市场营销学教案第一章概论_第一章市场营销学概论

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《营销学》教案

第一章概论

第一章

概论

教学目的：

1、解市场学的学科特点，明确学习目的。

2、掌握市场学的几个基本概念。

重点与难点：

1、市场的概念

2、市场营销的概念

3、营销与推销的异同

教学内容：

一、市场的概念

1、古典定义——商品交换的场所

2、经济学的定义——流通领域

3、管理学定义——买卖双方

4、市场学的定义——对某种商品有需求和购买力的人的总和。

二、市场营销的概念：

以满足消费者需求为目标而进行的一系列活动的总和。

1、作为技巧的市场营销

2、作为观念的市场营销

3、作为策略的市场营销

三、其他相关概念

1、需要、欲望和需求

2、产品——一切用于满足需求的物品

3、效用、费用和满足

4、交换、交易和关系

四、营销学的产生与发展

1、产生时期

2、形成和完善时期

3、发展和变革时期

拓展训练：

案例资料一：宝洁公司两润妍品牌退市分析

宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 / 服务业企业中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被评为业内最受尊敬的公司。

宝洁公司在全球的雇员总数超过 11 万，在全球 70 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 140 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

1987 年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡 , 一往无前.仅用了十余年时间 , 就成为中国日化市场的第一品牌 , 虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现 , 但却丝毫不减其颜色。

《营销学》教案

第一章概论

时至今日 , 宝洁公司的系列产品 , 特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。

润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个纯本土化品牌 , 从面上看起来 , 这应该是宝洁公司对自己在洗发水领域强大实力的自信 , 也许它相信凭借自己的实力完全可以在洗发水领域的任何细分市场取得第一的位置 , 当然这一点也是业界所公认的。

2000 年 , 宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍 , 在经过了一连串精彩的预演后 , 润妍新鲜出炉 , 着实令整个业界为之耳目一新.但是 , 就在宝洁接连推出润妍系列产品后 , 这个在中国市场唯一的原创品牌突然黯然退市了.其中种种 , 令人们十分疑惑.那么润妍的产生究竟是因何而起呢 ? 又因何而“败”？通过我们的研讨和推演 , 相信能够窥得一些其中根由。

“黑发美”诱惑催生“润妍” 可以说，润妍这一带着浓郁中国本土特色的洗发水品牌的诞生是宝洁公司主动进攻与被迫迎战的双面原因使其应运而生的。

正如我们前面所说 , 也许正是出于宝洁公司对自己的洗发水产品的核心技术和市场竞争力的自信，使宝洁产生了推出第一个本土原创洗发水品牌的冲动。

其实，使得宝洁痛下决心推出“黑发美”概念品牌“润妍”的更深层的原因却并非仅此而已。

让我们把时间回溯到上世纪 90 年代中后期，中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道，开路先锋重庆奥妮对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类。

重庆奥妮在 1997 年推出新品“百年润发”植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。影视巨星周润发的加盟使奥妮的“黑发”攻势如虎添翼，刘德华的一句“黑头发中国货”更把这一概念的号召力发挥到了极致，一夜之间，一个含金量令人垂涎的“黑发”金矿诞生了。这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼球。

发掘出了这么一个富矿 , 于是，各路高手云集一处，为了尽快建立自己新的利润增长点，市场老对手联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场。伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击 , 眼前发生的一切令宝洁不得不痛下决心。

经过一番严谨的酝酿之后，于是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领导品牌的阵势。

一切都在合情合理中次第演进，宝洁公司酝酿的这款全新的洗发水品牌的初始定义为“一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品”。并为这个原汁原味在中国本土诞生的洗发水品牌取名为 “ 润妍 ”，意指 “ 滋润 ” 与 “ 美丽 ” 的意思。的确，润妍是一个非常美的产品名字，两个字就包含了中国女性甚至包括全世界女性对美丽的所有追求目标。秀发滋润美丽；皮肤滋润美丽；就连心里也会有滋润美丽的劲头。

成功 —— 再推广，这是宝洁公司的一贯原则。为了使“润妍”这个本土品牌能够真正抓住中国女性消费者的心，使她真正成为当之无愧的弘扬 “黑发” 内涵的首选品牌，宝洁公司为润妍进行了长达三年的紧锣密鼓的准备。(当然为何三年才推出这一品牌 , 其原因并不仅在于此 , 在后文中我们会阐述其根源)为了更好的洞悉目标消费群体的核心需求 , 宝洁公司一贯缜密的市场调研系统被启动起来。

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第一章概论

宝洁北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者进行“蛔虫”式调查。所谓“蛔虫”式调查既是一天 24 小时和被选定的目标消费者的代表生活在一起，观察她们的生活习惯，对秀发呵护的审美观和喜好，了解她们选择洗发产品的核心要件等。

周密的市场调查为丰满“润妍”品牌的“诱人”肌体提供了大量翔实的支持数据。“润妍”也一天天丰满起来，呼之欲出。

1999 年 9 月润妍进入产品测试阶段，在产品测试中 , 润妍结合测试的反馈 , 又再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行部分修正。

此时，“润妍 ” 品牌的上市的所有前期工作完成 , 一个被被宝洁称为“为东方女性设计的纯本土品牌 ”---“润妍”已经呼之欲出。

那么润妍究竟是怎样一个产品？它的卖点在那里？

“ 润妍 ” 产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款 “ 润妍 ” 润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。

产品研制出来后，宝洁公司继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的 “ 润妍 ” 倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。

在润妍品牌推出的产品诉求中，这样描述道：“润妍”今天为我们揭开了令秀发抵御阳光伤害，倍添乌黑滋润的奥秘。给肌肤的呵护也要给秀发呵护，只有保护头发抵御阳光的伤害，并且时时滋润，才能获得更黑更有生命力的秀发。一年四季大部分的时间，头发都暴露在阳光和空气之中，阳光辐射、空气污染以及乍暧乍寒的气候都会给秀发造成不可避免的伤害。尤其是阳光照射中的紫外线，能毫不留情地破坏头发内部的结构，令头发内部水分迅速流失，导致头发枯黄黯淡，甚至脆弱、干涩，容易断裂。全新免洗的 “ 润妍 ” 倍黑中草药滋润喷雾（喷雾型润发露）的推出，则令秀发从此远离了阳光的伤害，并且带来随时随地的滋润。润妍倍黑中草药滋润喷雾不仅继承了润妍品牌可逐步加深秀发固有的自然黑色的倍黑功能，更突出的功效在于，它可以在发丝的表层形成一层轻盈透气的保护膜，有效锁住秀发内部的水分，从而抵御阳光造成的秀发黯淡枯黄。即便是在炎热曝晒的春夏季节，也可以随时随地给秀发以精心的呵护，令你在放心地亲近自然的阳光的同时，依然可以保证秀发更黑更有生命力。透过润妍对中国女性的娓娓倾诉，我们可以非常清晰的看出宝洁公司的良苦用心。宝洁公司意在树立“黑发”新标准，矛头直指当时正在市场上大行其道的重庆奥妮和老对手联合利华旗下的“黑芝麻”系列。

宝洁清楚的知道 , 一个好品牌离不开强势的推广 , 只有推广得力才能使这个生机盎然的品牌为自己带来滚滚的财源.于是 , 在经过了紧锣密鼓的前期筹备后 , 一系列强有力的品牌推广运动在 ” 八方诸侯 ” 的策马扬鞭声中隆重登场.品牌推广煞费心思

众所周知，在世界日用消费品行业中，宝洁公司有两个非常突出的特长，一个是极高的消费者研究水平，另一个是卓越的品牌推广和管理技能。

早在 1934 年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。

起初，公司雇用了 “ 现场调查员 ”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到 20 世纪 70 年代，宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。

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第一章概论

宝洁公司把消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。并建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过 700 万的消费者进行交流。

此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应，尤其是在品牌推广传播上，宝洁公司更为得心应手。在世界众多的广告和市场代理服务商心目中，宝洁公司是当之无愧的“最佳广告主”，也是世界企业广告史上最早具有明确的广告意识的企业。早在宝洁公司成立的 18 世纪中末叶，该公司就推出了最早的平面广告和广播广告。

宝洁在中国市场的成功拓展，在很大程度上和它策略而密集的广告投放和优秀的品牌推广策略密不可分。

即使是现在，我们甚至依然还能清晰记得宝洁推广海飞丝、飘柔等品牌推广策略和火爆的情景。

根据宝洁公司当时的调查结果表明：中国没有洗发水，老百姓用洗发膏、肥皂等洗头，中国人头皮屑比欧美人多，受头皮屑干扰的几率是 70% ～ 80%，而欧美人则为 40% ～ 50%。

因此，宝洁公司决定在公司 5 个全球性洗发品牌中，选择去头皮屑性能强的 “ 海飞丝 ” 首先打入中国市场。现在很多消费者，还能记起 “ 英俊男生第一次约会，碰上下雨，露出一些头皮屑 ” 的电视广告画面，“ 海飞丝 ” 可谓深入人心.1988 年把 “ 海飞丝 ” 推上市场时，中国洗发水用品是个空白，“ 海飞丝 ” 几乎是 “ 一夜成名 ”。到 1989 年，它已经家喻户晓。第二年推 “ 飘柔 ”，因为有 “ 海飞丝 ” 品牌的联动效应，短短两三年，便成为中国洗发水用品的第一品牌。可见宝洁公司在品牌推广技能上的周密细致和卓越的推广策略之一般了。

对于“润妍”品牌的市场推广，宝洁依然沿用了其一贯承袭的品牌传播策略，即电视广告、公关活动、事件行销、借势炒作提升结合的品牌推广策略。

在 “ 润妍 ” 产品正式上市前夕，宝洁公司就委托专业的公关公司，在浙江先声造势，首先进行了一系列的品牌宣传。

“ 润妍 ” 在浙江首先推出了一个颇具神秘感的书法暨平面设计比赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿百态的“ 润妍 ”。比赛得到了热烈的回应。最后，宝洁委托权威的中国美术学院等单位评出了书法组与平面组的前 3 名。

随后，“ 润妍 ” 又专门组织了声势浩大的竞猜活动，请读者与观众从评委评出的佳作中选出书法组和平面组的冠军作品，从而进一步扩大品牌的传播广度。之后“ 润妍 ” 又赞助中国美院，共同举办 “ 创造黑白之美 ” 水墨画展。

通过宣传造势，“ 润妍 ” 通过书法、平面设计、水墨画等比赛，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解；同时也呼应着 “ 润妍 ” 品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。

为了切入目标消费群体的生活 , 并实现多渠道传播的效果，“润妍”品牌聘请了赛百威公司进行网上和网下推广营销活动，在互联网上成立了润妍俱乐部吸引目标消费群体加盟.在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等系列推广。并在多家网站投放了一系列行之有效的广告.事实证明“润妍”系列产品投放的网络广告可谓收效不凡。，其中在国内著名生活服务类网站投放的 cascading logo 广告的单日点击率最高达到了 35.97%, 该类网站的平均点击率为 23.51%，各网站投放总平均点击率为 9.29%。通过网络广告点击进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近 14000 左右。

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第一章概论

“润妍”的网络推广在当时的确吸引了非常多的女性消费者的眼球，创造了堪称惊人的点击和注册率，一时间被引为网络推广品牌的成功案例。

与此同时，值得一提的推广手段还有借香港著名导演王家卫担纲执导，国际著名影星梁朝伟、张曼玉主演的影片《花样年华》在中国大陆首映推广之机，主动出击进行全程赞助。从而令广大中国影迷有机会欣赏到这部在第 53 届戛纳电影节上荣获两项大奖的经典影片，一招“借力打力”在消费者群体中进一步提升了“润妍”的知名度和美誉度。

当时主持“润妍”此次赞助活动的宝洁公司品牌代表、宝洁公司润妍市场部品牌经理黄长青女士说： “ 《花样年华》的影片风格与 ‘ 润妍 ' 的品牌精神很吻合，‘ 润妍 ' 能有机会赞助《花样年华》在广州和北京的首映礼，再次向人们展示东方女性的美好。同时，它也再一次证明了 ‘ 润妍 ' 产品卓越品质和高雅文化品味的完美融合。

在媒体推广上，宝洁公司也是采用了一种别开生面的推广方式。

宝洁公司为媒体记者和一些资深媒体撰稿人成立了国内首家由洗护发品牌成立的媒介俱乐部，“ 润妍媒介俱乐部 ”。其目的是为了通过与记者朋友们之间的深入交流，让人们进一步感受“润妍”所倡导的“现代东方女性美”，为更多的中国女性带来“更黑更有生命力”的秀发。

与此同时，宝洁公司组织了一场名为“东方之韵入画来 — ‘润妍'记者水乡行”的活动，活动在有“中国第一水乡”美誉的江苏周庄、甪直两镇举行。

这是宝洁公司“润妍”品牌成立的“润妍媒介俱乐部”组织的首个媒介成员活动，旨在邀请记者朋友们在领略水乡的古朴风貌之余，借用摄影和散文的形式来定格并记录下“润妍”所倡导的“现代东方之美”。

活动的效果是比较明显的，几乎所有参与润妍媒介俱乐部活动的记者和撰稿人都相继在各媒体从多个角度对“润妍”品牌进行了全方位的宣传。

带着宝洁决策层和“润妍”品牌管理者的踌躇满志和志在必得的决心，在一系列推广行销运动的烘托下，“润妍”盈盈迈步进入市场。业界对于“润妍”的隆重上市也是褒多于贬，期望有加。

“润妍”的对手们也瞪大了双眼，严阵以待，大家心里都不敢低估作为世界“品牌管理鼻祖”的宝洁公司品牌推广的能力和实力。总之，洗发水市场一片风雷隐隐，山雨欲来之势。

虽然我们看到宝洁公司在消费者研究和品牌推广上做了许多卓有成效的工作，但是这个炒作得“热火朝天”的倡导 “现代东方女性美”的宝洁公司的全新洗发水品牌最终却以黯然退市告终。

俗话说：“棋从落子死” “润妍”败走的开场锣鼓也就从此时敲响。

“惟一”的无奈

我们知道，“润妍”是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌。众所周知，宝洁（中国）自 1996-1997 年达到顶峰后的三年中，销售额呈零增长甚至负增长。一些品牌如合资的 “ 熊猫 ” 渐渐退出宝洁的舞台。

系列合资品牌淡出后，在中国市场，宝洁已连续多年没有新品牌出现过，再加上奥妮掀起的“黑发美”概念的大行其道，宝洁更是不甘心落在人后，这一切才催生了这个原创本土品牌“润妍”的诞生。

因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。

因此，宝洁公司为这个新品牌的推广倾注了极大的心力和大量的推广经费。为了扩展“润妍”的产品线，增加不同消费者选购的空间，润妍先后衍生出 6 个品种以更大程度覆盖市场，可是市场的反映呢？却大大的出乎宝洁的意料之外。

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第一章概论

据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在 1 个亿左右，品牌的投入大约占到其中的 10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过 3% ——这个数字，不过是飘柔市场份额的 1 ／ 10。

一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第 6 位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列 1、2、4、5 位——时间是 2001 年 3 月，润妍上市的半年之后。另一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近 24% 愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到 2%。

销售终端对于这样一个宝洁的新牌子，显然也缺乏热情。很多超市对润妍没有印象或许就说明了这一点。一位代理商说：“对于已经以进场费为一大收入来源的超市，一贯作风强硬的宝洁可以用它既有品牌的强大消费者影响力来解决进场费的难题，但对于润妍这样一个新品，宝洁们恐怕也回天乏力。”

应该说，这位代理商的话道出了许多宝洁代理商分销商们的心里话，相对于类似舒蕾等中国本土日化产品企业在市场终端的运作来讲，宝洁在市场终端的大品牌的霸道作风是由来已久的。显然“润妍”的渠道分销也正是沿袭了这一分销惯性来进行运作的，当然也同样避免不了受渠道之累了。

一位宝洁的代理商认为，“ 除了传统中药和草本的东方概念，润妍还是有非常好的独特卖点的，比如，它的 ‘ 免洗 ' 护发素，其免洗概念深得部分消费者的推崇，而这并未在宝洁的强档广告中得到突出。”

另一位宝洁资深经理人说出了心里话：“润妍的品牌运作和市场推广不能算是成功。除了传统中药和草本的东方概念，润妍还是有非常好的独特卖点的，但是“润妍”品牌信息传播中的失焦使得消费者没有获得充分的购买理由。”

于是，在经历了在中国市场两年耕耘后，“润妍”品牌 2002 年 4 月，润妍全面停产，逐渐退出市场。

到目前为止，宝洁在中国的 18 个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁 1988 年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一的一个。

虽然说“润妍”的黯然退市既有品牌本身推广策略失误，也有宝洁战略调整的思考，但是“润妍”这个宝洁大张旗鼓，风风火火的在中国本土推出的惟一的原创品牌就这样无奈的黯然淡出。

问寻润妍陨落根由

“润妍”走了，宝洁的一个新的 ” 草本美发 ” 的品牌 ” 伊卡璐 ” 替代了它的位置。

虽然我们现在还不能武断的说它是一个失败的品牌，因为它的失败并不像我国的一些失败品牌那样从一开始就一塌糊涂，无论从哪个角度来看都不是一个失败品牌的长相 , 因为“润妍”从产品定位到市场推广都是颇具大家风范的。

那么“润妍”品牌无奈退市的原因究竟在那里呢？在纵观宝洁的全球战略布局，我们可以清晰的看出来“润妍”品牌在中国市场的推出与宝洁全球战略思路的匹配。当然我们也不能排除其中会有一些战略重心转变的举措。(关于这一点，我们将在后文中作详细阐述)带着这个问题，笔者分别与多位经历和体验了“润妍”推广的人士和一些市场代理商，以及一些在“润妍”推广期间关注其发展的有关专业人士进行了深入访谈。

“润妍”开发一拖再拖延误战机

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第一章概论

在目前的许多关于“润妍”市场推广的文章中都提到譬如“因为宝洁公司对于新品牌开发的谨慎和对消费者研究的持续与深入”等等。把宝洁公司从 1997 年开始酝酿“润妍”品牌直到 2000 年才全面上市的这段时间称为“积极的消费者调研和品牌酝酿期”。

其实根据笔者的了解，这里面原来还另有缘由。

1997 年，重庆奥妮洗发水公司根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且在市场上表现极为优秀，迅速取得了极为显著的市场份额（遗憾的是该公司后来由于许多原因，未能保持起初强劲的增长势头）。

鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。

然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情就一拖再拖，直至两三年后，可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模的进入这个有巨大潜力的细分市场。

由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。

虽然在业界有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真，但是从竞争互动反应这个角度来看，宝洁酝酿“润妍”的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机。

当然，这也可能是由于宝洁对自己在洗发水领域的自信，在中国市场十余年的闯荡，宝洁在洗发水市场已经奠定了霸主的地位，甚至敢于说“放眼天下，谁与争锋！”这样的豪言壮语。

于是宝洁坚信自己一定会后来居上。但是市场的反应却让宝洁的决策者结结实实的摔了一个软跟头。

所以，“润妍”产品今天的失败也不能不说是全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率，以及对市场竞争环境估计不充分的原因，导致错过了品牌推出的最佳时机。

因此这个原因应该算是导致“润妍”品牌失败的重要原因之一。洞悉消费群体定位失焦

从 “润妍”的目标消费者群体的定位上，我们似乎可以这样的一个问题。

应该说，“润妍”品牌是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯。但是不知是出于什么原因，宝洁舍弃了已经存在的消费群体市场而独辟蹊径，将目标人群定位为 18-35 岁的城市高阶女性，也许宝洁认为应该独自树立一个独有的的消费群体，从而获得市场独占的优势吧。

其实很多人都不能怀疑宝洁的市场调查结论，因为这一部分人群在一定程度上的确表现出了对黑头发的向往，但我想这还绝对不是真正购买的理由。在此，我们可能有理由怀疑宝洁在洞悉目标消费群体的真实需求上失焦了。我们来看，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在 “ 健康、美丽夏仕莲 ” 和 “ 黑芝麻 ” 之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是宝洁确定的目标消费群体的真正的购买诱因？

经销商配合乏力，渠道无力

我们知道，宝洁公司在市场分销上与生俱来的强项，其进入中国市场的十几年来，能够使得旗下品牌在中国市场拥有这么多的忠实消费者和这么高的市场占有率，宝洁的强大的分销系统和和科学的渠道管理是密不可分的。但是随着宝洁公司在中国市场的品牌知名度和美誉度的不断提升，宝洁的四大品牌已经成为主导渠道的代表，每年固定 6% 左右的利润率成为渠道商家最大的痛。

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第一章概论

只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。一方面，宝洁以过去的经验确定“润妍”的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速地铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。因此一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败的原因就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。我们知道，类似日化消费品不比大件耐用产品，经销商与零售商们通常是谁的零售利润高，谁的促销支持大就卖谁的。对某一品牌的忠诚度较低。由于宝洁倚仗消费者对其指名购买的大品牌的知名度，在渠道中对于渠道分销商大品牌的霸气日盛一日，很多卖场鉴于此不得不减免大部分的进场费用，这使得一些经销商和零售商的推广积极性越发降低。这种心态在许多批发商和终端零售商中是较为普遍的。有些地方的经销商甚至对我们这些为宝洁做市场推广代理的人都显得没有太大的信心。在配合上也显得有气无力的。这个客观事实是存在已久的。人家知道，店内没有宝洁的产品就好像货没进齐，那么人家又不撤你宝洁的柜，还是摆着卖，可是舒蕾给我的利润高，促销支持大啊，我当然要首先推他的产品罗！你宝洁要跟人家掰开，人家可能还求之不得呢。而宝洁此时由于大量的广告投入已使得营销成本居高不下，很难做出降价的举措，而且又怕大幅度降价让利损害了自己的高档品牌的形象。因此虽然由于宝洁的一贯的渠道运作作风和创意，致使“润妍”在高空广告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球。但是却由于渠道分销商配合上的软弱。致使“润妍”品牌最终功败垂成.这也许也是“润妍”为何最终失败的重要原因之一吧！

宝洁总部失去耐心

2001 年中期，也就是 6 月份左右，“润妍”品牌的推出已经一年多时间，但是其市场表现相信却令宝洁上下表现出了明显的失望和等待耐心的缺乏。截至 2001 年 6 月底为止，宝洁上一财政年度第四季出现了 3.2 亿美元亏损，这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。而寄予厚望的“润妍”上市一年多，却业绩平平，在市场上的表现同样令宝洁总部和宝洁（中国）大失所望，未为宝洁的战略组合贡献多大的收益，显然，换帅后的宝洁已经对“润妍”的成长进度失去了耐心。为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝洁公司逐渐淡出了无利可图的玉兰油化妆品业务，并于当年 5 月突然斥巨资完成了公司有史以来的最大规模收购行动：以 49.5 亿美元的代价从百时美施贵宝公司手中将伊卡璐品牌收归麾下。大手笔行动令宝洁公司在第四财季的额外费用大幅飙升，最终导致亏损，但也符合市场预期，特别表现了宝洁决定正式放弃在中国推出的“润妍”品牌，而决心一步到位在全球市场，特别是在部分增值潜力巨大的市场大规模推广草本植物护发产品的决心。宝洁公司称，上一财季内的收购行动非常有必要，强调购并伊卡璐可以为公司的品牌战略带来更深更广的改革能力，其中包括联合伊卡璐染发技术和宝洁公司革新的护发产品。宝洁公司指出，伊卡璐是全球深受消费者喜爱的护发品牌，无论是洗发领域还是染发领域它都有所建树，收购伊卡璐可以增加规模效益，从长远来看对宝洁会有很大好处。宝洁要想成为洗发、护发领域的领导者就应加速发展，收购伊卡璐是其全球策略的一部分，即使会令重组费用有所增加也在所不惜。

宝洁公司指出伊卡璐曾经向市场推出一系列创新的产品，两个品牌的紧密结合将更能够满足消费者的需要。从长远的角度来说，无论对消费者、顾客、公司还是股东都是大有好处的。即使要承受分娩前的阵痛，宝洁不惜牺牲本季利润也要把伊卡璐据为己有。

综上所述，其实早在 2001 年中期，也就是“润妍”推出仅仅 1 年零 2 个月时，宝洁公司的这次巨资收购伊卡璐的大举措其实已经注定了“润妍”的黯然退市的结局。此举表明宝洁总部对润妍的发展前景已经失去了耐心。因此从这个角度来讲，“润妍”的退市也是服

《营销学》教案

第一章概论

从其全球市场战略布局的举措。润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败 , 面对染发潮流的兴起，在 “ 黑头发 ” 这块细分市场中，润妍没能笑到最后。而老对手夏士莲则不以为然，在一场校园招聘会上，夏士莲公开明确表示相信 “ 黑发在中国仍是一种潮流 ”，也许还会有更多的日化企业仍会在这一细分市场竞相角逐。相关问题：分析润妍品牌退出市场的原因。

案例资料二：百万蚊帐公司的兴衰。

1990年夏天成都市场上曾经闻名遐迩、销路极好的百万牌蚊帐开始滞销积压，引起人们的关注，百万蚊帐是由成都百万蚊帐有限公司生产经销的。1980年，杨义安（即后来大名鼎鼎的“杨百万”）以500元起家，凭借他的精明，自产自销精美实用的尼龙蚊帐，“洁而雅，柔而实”的百万蚊帐很快在市场上走红。1988年销售蚊帐9万余顶。遍及全国20多个省市自治区，年总产值500万元，拥有资产120万元，接着，杨氏挟勇而进，在全国最大的国营百货商店上海一百和北京王府井百货大楼占得一隅，设下百万蚊帐专柜，创下不凡的销售业绩。然而市场多变，1990年入夏以来，百万蚊帐开始卖不动了，公司被迫停产，100多名职工领取一点生活费后，回家休假待命。

一向销售良好的百万蚊帐为什么会被市场淘汰呢？不是人们的生活环境不再需要驱蚊避蚊了，而是随着科技的进步和人们消费观念的改变，越来越多的人更愿意采用其他便捷的避蚊方式，在百万蚊帐销售发愁时，市场上的电热灭蚊器却销得如火如荼，电热灭蚊器因安全、高效、使用方便受到消费者的青睐，挤占了蚊帐的市场。相关问题：

1、消费者需求是企业进行营销的根本出发点，结合百万蚊帐失败的教训谈谈你的认识。

2、面对消费者需求的变化，企业应采取怎样的措施？

练习与思考：

一、判断题

1、市场营销学中的市场是指人们进行商品交换的场所。

2、市场营销的中心任务是把产品卖出去。

3、市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。

4、在市场营销学中，需要与需求是一回事。

5、绿色营销就是指对绿色生态产品进行销售。

二、单选题

1、实行生产观念的企业以（）为中心。