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企业形象策划论文
——就假设肯德基销售“品牌贺卡”说起
陈金峰 自动化（浙江大学 电气学院）。
摘要 企业是社会的基本单位，它不仅创造物质财富，同时创造精神价值。伴随着企业的多元化发展，企业形象策划的意义逐渐凸现，特别是在产品促销时的促销形象策划更是对企业产品的销售以及有销售产品而打响的企业品牌意义重大。本文假设肯德基促销“品牌贺卡”为例对促销活动及促销形象策划进行几点阐述。
关键词 企业；企业形象策划；圣诞促销形象策划；产品形象设计；促销产品包装策略；品牌贺卡；
正文 企业作为现代社会的基本单位，它的发生发展对人类文明的进程有着深刻的影响。企业不仅推动了社会物质文明的发展，使人类的生活与企业结成了须臾不离的联系——工业革命以来，社会所需要的物质产品主要是企业提供的；更重要的是它对社会精神文明的发展与进步做出了重要的贡献。企业被界定为一个经济组织，经济学把它定义为“有一定的行为特征，即谋求产出最大化和利润最大化的经济单元”。（[1].p，2）
既然企业是一个追求经济利润的组织，那么产品的销售对其来说无疑是重中之重，特别是在一些重大的或者影响力极为深广的节日，譬如圣诞、元旦、中秋、春节，等等，在这些节日中，如果能很好地利用其影响力把自己的品牌打响打亮，无疑对企业形象有巨大的正面推动作用，下文仅以在元旦期间对某些企业的具体促销活动以及促销形象进行相关的策划。
元旦作为一个中国的传统节日，而今却让圣诞渐渐比下去了，这不得不说是中国传统文化的悲哀，企业可以由这点出发，把发扬中国传统文化作为卖点，将中国传统文化融入商品之中，特别是将之表现在商品包装之上。
在促销活动前，企业应该先确定促销产品所面临的对象，一般来说，企业所最关注的，是首要公众，或者顺意公众，或者支撑性公众，而适度考虑知晓与潜在公众，或者中间公众，或者次要公众等，最后在考虑非公众以及边缘公众等。以下仅以祝福贺卡为例加以探讨。
在最近一段时间，圣诞、元旦等相继来临，贺卡盛行，但我们不难发现大部分贺卡都是圣诞祝福卡，虽然是小商品，但是销量巨大，商家还是可以伙的相当的利润，但是贺卡众多，如何使某一商家的商品鹤立鸡群呢，这就要商家的产品有独特的魅力，当然，促销也是一种很好的方式，下面假设肯德基为进一步加强她的影响力，制作贺卡并进行促销或动为例。（注：此处仅为假设，可以是其他商家为加大其影响力制作贺卡销售而进行的附加促销活动）
促销目的我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：
1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。
2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。
3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。
4、反“促销”而进行的促销。而此次贺卡的促销活动，目的在于加强并稳固肯德基在人们心中的地位，并适当打开新的市场将原本对肯德基不是十分熟悉的消费者拉近距离。
促销产品形象设计
企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。
企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。
所以，在促销前，首先，商品本身也就是贺卡，设计得应与中国传统的节日——元旦想
适应，贺卡可以设计得古色古香并将肯德基的“鸡文化”融入其中，设计成各种样式，尽量满足肯德基的新老顾客的需求以及消费心理。值得提醒的是，我们需要重视消费者的“首因效应”以及“从众效应”，这也是我们在产品外观形象设计中需要注意的地方。
第二，贺卡本身的质量一定要好，质量是产品的生命，是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能优良，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量，包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。但是，仅对于贺卡来说，它的产品质量形象就较为简单得多。
第三，贺卡本身并没有什么特别的技术形象，但是，商家可以根据自己所处的行业根据自己在各自领域内的技术简单地应用在贺卡上并使之体现出来，譬如对于肯德基来说，他们可以将他们的“鸡文化”设计进去。
促销主题活动形象设计
促销活动本身就有很多种方式，降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？但是像降价、价格折扣等本身便是一种下下之策，对于企业的长期竞争力有害无益。
促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
而对肯德基的贺卡促销活动，就其目的而言，只要在适当的地点适当的时间举行展卖活动，可以是在元旦新产品推出时，也可以在元旦旧产品推出前，等等。
在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。
譬如，在肯德基促销其“品牌贺卡”时，由于其产品的独特性，完全可以将促销活动策划成是公司在为大家庆祝中国的传统节日——元旦活动，是在宣传中国的传统文化。
这样既可以拉上政府做后盾，有能挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”。
和政府或媒体合作，有助于借势和造势,能更好地达到其促销的目的。
这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。就“品牌贺卡”的促销活动而言，可以选择积累消费点数等等，因为贺卡促销对于肯德基而言，本身就是一种附带促销，所以一般不选择赠品等等。
促销人员形象设计
促销人员通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。
促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。
而此次品牌贺卡的促销大可以让兼职促销队伍来完成。
促销人员的形象很大一部分是和其素质相关的，以下是一些促销员必备素质：
１、不能和顾客随便吵，即便是碰到难缠的顾客，也要耐心讲解，要时刻谨
记顾客是上帝，没有顾客的参与，我们的产品很难销售出
２、要一视同仁，决不能因为顾客的外表而对他们特别的照顾或者是特别的不耐烦，这是促销的一大禁忌。因为真正的买家把时间和金钱都花在了商品上，他们追求精益求精，所以他们不会刻意的打扮自己，这就使得以貌取人的促销人员吃了很大的亏。
３、让顾客做主。即便是你推销的再好，他们买不买是他们的事，万不可
因为自己给他们讲解了很久，就觉得他们必须得买，顾客有自己的想法，有自己的自由，如果硬是强拉硬拽的让他们买，他们会感到自己很委屈，就因为听了你们的讲解就得买你们的东西。即便是这次顾客买了你们的，那下次呢？他们还会再来吗？说不定他们还会把自己的遭遇说给别人听，这样一传十，十传百，估计公司受损那是很有可能的。
从消费者的心理来说，促销员的的形象很大一部分上反映了商家的企业形象，所以，销员的形象必须牢牢抓紧。
值得提出的是，促销活动中，应该适当安排一定人员对突发事件进行处理，他们需要有耐心，有涵养，有一定的社会交际能力等。
广告活动
促销活动一般都和广告活动相互互补，广告活动的功能是有一定局限的，世界上没有万能广告。同样，促销活动的功能也是有局限的。广告活动之外的促销活动为什么能生气勃勃地开展，其原因在于它本身功能上的局限性已经可以由广告活动的功能去加以弥补，而它的功能优势又可以弥补广告功能的局限性。
所以，有促销活动，广告必不可少。
而在肯德基的“品牌贺卡”促销时，其广告就不需很多，只要在其原广告上加以注名或着重说明一下即可。
形象属于美学，而企业属于经济管理学。
综上所述，企业形象策划不仅是经济范畴，而且是一种美学范畴。意大利著名哲学家
克罗齐将美学与经济学定义为现代“两门卓越的世俗科学”，它们的结合，是历史和时代的必然趋向。其共同使命是实现“感觉的心灵化”和“心灵的感觉化”。（[２].p，32）
企业形象正是将美学与经济学完美地结合在一起，从而达到企业与社会的同步发展。能否在生产中正确地塑造企业形象，“能否将美学与经济学结合起来，是衡量未来企业发展的坐标与尺度”（[８]），同样，能否在促销形象策划中将美学与经济学结合起来是预测一个促销活动能否顺利举办的一个重要坐标与尺度。
参考文献
１、吴敬琏等：《大中型企业改革——建立现代企业制度》.天津人民出版社.1993年版； ２、张宇/张涵：《经济学和美学在新世纪的崇高使命.》引自《新华文摘》.2000年第10期； ３、曹晖修文举：《企业形象策划战略的内涵与现实意义》引自《黑龙江社会科学》2006年第2期
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