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浅谈企业危机处理的传播策略
摘要：近年来，越来越多企业面临着或这或那的危机，而当突发危机时，最重要的是有完善的危机处理机制。一些企业因为没有正确的处理好危机而最终面临倒闭的命运。具备一项好的危机处理的传播策略越来越成为企业赖以生存的新鲜氧气。
关键词：企业危机；危机处理；传播策略
经济的发展带来了人们物质生活水平的极大提高，而物质生活水平的提高又使得人们对精神追求更加的敏感。人们在享受企业提供的产品和服务的同时，对它们服务水平和道德标准也有了更高的要求，因此，作为企业经营活动的最终服务对象，消费者对企业经营活动的监督就更加积极，而这种积极的姿态则构成了对企业的巨大压力。企业经营者明白，这种关注的压力既可形成对企业的赞美，也可能出现对企业的恶评。这种关注压力的存在，构成了企业危机产生的强大背景力量。
从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体——组织，客体——公众，手段——传播。运用公共关系的手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公关”。
虽然危机对于任何一个企业来说都不陌生，但很多企业却缺少一个有效的处理及相关传播管理。而就在近年来，许多专家对于危机处理策略研究有很大的成果。并最终可归结为三个“度”——速度、态度和尺度。
一、速度：在最短的时间将影响缩小
必须在第一时间成立应急小组，统一内部口径，包括领导和员工。媒体能在任何机会或场合下采访领导和员工。中国有句古话叫三人成虎，讲的是人多嘴杂的可怕。在现实生活中，有一人说出的话，经过多人传播后都会变了样，更何况话从多人口出。
对于同一危机事件，企业内部竟传出不一样的声音，这是危机管理的大忌，不仅会令原本简单事态趋于复杂，更会暴露出企业内部的“矛盾”，甚至可能由此引发新的危机。所以对内，必须杜绝那种未经授权便擅自发表声明的情况；对外则根据事前的部署，由危机事件管理者指定的发言人发布信息。对同一事件传出不同的声音不但让人觉得企业管理混乱，更会令受众对其真实意图莫衷一是。
企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的重视。如果事件刚发生时责任或原因不明朗，无法对责任主体做出判定，或者无法判断时间的延迟可能会给消费者带来的危害，这个时候，最好声明，强调企业将尽快采取行动，查明事件真相，并在第一时间告之消费者及媒体。
对于此，我要说肯德基对于“天绿香”事件就是个成功案例。事发当天上午广东肯德基对外事物部诚恳地向外界公布相关信息，话音刚落广东肯德基立刻主动将问题产品送检。最令人惊讶的是肯德基虽然说送检结果可能需要
一、两天才会出来，可是到了当天晚上上海百胜餐饮已经向有关媒体告之了上海药品检验所的验证结果：“芙蓉天绿香汤”中的镉含量符合国家标准，对人体健康不造成伤害，可以继续销售。从宣布送检到检验结果出来在短短的十来个小时内就圆满完成了这一事件的处理，广州、上海两地的肯德基的配合可谓行云流水。
二、态度：不要回避，要坦诚
与危机公关打交道，组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。
“苏丹红事件”中的肯德基很聪明，肯德基做出了以一个另所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明，“．．．．．．我们已经很细心,但是非常遗憾,昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红(1号)成分”,肯德基的这份声明,主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，所以，肯德基被认可的举动迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。
肯德基自暴家丑，主动承认“涉红”，并诚恳地向消费者致歉。因为肯德基的不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持以及消费者的理解与信赖，从危机处理角度上看，无疑是最明智之举。
而不是学习非洲鸵鸟。在企业危机中，最重要、最关键的部分是如何面对媒体。如果公司管理人员不能对外提供很好的信息和充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息。媒体总是坚持不懈地寻求适于报道的消息，称当危机的新闻制造点和制造者。
在危机出现时，要正视问题，诚恳地与媒介和消费者进行沟通，也就是说，面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，忘了自己大大的屁股正露在外面，自欺欺人地以为，那样别人就什么都看不见自己了。其实，那样即使回避了一时的问题，却可能为更大的危害播下了种子。
三、尺度：不推卸责任
从公共关系角度看，我们提倡减少敌意、亡羊补牢和自责的策略，而不是否认和逃避责任。因为组织形象的树立和维护，不是一时的权宜之计，而是一个百年工程，他需要真诚的沟通，你可以在某些时候欺骗所有的人，也可以在所有的时候欺骗某些人，但是，你不可能在所有的时候欺骗所有的人。一旦骗局被揭穿了，真相大白，组织形象将毁于一旦。
“三鹿”奶粉集团副总裁张振岭在“奶粉结石”事件后，在新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉致病的患儿及家属道歉。当张振岭成为“三鹿”新任董事长、总经理后，还在河北省政府新闻发布会上代表三鹿集团向社会各界道歉。并提出一系列相关措施回收产品、保障受害消费者权益。由此，便体现出了一个负责任的品牌形象。
总结：
当企业面临各种危机时，不同的危机处理方式将会给企业带来截然不同的后果。成功的危机处理不仅能成功地将企业所面临的危机化解，而且还能够通过危机处理过程中的种种措施增加外界对企业的了解，并利用这种机会重塑企业的良好形象，即所谓因祸得福，化危为机。与此相反的是，不成功的危机处理或不进行危机处理，则会将企业置于极其不利的位置：以新闻媒介为代表的社会舆论压力将使企业形象严重受损；危机来源一方的法律或者其他形式的追究行动将使企业遭受巨大的经济损失；企业员工因为无法承受危机所带来的压力而信心动摇甚至辞职；新老客户纷纷流失等等。
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