第1篇：东方树叶广告策划书
农 夫 山
姓名：班级：学号： 泉 东 方 树 叶 广 告 策 划 案 1
目录
一．前言···························3
二．市场分析······················3
1.营销环境分析·································3
2.消费者分析···································4
3.产品分析·····································5
4.企业和竞争对手竞争情况分析···················5
5.企业和竞争对手广告分析·······················5
三．广告实施计划··················5
1.广告目标·····································6
2.广告时间·····································6
3.广告诉求对象·································6
4.广告诉求重点·································6
5.广告活动表现·································6
6.广告媒体计划·································6
7.广告费用预算·································6
四．广告预测和监控················6
1.广告预测······································6 2广告监控······································6
一． 前言
根据市场分析，茶的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，欲争取广告投资较高的市场占有率，殊非易事。农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，一下即农夫山泉公司根据市场及消费者心理各项因素所研究的2012年农夫山泉东方树叶的广告策划案。
二． 市场分析
1.营销环境分析
（一）政治分析
改革开放以来，中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控水平不断高，已经具备了较强的引导、调节和地狱风险的能力。国建在经济政治文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的俄政治环境为企业发展创造了有力的条件。
（二）经济分析
尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列的刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏。对于企业来说是给予也是挑战。国内企业能在新一轮的竞争中取的好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱困境。这势必引起大 的竞争。农夫山泉应该根据自身实力及政策的变化作出合理决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的额增长点，获得更多的利益。
（三）技术分析
近年来，我国饮料包转工业技术装备有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线。PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖宝生产线。各种规格、各种型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线：浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。
（四）自然环境分析
华南地区教育、研发机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。金融发达，有利于获得较多的资本资源。另外，华南地区开放程度高，能够加强国内外交流，及时获得各种信息。
（五）SWOT分析
优势：
（1）差异化市场定位策略
（2）良好的社会形象
（3）公关能力极强
（4）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能
劣势：
（1）水源地偏远
（2）水源地的污染问题
（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设
机会：
(1)日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会
（2）入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇
（3）我国是人口大国，内需市场广大
(4)我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间
威胁：
（1）世界实力雄厚公司的介入
（2）国内竞争
（3）我国饮料消费结构的变化
(4)瓶装水耗费能源、污染环境
2.消费者分析
（1）饮用茶饮料频率和渗透率正在增高
（2）消费者购买场所：超市、大卖场、便利店
（3）消费群体：主要以15—34岁的消费者
（4）农夫山泉东方树叶茶饮料零卡路里这一特点
3.产品分析
东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。有关东方树叶的命名原因：1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。目前的口味有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶四种。
4.企业和竞争对手的竞争状况分析
其他品牌茶饮料，如：康师傅茉莉绿茶、康师傅冰红茶、统一绿茶、统一冰红茶等
5．企业和竞争对手的广告分析
农夫山泉广告策略：
（1）显著的差异性：‘农夫山泉有点甜’广告词
（2）力求简单，只要一点，容易记忆。
（3）符合产品特性，突出啊产品优良品质。
（4）见里面纵深，配合烘托了记忆点。
哇哈哈茶饮料广告策略：
（1）较早的使用央视
（2）注重广告促销效果
（3）正确选择诉求方式
（4）整合性
康师傅茶饮料广告策略：
（1）是以健康、理性、时尚白领形象代言
（2）出资赞助文艺节目和广播制作。
（3）是使用广告推销
统一茶饮料广告策略：
（1）宣传活动
（2）选用适合的冥想代言
三． 广告实施计划
8.广告目标
（1.）强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象
（2.）提高东方树叶的知名度、美誉度
(3.)促进产品销售
9.广告时间
2012年1月1日——2012年6月30
10.广告诉求对象
（1）年龄为15——35岁的消费者人群
（2）需传播引导的消费群体
11.广告诉求重点
旨在突出农夫山泉公司处的新品东方树叶系列茶饮料，包装相对现在市面上来说有突破性的创新，最主要的是健康天然、高品质、不含糖。0卡路里。
12.广告活动表现
（1）主题:强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象。
（2）创意：用流行语。
13.广告媒体计划
（1）车身
（2）公交站
（3）海报
（4）生活用品
（5）地铁站
（6）公共场所
14.广告费用预算
初步预算600万，费用投放可变动。
四． 广告预测和监控
1.效果预测
（1）经济效益得到提高
（2）心理效益让消费者有购买欲
（3）社会效益让消费者认识了解茶饮料。并且让他们知道茶饮料是健康的，是绿色生活的最佳选择。
2.媒介监控
（1）照片：要求广告公司每月拍下投放广告照片，上传检查。
（2）抽检：随即安排人员监控投放广告 的位置，看广告是否出现问题或被更
改。
（3）调查:在广告在投放一段时间后，安排人员到投放高高的而为之进行随即
调查，其中调查内容包括广告的影响效果、广告的社会效应、广告需要改进 的内容。
（4）调整：一调查结果为依据，结合同类广告的分布情况，重新调整广告位置
分布，以便做到广告投放效益最大化。
第2篇：东方树叶广告策划书
东方树叶广告策划书
东方树叶广告策划书一
目标：
（1）提高商品的知名度；
（2）提高消费者对品牌的指定购买率；
（3）维持和扩大广告品牌的市场占有率；
（4）加强新产品上市的宣传，普及新产品知识，加强消费者对东方树叶茶 饮料的了解，介绍新产品的独特之处。
定位：此次广告宣传突出东方树叶不加糖，属于传统中国茶的特点，试图重新塑 造消费者对茶的印象，即不加糖甚至有点苦，改变消费者的喝茶习惯。东 方树叶的投放是如同王老吉试图开发一种新的茶饮料，占领一定市场额。
诉求对象：首先喝茶是南方人常有的习惯，口味也容易被接受。15岁至35岁年 龄段在校大学生或者上班族的消费者成为茶饮料市场的消费主体，我 们要通过宣传使农东方树叶能引起认同，进而推动购买。
诉求重点：（1）理性诉求：旨在突出农夫山泉公司出品的新产品系列—东方树叶 茶饮料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特点来 突出东方树叶系列茶饮料与市面上现有茶饮料的与众 不同。
（2）情感诉求：强调中华五千年悠悠历史文化，茶作为一种文化渐渐 被遗忘而如 今理应重拾传承。而且广告中由父亲到 儿子，儿子长大后和自己的儿子诉说出茶的特点，茶 的传承也寓意着亲情的传承。
文案：第一幕：在一个古老的四合院中，一位古装打扮的年轻女子在泡茶，一个 小男孩跑过来，端起茶杯喝了一口，觉得很苦，放下茶杯转身跑 开。后来又跑进来，往茶里加了一勺糖。
第二幕：那女子端着茶走进大厅呈给一位老爷，老爷喝了一口，皱了眉头， 放下茶杯。小男孩在旁边说：“加了糖甜甜的才好喝”。父亲回答： “不加糖的才是中国茶。”小男孩不解的问：“有点苦。”父亲慢悠 悠的说了一句：“再苦会比生活苦吗？”
第三幕：镜头转到现代，一个小男孩打开桌上一瓶东方树叶，喝了一口， 放下转身跑 开，回来的时候，手里拿着糖。正要往茶里倒，父 亲（第一幕的小男孩长大）看到连忙阻止。小男孩在旁边说：“加
了糖甜甜的才好喝”。父亲回答：“不 加糖的才是中国茶。”小男 孩不解的问：“有点苦。”父亲说了一句：“再苦会 比生活苦吗？” 广告词：东方树叶，不加糖的中国茶。
媒介：（1）车身：在南方地区各大城市的公交车身上登上广告；
（2）地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告；
（3）公交站：利用公交站的站牌做广告；
（4）公众场所：在大型的公众场所做广告，如大型超市外墙；
（5）网络传播：在优酷、土豆等在线视频以及暴风影音、风行等播放器播 放视频之前 插入广告。
预算：以其他茶饮料为参考，此次投放金额大致为六百万。
效果：
（1）经济效益：此次广告投放地区是南方地区，主要面向南方市场，而且 主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站投放 广告，使南方地区的中大部分目标消费群体对东方树叶有 所认知，使东方树叶的产品宣传和销售得到一定的提高。
（2）心理效益：东方树叶打零卡路里、不含糖等优点，让消费者在心理上 产生不发胖且富有中华底蕴的形象。
（3）社会效益：让更多消费者认识茶饮料，知道茶叶有益健康，是绿色生 活的最佳选择，而且改变消费者对传统茶的认识。
东方树叶广告策划书二
目录
一、内容提要······································2 二、市场环境分析··································2
1.1东方树叶福建市场现状分析 1.2消费者特点
1.3东方树叶产品特色分析 1.4、Swot分析 1.5竞争对手分析
三、营销提案·······································5
3.1市场定位
3.2具体的营销推广策略
四、创意设计提案···································6
4.1东方树叶的电视广告 4.2平面广告 4.3音频广告
五．媒介提案·······································8
六、广告预算·······································8
七、东方树叶市场调查问卷···························9
一、内容提要
在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的'物质而受到消费者的青睐。农夫山泉公司也认识到了这一点，推出了一款以东方树叶命名的茶饮料，产品的主要特色是不含糖0卡路里茶叶抽取农夫山泉泡制，具有“低脂肪低热量低糖”的保证。福建地区具有悠久的酿制茶叶的历史，有茶的习惯，茶饮料的消费群比较大，并且东方树叶之乌龙茶，具有鲜明的福建的特色，乌龙茶最早形成与武夷山一带，后风靡英伦三岛。目前，福建地区的茶饮料市场主要是被康师傅和统一这两家企业所占据，农夫山泉推出的东方树叶茶饮料作为后起的茶饮料如何突出自己差异化的优势，如何让消费者更加快速的接受，如何结合福建的特点，这些都是农夫山泉所面临的问题。
二、市场环境分析
1.1东方树叶福建市场现状分析
福建人有着根深蒂固的饮茶习惯，社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴，茶叶也是日常生活中不可或缺的一部分，福建的市场中“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”等品牌的绿茶产品还是占主要的地位，东方树叶的市场份额还是比较少。
1.2消费者特点
消费者的特点可以分成两大类，第一消费者是爱茶人。这样的人群大部分都会喜爱这种口感相对纯正的茶饮料，普遍认为味道近于自家冲泡的茶感觉亲切，适宜外出携带，满足随时饮茶的愿望。第二消费者有瘦身的意向。对于这部分人群“0卡路里”绝对是个大诱惑在享用饮料的同时还不必过于担心其中糖、脂肪等助于体重增长的成分的威胁做到了“低脂肪低热量低糖”的保证。
1.3东方树叶产品特色分析
东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料用农夫山泉泡制主打0卡路里。 让消费者形成“脂肪瘦身饮品了”、“不含任何添加剂”健康茶叶的概念。“东方树叶”较其他茶饮料而言相对营养健康并且更加接近原茶的味道。
产品的包装也独具特色，从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司，从西方视野审视中国，从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司，从西方视野审视中国。握住瓶子颈部时，不会有滑落的感觉，里面所装的液体，看起来比实际分量多。瓶身看来外观别致，主题突出，特点鲜明。吸塑包装使得瓶子显得非常透明，象征着产品的高质量，瓶上贴的文字和图案，融合了中西方最优秀的样式。
1.4、Swot分析
1.5竞争对手分析
1.5.1康师傅茶饮系列
康师傅是最早做茶饮料的企业之一，品牌影响力也是不容忽视的。康师傅茶饮料锁定新生代消费群体为主要营销目标，抓住新生代消费群体的消费心理——崇尚潮流、崇尚自我的个性表达。将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用年轻人喜欢的明星担任其形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性，精准鲜明的产品定位，贴切的代言人形象的配康师傅茉莉清茶上市后以其独特的清香淡雅、自然芬芳的特性吸引了从多消费者。
1.5.2娃哈哈茶饮系列
娃哈哈进入茶饮市场比较晚，但是成长迅速，品牌推广反面重点推出的具有文化底牌的娃哈哈龙井绿茶，以有机龙井茶茶叶为原料的娃哈哈有机其中娃哈哈充分体现了茶饮料“天然，健康”的时尚特质。并且请来“喜剧之王“周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。娃哈哈“啤儿茶爽”的广告也引领了新一轮的销售热潮，很多消费者都对广告里那句话：“不喝你out啦！”记忆深刻。最新启用谢娜和张杰代言人为其代言的龙井绿茶以夸张的表现手法，使产品和广告有机结合，实现了很好的诉求表现，深入人心
1.5.3雀巢茶饮系列
可口可乐联合雀巢于2003年共同斥资组建了新公司BPW（全球饮料伙伴）推出新一代茶饮料——雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎。雀巢冰爽茶系列，为消费者提供的是“透彻冰爽”茶类饮料新理念。
三、营销提案
3.1市场定位
3.1.1农夫山泉泡制主打0卡路里，“低脂肪低热量低糖不含糖·零卡路里：
东方树叶营养成分表中，能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、糖和钠均为0%。而其他茶饮料，配料表中可以看到，除了水和其他茶外，还含有食用香精、食品添加剂
3.1.2纯茶提取.健康，产品是由茶叶抽取，茶的味道很浓，不含有食品添加剂，很健康。
3.2具体的营销推广策略
3.2.1采用事件营销
消费者购买一瓶就是向希望工程捐一角钱，提高了产品形象，又让消费者觉得献爱心
3.2.2举办一些活动
农夫山泉通过举办寻源活动拉近了与消费者的距离，让消费者参与进来，不仅普及了中国茶叶的文化，也达到了推广的效果。
3.2.3.建立网站进行推广东方树叶建立了官网，在官网里对东方树叶进行了详细的介绍，利用网络推广。
3.2.4采用微博互动营销
每天更新微博，微博的主要内容以传统茶叶文化，茶叶养生的知识，提高消费者的认同感。
3.2.5.广告宣传
在社会上还有很多人不知道这个产品，可以在娱乐报上打广告或者在公交车上。着重宣传它健康。
四、创意设计提案
4.1东方树叶的电视广告
4.1.1东方树叶的影视脚本
镜头一：街头。一位帅气的男白领，左手拿文件夹，右手拿着一瓶农夫山泉的东方树叶。 镜头二：忽然一群美女从旁经过。卷发飞扬，性感短裙，气质极佳。男士忍不住紧盯他们不放，居然惹来这些美女回头宛尔。
镜头三：得意之即，“啊”的一声，男士掉进了无盖的下水道里。男士大喊“help！”，无人回应。男士着急异常，忽见手中茶饮料 （特写），急中生智，举起饮料罐，再次大喊“谁要农夫山泉的东方树叶？”美女及路人“嗖”的围过来，纷纷伸出手来大声的应道“我要”！ Logo出：不可抗拒的东方树叶之魅力
4.1.2电视广告2
4.2平面广告
广告主题：自然、健康
表现风格：清新、自然、舒适、温馨的风格。
第3篇：农夫山泉东方树叶系列饮料广告策划案
目录
一、市场分析1、2、3、4、5、营销环境分析 消费者分析 产品分析
企业和竞争对手的竞争状况分析 企业和竞争对手的广告分析
二、广告实施计划1、2、3、4、5、6、7、广告目标 广告持续时间 广告的诉求对象 广告的诉求重点 广告活动的表现 广告媒体计划 广告费用预算
三、广告效果预测和监控1、2、广告效果预测 广告媒介监控
前言
茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%，这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验，东方树叶
第4篇：农夫山泉东方树叶系列饮料广告策划案
农夫山泉.东方树叶
目录
一、市场分析1、2、3、4、5、营销环境分析 消费者分析 产品分析
企业和竞争对手的竞争状况分析 企业和竞争对手的广告分析
二、广告实施计划1、2、3、4、5、6、7、广告目标 广告持续时间 广告的诉求对象 广告的诉求重点 广告活动的表现 广告媒体计划 广告费用预算
三、广告效果预测和监控1、2、广告效果预测 广告媒介监控
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
前言
茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%，这对农夫山
第5篇：“东方树叶”的东方变数
“东方树叶”的东方变数（共8篇）由网友 “张三李四之一” 投稿提供，下面是小编给大家整理后的“东方树叶”的东方变数，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。
篇1：“东方树叶”的东方变数
农夫山泉似乎总能在产品创新上吸引人们的眼球，从的水溶C100，到的tot苏打红茶，再到今年的东方树叶，无论瓶型、概念都特立独行于饮料行业，给模仿成风的业界带来了一股清新的空气，
特立独行的瓶型
农夫山泉为了能在激烈竞争的茶饮料市场中脱颖而出，特意选择了全球知名设计公司Pearlfisher。Pearlfisher擅长设计食品和饮料包装，可口可乐、吉百利巧克力等都是它们的客户。这家英国设计公司比较著名的案例是在为瑞典的伏特加酒品牌――绝对伏特加(Absolut Vodka) 设计了一款名为“绝对桔子”(Absolut Ma
第6篇：东方树叶促销话术
热饮话述
赠饮前——欢迎品尝东方树叶，这是我们专门为冬季量身定制的热饮茶，有乌龙、茉莉、绿茶、红茶四个口味，您平时喝什么茶？赠饮中——怎么样？跟现泡的一样吧
古人说水为茶之母，农夫山泉的水您也知道
我们的茶完全用传统工艺，茶叶泡制，不加糖，所以是0卡路里。赠饮后——感谢您品尝东方树叶茶饮！
Q1、东方树叶买回去以后可以加热吗？
A1:因为东方树叶是传统的中国茶，因此是可以加热的。但是对于加热时长和加热方式需要您这边稍微注意……（未定）
Q2：冷饮和热饮哪种更好喝呀？
A2：因每个人对口味的喜好不同，建议您可都试一下，然后选择自己喜欢的饮用方式。
冷饮话述
欢迎品尝东方树叶，农夫山泉的新产品
您看我们的茶透亮透亮的都是用农夫山泉泡制的有乌龙、茉莉、绿茶、红茶四个口味
您平时喝什么茶？
（选择茶、品尝）
怎么样？跟现泡的一
第7篇：东方Show策划书
北京中医药大学东方学院
形象礼仪社
社团文化节活动方案
年6月
12010
形象礼仪社文化节“东方Show”活动
一、活动主题
东方‘Show ’
二、活动目的为了丰富校园的文娱活动，丰富社团文化节内容，活化校园文化生活气息，响应社团文化节，让同学们充分感受大学校园的激情与欢愉，提升同学们的自信心加强同学们的能力培养，激扬青春，展现当代大学生风采，为我校学生提供一个展示自己的平台，从学习角度：提高大家的审美情趣，增长知识开阔眼界，从生活角度：丰富业余生活，培养爱好，结交朋友让大家在繁忙的学习或者生活中放松一下缓解学习的压力，以便日后有更好的学习态度。此次活动可以增进选手之间的友谊，让大家在比赛中联络友情。让大家在比赛中激起竞争意识和活力，而后带到学习中去。形象礼仪社特面向10届新生举办此次“东方Show”活动
第8篇：广告策划书
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
2、市场营销环境中的微观制约因素。
3、市场概况。
4、营销环境分析总结SWOT。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
2、现有消费者分析。
3、潜在消费者。
4、消费者问题调查
三、产品分析
1、产品特征分析。
2、产品生命周期分析。
3、产品的品牌形象分析
4、产品定位分析。
5、产品分析的总结。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分：广告策略
一、广告的目标
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有
