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从乳制品行业看企业品牌危机管理
内容摘要：随着跨国企业的蓬勃发展，品牌形象俨然已成为其参与市场竞争的利器。品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。
近5年来，我国有三鹿等数十家企业发生了波及国内外的大规模品牌危机，可见，在企业的经营过程中，极易产生品牌危机。品牌危机如果处理的不好，就会致使企业形象受损，顾客忠诚度下降，市场份额缩小，业绩下滑等，2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件就是一个很深刻的例子。因此，积极预防和处理品牌危机是企业的一项重大课题，如何应对危机状况以及在危机发生后进行评估并对企业未来发展提出建议,都是当今的企业家应该重视的问题。
关键词：品牌危机；品牌危机管理；乳制品企业
一、引言
品牌，是21世纪中国出现频率最高的词汇之一。在“中国制造”向“中国创造”的发展过程中，品牌是一个标志性的符号；在建设和谐社会和建设创新型国家中，品牌同样是标志性的符号。然而在这公众高度关注品牌的时代，品牌危机事件却不绝于耳。为什么品牌危机事件频频发生呢？这不得不让人思考。
随着生活水平的不断提高，人们对健康越来越关注，牛奶成为了人们日常增加营养的必需品。十几年来中国乳品企业得到了快速的发展。然而近几年乳品企业发生很多危机事件，从2005年，光明乳业的回炉奶曝光，2008年9月的三鹿三聚氰胺威胁婴幼儿的健康，最终导致整个乳业的行业危机，后来三聚氰胺过后蒙牛沸沸扬扬的OMP事件，也给中国的乳业造成了很大的损失。当前，中国的乳品行业正处于行业发展的低潮期，然而危机又频频发生，危机管理可谓当务之急，分析乳品行业的现状及存在的问题，建立了相对完善的危机管理体系，都是当今应该重视的问题。其实，危机并不可怕，高频度的曝光将成为品牌发展的助推器，从而化险为夷，实现新的飞跃。
二、蒙牛OMP(造骨牛奶蛋白)事件危机管理分析
特仑苏一词源自蒙语,是金牌牛奶之意，和普通牛奶相比,特仑苏OMP的定位是高端市场，它的最大卖点是添加了OMP。OMP能增加骨骼密度，防止骨量丢失，对于各个年龄层的人群都很适用。然而特仑苏在吸引很多消费者的同时，门前是非也一直不少。自由撰稿人方舟子就曾在博客中称特仑苏OMP里的IGF-1能增加癌症发病率，蒙牛生产的这种价格为普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以卖得那么贵，是因为炒作概念，而且有很大的健康风险。
对此，蒙牛集团称，他们也强烈希望有关部门组织对特仑苏OMP牛奶进行检测，从而彻底弄清真相。最后，卫生部网站发布消息称，卫生部同多个部门的专家对添加了OMP的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为，这一产品没有健康危害，但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。对此，蒙牛危机处理如下：
（1）2009年2月11日，蒙牛方面发布的《蒙牛关于OMP牛奶的回应》中明确否认OMP与IGF-1之间存在关系，称OMP与IGF-1是两种完全不一样的物质。“特仑苏”OMP牛奶中的IGF-1的含量与普通牛奶一样。
（2）2月12日晚，蒙牛集团副总裁、新闻发言人赵远花向多家媒体发布一份长达22页的WORD文件，是关于蒙牛特仑苏OMP牛奶的科技资料，末尾部分附上了内蒙古质监局在今年1月给国家质检总局的《关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关情况的报告》。
（3）2月13日，蒙牛向媒体公开北大医学部对OMP具有明显抑制骨吸收作用的研究报告
（4）2009年2月14日，蒙牛乳业集团召开特仑苏OMP新闻发布会。蒙牛企业技术总监母智深，总裁杨文俊在发布会上回答了媒体及消费者的各种疑问。
（5）对OMP牛奶退货执行统一的每箱61元标准零售价，不需购物小票，但必须是整箱完整包装。
三、品牌危机形成的原因
1.产品质量存在问题
企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企业及有关质量检验部门，事前放松了对产品质量的监督、检查，给不法份子有了可乘之机。
2.品牌营销策略的失误
品牌的个性定位不正确，且盲目延伸，有的企业不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况和对品牌进行任意的延伸。在品牌传播广告费方面的过度投入，一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，结果使得企业不堪重负，最终拖垮企业。
3.市场环境的变化
市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，导致品牌产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，会使消费者的购买发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。
四、品牌危机的处理模式
品牌危机的处理模式由制定方案、应对危机、恢复和重塑三个阶段组成。
1.启动预案，制定品牌危机处理方案。品牌危机事件的出现，会迅速的在消费者和社会公众中传播，并导致退货、滞销、赔偿、媒体的采访、企业内部职工人心浮动、停产等情况发生。需通过及时地调查、掌握事实的真相，结合产生品牌危机的实际情况和品牌危机处理预案，有针对性地制定出有效的品牌危机处理方案。
2.采取正确态度，正视品牌危机，一旦出现品牌危机，企业应积极承认错误，勇于承担责任。积极争取消费者的同情、谅解和信任，并高度重视。对于产品质量引起的品牌危机事件，企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。同时积极安抚受害者，及时向受害者表达歉意，赔偿损失，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。然后企业应主动向新闻媒体提供真实、准确的信息，对新闻媒体表示合作，不隐瞒、搪塞。更要获得政府有关部门的支持，消除品牌危机，减轻其利益损失。
3.恢复和重塑品牌形象，这需要做好品牌形象的评价工作，尽力消除品牌危机的负面影响，恢复并拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信，重塑品牌形象。
五、结束语
国内乳品企业危机管理意识普遍不高，危机防范意识比较淡薄，在以后的危机管理的过程中，至少应做好以下几个方面工作：1）企业要不断提高危机意识，加强风险管理，防范危机的发生，只有居安思危，才能防微杜渐。（2）积极作好企业危机前的准备工作，制定乳业危机管理计划，建立企业危机预警系统。（3）在危机发生时，充分注意与媒体，顾客和政府的沟通，进行有效的企业危机管理，邀请公正、权威性机构来帮助解决危机等。（4）企业要本着对消费者和社会公众负责以及开诚布公的态度展开危机公关活动，危机化解后还应采取必要的形象恢复措施。
明确品牌危机的成因，建立品牌危机的防范与处理模式，将有助于企业防止或减少品牌危机的发生，若企业一旦爆发品牌危机，应及时启动品牌危机处理预案，有计划、有步骤地迅速处理品牌危机，减少由于品牌危机给消费者、社会和企业带来的损害，使企业能够在品牌危机中，转危为安，重塑和提升品牌形象。
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