读者：社会营销导向的新军由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“读者导向理论”。
读者：社会营销导向的新军 公司背景
自1981年4月创刊以来，《读者》始终终追求高品位、高质量、高水准，以其高雅、清新、隽永的风格赢得了广大读者的青睐，被誉为“中国人的心灵读本”。近年来，《读者》适应时代前进和社会发展的需要，适时调整刊物内容，旗帜鲜明地倡导人文关怀，更加贴近实际、仅近生活、贴近读者，加大营销力度，不断开拓进取，策划推出了一系列大的改革举措。在国内期刊种数快速增长，但期刊总印数并未同步增长，许多大众刊物发行量下滑，市场竟争激烈的情况下，《读者》杂志一枝独秀，发行量持续攀升：2000年突破500万册，2002年10月突破600万册，2003年10月突破800万册，2005年4月突破900万册，2006年4月突破1000万册。这一增长轨迹体现了《读者》发展的坚实步伐。在发行量持续攀升的同时，《读者》的品牌价值已达33.82亿元，成为甘肃乃至全国的一个著名品牌。据统计，《读者》杂志已连续多年稳居全国期刊月发行量首位。《读音》拥有维、汉、盲文三种文字的版本，创办了乡村版。原创版杂志和以图摘形式为主的《读者欣赏》杂志，创造了中国期刊界的奇迹。
《读者》在海外华文期刊市场中也占有很大份额，行销世界90多个国家和地区，在美国、日本、澳大利亚、新加坡、中国香港等地拥有众多读者。可以说，有华人的地方就有《读者》。2003年起，《读者》远赴重洋，在美国加拿大同步印制。
《读者》杂志多年来以弘扬人类优秀文化为己任，坚持正确的舆论导向，坚守“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选择《读者》就是选择了优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真、善、美，体现人文关怀。在刊物内容及形式方面与时俱进，追求高品位、高质量，力求精品，并以其形式和内容的丰富性及多样性，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱。在这个喧嚣的时代，《读者》始终显得淡漠而安静，不媚俗，不炒作，始终保持清新淡雅的封面、温馨流畅的文字，一如读者给它的评语“书淡如菊”。20多年来，《读者》走向了成熟，成长为中国期刊第一品牌，成长为一本中国人自己的心灵读本。
案例回放
一．《读者》的发展历程
（一）《读者》的初创期（1981～1984年）
《读者》的原名是《读者文摘》，这一时期它根据“*”后形成的文化知识断层，率先介绍西方的优秀文化、先进的思想和科学知识，很快引起了广大读者的兴趣，尤其是青年读者的关注。杂志在创刊第三年发行量就达到136万册，为今后的发展打下了良好的基础。
（二）《读者》的发展（1985～1989）
《读者文摘》创办五年，初期的扩张已经完成。它的读者达到了创纪录的180万，其后开始进入了一个平稳发展的时期。与此同时，杂志面临的现状是：国内的许多杂志经过短暂的高速发展后，市场进入饱和期；杂志定位的重复性与内容的互相重叠、模仿，创意的匮乏，使杂志的竟争力下降；许多杂志发行量急剧下降。《读者文摘》杂志在“打开世界窗口方面”已无多少优势可言。干是，开掘生活、展现人性，把杂志做深，强化《读者文摘》的风格，找到属干杂志本身的气质成为当务之急。根据形势的要求，《读者文摘》杂志社对编辑思想适时做了调整，增加了弘扬中华文明和爱国主义的内容，共发表了上百篇浸透着爱国主义血液的文章。那些体现着人格力量和人性光芒的文章，与译介的讲述人性理念的故事几乎浑然一体。许多读者在潜意识中接受了这种变化。杂志还成功地实现了分印，解决了制约杂志发展的“瓶颈”问题。这一时期，《读者文摘》的发行量一直在150万册上下徘徊。
（三）《读者》的成长期（1990—1999年）
这一时期的《读者文摘》提出“贴近时代，贴近生活，贴近读者”的口号，增加了许多与时代脉搏合拍的现实生活作品。杂志的发行量开始有力地攀升，1991年突破200万册，1992年突破300万册，1994年突破400万册大关，成为全国第一大刊，1995年月发行量稳定在400万册。这个时期是杂志发展比较好的一个阶段。1996年以来，杂志的发行量有所回落，但月发行量仍保持在400万册左右。在这一阶段，为解决与美国《读者文摘》杂志有关杂志名的法律纠纷，兰州的《读者文摘》最终决定改名为《读者》
（四）《读者》的拓展期（2000年以后）
这一时期，《读者》利用自身的品牌效应，进行了一系列的扩张，如扩版、改期刊、创办子刊等。《读者》还从月刊改为半月刊，增加了在中国期刊市场中所占的比重。现在，《读者》每年的印数约占中国8000种期刊总印数的 1/50。
二、《读者》 的成功经验
纵向考察《读者》20多年的发展历程，我们不难发现土生土长的《读者》身上隐藏着许多与世界接轨的营销理念。
《一）动态地满足顾客需求
《读者》杂志之所以深受广大读者的喜爱，与其独有的特质是分不开的，即清新素雅的格调和诠释真、善、美的主调。《读者》始终坚持对个体、群体和社会负责任，挖掘普通人的人性美，关注社会进步，关心深层次问题，因而常读常新。在激烈的市场竞争中，《读者》认识到，自己的这种特质只有进行市场化的发掘，并辅之以符合市场规律的运作，即营销策划，才会给杂志增色，才会使杂志更畅销。《读者》随着社会的进步，以及消费者的构成结构、需求层次的改变，一直在调整杂志的办刊思路，也一直在进步。
（二）槽值服务和低价交换
《读者》的创办者们在办刊之初就定下了这样一个规矩：读者凡是发现自己的杂志中有缺页、残破页和污损页，将由杂志社免费为其更换，随到随换。对读者的来信，《读者》坚持做到每封信必有着落，还率先在全国采用亲情订阅的方式，让读者在接到每期杂志时都感受到亲情的关怀。《读者》的口号是“杂志有价，情义无价”。《读者》用自己的优质服务，增加了杂志的附加值。
《读者》从创刊伊始，就确定是一本不以纯赢利为目的的大众化刊物。其核心读者群是高中到大学一二年级的青年学生，这就决定了这本杂志只能是低价位。为了发掘自身的潜力，多方面扩大《读者》的发行量，《读者》在刊物的定价上坚持低价政策。1999年至今仍为3.00元，其定价始终是同类杂志中最低的。《读者》清醒地认识到，追求发行量实际上就是提高自己的市场份额，如果考虑利润优先，很可能无法得到目前的市场份额。
“高质量、低价位”是《读者》以人为本、尊重读者、依靠读者、回报读者的办刊思路和原则的体现。尊重读者，更要尊重作者，《读者》率先做到了一槁三酬，使作者权益得到维护。2003年8月，《读者》又与百名作者、作家签订了作品使用合同，在执行著作权法。依法办刊上又迈出了实质性的一步，是中国期刊史上的又一个第一。
《三）便利而高效的渠道与使用
《读者》杂志创刊时先是由甘肃省新华书店向全国发行，从第三期起交由兰川市邮局向全国发行。多年来，《读者》和邮局的合作是成功的，双方互为依存，各司其职，建立了良好的合作关系。《读者》杂志目前在邮局零售网络的零售量已占到该杂志发行量的80％。另外，《读者》印发了征订宣传目录，直接寄到全国每个乡镇邮局，将近六万个点。《读者》还跟《天津日报》等报社达成协议，形成捆绑式的销售。
《读者》的促销活动一直具有人文性。例如，1983年，在《读者文摘》第一届阅读奖活动中，短短时间内就收到数万份答卷，北京地区还掀起过答题热，并在王府并大街形成了交换答案的小型市场。1998年，《读者》在杂志出刊200期时，重点推出了《读音》珍藏光盘，光盘分阅读、欣赏、休闲三张，收人《读者创刊以来的全部内容，加上纪念册，编号限量发行一万套。此套光盘推出后，其价值不断上升，带动杂志发行量稳步攀升。《读者》巧妙地利用价值规律，将自己对古今中外优秀文化的承载优势和形态优势结合起来，赋予杂志以超常的价值内涵。
【四）具有人文关怀的传播
《读者》策划实施了一系列体现人文关怀的营销活动，内容涉及尊师重教，亲情友爱，爱护自然、保护环境，维护健康、提倡卫生，远离毒品，等等。例如，1997年教师节，《读者》发起了给全国特级教师赠送杂志的行动，全国约7000名特级教师得到了《读者》，为尊师重教风气的树立做了件实事。2000年《读者》和中国青少年发展基金会共同发起了“保护母亲河、共建读者林”活动。《读者》还开展了“亲情订阅”活动，读者可以通过代亲友订阅《读者》表达亲情。200年，《读者》发起了“订《读者》游丝路”的征订活动。《读者》还与电信部门合作开通了短信交流平台，让读者直接用短信反馈意见，在信息交流的过程中更加了解读者的需求。这些活动提升了《读音》的品牌形象，加强了与读者的良性互动，巩固了《读者》在期刊市场的领先地位。
案例点评
《读者》坚持正确的价值理念使得它在发展过程中始终兼顾了杂志社、读者、社会三方面的利益，也即兼顾了企业、顾客、社会责任的平衡，所以《读者》是文化产业中彻底的社会营销导向新军。目前，我们正处于社会的转型期，各种矛盾不断凸现，环境危机、资源危机、文化危机日益严重，人们的内心十分浮躁。不安。在这样的背景下，只有真正理解消费者、关注社会的企业，才能赢得最后的胜利。社会营销导向正是基于这样的社会背景的营销哲学，它要求营销者在营销活动中考虑社会和道德的问题。《读者》作为期刊界的杰出代表，它的成功说明了期刊要想获得持久的竞争优势，必须走市场化开发的道路，具体启示如下。
一、提高读者的满意度
期刊虽非普通消费品，但仍然涉及“读者满意”。“满意”是读者从期刊中所获得的效用与自己原本的期望之差，若两者之差为正，则读者满意为正；若两者之差为负，即读者对期刊不满意。读者的满意度越高，越有可能产生下一次的阅读甚至购买行为。一位高度满意的读者比一位一般满意的读者驻留在同一份期刊的时间和购买的次数要多。那么，如伺衡量读者对期刊的满意程度呢？一般来说可以采取以下几种方式。
（一）建立投诉和建议制度
一家以读者为中心的杂志社应该为其读者提供方便的投诉和建议平台，如免费热线电话、网上论坛、电子邮箱，以及网上聊天室等。建立了这些与读者沟通的渠道，就可以及时、准确地了解到读者对期刊的满意程度、期刊的问题所在和期刊今后改进的方向。
（二）读者满意读调查
读者对期刊的不满并不一定会主动反馈到杂志社。据有关调查研究表明，读者每四次购买期刊就会有一次不满意，其中只有不足5％的不满意读者会有所抱怨，而将自己的不满反映到杂志社的则更少。其他不满意读者通常的做法就是减少阅读该期刊或者转向阅读其他的期刊。所以杂志社并不能直接从读者的反馈信息来推测读者的满意水平，而需要主动通过各种渠道与读者沟通，及时了解读者对杂志的满意情况。
（三）分析流失的读者
杂志社应该密切注意期刊的续订率，对于那些不再订阅或者购买本期刊的读者，杂志社应与他们接触，了解他们放弃阅读本刊的原因。还应该分析导致读者流失的原因，如期刊的纸张质量差、档次低、价格高等，并绘制出流失率分布图，以显示由于各种原因而流失的读者的比例。然后，再估算失去这些读音给刊物带来的经济损失，计算降低流失率所需要的费用。如果费用小于经济损失，那么期刊应该采取行动降低流失率。
二、吸引新读者与维系老读音
杂志社为了增加期刊的月销售量，往往需要花费大量的时间、人力和财力来寻找新的读者，而且杂志社常常热衷此举。同时，维系老读者也和寻找新读者一样重要。有这样一组数据足以显示出维系老读者的重要性：获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的五倍，一个公司如果将其顾客流失率降低 5％，其利润就能增加 25％～85％。要维系老读者，可以应用关系营销的策略，它包含五种营销模式，即基本型、反应型、可靠型。主动型和合伙型营销。期刊市场上买者众多，而且期刊的单位利润比较低，所以营销者一般采用基本型或反应型营销，即简单地出售期刊，或者最多也只是停留在鼓励读者如果有什么问题、建议或者不满就打电话给杂志社这一阶段。对于那些大型购买者，销售人员应该采用可靠型、主动型或者合伙型营销，与大客户维系良好的关系。营销人员应该把读者对期刊的期望。要求、不满、抱怨等准确地传达到期刊的编辑部。当期刊出现问题时，营销人员作为读者的保护人，应该像普通读者一样表示不满，最大限度地为读者服务。
三、建立市场导向的战略计划
一份期刊的战略计划中起关键作用的是营销计划，它分两个层面：战略营销计划和战术营销计划。前者与后者相比，更具有长期性，范围更广。制定营销计划并非只与营销人员相关，它的制定要考虑各方面的因素，具体的实施也需要其他部门的协助，因此杂志社由上到下都应参与营销计划的制定。
杂志社制定营销计划时，首先要进行SWOTi分析，即对该期刊的优势（Strengths）、劣势（Weaknees）、机会（Opportunities)和威胁（Threats）进行全面评估，制作出机会矩阵和威胁矩阵，以及优势、劣势分析表，从而清晰地反映出杂志社各方面的信息。在SWOT分析后，为该计划制定特定的目标时，要从实际出发，考虑资金等因素的限制。制定的目标不能只是主观愿望的产物，而应该建立在充分分析杂志社自身的优劣势，以及外部的机会和威胁的基础上。
目标确定以后接下来要制定战略计划。迈克尔·波特将战略分为三种类型：全面成本领先战略、差别化战略和集中化战略。杂志社一旦为本期刊选定了一种战略，就要在这个战略时期内竭力采用单一战略，而不能实行多种战略并举。不同的战略对杂志社有不同的组织结构要求，而杂志社不可能随时更改自己的组织结构以适应不同的战略方案。
四、计划新业务和放弃旧业务
计划新业务有两个方面的含义：一是期刊中的内容和栏目设置，二是对于是否维持现有期刊的发行或者是否要转向其他盈利形式。至于前一方面，期刊的编辑们要视读者对期刊的需求和满意度来确定；后一方面涉及的问题更多，如由于人力、财力以及专业性的限制等使得杂志社不得不认真分析是否放弃一些旧的栏目。有时，由于人力、财力以及专业性的限制，需要寻找战略同盟者，采用营销战略联盟策略。即使是那些世界著名的大型公司也会为了达到一定的目标而采取多公司的战略联盟。期刊同样可以视具体情况寻找一些盟友共同进行期刊市场的开拓。
据中国期刊协会统计，《读者》成为世界发行量排名第四、亚洲第一的综合类期刊。只有赫赫有名的美国《读者文摘》、《国家地理》和《时代周刊》三份杂志的发行量排在《读者》之前。与此同时，《读者》还稳坐着中国和亚洲期刊发行量的头把交椅。业内人士赞叹，《读者》创造了中国期刊的一个神话！当然，我们也应该看到，我国期刊业的整体发展水平还比较落后，如伺打开这个困局，创造出整个期刊业的奇迹，还须假以时日。
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