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企业品牌跨文化传播的策略 企业品牌跨文化传播的策略作者 魏丽宏 中国社科院新闻学与传播学博士研究生【关 键 词】企业品牌 跨文化 传播【正文】当今世界随着经济全球化趋势的不断增强，跨国企业的商品、资本、服务和信息正在全 球范围内加速流动，而随着各国企业的跨国经营越来越广泛，企业品牌的跨国传播日显重要。在利用种种现代资讯手段不断塑造企业品牌形象、提升企业品牌价值的过程中，不同国家之 间的文化差异给企业品牌传播带来的影响和冲击最为直接也最深刻。文化上的相互理解，是 构成一切方面相互理解的基础；同样，文化的差异和误解及其引发的冲突与碰撞，也往往会 造成企业品牌跨国传播的困难和阻碍。正如美国学者拉里·A·萨默瓦（Larry A Samovar）和理查德·E·波特（Richard E Porter）在其编著的 《跨文化传播》（Communication Between Culture）一书中所阐释，“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文 化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”①因此，依据对不同文化因素的认真考量而制定和实施跨文化传播策略，已经越来越成为企业品牌跨国传播和企业跨国经营成败与否的 关键要素，而只有高度重视和策略地实施跨文化品牌传播，企业才能真正有效跨越不同文化 障碍，规避文化冲突，克服先天文化差异形成的阻力，并在努力寻求文化融合中，实现传播 诉求，获得良好传播效果，彰显品牌魅力，提升品牌形象和品牌价值，从而使企业品牌赢得 不同种族和不同文化背景人们的认同、选择和喜爱，使企业更好地经营发展、走向世界，实 现品牌和市场的国际扩张。
一、本土化传播：企业品牌跨国传播中规避文化冲突的有效策略 本土化传播：企业品牌跨国传播中规避文化冲突的有效策略 传播 有效 任何一个企业品牌本身都承载着文化，而在其跨国传播中，也都不可避免地将直面目标 国的本土文化，并有可能因种种文化差异和传播策略不当，而引发文化的碰撞与冲突。统计 和分析表明，全球大约有 35%—45%的企业品牌在跨国传播中失败，其中绝大多数是由于不 能适应文化差异造成的，国际营销案例中因跨文化传播引发冲突的实例不胜枚举，尤以品牌 广告传播的创意领域为甚。种种实战经验已经告诉我们，在跨文化品牌传播中，企业应充分 认识不同文化差异的事实，尊重目标国的文化与传统、情感与信仰等文化理念，通过入乡随 俗、本土移植的品牌传播策略，形成文化对接，从而规避和缓冲文化差异带来的疏离、震荡 和冲突，并在跨文化传播中不断提升品牌认知
度和品牌美誉度，最终赢得目标国市场。拉里·A·萨默瓦（Larry A Samovar），理查德·E·波特（Richard E Porter）《跨文化传播》 ：（中文第四 版）[M]，闵惠泉，王纬，徐培喜等译，北京：中国人民大学出版社，2004 年，第 47 页。①那么，在企业品牌跨文化传播中，究竟如何参照考量本土文化因素，才能制定有效的本 土化传播策略呢？拉里 A·萨默瓦 和 理查德 E·波特在其合著的《文化模式与传播方式》 中指出，“不同种类的文化是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起来的 变量来表现差异的”，这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与 法律、审美心理等等，如果忽略或漠视这些信息交流中发挥重要作用的传播变量，就会在传 播过程中间引发文化误读并给品牌本身带来认知的紧张与压力，品牌传播的效果就可能受到 极大的影响与冲击，甚至导致品牌在目标国市场被拒绝接受。
1、语言符号：众所周知，语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴藏着约定俗成的意 义，并与文化密切相关。由于语言文字往往被不同的文化背景和文化经验赋予远超过其本身 的更丰富的意义，这就造成企业品牌的跨文化传播在语言符号方面的难度，即“理解不同文 化的语言，意味着必须超越这种文化的词汇和语法本身，必须将对文化的理解范畴扩大延伸 到一种更宏阔的视野”③ ②因此，出现了一个普遍存在的现象，在相同或相似的文化背景下，对语言文字本身的理解非常容易达成认知的共识； 但是一旦置于一个多元的或者迥异的文化 背景和国际市场中，品牌传播面临着众多语言文化差异包括语言文字的种类、使用范围、使 用习惯、语言多义等，就极易产生理解的歧义与沟通的障碍。在企业品牌的跨文化传播中，已经有太多企业因为品牌名称、广告文本、产品说明、新闻发布等造成语言上误译、误读或 误解的失败案例。“语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样 的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化传播，语 言文字及其所蕴涵的意义如何得到目标国受众的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必 须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，了 解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响传播效果。”④
2、风俗习惯：每个国家和民族都存在着文化忌讳和多年来形成的民族风俗，企业品牌 在跨文化传播中应给予必要的重视，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,才
能恰当传递信 息，使品牌传播行为奏效。如果仅仅立足于自身的文化去看待不同的文化与风俗习惯，所作 出的判断就极易触犯目标国的文化禁忌，因为不同的文化中，一些风俗习惯所代表的意义往 往各不相同，有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、身体语言、象征物等都可能 会潜在地冒犯某种特定的文化习俗。”⑤
3、价值观念：每个国家和民族都有自身的价值观，在企业品脾的跨国传播中，不同的 价值取向，会使同一品牌传播行为异化，使得传播效果有天壤之别。品牌传播作为商品信息②拉里 A· 萨默瓦 & 理查德 E· 波特： 《文化模式与传播方式》 麻争旗等翻译，北京广播学院出版社，2003 年，P127。③ 拉里 A·萨默瓦 & 理查德 E·波特： 《文化模式与传播方式》麻争旗等翻译，北京广播学院出版社，2003 年，P279。④ 贺雪飞： 《文化差异：跨文化广告传播中的变量》，刊于《新闻记者》，2006 年第 6 期。⑤ 朱丽安·西沃卡：《美国广告 200 年经典范例》，周向民译，光明日报出版社，1999 年，第 478 页。与文化信息的载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当品牌传播本身从传递有 形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，更是无形中反映着本民族文化价值理念。因 而，在企业品牌的跨文化传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解、尊重 和把握当地文化价值观，因为它所反映的思想观念、道德行为准则、世界观和人生观等价值 判断，实质上就代表了社会的意志和广大消费者的意志，而一旦品牌传播中传递的价值观得 不到本土价值观的认同甚或引起反感，那么传播行为和本牌本身必然就会受到排斥。
4、宗教与法律：在企业品牌的跨文化传播中，顺应目标国本土的宗教和法律，是企业 品牌传播行为得以进行和持续推进的基本保证。曾经发生过很多西方跨国企业因为品牌传播 内容触犯了中东地区的宗教信仰而被封杀的先例，因此，尊重目标国宗教文化和宗教信仰，避免品牌传播行为和传播内容触犯当地宗教禁忌从而引发文化冲突，是做好本土化品牌传播 的又一重要内容。此外，目前世界上很多国家对企业传播的内容、形式和传播渠道等都有各 种形式的限定或控制，例如，一些国家政府通过立法加强对企业品牌广告传播的限制已经成 为一个普遍趋势，如对广告时长、广告信息、代言人物等的直接限制等，不同国家的有关法 律、法规、法令、政策各异，因此，在企业品牌的跨文化传播中，必须注意了解目标国的本 土法律人文环境，知晓并遵循当地政府制定的有
关法律法规。
5、审美心理：不同国家和民族的文化背景不同，其审美心理和审美期待也多互不相同，在一种文化中被认为是美的或可以接受的，在另一种文化中可能被认为是丑的并被排斥，尤 其是在东西方文化差异较大的国家和种族之间，这种审美差异和审美距离自古有之。因此，在企业品牌的跨国传播中，一定要充分认识和理解把握本土目标人群的审美规律、审美期待、思维方式以及情感表达习惯，要注意与其固有的审美文化心理结构相容，从而使品牌传播准 确承载和传达符合目标国本土人群的审美情趣和心理需求的审美意蕴，通过“文化移情”产 生情感联动以及审美联想与共鸣，提升人们对品牌的审美认同，达到品牌传播的目的。
6、消费文化心理：不同国家的经济发展水平及居民消费水平不同，人们的消费习惯、消费方式和消费心理以及消费文化也有所不同，因此，企业品牌在跨国传播中，应充分认识 和把握目标国本土人群的消费文化心理结构，从而实现精准传播，高效达到，实现品牌传播 诉求。
二、文化自觉：企业品牌跨国传播中文化渗透的独特视角 文化自觉：企业品牌跨国传播中文化渗透的独特视角 文化 传播行为本身承载着文化，也渗透着文化。因此，各种各样的企业品牌在跨国传播中，也不可避免地既承载着母体文化，同时也自觉或不自觉地向其他文化进行着渗透。于是我们 看到，在全球传播格局中，往往是强势经济支撑强势文化渗透，强势文化渗透同时也造就强势品牌，企业品牌的跨国传播与母体文化和目标国文化同样密切相关，失去母体文化的依托，企业品牌犹如无本之木，而忽视或脱离对目标国的文化关照，则企业品牌的跨国传播将步履 维艰、寸步难行。而在始终能够保持对目标国本土文化关照，从而策略地进行本土化传播的 同时，企业品牌也往往需要保有一种对母体文化的自觉，从而借助母体文化的独特视角及其 在跨国传播中的文化渗透力和影响力，来实现自身的传播诉求，彰显企业品牌的独特魅力和 吸引力，这也是企业品牌在跨文化传播中的又一策略。
1、文化自信：企业品牌通过关照目标国文化、实施本土化传播的过程，并非意味着全 面放弃或否定自身母体文化特点和特性，尤其是对于那些具有强势文化、优秀文化或悠久文 化背景的企业品牌，恰恰需要保有母体文化的自觉，方能够彰显独特的文化自信，并采取主 动，适应他国文化环境，摆脱在跨国传播中作为外来文化而天然带有的怯懦和自卑情结，从 而立足自身的文化之根，坚守和延伸母体文化内涵，并在跨文化传
播中自觉承载文化渗透的 使命，将母体文化中的核心价值理念等等或公开或潜移默化地传播给目标国受众，并最终实 现从文化自信到品牌自信的有利转化。
2、文化自省：保有母体文化的自觉和自信，才会有文化的自省，才能保持企业品牌在 跨国传播中以开放、平和、理性的心态和视角，不断重新审视和认识自身母体文化和目标国 文化的差异，避免过度狭隘的种族优越感，积极适应他国文化环境、主动规避文化冲突，实 现品牌跨文化传播的核心诉求和目标。
3、文化个性：越是民族的就越是世界的。在跨国传播中，有时带有明显民族文化色 彩的品牌，通过恰当而策略的传播，往往容易激发国际公众的兴趣，当然传播中民族文化的 内容不能够与目标国文化相冲突。因此，企业品牌在跨国传播中，通过增加民族文化元素，增强民族文化印象，为品牌打上明显的民族文化烙印，来彰显自身独特的母体文化背景下的 品牌魅力和清晰的品牌个性、品牌张力，用民族文化打造富有特色的国际化品牌，从而获得 差异化传播的效果，提升品牌吸引力，这已经成为越来越多企业品牌在跨文化传播中的又一 策略。“民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝聚沉淀下来的最为可贵的东西，它融入 了一个民族、一个国家的基本情感，运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的传播风格，这 与世界性是不冲突的。麦当劳和可口可乐在全世界大行其道，已然成为美国文化的代表；万 宝路也是凭借其‘西部牛仔味’十足的广告才风靡全球；法国香水和时装宣传如果不以其浪 漫的法国文化特色为卖点，肯定会失色不少。一个国家或民族的独特气质、精神传统、美学 观念以及特有的文学等，都能构成企业品牌跨国传播的个性。形成鲜明的个性特征，不仅能 避免品牌被淹没在信息洪流中，还能使其在世界大放异彩。当然，民族特色应选择当地受众 易理解的方式表现出来。”⑥
三、媒介选择：企业品牌跨国传播中文化语境的适应与取舍 媒介选择：企业品牌跨国传播中文化语境的适应与取舍 选择 文化语 任何媒介本身都带有明显的文化色彩、文化烙印和文化立场，因此，企业品牌在跨国传⑥范 玲： 广告无国界——借广告一体化，《 打造国际化的中国品牌》 ,http:///j***/播中要根据自身传播需要，选择符合自身文化传播需求的媒体。研究表明，不同文化之间具 有的共性越多，在交流中曲解等障碍越少，反之，障碍就会增大，因此企业品牌在跨国传播 中应尽量选择与自身文化理念和价值观差异相对较小的媒介，尤其要避免有明显种族
主义倾 向和受文化偏见严重影响的媒体，一方面，这有利于品牌跨文化传播中被刻意误读和曲解的 几率相对较少，另一方面，因为媒介本身的受众群已经认可和习惯于某种媒介本身的文化价 值取向，因此，在缺乏对该企业品牌文化背景了解的传播过程中，受众的选择性心理会无意 识地用自身默认的媒介文化标准去衡量和判断对方的传播行为，这也就直接决定了品牌传播 行为的效果和作用，这其实也就是一个文化编码与文化解码的过程。正如埃德加· H.沙因所 指出，“文化从非常显而易见到高度默认而又不易察觉，其不同层次可为表象、表达的价值 和共同默认的文化假设。⑦ 因此，企业品牌在跨文化传播中对媒介的选择，其实就是要选 ” 择媒介及其受众默认的立场，选择有利的文化语境，选择在特定媒介的作用和发酵下，更积 极有效地实现和扩大企业品牌的跨文化传播。
四、融合传播：企业品牌跨国传播中的文化有机交融与创化 融合传播：企业品牌跨国传播中的文化有机交融与创化 传播中的文化有机交融 当今世界各国经济交往日益扩大，随着“地球村”使不同国家、不同地域、不同种族的 人们相互拉近，各种文化也在相互交流、相互融合、杂糅交错，任何民族文化都已不再可能 完全游离于世界文化之外。随着文化不断从单一走向多元，从传统过渡到现代，跨文化传播 也逐步从单向传播走向互动、多维、契合式传播。因此，企业品牌的跨国传播越来越多地要 求顺应趋势，具有国际视野，以多元文化视角来进行多维、多角度的文化融合传播，这也就 是要求企业品牌在跨国传播中要力求多元文化的水乳交融，力求在创意上、策划上、内容上、美学上、传播习惯和传播方式上，实现不同文化间的多元化个性与趋同化共性的创新整合传 播。正如麦当劳快餐店总是携带着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在 法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。实践证明，在跨文化 传播中，过于本土化和过于国际化，会导致或全盘否定自身文化或狭隘的民族主义和表面化 的国际主义，这些都是行不通的，而只有文化渗透、相融共存，才会形成共通、理解和交融，因此，企业品牌的跨文化传播需要在富有创新的渐变和演进中，融会贯通多元文化智慧，建 构新的文化传播模式和范本，通过人类共通的情感和价值体验，传播普世的文化价值，散发 和映照共有的人性光辉，才能真正跨越不同文化之间的差异与障碍，寓企业品牌传播于文化 交融与创化之中，从而塑造和传播更有感染力、
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