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“家”的意象运用
——台湾三菱汽车广告的内涵与外延
这是一个每一次看都能让人感动的广告，创作者成功地将“家”的概念嫁接到汽车售后服务站上，利用温馨的父女情，和“回家”这一人人都有的日常经验引起观众的心理共鸣，触动人心，使人印象深刻。
广告以一特写镜头开始在女儿的办公室里，她一边忙碌工作，一边和父亲通电话，因为这个礼拜她没有办法回家。从办公室的环境看，女儿应该是白领中的高层人物，她穿着正式的行政套装，办公桌旁是巨大的落地玻璃窗，桌面放了许多物品，打电话的时候还同时敲打键盘，说明事务繁多。从她的穿着、办公室环境来看，可以推测这是一条出现于上世纪末本世纪初的广告。汽车，尤其是轿车的销售和服务对象，必定是事业有所成就，经济状况不错的中产阶级，在以往，汽车广告的主角常常是风度翩翩的成功男士，即使有女性出现，也多数是乘客的身份。但随着社会发展，越来越多女性用她们的能力获得了更高的社会地位，经济上也越趋独立，到了2000后，女性自己买车已不是一件新鲜的事情，广告向我们暗示了这一点。延伸到另外一个层面，从后面的内容我们可以看到，“家”是在乡下，但女儿现在已转换成都市人，让人联想起她经过了怎样的努力，父母又是怎么把她培养成材的。
女儿和父亲的谈话还在继续，音乐响起，画面切到女儿的回忆：小时候爸爸来接她放学，直到小女孩上了爸爸的自行车，女儿才从与父亲在电话上的谈话转到关于“回家”的独白。音乐是带有乡村风格的抒情英文歌曲，贯穿始终。独白中，女儿谈到了父亲的背，回家必经的路上有一家福利社，那里的冰棒味道就像父亲的背的味道。童年的经历对人长大后的心理有重大的影响，弗洛伊德的精神分析理论就是建立在这样一种观点之上，广告要抓住人的注意力，抓住人心靠的就是心理上的影响。福利社在台湾人的童年中有相当的位置，冰棒的味道当然不可能和父亲背的味道一样，这里是要说明，坐在父亲的自行车后坐吃冰棒，是女儿童年回家路上最深刻的记忆。自行车前进，坐在后坐的女儿从小学生变成了中学生，他们经过的路，两边是高高的庄稼（或草丛？），路很不好走，父亲吃力地骑着车。女儿的独白说到，父亲总是要坚持接她回家。中学时期，人的自尊心变强，渴望证明自己已不是小孩，希望更多的和同龄人在一起。读中学的女儿坐在父亲自行车上，脸上是不太情愿的表情，他们身边有穿制服男生经过，看着女儿，她却假装看不见，也许她的内心正在抱怨父亲让她看起来还是个长不大的孩子。
画面从转动的车轮转换到火车靠站，独白说：“后来我在台北念书放假回家，他也一定要来接我。”女儿出站，一个戴眼镜的男生站起来叫住她。很明显，这一男生是故意在火车站里等回家的她，从两人见面打招呼的表情看，大家互有好感，正想要谈下去时父亲却在火车站外叫女儿，女儿不得不离开，既不好意思，又觉得扫兴，男生也尴尬地转身走掉。当女儿坐上父亲自行车后坐，父亲还问起刚才的事情，女儿自然什么都没说，只是留恋地看看火车站，希望能看见男生。在渴望恋爱的时候，父母却可能成为孩子实现这一渴望的阻碍，可能是过分的关心使孩子无所适从，也可能是父母本身不希望孩子太早恋爱，女孩的父母尤其是这样。男生是瘦高型，带着眼镜，样貌纯朴，看来和读书回家的女儿挺相配，女儿被拦住时，说的是“你怎么来了？”语气中带着惊喜，说明对男生也有好感，假如父亲没有来接她，两人可能会发展出更多的故事，偏偏父亲准时来到了。回忆的部分就到这里结束。
办公室内的全景镜头，女儿又在给父亲打电话，这个礼拜她要回家了。从她的话可以听出，父亲又想去接她，但她拒绝了，因为自己已经买车。广告进行到这里已经一半，才出现汽车，车在路上走的画面中也没有明显可以识别的三菱品牌标识，观众可能还未能了解广告的最终目的，却更引起看下去的兴趣：女儿买了车父亲会有什么表现？结果头发已经变白的父亲还是坚持骑着那部老式自行车来接女儿，等在他们回家必经的那家福利社前。为了使“回家”让人更加期待和美好，广告选择了女儿童年记忆中的福利社，一方面是因为冰棒的幸福，另一方面还包含了青春期时的女儿对父亲来接这件事有所排斥。除了父亲已经老去，女儿长大成人，拥有自己的事业和轿车（作为交通工具的进化，更重要的是作为身份的象征），其他一切都没有什么变化。女儿不知道父亲会那么执著，心疼父亲：“你在这里等多久啦„„”两人紧紧地握着手，恰和东方人含蓄表达内心的文化习惯符合。这时候，随着父女情深的展现，广告也进入最后的高潮，音乐也刚好到达高潮。
于是，父亲骑车走在前面，女儿开车跟在后面，父亲不时地回头看女儿，车里的她已经热泪盈眶，感性的观众，比如我，也跟着眼睛湿润起来。女儿内心独白再次出现：“我想，他是怕我忘了回家的路吧。”同时，她看到了童年的自己坐在父亲自行车后坐，转过头微笑。故事到这里讲完，广告语才最后出现：“三菱汽车全省164个家，欢迎你随时回家。”从头到尾都没有直接地说自己服务多么周到，更没有说“家一样的感觉”，广告成功地完成了“家”的概念的强化与转移，观众终于明白，这是三菱汽车服务站的广告，而且三菱的服务就如家一样温馨周到。服务业的广告经常集中在消费者对“家”的诉求：家给人的感觉是温暖、舒适、受到保护、充满人性的，每个人都喜欢并希望得到“家”的庇护。但如果把这些说成大白话，就不免让人感到虚伪。这个广告在两分钟里用倒叙的方法向观众讲述了一个亲情故事，抓住“回家”这个平凡普通的细节，女儿的成长过程也能让许多观众产生心理共鸣，父亲最后还是来接女儿回家，默默地骑着车走在前面的画面令人印象深刻，于是轻易的就在观众脑海中印下了“三菱汽车服务站让人有回家的感觉”这一概念。对于已经是三菱车主的观众来说，他们内心优越感会随之上升，尽管他们从未去过服务站，这只是可能会获得的好处（服务）；对于不是三菱车主但拥有其他品牌的观众来说，他们也许会心生羡慕：为什么我的汽车公司没有给我这样的承诺？对于不是三菱车主，但正准备买车的观众来说，就可能会因为这个广告而改变他们买车的意向，只因为三菱能提供像家一样的售后服务；对于那些与汽车没多大关系的普通观众，至少在他们心里建立起了对三菱汽车的好印象，可能会影响他们以及他们身边的人未来的消费选择。于是一个广告对它的目标受众群，甚至是受众群之外的人群都产生了良好的影响。
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