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营销策划案例分析教学辅导6 第五章
市场定位策划
第一节 市场定位策划的概述
企业在进行市场定位的时候，应综合考虑竞争者和消费者心理两个要素。
首先应考虑目标市场有没有竞争者，若竞争者的产品已经在市场上占有一定的市场位置，就必须分析竞争者的定位是从哪个角度定位，其特点如何，实力如何，本企业的产品与竞争者的产品相比，优势在哪些方面，劣势又表现在哪些方面；
其次，应考虑目标市场的消费者的心理需求特点是什么，应采取什么方式的诉求能够与消费者心理期望相吻合。
一、市场定位策划的方法
常用的定位方法主要有如下几种：
1．根据产品实体的属性定位。这种定位战略是通过技术创新，使产品具有由于其他同类的某些属性（包括产品类别、形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、风格、包装、设计等等）。
2．根据产品利益定位。这种策略是把品牌和顾客利益结合起来实现差别化定位。
3．根据产品或服务的质量与价格定位。这种策略是指企业依据产品的质量档次和价格高低来进行定位。产品可以定位于不于不同的质量/价格档次，质量和价格之间可以有不同的组合。
4．根据产品的不同用途定位。这种策略是指企业把产品定位于某项专门用途上。例如，耐克把运动鞋定位于篮球、排球、散步等等多种用途上。海飞丝洗发水定位于“去头屑” 这种用途上。
5．根据产品使用人定位。这种策略是指企业选择特定的目标客户实现差别来进行定位。例如，“万事发”香烟定位于“医生、艺术家、影星和名流所用”。
6．根据产品使用场合定位。这是把品牌与使用产品的场合结合起来实现差别化定位。例如，红双喜毛毯定位于“结婚用品”，金钱牌果酱定位于“早餐食品”。
7．根据文化象征定位。这种策略是指使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位。例如，中国餐馆使用红灯笼或女服务员穿旗袍来表现形象，就属于文化象征定位。
8．根据竞争地位定位。这种策略是强调本企业产品在市场上的竞争位置实现产别来定位。例如，百事可乐声称比可口可乐更好，来与可口可乐直接竞争。
“产品利益”内容包括
产品利益包括产品的实际效用和使用产品的心理感受。（1）实际效用定位。不同的产品有不同的效用。例如牙膏的实际效用有经济（低价）、医用（防蛀）、化妆（洁白牙齿）和味觉（气味好）。生产牙膏的企业可以从中选择一种或多种效用来定位。
（2）心理感受定位。这是把品牌与其能带给顾客的心理感受相结合实现差别化来定位。例如，高档名牌西服让人感觉到自己尊贵。休闲时装让人感觉到轻松、舒适。即使是同一种商品也可以强调不同的感受，例如，柒牌西服广告语是“让女人心动的男人„„”，含义是穿上柒牌西服能够吸引女性，得到女人的青睐；而杉杉牌西服广告语是“不要太潇洒！”，含义是杉杉牌西服使你更潇洒。
二、市场定位的步骤
市场定位的过程包括三个步骤：第一步，确认本企业的竞争优势；第二步，准确地选择相对竞争优势；第三步，显示独特的竞争优势。
波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于企业自身所提供的产品的成本和产品的差异性。
（1）成本优势。成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。
（2）差异化优势。差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。
市场竞争有两种形式：价格竞争和非价格竞争。企业的成本优势的主要体现在价格竞争中，而企业的差异化优势则主要体现在非价格竞争中。一个企业，如果向市场供给的产品和服务的价格与竞争者的是一样的，你提供的产品质量更高、功能更符合消费者需求，或服务更好，你的产品就获得了差异化优势。
成本优势是实现企业竞争优势的重要要素：
1． 具有成本优势的企业，可以为其产品指定一个相对低于其他区域相同产品的价格，通过价格竞争在更大范围内占领市场，获取市场领先地位； 2． 成本领先的企业如果按照市场平均价格销售其产品和服务，能够获得高于平均利润的利润，增强产业的积累能力和技术创新或开拓新领域的能力；
3． 成本领先的企业能够取得一个遏止价格，从而克服进入壁垒，成功进入新市场。
因此，成本优势是实现企业竞争优势的重要要素。成本优势可以通过优化价值链实现。
产品的差异化优势可以从以下几个方面体现： ① 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。② 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。
③ 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。
④ 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。
企业可能有一种或多种潜在的竞争优势，但并不需要将所有的潜在优势挖掘出来，应准确选择其中的几个潜在优势作为市场定位的基础。
在竞争优势的选择上，有两种方案可供选择： 1．针对目标市场大力促销一种利益。如果是一个企业围绕着一个特点持久地宣传，很容易被消费者所熟记，使企业的竞争优势得以体现。如舒肤佳香皂全力宣传其产品在防止细菌方面有独特的功效，沃尔玛超市“天天平价”的口号强调的是向消费者提供最低的价格。但是如果有多家企业同时宣传同一种利益，就会使宣传的特点流于平淡而不被消费者所重视。
2．企业向目标市场传导多种利益，如将性能优良、价格低廉、质量精湛和服务优良等特征在一个产品或品牌中进行宣传。这种方式可以弥补一个方案的不足，但过多的品牌特点，会增加消费者的不信任感，并可能使得市场定位模糊化。
三、市场定位的方式
市场定位主要有以下几种方式：
1．初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
2．重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。
3．对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
4．避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。
四、企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？
在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：（1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。
（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。
（3）企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。
（4）消费者偏好发生改变。
（5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。
五、市场定位过程中应避免哪些错误定位？
一般而言，市场定位要避免4种错误定位：
第一种是定位过宽。有些产品定位过宽，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象；
第二种是定位过窄。定位过窄往往使消费者只认识到这一产品的某一特点而难以有机会认识其他特点而使顾客限制在很小的群体范围内；
第三种是定位混乱。有的企业对品牌的诉求过多，并且经常变换，从而导致消费者对其品牌形象混乱模糊；
第四种是定位过度。主要是对其产品或品牌过度宣传，而消费者使用过程中却没有获得预期效果，从而使消费者对其产品产生不信任感。
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