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农 夫 山
姓名：班级：学号： 泉 东 方 树 叶 广 告 策 划 案 1
目录
一．前言···························3
二．市场分析······················3
1.营销环境分析·································3
2.消费者分析···································4
3.产品分析·····································5
4.企业和竞争对手竞争情况分析···················5
5.企业和竞争对手广告分析·······················5
三．广告实施计划··················5
1.广告目标·····································6
2.广告时间·····································6
3.广告诉求对象·································6
4.广告诉求重点·································6
5.广告活动表现·································6
6.广告媒体计划·································6
7.广告费用预算·································6
四．广告预测和监控················6
1.广告预测······································6 2广告监控······································6
一． 前言
根据市场分析，茶的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，欲争取广告投资较高的市场占有率，殊非易事。农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，一下即农夫山泉公司根据市场及消费者心理各项因素所研究的2012年农夫山泉东方树叶的广告策划案。
二． 市场分析
1.营销环境分析
（一）政治分析
改革开放以来，中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控水平不断高，已经具备了较强的引导、调节和地狱风险的能力。国建在经济政治文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的俄政治环境为企业发展创造了有力的条件。
（二）经济分析
尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列的刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏。对于企业来说是给予也是挑战。国内企业能在新一轮的竞争中取的好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱困境。这势必引起大 的竞争。农夫山泉应该根据自身实力及政策的变化作出合理决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的额增长点，获得更多的利益。
（三）技术分析
近年来，我国饮料包转工业技术装备有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线。PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖宝生产线。各种规格、各种型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线：浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。
（四）自然环境分析
华南地区教育、研发机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。金融发达，有利于获得较多的资本资源。另外，华南地区开放程度高，能够加强国内外交流，及时获得各种信息。
（五）SWOT分析
优势：
（1）差异化市场定位策略
（2）良好的社会形象
（3）公关能力极强
（4）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能
劣势：
（1）水源地偏远
（2）水源地的污染问题
（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设
机会：
(1)日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会
（2）入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇
（3）我国是人口大国，内需市场广大
(4)我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间
威胁：
（1）世界实力雄厚公司的介入
（2）国内竞争
（3）我国饮料消费结构的变化
(4)瓶装水耗费能源、污染环境
2.消费者分析
（1）饮用茶饮料频率和渗透率正在增高
（2）消费者购买场所：超市、大卖场、便利店
（3）消费群体：主要以15—34岁的消费者
（4）农夫山泉东方树叶茶饮料零卡路里这一特点
3.产品分析
东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。有关东方树叶的命名原因：1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。目前的口味有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶四种。
4.企业和竞争对手的竞争状况分析
其他品牌茶饮料，如：康师傅茉莉绿茶、康师傅冰红茶、统一绿茶、统一冰红茶等
5．企业和竞争对手的广告分析
农夫山泉广告策略：
（1）显著的差异性：‘农夫山泉有点甜’广告词
（2）力求简单，只要一点，容易记忆。
（3）符合产品特性，突出啊产品优良品质。
（4）见里面纵深，配合烘托了记忆点。
哇哈哈茶饮料广告策略：
（1）较早的使用央视
（2）注重广告促销效果
（3）正确选择诉求方式
（4）整合性
康师傅茶饮料广告策略：
（1）是以健康、理性、时尚白领形象代言
（2）出资赞助文艺节目和广播制作。
（3）是使用广告推销
统一茶饮料广告策略：
（1）宣传活动
（2）选用适合的冥想代言
三． 广告实施计划
8.广告目标
（1.）强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象
（2.）提高东方树叶的知名度、美誉度
(3.)促进产品销售
9.广告时间
2012年1月1日——2012年6月30
10.广告诉求对象
（1）年龄为15——35岁的消费者人群
（2）需传播引导的消费群体
11.广告诉求重点
旨在突出农夫山泉公司处的新品东方树叶系列茶饮料，包装相对现在市面上来说有突破性的创新，最主要的是健康天然、高品质、不含糖。0卡路里。
12.广告活动表现
（1）主题:强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象。
（2）创意：用流行语。
13.广告媒体计划
（1）车身
（2）公交站
（3）海报
（4）生活用品
（5）地铁站
（6）公共场所
14.广告费用预算
初步预算600万，费用投放可变动。
四． 广告预测和监控
1.效果预测
（1）经济效益得到提高
（2）心理效益让消费者有购买欲
（3）社会效益让消费者认识了解茶饮料。并且让他们知道茶饮料是健康的，是绿色生活的最佳选择。
2.媒介监控
（1）照片：要求广告公司每月拍下投放广告照片，上传检查。
（2）抽检：随即安排人员监控投放广告 的位置，看广告是否出现问题或被更
改。
（3）调查:在广告在投放一段时间后，安排人员到投放高高的而为之进行随即
调查，其中调查内容包括广告的影响效果、广告的社会效应、广告需要改进 的内容。
（4）调整：一调查结果为依据，结合同类广告的分布情况，重新调整广告位置
分布，以便做到广告投放效益最大化。
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