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关于现代企业文化与企业形象的思考
内容摘要：在现代社会中，企业的竞争不单纯是一种产品的竞争，更是一种企业形象的竞争。而企业形象则是企业文化的集中体现，是一个企业区别于其它同类企业的一种内在精神的表达。同构成企业的硬件要素相比较，一个企业在发展过程中形成的某种品格气质在一定程度上对企业的生存与发展，往往起着一种决定性的意义。正因如此，塑造现代企业形象，不能简单停留在外在的包装上，而更应该注重其内涵，这样才能真正提高自身在市场经济中的竞争力。
关键词：企业形象，企业文化，核心价值观
随着信息的快速传播以及现代生产技术的推广，企业之间的运作、生产、产品价格等方面已经越来越趋向于无差别境地，在这种条件下，企业形象作为竞争的重要构成也就日益被凸显出来。企业形象是什么？事实上，它是企业文化的一种展现，是企业内在精神的一种延伸。一个企业在发展过程中形成的某种品格和气质常常会通过其产品和某些外在的形象得以展示，而这正是企业文化的精髓。正是在这种意义上，我们说，企业形象的核心和根本是企业文化，企业形象的竞争说到底就是企业文化的竞争。与产品构成的硬件要素相比，一个企业的文化精神在一定程度上对其生存和发展起着至关重要的意义。也正是基于这一种认识，我们说，企业的形象塑造不能仅仅停留在一种外观以及产品的表面形式上，而更应该注重其内在的精神培育。
下面，笔者将从三个方面来谈一下企业文化与企业形象的关系问题。第一、企业文化与企业形象的区别
企业形象作为一种社会识别系统，它是将企业的个性或特色鲜明地传递给外界并由此凝固而成的一种固定的感官印象，它是社会公众对企业从总体上做出的一种抽象的、概括的认识和评价，是企业精神品质的一种形象再现。企业形象涵盖很广，内容十分丰富。若将其概括为一个社会识别系统，分析之，可以得见它主要由三个方面的要素构成：视觉识别(VI)、行为识别(BI)、理念识别(MI)。而企业文化则是企业在发展过程中积淀形成的一种气质和品格，是企业基于自身特点为谋求生存和发展而精心培育并获得全体员工认同的一种群体意识。其中蕴涵着包括自我标志、敬业精神和团队意识在内的方方面面。
在一种大的企业精神系统中，作为其中的重要构成，企业形象与企业文化是两种不同形式的表达，它们之间既有区别又有联系。其区别主要体现在，企业形象突出的是外在的形式，给人以一种直观的感觉，而企业文化则突出的是内在的神，是不会被轻易觉察到的一种内蕴。不过，二者又是具有联系的。从形象识别系统来看，其中的理念指的就是企业文化，行为则是其精神的体现。从逻辑上来看，培育企业文化可以优化企业行为，而良好的企业行为反过来又能够塑造现代企业形象。企业的文化精神是一种存在，但是，如果不能通过行为表现出来，它是无法被感知的，而很好地展示这种企业的行为特征就是企业形象，它是表征企业文化的重要因素。如果说企业群体态度是行为的准备，那么，支持和延长某种反应的行为背景和倾向，即形象则是实实在在的、具体的行为表现。这种特定行为的表象就是一种良好形象。因此，企业形象与企业文化之间是具有紧密地关联性的，二者可以同步互动，互相支撑。形神兼备的企业才是完美的，如何更好地领略这种完美呢，大家只有“首先从外观上了解企业，然后才能透过表象领悟其精神；同时，也只有以崇高精神支撑的企业，才能使人们看到它的良好表象。”
[1]所以，企业形象的塑造与企业文化的培育就是形式与内容、表象与实质的统一统一体，作为一个事物的两个方面，二者既有区别又有联系，不可分割。
第二、企业形象的核心是企业文化
就企业形象识别系统而言，视觉识别一般属于物质形态的硬件，在某种程度上是可以模仿或借鉴的，而精神文化则是不可以简单移植的，它是一个企业区别他人的特色。正因为这种精神层面的东西主导和制约着企业形象的发展方向，所以，企业文化是企业一切行为的逻辑起点，具有决定性作用。知识经济时代已经到来，企业资产的计算已不能简单地套用固定资产加流动资金的公式，我们必须还应注意到有一种无形的企业资产，它在企业的发展中的作用不可小觑，甚至起到一种决定性作用，而企业形象正是这种无形资产的重要表征。有资料表明，在西方业化发达的国家，企业无形资产已约占企业全部资产价值50%以上。对市场经济条件下的企业来说，倘若依旧囿于传统思维，一味试图依靠有形资产在市场竞争中求生存、求发展，其结果注定是要失败的，而事实也证明凭借无形资产，许多企业在激烈的市场竞争中反却技高一筹。现代企业形象何以具有如此巨大的作用力，其关键就在于企业的经营理念和商业信誉，即作为价值核心的企业文化所支撑所在，它会在定性方面匡约成规，并由此生成企业的无形资产，然后通过企业形象展示出来。
那么，优秀的企业的经营理念和商业信誉都包括哪些内容呢？纵观中外优秀企业的发展，我们不难概括出以下几点：诚信经营，勇于承担社会责任，信守职业道德。首先，诚实守信是企业经营活动最基本的准则。中国古代商界就倡导“以诚立业，以信取人”的黄金法则，至今仍被国内外众多企业奉为经营要旨。西方经济伦理学家托马斯·唐纳森曾有这样的描述，“企业本质上是一种群体活动，大多数成功的企业关系的核心在于一些基础的价值观，如可靠、信守诺言。”[2]作为企业经营根本的诚信，是人们在市场交易活动中对成功的经验和惨痛的教训进行总结而得出的信条。其次，优秀的企业往往都是勇于承担社会责任的柱梁。企业作为一个经济组织，以利润最大化为经营目标无可非议，但企业又依托于社会而存在，是社会的一个细胞，它不能生存在真空当中，不能仅仅顾及经济效益而无视社会效益，尤其是现代企业对消费者、对生态环境及社会公序负有不可推卸的责任。那么，企业惟有通过承担起这样的社会责任，方能获取社会和消费者对其形象的认同，并在这种认同的基础上进一步提高经济效益。所以，重视社会利益和对社会负责的经营理念，是现代企业得以兴旺发达的重要条件。再次，信守职业道德也是现代企业应该遵守的生存法则。如果说诚信经营和勇于承担社会责任是企业文化在企业形象塑造上的宏观折射，那么，职业道德当是企业全体员工在这种崇高精神渗透下个体行为的一种聚焦。作为企业形象的一项重要指标，职业道德是企业文化的基础和表征。企业文化如内化为员工的自觉行为，无疑会在职业操守上有充分的体现，无论企业内部还是外部对每一个员工行为的肯定与否定也均会以此为基本依据。职业道德的优化，一方面反映了员工个人行为自觉渗入企业文化的主旨，另一方面也验证了企业集体“道德，即有效的经济”[3]价值主张之有效性。
企业形象是一种精神的延伸和外观显现，企业文化的要义就在于培育形象深处的精神文化。我们看到，目前我国相当多的企业已经关注到了企业形象，但是，在多数情况下，都是一种精心设计的视觉识别，大家常常忽略和放松了理念识别，即轻视企业文化的核心地位和作用。可以说，我国企业最缺乏的不是资金，也不是技术，而是一种符合企业自身特点并具有气质个性的企业文化。现如今如不能从根本上解决这个问题，中国企业要想走出国门、走向世界，并打造强大的跨国企业，仍然是一种种美好的夙愿。
第三、企业文化在企业形象塑造中的作用
企业文化是企业形象的内核，从根本上决定和支配着一个企业的发展，所以，只有确立体现时代性的精神文化，并被员工自觉接受且付诸实施，企业才能夯实生存和发展的基础。正是这样，企业文化在现代企业形象的塑造过程中，其作用是非常重要的。那么，企业文化对企业形象的塑造究竟会有什么作用呢？
例如，良好的行为导向作用。企业文化不仅是一个企业的精神支柱，而且体现着一个企业在社会中确立良好形象的战略意识，它对企业员工有一种观念和行为的导向作用。一个没有统一价值观的企业必定是思想混乱、行为失控的企业。企业文化一旦转化为企业员工的内在需要和动机，就会产生强大的目标导向作用，并由此激励员工时时以企业文化为标尺来衡量和调整自身的行为，这种观念的认同及行为的外化皆表征着良好的企业形象的确立。
再如，思想的凝聚作用。企业文化除了明确企业目标和发展方向外，还特别注重企业对员工的吸引力和员工对企业的向心力，即企业群体成员的信念、价值观的同一性。因此，它对企业员工有着巨大的内聚作用，而这种内聚作用恰恰是企业形象建设的精神基础。如果说客观世界普遍存在着“异性相吸，同性相斥”现象，而观念世界通常遵循的原则却常常是“同性相吸，异性相斥”，即观念相同的人们之间比较容易沟通，也比较容易达成行为一致，而观念不同的人们则不不具备这种效果，正所谓“话不投机半句多”。在观念同一性的作用下，全体员工会把自己的切身利益同企业的生存和发展紧密联系在一起，热爱自己的企业，自觉维护企业的声誉和形象，与企业同呼吸共命运，这无疑会实现企业的凝聚力，会更好地实现目标达成。
当然，企业文化对企业形象的塑造作用不止于此，其它如特别的教育作用、员工的自我约束作用等。社会主义精神文明建设把企业员工的职业道德教育也提上了新的高度，而企业文化的作用就在于形成企业员工共同信奉的价值观念。它可以督促员工加强自身的职业修养，提高自己对本职工作的重要认识、培育职业情感、增强企业以及社会的责任感。另外，企业文化既是企业全体员工与企业经营宗旨、管理目标相一致的价值准则，又是约定俗成的群体规范和行为准则，它一旦为全体员工认同和内化，就是一种无形的力量，时时刻刻制约和规范着每个员工的言行。而这些企业文化建设过程中所实现的员工自我约束以及教育作用，对于企业形象的塑造无疑有着非常重要的作用。
综上可见，企业形象与企业文化是企业建设中的两个重要命题。企业形象作为企业文化的集中体现，是一个企业内在精神气质的一种表达；而企业文化同构
成企业形象的硬件要素相比，它对于企业的生存与发展，往往起着一种决定性的意义。也正因如此，塑造现代企业形象，我们不能仅仅停留在企业和产品的外在简单包装上，而更应该注重和体现企业独有的内涵，这样才能真正提高企业自身在市场经济中的竞争力。
注释：
[1]张华青《论现代企业形象与企业精神》，《社会主义研究》[J]2004年第5期。
[2]托马斯·唐纳森、托马斯·邓菲《有约束力的关系——对企业论理学的一种社会契约论的研究》[M]，上海社会科学出版社。
[3]弗兰克·杰夫金斯《公共关系》[M]，甘肃人民出版社。
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