 12 页 二、调查问
卷。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第 14 页
第一部分 团队概况 一、团队介绍: 团队口号:团结一致，勇夺第一。
团队成员:两男两女。在团队中，我们进行了合理分工，并且互通有无，互相 协作，从而提高效率，达到了四个人的最佳组合状态。
团队定位:本团队以袁玉文同学为领导核心，其余三名成员配合和听从她的工 作安排，并适时提出自己的意见建议，大家一起讨论协商，15 为着一个共同的目标 而一起努力。
权限:我们采用一人领导，众人参与的原则，大家的在各方面的权力基本平等。计划:为了目标的实现，我们制定了一系列详细的工作程序，并在计划的操作 下一步步接近目标。
为了使我们的团队在本次活动中成为一个高效的团队，我们在本次活动的主 办方的外部支持和我们团队成员的合作的内部支持，以及领导者恰当的领导和成员的配合下，我们一定加强彼此的沟通和了解，相互信任，充分利用各成员的优
势去工作，从而实现最终的目标。二、成员分工: 产品宣传:黄振洪
产品销售:袁玉文 吴玉兰 营销预算与财务工作:梁寿凯 第一部分 市场环境分析
一、企业背景伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520 家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利 集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质 16 量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销 量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销 量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名
商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证;公司 生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证 截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连 续六次入选“中证?亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前 十名;同年，作为国内 仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品 牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列
38位，位居中国食品业首位同样也是北京2008年奥运会全球合作伙伴。二、市场环境分析 17 A、产品的市场性
伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的 认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。
根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、营养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。
B、现实市场
大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。独特清新的茶系列、健康营养的五谷一刻系列来满足
大学生的多种选择。炎热夏季到来，大学生对解暑的冷冻品需求增大。C、潜在市场
经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更 富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭 消费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.大学里面的女孩子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩
儿的首要选择.本校在校生一万八千六百多人，市场消费力强，有很大的潜力。
伊利酸奶营销 策 划 书 姓名：宋佳男 班级：12372学号：20123037212 目录第一部分 营销策划的目的_________________________________________第二部分 三- 4 ___ _5 434 ______......
酸奶广告策划书1.天友酸奶广告策划书 2.华农酸奶营销策划书 3.君乐宝酸奶营销策划书1、天友酸奶广告策划书一、产品分析 公司简介：重庆市天友乳业股份有限公司是经重庆市人民......
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酸奶推销策划书第一部分 前言酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，再冷却灌装的种牛奶制品。酸奶品种繁多，按照组织状态可分为凝固型......
酸奶推销的策划书酸奶中既有促进人体生长发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶制饮品。下面是小编为大家精心整理的酸奶推销策划书，希望能......
