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第一章 企业形象概述
一、单项选择题：
1、在企业形象的形成的各种途径中最科学、最权威的是（C）。
A.评价产品 B.企业公共关系活动
C.企业识别系统 D.企业经营行为
2、企业形象的源泉是（B）。
A.独特性 B.创新
C.信誉 D.文化
3、企业最主要的有形形象是（A）。
A.产品形象 B.环境形象
C.业绩形象 D.社会形象
E.员工形象
4、关于企业形象主观性和客观性，下列说法中不正确的是（B）
A.企业形象是企业实态的表现，是客观真实的B.企业形象的真实性主要体现在其现象是真实的，至于隐含在现象中的本质，则有可能是虚假的C.企业形象的真实性主要体现在现象真实和本质真实这两个方面
D.企业形象的主观性表现在企业外在形象并不等同于企业的内部实态
5、从下列传播媒介中选出适合个体所表述的特征的。
A.报纸 B.杂志
C.电视 D.广播
E.互联网 F.户外媒介
信息容量大，阅读周期长，但信息传播速度较慢的是（B）。
形象生动，声画并茂，覆盖面广，传播速度快的是（C）。
信息传播速度快，方位广，影响大的是（A）。
传播快，覆盖面广，低成本的是（D）。
现代信息革命的主要标志，有可能成为大众电子传播的主要渠道的是（E）。
具有气势恢宏，体积巨大的特点，可以产生强烈的视觉冲击效果的是（F）。
第二章 CIS的内涵及其功能
一、单项选择题：
1、在构成态度的三要素中，起决定性作用的是（A）。
A.情感 B.认知
C.意向
2、构成企业理念识别系统的最基础的要素是（A）。
A.企业使命 B.经营宗旨
C.经营方针 D.企业价值观
E.行为准则
3、以下所列各项中属于企业行为识别系统中最基本的基础性要（A）。
A.企业主体特征 B.企业行为
C.交易行为 D.推销行为
E.行为准则
4、在企业的CIS系统中，项目最多、层面最广、效果最直接的是（A）。
A.VIS B.BIS
C.UIS D.MIS
E.NIS
三、案例分析：
背景：某企业是北方的一家市级百货商场，在进行了深入研究之后，该企业决定实施CIS.该企业首先为自己更换了名字，决定以全新的形象出现在公 众的面前。它们专门找了一家较为有名的CI设计公司为其设计了商场的徽标，重新制作了商场的铭牌，并在商场内各处都挂上一些服务理念和准则。企业将“顾客 至上”定位其经营理念，同时还制定了一些行为规范，在员工大会上作了宣读。至此，企业认为其CIS的导入工作已经全部完成。但由于缺乏相应的落实措施，在 实施了一定时间之后，并未收到预期的效果。
1、试分析该企业实施CIS未能取得成功的原因。
答：1.错把VIS当CIS.以为CIS就是更换企业名称或品牌名称，就是给公众造成一个独特而强烈的视觉印象，因此在VIS设计上别出心裁，但忽视了企业理念的诉求，忽视了企业行为规范的建设，即使VIS设计本身很有特色，也难以对企业形象的提升产生积极的影响，甚至使公众留下了浮夸、粉饰、名实不符的印象，产生负面效应。
2.CIS内部不协调。CIS的三个要素必须统一协调，缺一不可。BIS、MIS和VIS三者之间不相协调会造成传播上的混乱，无法达到提升企业形象的目的。
3.CIS有设计，无实施。BIS是企业CIS的动态识别形式，它是能过各种行为活动来体现企业理念，显现企业独特形象的。虽然有设计合理的CIS，但只写在CIS手册上，没有通过一系列的管理活动进行落实。即使CIS设计得再好，也无法达到提升企业形象的目的。
2、你认为该企业应该怎样进行CIS的实施。
答：系统性、独特性、企业内外活动具有统一性。
二、简答题：
1.简述市场经济发展的过程中，企业间竞争的三个时期。
答：在市场经济发展过程中，企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。
2.CIS为什么先在美国兴起？
答：CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。
①。企业多角化、集团化、国际化经营的需要。
②。车辆文化的社会背景。
③。为了提高广告感染力和冲击力
④。工业设计学的兴起。
3.结合当时的时代特点，简要说明日本为什么会引进CIS并对其作了创造性的发展。
答：自70年代，日本经济发展迅速，产品不断丰富，企业开始认识到，只有突出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于是企业界掀起了CIS热潮。具体来说，还有其他三方面原因：
①改变旧形象的需要。
②为了竞争的需要。
③为了消费者识别的需要。
4.简述日本的CIS的特点。
答：日本的CIS有三个特点：
①日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。
②由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成了鲜明的对比。
③日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。
5.试简述西方国家CIS在发展过程中遇到的挑战。
答：当代西方CIS的发展，受到以下几方面力量的影响，从而出现新的面貌。
①企业面临的竞争更为激烈。
②消费者消费行为的改变。
（1）首先，由量的增长转变为质的重视。
（2）其次，不仅注重产品，更注重服务。
（3）再次，由同质化消费转变为个性化消费。
（4）最后，由对“物”的消费转向“感受”消费。
③信息社会商品的新价值。
④企业文化的的兴起。
三、论述题：
论述CIS在中国兴起的必要性和必然性，指出目前我国企业在导入CIS过程中存在的问题及中国应采取的应对措施。
答：
（一）伴随着经济全球化的发展，特别是国外企业和产品的逐步进入中国，其强烈的CIS视觉识别对消费者的冲击力和感染力，促成CIS走出艺术院校的殿堂与企业经营管理相结合，为塑造中国企业新形象服务。
（二）CIS在中国的兴起，有着内在的必然性，主要是由于：
①适应市场经济发展的需要。
②消费者识别的需要。
③居民消费行为的变化。
④我国面临着加入世贸组织的挑战。
⑤我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。
（三）虽然中国在引入CIS方面有许多成功的例子，但从整体情况看来，还存在许多问题：
①部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识。
②企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼。
③我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品。
④我国的部分上市公司不重视形象设计。
⑤我国大多数流通企业对CIS认识肤浅。
⑥我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象。
⑦一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。
（四）中国的实际情况和实施CIS所得的经验表明，为了充分体现具有中国特色的CIS设计应遵循以下思路：
①我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物。
②我国的企业形象设计重在建设企业理念。
③CIS实施应重在企业管理。
第四章 CIS的理论基础
一、单项选择题：
1.在以下所列的各个管理职能中，居于首要地位的是（E）
A.激励 B.组织
C.控制 D.沟通
E.计划
2.企业战略管理取得成功的关键因素是（B）。
A.树立良好的企业形象 B.创新
C.吸引优秀的人才 D.获得大量的资金
3.消费者的购买行为可以分成不同的类型，如A.复杂型购买，B.和谐型购买，C.多变型购买，D.习惯性购买等，请分别指出符合下列特点的都属于哪一类型。
①发生在消费者卷入程度高，但品牌差异小商品的购买时（B）
②发生在消费者卷入程度低，但品牌差异小商品的购买时（D）
③发生在消费者卷入程度低，但品牌差异小商品的购买时（C）
④发生在消费者卷入程度高，但品牌差异小商品的购买时（A）
4.在实战中有多种进行心理研究的方法，如A.观察法B.问卷法C.访问法D.投射法等，请分别指出下列各项是何种方法所体现的特点。
①调查者的调查目的可以通过调查表清楚的反映出来，可以在较短的时间内大面积的了解特定对象对同一问题的看法，较为主动。（B.问卷法）
②根据无意识的动机作用探寻个性的方法，主要用于测定个体的心理特征（D.投射法）
③直观，简便易行，费用低廉，但带有较多的波动性和局限性，主要用于研究消费者的现期行为（A.观察法）
④针对性较强，调查的问题明确，简单，但提出的问题规范化程度较高，对于访问者也有较高的要求（C.访问法）
第五章 CIS策划程序
一、单项选择题：
1.作为公司的CIS倡议人和建议人，应该（D）。
A.同时提交倡议书和建议书
B.只提交建议书 C.只提交倡议书
D.分别发布倡议书和提交建议书
2.在下列需要进行调研的内容中，与CIS策划的关系最密切的是（B）。
A.生产状况分析 B.营销状况分析
C.财务状况分析 D.人力状况分析
E.管理状况分析
3.在企业进行财务分析时，可以采用的最基本的方法时（A）
A.比较分析法 B.因素分析法
C.因素分析法和比较分析法
4.企业形象的自我评价需从以下哪个层次进行（B）。
A.领导层 B.领导层和一般员工层
C.一般员工层 D.领导层或一般员工层
5.在CIS的理念导入过程中，以下何种说法是正确的（C）
A.MIS的推行先于企业的内部传播
B.MIS的推行后于企业的内部传播
C.MIS的推行与企业的内部传播同时进行
三、案例分析：
背景：三元牛奶厂是我国奶制品业的一家老企业，创业已经有50年的历史了。随着中国经济的进一步发展以及改革开放的推行，企业所面临的竞争也越 来越激烈了，于是企业准备与其他一些小企业进行兼并重组，同时在企业中导入CIS，并在建厂50周年的时候向全厂员工发布这一决定。
（1）你认为三元牛奶厂是出于什么动机才决定导入CIS的？
答：
（一）自觉完善企业内部：
①加强内部管理。
②塑造企业文化，增强企业内部凝聚力。
③提升企业形象与知名度。
④强化产品竞争力。
⑤吸引优秀人才。
⑥提高广告效果。
（二）应付外来的各种挑战：
①适应市场经济发展，转换企业经营机制。
②迎接加入“世贸”的挑战。
③增强投资者的好感与信心。
④消费者的挑战。
⑤社会责任的挑战。
（2）该厂导入CIS的时机是否合适，为什么？
答：三元企业导入CIS的时机很合适：
①创业周年纪念是对企业成长的一种肯定，也是企业具有自信心的表现。
②不论企业出于何种动机，在企业周年发布CIS计划，可消除公众对企业的刻板印象，给人以新颖别致之感，同时可唤起人们对企业所作贡献的美好回忆，显示公司目前的实力与发展前景，提高企业员工的自豪感和荣誉感。
③企业在创业周年纪念时一般会推出各种庆典活动，此时引入CIS战略更容易引起媒介和公众的关注，从而扩大企业的社会影响和知名度。
（3）企业如何才能使CIS尽快导入企业并得到公众的认可
答：在企业CIS计划制定后，企业需精心策划CIS对内和对外的传播，拟定详尽的发布传播计划，开展象征企业新生的各项活动，使CIS尽快导入企业并得到公众的认可。
（一）CIS的对内传播：充分调动企业员工的积极性，得到员工对CIS导入的理解和支持，同时也是由于员工是传播企业形象的载体和影响企业形象的人，其言行和对企业的态度直接关系到企业的形象。
（二）CIS的对外传播：可通过广告、新闻及公关活动等各种形式来进行，具体的媒体形式有：电视广告、广播广告、互联网广告、报刊广告、户外广 告、直邮广告、广告宣传册；电视新闻、广播新闻、互联网新闻、报刊新闻；发布会或记者招待会、企业公关赞助活动、社会义务活动等。
（4）企业在推行MIS时可以采用哪些方法？
答：企业在推行MIS时主要有以下几种方法：
①重复加强。
②阐释体会和认识。
③环境物化。
④仪式、游戏等活动。
⑤树立模范。
（5）企业在实施的过程中，是否需要对CIS的导入效果进行评估，如果需要的话，应该怎样进行？为什么？
答：
（一）对CIS导入效果进行评估，了解CIS导入所取得的成效，可以从中发现导入中的不足，对下一步的推行工作进行改进，以求得更好的效果，所以效果评估是CIS推行中极其重要的一环。
（二）CIS导入效果的评估应从四个方面进行：
①企业内部。CIS导入和实施人员应对CIS的推行情况 随时的了解，对企业员工进行随时的或定期系统的询问调查，询问的内容包括总体评价和具体作业两个方面的问题。
②外部环境。对外部环境测试评估须选择成企业有直接关系的组织或个人进行，导入效果评估应在调研阶段的调研基础上进行。
③根据企业营运资料进行的CIS效果评估。企业导入CIS，提高企业知名度，建立企业高度识别性、统一性的形象系统，最终目的在于企业经济效益的提高。
④目标检讨。CIS的导入效果是与导入所确定的目标相对而言的，企业导入与实施CIS过程中的所有作业项目，都是根据目标确立的，而导入效果的评估，也应根据CIS的目标而定。第六章 CIS形势调研
一、单项选择题：
1.在调研程序的所需步骤中成本最高，耗时最久的是（D）。
A.分析信息 B.制定调研计划
C.确定问题 D.收集信息
E.报告结果
2.以下关于一手资料的论述中不正确的是（B）。
A.一手资料是向被调研者收集的，尚待汇总整理的资料
B.企业为了做好调研工作，必须不惜成本尽可能多的搜集资料
C.一手资料是需要从个体过渡到总体的资料
D.一手资料必须由企业进行首次亲自搜集
3.通过观察法得到的资料是（A）。
A.一手资料 B.二手资料
C.既可以得到一手资料也可以得到二手资料
4.关于分层抽样法，以下叙述不正确的是（C）。
A.分层抽样有等比例抽样和非等比例抽样两种方式
B.等比例抽样可以保证样本结构与总体结构在选中的分类标准方面的一致性，因而提高了样本的代表性
C.各层次间的数量差别很大时使用等比例分层抽样非常经济
D.分层抽样要求抽样之前必须有一个完整的抽样框
5.在等比例抽样中，各层次中抽取的样本单位数量的比例，该样本在总体中抽取的样本单位的比例，该样本在总体中所占的比例这三者之间的关系是（C）。
A.一般要求相等 B.有时也可以不相等
C.一定要相等 D.绝对不能相等
第七章 MIS策划
一、单项选择题：
1.以下所列各项中不属于MIS策划的主要内容的有（A）。
A.企业理念的实施 B.企业理念的开发
C.企业理念的定位 D.企业理念的交流
2.以下关于企业理念的说法中正确的是（B）。
A.企业理念的用语要尽量独树一帜，可以不受语言规范的约束
B.企业理念在表达上语义要明确，含义要清楚
C.企业理念可以设计得非常抽象，不必体现产品和行业的特点，以给人以想象的空间
D.设计企业理念时不能落伍，要跟着社会大潮流，并尽量与其他企业一致
3.企业理念有不同的定位模式，如A.团结凝聚型、B.目标导向型、C.开拓创新型、D.产品质量型、E.市场营销型、G.优质服务型等，选择以下企业的理念是在何种定位基础上提出的：
西单购物中心的经营理念：“热心、爱心、耐心、诚心”（G）
施伯乐公司的经营理念：“价廉物美”（E）
上海英雄股份有限公司的经营理念：“至尊‘英雄’，卓越风范，赶超一流”（D）
贝泰公司的经营理念：“不为去试，不断去做”（A）
佳能公司的经营理念：“忘了技术开发，就不配称为佳能”（C）
美国塔尔航空公司的经营理念：“亲如一家”（B）
三、案例分析：
背景：小王是个刚从学校毕业的硕士生，他被一家合资企业聘为总经理助理。公司由于进行了兼并重组，便让小王负责重新修订原有的企业理念并且将新 理念尽快向员工们传达。小王怀着满腔的热情，将在学校学的专业知识进行了最大限度的发挥，终于修订好了新的企业理念。但是，在他采用种种方法对新的企业理 念进行解释说明后，却依然无法达到想象中的效果。小王尽了自己最大的努力，却依然没有圆满完成自己到新单位后的第一个任务，心里很是委屈。
试分析为什么企业员工难以理解小王修订的新理念？请给小王提一些建议。
答：
（一）让员工彻底接受企业理念非常难，但让全体员工彻底按照企业理念的规定去做并成为一种自觉的行动和习惯，更是难上加难：
①应用障碍首先来自于不可能将企业理念科学清楚地分别细分为各个部门的行为准则。
②应用障碍也可能来自于员工缺乏动力。
③应用障碍也可能来自于员工缺乏能力。
④应用障碍有可能来自于领导者缺乏对员工的指导。
⑤应用障碍有可能来自于整个企业的体制与机制。
（二）尽管通过制度化的各种说教方式能够使企业理念得到心理上的强化，但是由于制度本身的问题、方式的问题，有晨会影响员工的参与程度，产生抵触情绪，使说教的内容难以为员工所接受：
①接受的障碍首先来自于员工。
（1）员工带有偏见。
（2）员工不赞成某些解释。
②接受的障碍也可能来自于说教的形式本身。
某些会议常常是由公司的首要人物上台发言，如果发言者不注重说话的技巧，不能够吸引员工的注意力，报告就将成为单向的说教、空洞乏味，从而影响员工对会议内容的接受。
③接受的障碍还有可能来自于其他方面。
（二）企业员工的应用障碍来自于以下几方面P179 P176 第八章 BIS策划
一、单项选择题：
1.下列说法中不正确的是（）。
A.企业理念的开发与建立，是建立企业行为识别系统的基础阶段
B.行为识别的目的就是为了建立独特性
C.以创新为工具，设计出与众不同的企业行为，使受众通过企业行为来了解企业，认同企业，是建立企业行为识别系统的努力方向。
D.规范性行为的习俗化是行为识别系统实施的最佳状态
2.在企业的组织机构设计中，职权、职责与职务三者之间的关系可以最恰当的表示为（）。
A.直角三角形 B.梯形
C.等边三角形 D.等腰三角形
3.关于集权与分权，下列说法中正确的是（）。
A.集权和分权的程度是相对的，不存在完全的集权，也不存在完全的分权
B.集权和分权都是绝对的，二者相互对立的C.企业规模小，决策数目少，则适宜于采用分权方式
D.正处于迅速发展中的企业则倾向于集权
第九章 VIS策划
二、案例分析：
背景：R市百货商店是一个百年老店，至今也仍然是R市的知名商业企业之一。但是随着经济的发展和人民消费需求的不断升级，R市百货商店越来越有 一种力不从心的感觉。虽然场面比较大，但装饰都还保留着七八十年代的规模，以现代人的眼光看，确实是有点落伍，一些年轻的或追求时髦的顾客都不愿意来了； 而且在货源上，商场也是遵循以前的渠道，仅从一些国有大中型企业进货，虽然保证了质量，却在款式及价格上无法满足大众的多样性的需求。随着竞争的进一步激励，商场决定破釜沉舟，在引入CIS的基础上，对商场的各方面进行重大的改革。
1.如果商场的资金有限，暂时仅进行两方面的改进，您认为当务之急应该改进的是哪两个方面。
答：对商业服务行业来说，环境形象和服务是很重要的。
2.试发挥您的想象，如果您作为这家商场的经理
（1）对于商场要引入CIS，向全体员工发出倡议，请代表商场的领导班子写一份倡议书。
倡 议 书
（2）您会对上面提出的需要改进的两个方面作何要求，试列举您认为最重要的几个方面。
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