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绿色消费形成机理分析及企业对策
一、引言
绿色消费是指消费行为不仅要满足我们这一代人的消费需求、安全和健康需要，还要满足后代的消费需求、安全和健康需要。它包括三层含义：倡导消费者选择未被污染或有助于健康的绿色产品；在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；引导消费者转变消费观念，在崇尚自然、追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源。绿色消费模式在我国的发展刚刚起步。绿色产品的推广须要从供给和需求两个方面进行努力。在短期内，绿色消费的外部收益不明显，绿色产品的生产也面临困难和需求的不稳定性，须要在政策激励方面给予相应支持，尽快调整生产结构和需求结构，以适应实现经济社会可持续发展的要求。最近国家提倡的可持续发展，正是在支持和和号召人民实现绿色消费的生活习惯，我相信在未来的几年绿色消费会变成一种时尚，一种潮流，人们在消费的时候会有以绿色环保为目的，以绿色消费为荣。
二、绿色消费的产生及其发展现状
（一）我国发展绿色消费的产生
改革开放以来，我国经济持续高速增长，人民生活水平不断提高，取得了令人瞩目的成就。但是粗放型经济增长模式仍未从根本上改变，进入21世纪，资源环境与社会经济发展之间的矛盾越发凸显，已经成为我国经济社会发展的瓶颈因素，倘若继续沿袭粗放的的传统经济发展模式，资源将难以为继，人类赖以生存的自然生态环境将不堪重负。随着环保运动在世界范围内的深入开展，以消除和减少企业在生产经营过程中对生态环境影响为目的的绿色消费浪潮，必将成为引领企业 主宰未来市场，实现可持续发展战略的必然选择。积极发展绿色经济，既有利于加快形成节约资源和保护自然生态环境的产业结构，增长方式，消费方式，又有利于建设资源节约型，环境友好型社会，促进人和自然的和谐发展。
（二）我国发展绿色消费的现状
与西方发达国家相比，中国大众化的绿色消费起步较晚，但发展速度很快。随着绿色观念逐步深入人心，各地区积极推行绿色消费的活动，许多地方政府注意发挥自身的生态优势来发展绿色经济，以求在未来的绿色竞争中抢先一步。虽然 在我国经济快速发展的今天，绿色消费发展速度很快，但是我国绿色消费发展中也存在一些不容忽视的问题。
一是就企业而言，开发力度不足，提供绿色产品的动力不足。因为绿色产品成本高，而现在大众并不是普遍接受绿色消费的高价格。导致企业利润不高，单单靠政府的鼓励和扶持是不够的，绿色消费需要市场去选择它，消费者乐意去消费它。
二是从消费者角度看，消费者收入水平低的制约。由于绿色产品或绿色服务的价格相对较高，收入水平对绿色消费也是一种制约。另外通过全社会的绿色教育，对绿色消费会有很大的促进。
三是绿色产品流通渠道不健全 目前在我国,绿色产品流通中还存在一些不必要的关卡、收费,运输中缺乏统一标志和标准,在途污染时有发生;全国尚未建立从批发到零售的绿色产品流通网络体系;绿色产品的专营商店、绿色食品和蔬菜专门摊位、绿色产品连锁店在市场上很少见甚至是空白,尚未举办影响力较大的绿色产品的展销和贸易活动。
四绿色产品市场市场秩序不规范 判别绿色产品的唯一依据就是产品合法的绿色标志。但由于有关部门对“绿色食品”标志、“我国环境标志”等绿色标志宣传不力,使消费者难以认清真正的绿色产品;加上认证部门尚未形成方便、快捷、经济、易普及的检测手段;国家没有成立专门的绿色管理部门,没有一个行政机构专门负责制定绿色产业总体发展规划和产业政策等等问题,使绿色产品市场尚未形成一个完善、规范的管理体制,从而影响消费者的绿色消费需求。
三、影响消费者对绿色品牌选择的因素
（一）社会心理因素 1.环境意识
依据消费者行为理论，消费者的行为是在自身价值观的指导下进行的。所谓价值观是指一个社会或群体所共有的对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿以及可行或不可行的观念。而环境意识正是基于人与自然环境和谐与可持续发展的前提下所形成的一种全新的价值观念，是衡量一个国家，一个民族乃至个人文明程度的重要参照标准，是反映人与自然关系的社会思想、理论、意识、情感等观念形成的总和。研究表明对环境问题持积极态度与绿色食品的购买行为和购买频率正相关。选择绿色食品最普遍的原因是对环境和健康问题的关注。
2.消费者效果感知
依据消费者行为理论，消费者效果感知是指个体消费者关于其自身作为绿色消费者时，对保护自然生态环境施加影响能力的信念。用我的理解就是，你非常相信并且支持绿色消费，你就有消费绿色东西的倾向，在选择绿色与非绿色的产品的时候，你会非常果断的选择绿色产品。换句话说就是，从自己心里深处支持绿色食品，对消费者的选择起着决定性作用。所以消费者唯有从根源上认识到工业文明消费模式的弊端，才能切实转变现有的消费模式和消费结构，进而提升其选购绿色品牌时的消费者效果感知度，最终实现可持续消费。3.绿色产品认知水平
绿色产品认知水平主要强调其对绿色产品的辨别能力。在绿色食品方面，张国立认为，消费者对其了解程度越高，绿色食品消费意识就越强，因此越倾向于购买绿色食品；消费者对绿色食品了解程度越低，绿色食品消费意识就越弱，就越倾向于排斥绿色食品。在我们生活中有许多相同的例子，比如说我们的父辈们，现在因为网络的发达，他们也开始注重和了解绿色食品。但是就在几年前，我们就是吃着含有苏丹红的辣椒，喝着三聚氰胺的牛奶长大，吃着地沟油，想想都觉得恶心，那个时候没有人会在意什么绿色食品，更没有人去消费高价格的绿色食品；正是因为这些食品的不安全，才引起人们对绿色食品的关注。4.参照群体效应
消费者的绿色产品消费行为会受到诸如群体，家庭，社会的影响。设想一下如果社会风气都以消费绿色食品为时尚，那么肯定会有越来越多人选择绿色消费，因为在消费者中普遍存在着追求物美价廉、求名好胜、求新趋时、求美立异等心理趋向。
（二）情景因素 1.绿色认证绿色信念
不用质疑我们平常人买东西的时候辨别是否是绿色食品的标准是看食品包装袋上是否有绿色食品的标志，通常消费者对通过绿色认证产品的绿色属性所持有的信念越强，可以预期其会越经常选购绿色品牌进行绿色消费。2.绿色产品的质量
唯有在绿色产品的品质明显高于传统产品时，消费者购买的积极性才能被有效激活，即消费者感知的绿色产品质量越高，其选购绿色品牌的频率也会越高。
（三）经济因素
主要影响是高价格，绿色产品的高价格是阻碍消费者选购绿色品牌的主要因素。在企业生产中，由于需要生产产品时大量的新技术，会导致成本费用均内附于产品的绿色价值。国内外学者研究的成果均显现绿色产品一般具有高价格、负需求的特征。即绿色价格抑制了消费者的环保需求，成为阻碍消费者选购绿色食品的最直接因素。
（四）社会人口因素
社会人口因素包含：性别、年龄、职业、受教育程度及家庭结构等方面内容。研究结果证明男性消费者比女性消费者更愿意为绿色食品支付更高的价格。同时也认为单身的男性或女性一旦结婚，对食品安全的认知比较好的概率会比单身时高1.354倍，即结婚后人们从原来简单的解决一个人的饮食问题，到关注一个家庭中每个成员的健康，对食品安全信息的主动搜索的意愿可能会增强。同时还发现消费者受教育的程度的差异对绿色消费行为会产生一定的影响。一般而言，消费者具有较高的学历，其经济水平较高，对绿色产品认知水平及绿色消费倾向也较高，环保意识及自身保护意识也越高，由此，其选购绿色品牌的消费观念就会越牢固。
四、企业对策及其应对方法
(一)企业绿色经营战略--经营战略的改变
全球性的环境恶化，是促使企业转变经营战略，实施绿色经营的最重要的原因。随着环境污染的问题在全球范围内蔓延，人们开始意识到，环境的恶化并不是与己无关的遥远的问题，而就发生在自己的身边。现在绿色产品的消费正在成为一种潮流，不仅国家鼓励参与，而且消费者们也更愿意消费绿色食品。所以企业应该确立和实施自己的绿色经营战略，把环境保护贯穿于企业的战略目标之中。企业应根据目前已经呈现出来的，以环境保护为主题的市场的发展动态和消费者需求的变化趋势，把握好绿色消费浪潮带来的市场机遇，提出自己有特色，与众不同的战略目标，才能在竞争激烈的未来争得一席之地。(二)企业绿色经营的生产模式--清洁生产
清洁生产的目标是通过资源的综合利用，短缺资源的替代利用，二次能源的利用实现合理利用资源，促进工业产品生产和产品消费过程与环境相容，减少生产过程和产品的生命周期对人类和环境的危害。企业通过清洁生产，一方面可以减低产品的成本，让大众更容易接受，另一方面可以保证自己产品的品质，在后期宣传的时候可以向消费者灌输自己企业的精神，让消费者对自己的产品记忆更加深刻。
(三)企业绿色经营的营销模式--绿色营销
绿色营销涉及的内容涵盖企业市场营销活动的各个方面，大致分为两个阶段：一个阶段是产前阶段，包括绿色产品开发、绿色产品设计、绿色标志的取得等；另一个是产品的销售阶段，主要采取各种绿色促销手段，比如绿色广告，绿色推广，绿色公关等，来促进绿色产品的销售。其实绿色营销就是以绿色经营为基础，以保护环境为中心，以绿色产品为主体，来盈利和谋求发展；其实绿色营销不是一种策略性的营销手段，不是为了迎合市场潮流而采取的营销技巧，而是让市场和消费者深入了解绿色产品的过程。没有实实在在的绿色产品作为后盾，绿色营销就会成为无源之水，无本之木，不可能取得成功。
参考文献：
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