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第一部分 PART 1 MICROECONOMICS 第一篇 The Concept of Utility 效用的概念
经济学家最开始研究消费者行为学是在一个多世纪前当心理学界流行一种说法：人们的很多行为可以解释为人们为了尽可能获得更多的幸福、规避更多的痛苦而做的努力。这种苦乐心跳很快便被经济学家借用了并运用于消费者的消费行为中并使之成为解释消费者行为的第一个系统理论：基础的经济论点是理智的消费者会有意识的管理他们对于商品和服务的消费来时总体满意度最大。经济学家把人们对商品和服务的需求与满足称为“效用”。
效用的概念侧重于拥有、使用、消费商品与服务或者从中获益相关的快乐和满足。是商品固有的效用而且不管商品具有什么样的质量它都有满足幸福感的能力。效用的来源和引发效用的原因是多种多样的，提一下最主要的：更加健康的身体、富有美感的外观和设计、简单的使用方法、风格和品位、耐用性、方便性、奢华度、舒适度、个性、快乐、威信、地位自尊、安全、自我满足还有权力。因此效用既有客观特征又有主观特征尤其跟个人品味、偏好、感觉、个性的构成及思维的状态有关。
总的来说，商品拥有的或可识别的效用是可变的，并不是绝对的。首先，对于同一件商品两个人不会拥有同样程度的满足感，一个人可能通过吸烟获得巨大的效用然而另外的人却觉得很讨厌；凯迪拉克对某些人而言可以说是重要的地位象征（因此获得巨大的效用），然而对已其他人却只有很少或几乎没有效用。不同的人买同样一件商品的用途和目的有很大的不同。以花生为例，有的人买了后放在鸡尾酒晚会上油的人买来做花生糖，还有人买来喂松鼠，有几种不同的情形就有几种不同的效用，而且一种商品产生的效用也会随着时间的不同而不同。汽油价格的上升，很快的调整了人们对小型汽车的效用的看法，羊毛衣的效用或说需求满足的动力对于段冬气候下的人和长冬气候下的人而言就不一样。不同的人队商品和服务的看法不同，如果这些因素都不考虑的话，对于人们买什么或卖多少，效用的概念提供了以个有意义的根据来解释人们的这种偏好。一位它是根据不同商品和服务的消费速度来比较从中获得效用的大小。
当然，用基数排列精确的表示从某种产品中获得的满足感的强度时不太可能的，因此数值别用来代表效用。一个人会说：“我最爱吃龙虾”或者说“我爱吃龙虾胜过其他的海鲜或肉”但几乎没人说“喜爱度17”更没人能听懂，但是效用概念的实质还是适合用顺序表示。用顺序表示喜好度时人们只可能区分最高和最低、最好和最坏或者最满意和最不满意；没有人会试着去数量化一种效用比另一种好（或坏）多少。
摒弃效用不能精确定量的事实，效用可以按按基序法排列的假设还是很有用的。这将会使解释几种重要的消费者行为变得容易了很多。
第二篇 How Markets Function 市场如何发挥作用
考核一种商品市场的关键是它的竞争结构——在这个行业中有很多还是很少卖家。这里的“多”与“少”不仅是看企业的数目，更重要的是看企业间的竞争活动。一种产品有很多卖家是说没有哪家企业有足够大的市场份额，或者作为市场领导者高高在上，使得其余的卖家只能对它已有的行动做相应的反应。在整个市场范围内每一个企业都足够小或者足够不重要。实际上每一家都是淹没在众多企业中的小企业，不会引起其他企业的注意。反之，我们说一种产品的卖家很少是指每一个企业都被对手注意这，它的每个举动都会引起竞争对手的反应。“很少”是少到企业认为有必要彼此紧跟对方 行动的程度。企业很少是说每个企业都与它所在的市场大小息息相关。一般而言，当企业的数目少时，每个企业的规模会相应的大，单一企业行业或者垄断是少有的极端事件。
市场分析的第二个关键因素和卖家的产品是完全相同的还是有区别的有关。不论何时够没及在哪里购买消费者都不会对某一企业的产品有特殊的偏爱，而对另一企业的产品部感兴趣就认为商家的产品是完全一样的。发生这种事可能是因为商品是由同一套给质量赋予一个确切的量化质量后进行分级的工序生产的而与商家无关。举例来说，精选牛肉就是精选牛肉，说不出来（也无关紧要）它是产自牧场A还是牧场B。如此而言同个产业里企业生产的产品趋向于完美替代品，例如棉花、硫磺酸、天然气、煤、水泥、和咖啡豆。
另一方面，如果一个企业的产品是唯一的或者有几分独特的，它们就不是其他产品的完美替代品，而购买者就有理由比起其它企业的产品更喜欢另一家企业的，然而最终的差异化取决于购买者的意愿，而且从众多企业中的产品中发掘的不同可能是真实存在的也可能是认为认定的，涵盖了外观、材料、设计、工艺和服务，这些明显都是产品差异化的重要方面，但是主观感受到的差异涵盖了品牌、商标、包装还有广告，这些对购买者而言也会很重要。例如，尽管所有品牌的阿司匹林化学成分基本都一样，很多购买者显示出对某一品牌比其他的更热衷的趋向。
另外，应该认识到（就产品的效用而言）一个企业的产品不仅仅限于产品本身和功能上的那些特征。尽管在一个地区里的很多零售商都卖佳洁士牙膏，但是佳洁士的购买者对他们的态度却不一定是相同的。在某个电力的店员可能更有礼貌，或者店面位置更方面，或许结账系统更迅速或许配送服务更有弹性或许赊购条款或融通，这些因素可能导致购买者更偏爱某一家店铺，即使是企业的产品是一样的，众多品牌的鞋、酒、谷物、化妆品、头饰还有软饮料都是这种差异化产品的例子。
依据商家是“大量”还是“少量”，产品是相同还是有差异的，竞争在各自的轨道上进行着，从这个角度上看，总结出四条市场结构和组织的形式。
1． 完全竞争——很多商家卖标准化的产品 2． 垄断竞争——很多商家卖差异化的产品
3． 寡头 ——少来那个商家生产出售相同或者差异商品 4． 完全垄断——一个商家卖某种产品，产品无相近替代品
第二部分 PART 2 MACROECONOMICS 第一篇 Outlays and Components of Demand 支出和需求构成在前面的部分，我们从国内生产总值开始并且提到到底有多少商品和服务会进入家庭。在这一部分我们将通过探究谁买了产品而不是谁获得了收益来从另一角度看国民生产总值。我们从细节上看一下产品需求，谈一下总商品和服务需求的构成。
国内产品的总需求由四部分组成：1）家庭消费 2）投资 3）政府支出 4）国外净需求。现在我们来进一步分析每一部分。
消费 表2—1是根据需求构成不同编制的商品服务分类表。表中的信息说明重要的需求构成是个人消费部分，它包括从食物到高尔夫课程的所有消费，同样包括我们将在投资部分讨论的耐用品消费，像汽车，这种消费可能会别看成是投资而不是个人消费。
政府
接下来我们重点介绍政府需求。我们有这样一个项目叫做国防支出和由国家、当地政府及政府雇员出资铺成的路。我们关注跟政府支出有关的确切数字，我们把政府消费当做政府需求，我们把转移支付和购买成为政府的支出。联邦政府要求的6500亿美元的预算要参考联邦政府的支出，少于一半的政府支出用于购买。
投资
私人国家总投资要有个定义，首先，抛开这本书来看，投资意味着追加资本，我们用的术语投资并不包括在general motors购买一大堆股票，实际上投资包括房屋建造，机械类建造，商业类建造和追加公司存货。
消费和投资的区分很大程度上要依据传统，从经济的角度看建造一个花生油仓库和杂货店没有什么不同，然而在国家会计核算中，个人购买被看做个人消费支出，店铺的支出却算入投资项目中的投资支出。尽管这些临界状态很明显的存在，我们可以应用一种简单的衡量方法来区分：投资是跟商业部门有关系的追加资金，包括存货。
同样的问题也存在于家庭支出中，举个例子，我们该如何看待家庭支出中的汽车消费？既然汽车通常可以用几年，那么把汽车消费看做投资看起来应该是合理的，然后我们把使用汽车的过程看做服务消费。我们可以把它看做汽车拥有者考租赁业务获得的收入，然而人们习惯把家庭支出当做个人消费。这其实并没有看起来那么糟糕，因为会计员会把家庭购买中的耐用品从其他购买消费中区分开来，像汽车和冷冻食品。从细节上研究消费者的购买决策时对耐用品的消费支出通常是分开来研究的。
顺便提下，在表2—1中投资被定义为“总的”和“国内的”。在这就未被扣除的前提下它是总的，净投资是总投资减去这就，因此国民生产净值等于净投资加上表2—1中的其他类表的支出。
术语“国内”指国内居民的投资消费而不是对这个国家商品的所有消费，花费在外国商品上的资金也是一种支出，类似的，个人消费和政府支出中也包括部分进口商品。从另一方面讲，许多国内的产品也在国外出售。
净出口
表2—1中出现的术语“净出口”显示了我们消费国外产品和外国人对国内产品总需求的关系。对我们生产的产品的总需求包括出口产品，也就是外国人对我们产品的需求，这不包括国人对非本国产品的消费，于是进出口之间的差额叫做净出口，是对我们的产品的需求的一部分。
这一论点可以用一个例子说明，假如个人消费部分不是花费了19920亿而是200多亿，GNP会怎么样？如果我们假设政府支出和投资通表2—1中相同，我们会看到GNP会多于200亿，如果我们把这些资金花费在我们的商品上这种说法是对的，另一个极端是我们把这些资金花费在进口商品山个，这一前提下，在不影响国内生产总值的前提下个人消费会上升200亿并且净出口将会下降200亿。
第二篇 Macroeconomic Policy 宏观经济政策
政策制定者可以自由地运用两大类政策影响经济。货币政策由联邦储备系统管理，其政策工具是调节货币储备，调节利率——贴现率——联邦储备系统借款给银行的利率和一些经由银行系统实施的控制。财政政策由国会控制，通常通过政府行政机构发挥作用，它的政策工具是税率和政府支出。宏观经济政策的核心问题之一就是货币与财政政策对宏观经济政策的影响难以充分预测，他们并不是在一定的时间和范围内来影响需求和供给的。这两个不确定是平衡政策的核心问题。平衡政策就是被计划用于缓和经济波动——尤其是经济增长率、通货膨胀率和失业比率波动的货币和财政政策。
最近的通货膨胀率和失业率的波动强烈地表明平衡政策还没有完全成功地在一定范围控制住通货膨胀和失业。然而，政治经济的问题还涉及平衡政策的实施方式。迅速实行平衡政策以试图消除失业率，将会产生增加通货膨胀的风险，这需要在经济发展和失误代价之间作出一个判断。那些认为失业代价相对高于通货膨胀代价的比那些认为通货膨胀代价是主要的而失业是相对次要的不幸事件的人会冒更多的通货膨胀风险去降低失业率。
政治经济在很多方面影响平衡政策而不是仅仅通过具有不同政治观点的政策制定者花在通货膨胀和失业上的代价，以及他们在试图改变经济形势时愿意承担的风险。还有所谓的政治景气循环，它是以对受经济条件影响的选举结果的观察为基础的。当经济状况改善，失业率下降时，现任总统就可能再次竞选。因此激励了再次竞选的政治决策者或想影响竞选结果的人，在竞选之前使用平衡政策来制造经济繁荣的景象。
平衡政策也被认为是反周期政策，也就是缓和经济周期的政策。经济周期在过去20年中已经不成规律性了，平衡政策的实施实际上影响了经济周期的表现甚至其存在的方式。成功的平衡政策会消除经济周期，而不成功的平衡政策可能使经济的波动恶化。实际上，货币主义的信条之一就是经济的较大波动是政府行为的结果，而不是私营经济的内在不稳定性造成的。
第六部分 PART 6 MARKETING 第一篇 Pulling and pushing marketing strategies in a market-oriented systerm 任何公司的目标都是生存。对于一个市场为导向的行业，在长期运行中，企业能够生存下去的途径是成功营销它的产品和服务，价格则要能够做到回收全部成本，并使企业拥有者有一定的收益，与此同时还要有一笔资金保证企业的成长。一个企业在短期内能够生存，是通过获得政府津贴，优惠的税收待遇或者通过净借款、卖掉资产以及拖欠债务款项、放弃挑战性的机会或者采取其他非成长性的措施来实现的。然而在最终分析中，企业能够维持生存的能力是成功的营销商品和服务来满足市场中的经济需求。成功的市场营销可以通过“推”式策略经由分销渠道把产品或服务卖给消费者，或者通过“拉”式策略，凭借促销方面的努力来促使消费者选择其特定的商品或服务。拉式策略依靠促销、人员推销、公共关系以及各种形式的广告，其中广告包括飞机喷字、空中横幅，挂在身上的广告、广告牌，张贴在公共汽车、有轨电车、火车、出租汽车以及出现在传单、汗衫、包装材料、火柴盒上的招贴画、还有口头的广告，以上列举的都是最广泛使用的广告。
拉式策略还包括广告费用由生产商和零售商在达成协议的百分比率基础上共同承担的联合广告。联合广告被广泛的应用于北美市场。联合广告有时会利用被折叠插页到报纸和杂志中，尤其当读者的态度与零售商态度相吻合时。拉式策略中一种不常见的形式，在美国依然很盛行，具体做法是在厂商及电影制片厂或运动组织者之间签订协议来展示产品（例如，百事可乐，万宝路香烟，百威啤酒），既可以通过影响放映也可以通过户外展示产品以及它们标志语的方式来进行。照此推销就融进了影片或体育比赛的背景，并被观众们视为日常生活的一部分。是使用推策略还是拉策略主要取决于促销商品或服务的种类，渠道拥有者参与的意愿，预算的规模，交易习惯以及民族或本土文化，品牌认同，商业惯例，消费者经验及购买行为，产品所处生命周期阶段等。
推式策略
推式策略依靠多种多样的“渠道内”方法去促使、激发甚至强制或者其他方法来形成联盟及合作，此联盟与合作包括零售商、批发商、经纪人、代理人及其他中间商，目的是确保销售者把其商品服务推给消费者。推式策略的推力作用在中间人身上，就是在分配链中联接生产者和最终使用者的人。推式策略包括给予那些把供应商的商品和服务卖给消费者的批发商和零售商现金回扣，或类似的偿付，或者其它的报酬。这些回报是给那些显著地存储或展示供应商产品或服务的合作分销商的。这种现金付款是以奖品或即将由分销商出售的商品为支付形式的，那些分销商设计了获得奖励的商品或者设计了用于展示供应商产品的橱窗。报酬还被授予给为供销商的产品提供优先的货架空间、存储空间或商店位置的分销商。有时候这种奖励会以小贩或多余佣金的形式发给那些把供应商的特殊品牌推销给购买者的分销商。啤酒公司经常安排多余的报酬给那些把他们的品牌推销给啤酒老主顾的酒吧男招待。
拉式策略
拉式策略针对的是最终消费者，目的在于由品牌名称或服务的识别激发对产品和服务的特殊要求。引导策略包括四个有力措施：
发现现有产品和服务的新购买者或找到新的市场部分 通过发现它的新用途开发已存在商品和服务
增加产品或服务的使用通过激励消费者更过的使用产品或服务，或者在使用期内程度更深的使用。改变已存在产品或服务来延长产品或服务的生命周期。
在拉策略中最流行的就是测验、问卷调查、比赛或者抽奖。这些策略占据了50%的销售活动。在美国其中最值得注意的是十年一次的，参加比赛的人通过烹饪方法评分的pillsbury bake contest，这是一个在全国范围内的电视节目，有一个专家组成的专门小组决定获得大量现金奖励和其它奖励的胜利者。比赛是通过公正的评判参加参赛者对测验问题的回答，而评选出优胜者，而问题诸如我喜欢中国的王朝葡萄酒„„（在25个单词以内）
促销
促销占据了大约30%的消费品德营销活动，能够在店内展示时进行。把免费的样品赠给潜在顾客以鼓励他们在接受产品前尝试一下。这样品通常都是食品、饮料、洗衣粉和其它非耐用品。家用电器也有提供免费试用的，但是只是短期在家里试用。促销依然可以在家里进行，有销售人员亲自展示合适的使用方法，诸如吸尘器、炊具、微波炉、玻璃器皿、电动榨汁机和化妆品。潜在顾客对邮寄广告、塞在报纸或杂志中国的代金券或者对挨家挨户访问的游贩、电话访问做出反应，引发了需求，进而商家发起了促销活动。雅芳产品几乎毫无例外地都是依赖训练有素的化妆师挨家挨户销售它的美容产品。
各种各样的促销都是提供给一个“尝试和购买”俱乐部的会员资格。潜在顾客被邀请参加申请会员，为了被授予俱乐部的一个去买处在推介阶段的低价产品的优先权。个促销方式包含了定金或者信用的优惠。通常会员会收到一个已编号的会员卡，以及期刊，上面记述了俱乐部所提供的特别促销，而且还包括为俱乐部成员提供的特价商品。在化妆品俱乐部里，会员邀请上化妆课还有买低价的洗面奶，身体的产品，洗发产品。航空公司根据已付费的行程英里数授予会员证明，这些证明赋予成员免费乘坐规定英里数的权力。英国一家信用卡公司为他的会员提供了在在英国精选出来的旅馆中两天免费的停留。出版商和录音带公司以免费的书籍或唱片作为吸引加入会员的诱惑。成员们这多种多样的获得是无穷无尽的。
俱乐部的促销渠道有媒体活动、电视、广播、杂志、报纸、直接邮寄广告、户外广告、邮箱里的填塞物、当街分发的传单、口头宣传、飞机气球上的广告，或者放在款台及旅店的小册子。在促销组合中还有一个办法就是举办有奖活动。其中预期中的购买者都会被要求提供食品盒子上的商标或盖子或者提供其它的购买证明，目的是为了使购买者有资格获得现金奖励，实物奖励，折扣，免费的空中旅行或者假日出游的免费食宿。以下是另外两种在北美以外的国家没有被广泛使用的促销手段： 在购买地点兑换印花
给购买者或者潜在购买者折价券
印记被给予数量的是根据其存储商品的币值所占的比例。这些印记可以在一些特殊的商店兑换，这些商店存储着多种多样的大众化商品，得到这些商品不需要额外收费。这些折扣劵可以为免费兑换或者低于先前的价格兑换收回。代金券作为店内的一种促销方式的一部分分发，渠道有邮件或作为报纸的传单或插页，以及在产品包装内或外。代金券也以搭配或组合产品为内容。那些所谓的交互促进就是一个品牌商品和没有竞争力的品牌或商品一起提供。举例来说，一个饼干公司会把他它品牌产品和特价奶酪联合推出，或者一个蛋糕组合公司会把它的产品和一盒糖果组合。
代金券如同是一种法律契约所以不论是批发商还是零售商赞助的，它们的兑换必须要保证规则与赠券上标明的一致。总体来说，创造，设计，执行拉式或推式策略是一个成功的企业能够生存下去的特征。适当的的选择和执行特殊的营销策略体现了营销管理内在的挑战性。然而，不论上面提到的哪一种策略被执行，为了乐观的结果，它们必须和一个企业的总体营销策略以及企业的组织目标结合起来这样才能确保一个企业的成功。
第十部分：Part Ten Money and banking 第一篇Sources and Uses of Bank Funds银行资金的来源与使用
由于商业银行的活动对经济行为有着如此深远和广泛的影响，以至于人们常常忘记了银行职员们的商人身份，而把他们误认为是公务员。这种误解是不能像其它的那样被接受的。银行家们所感兴趣的是怎样为他们的股东赢得受益而获取生存，并且像其他的商人一样，银行家们的活动通常可以分为两大类:赚钱和花钱。在较高层的金融界，习惯地把这有点不怎么样的说法披上外衣而称作资金的来源与用途。就正式的会计概念来讲，对资金的来源与用途的详细解释相对于我们这里需要说明的有限的几点用意来说是不必要的。但是对于它的大致意思，我们可以通过进行如下想象中的试验，很容易地进行理解：假设一家银行就是在银库中又一笔现金的商业机构，你可以在心里先列出所有其他的资产负债表的项目，并且在每一个项目上自问：这个项目的增加是否会带来银行库存金额的增加。如果这个项目的增加会增加银行的资金，那么它就是银行资金的一个来源；如果这个项目的增加会减少银行资金的现金，那么它就是银行资金的使用。举例来说,存款的增加就是银行资金的来源之一，因为存款回事银行现金的增加；而贷款的增加就是银行资金的使用之一，因为借钱出去会使银行的现金减少。
如果你拿出一张纸来，将所有的银行资金来源列为一栏，而将所有的银行资金使用列为另一栏，你会发现一个有意思的现象:在“资金来源”这一栏下面你列出的都是债务和资本项目，在“资金用途”这一栏下面则列出的都是资产项目。简言之，你是在制作资产负债表的一个副本，不同的只不过是资产现在被称之为资金的使用，负债和资本被称之为资金的来源。这种实验的目的当然是为了很实际地展示一下这个问题。但是这个小实验并不是烦琐的、仅仅是为了检验读者耐心的，因为在做这项实验时，你会获得两个方面的认识。首先，你可以对资产负债表有一个另外的、有意义的解释；第二，你现在应该对银行业的本质有一个更直观的理解。在长期的运作中，银行从它的资本和负债帐目上获得资金(资金来源)，在资产帐目上用掉这些钱（资金使用）。正是在资产中获得的利益成为了银行收益、或说利润的主要来源。美国商业银行系统的资产负债表的主要种类见表10-1。表 10-1 美国商业银行主要资产、负债和资本一览表（1978年3月20日）单位 :10 亿美元 资产
现金资产131.4 投资
（美国）国库券97.6 其他债券159.2 贷款677.2 其他68.90 资产总额1134.6 负债和固定资产活期存款
银行间34.6 政府4.8 其他279.4 定期存款 银行间9.1 政府561.5 借款107.3 固定资产账户83.2 其他51.7 负债和固定资产总额1134.6。
由于资产负债表是一种既有意义、人们又熟悉的分类系统，因此，对于本章余下部分对银行业的讨论都将依此相似的思路来组织。不过，在讨论开始之前，提请读者注意几点是必要的。首先，读者应清楚地理解“负债的改变是资金来源之一而资产的改变是资金的使用”是什么意思。它是指如果负债项目减少，银行的资金来源就减少。换言之，就是负债和资金来源的改变是同向的，资产和资金来源的改变是反向的。在长期的过程中，利润经过了几年之后，银行的负债随着经济的增长而增长。因此，按一般标准来说负债是资金的来源，资产是资金的用途。但是在一个短期的循环中,例如在以天为计算单位时，负债和资产有可能与资金来源同向或反向变化，因而他们都可能是资金的来源或用途。因而银行存款需求的下降（存款收回）将耗费银行资金，贷款的减少（贷款还回）就是银行资金的来源。简言之，使用的反面就是资金来源，来源的方面就是资金的使用。
表10-2银行在短期调整中的可控制和不可控制因素 可控制的资产负债项目 现金余额（资产）开放市场投资（资产）可转让存款单（负债）联邦储备借款（负债）联邦基金（负债）可部分控制资产负债表 项目贷款（资产）交易所余额（资产）不可控制的资产负债表
项目存款过程中的现金项目（资产）活期存款（负债）
定期存款和储蓄金，可兑现的证券存款除外（负债）资本账户（资产）
在以日计算的（即短期的）运作中，银行家的工作就是不断地利用日常的那部分资产和负债来达到同时保证流动性、偿付力、收益率的目标。这也带来了第二个提请读者注意的方面：即从短期来看,并不是所有资产负债表上的项目都是在银行家的控制之下的。例如活期存款的变化，以每个银行家日常工作的眼光看，是总会发生的。尽管银行又可能预测到存款的波动，但他们去无力去控制这种波动。相反，银行对所持的短期国库券，就能够完全进行控制；在银行的规模所限之内，它可以买进或者卖出所有它希望买卖的数额。因此，除了对资产负债表进行“来源和使用”的划分之外，还可以根据银行对其进行短期控制的程度进行对这些项目进行划分。表10-2就是这样划分的一个例子。请注意，表10-2的分类是不够明确的。也就是说，有些项目银行对它有些控制，但又不能完全控制。最明显的例子就是银行的贷款，也许人们会觉得说银行对它的各种放款业务量的多少不能完全控制是一件奇怪的事情，但这却是是事实——尽管不是从法律的意义上来说。从法律的意义上来说，银行可以在任何时候拒绝任何人的贷款要求。但是事实上，银行必须照顾它的许多客户的贷款需求 总体来看，表10-1和表10-2解释了商业银行在长期和短期运作过程中的典型行为。在长期运作中（表10-1）,银行通过增加他的负债（资金来源）和使用由此而来的现金购买资产为股东获取利润。在短期运作中（表10-2），银行通过那些它能够控制的项目来管理那些它不能够控制的项目。管理银行所需要的大部分技巧，都正是后面的这种特殊的活动的需要。从每个银行家日常工作的眼光看总是会发生事情。虽然银行能预防闲置资金的流动,却不能完全控制的。在一定的条件下,它能够精确地买和卖,在需要的时候,另外还有资产负债表项目里的借贷。因此，它能够准确根据短期银行控制强度揭示分类项目。这些在表10-2上有体现。表10-2上的分类记录也不能很明白地说明情况。因为有一些项目并不在银行的控制之下。这种最明显地体现在贷款上了。它似乎说明了一个很奇怪的事情:银行的弊端完全是在贷款利润上。但尽管这是事实，虽然不是一个合理的解释。按这个表10-2银行在短期调整中的可控道理，银行在任何时候都应该拒绝给任何人贷款。但存在的实际上的问题，银行不得不照顾那些需要贷款的客户。在长期运作中银行通过扩大债务和利用公债为资金所有者赢取利润从而能购买资产。在短期运作中，银行操纵己控制的项目去调节没有被控制的项目中的被动。后者尤其活跃需要更多的技巧来管理一家商业银行。
第二篇 INSTRUMENTS OF THE CAPITAL MARKET 资本市场的工具
主要的资本市场工具包括股票，公司债券，由州和地方政府机构发出的债卷，美国政府发行的政府票据和债券，以及抵押贷款。
股票 普通股票是对一个公司实际资产的所有权，不像美国发行的债务工具，股票没有到期期限。他们是永久的，未偿付的和公司在运营期间一样长久。因为这个原因有生命力的第二市场的存在是很要紧的。这些第二市场提供流动性和提高这些新发行股票的市场性，以此减少商业公司的实际成本通过扩大获得资金的范围的方法。股票是通过经纪人在有组织的股票交易所和直接市场交易的。任何公司拥有超过300个股东可哟让它的股票参与直接交易。大型企业符合规模和稳定标准的可以申请安全和交易委托在有组织的股票
交易所进行挂牌。
绝大部分的股票业务是在第二市场实施的。每年新发行股票的量（100亿美元到200亿美元）和存在的股票供应（超过1.5万亿美元）只有很小的联系。每年新发行的股票变化由经济和金融条件决定。当股票价格下跌企业不宜发行新股票，并且实际上购买一些存货。当普通股的价格上涨通过发行股票更容易增长资金。实际资产的价值增长会通过增长的股票价格反映出来，可能会促使公司扩大公司实际投资的开支。因为这个原因，一个健康的股票市场是一个资本形成和经济增长过程中的重要因素。
企业债券
这个工具是对企业资产的债权。这个可以选择和不选择用抵押贷款和公司其他资产来做担保。没有担保的企业债权就是我们知道的无担保公司债券，通常只有高信用等级的公司发行。每年的新企业债券发行之际上超过新股票发行，不论总共持有未偿付的企业债券的价值可能只有股票的四分之一。这解释了债券的延期付款和许多债券未到期便被企业兑付了。像前面说的一样企业股票是永久发行的。
一个公司预期新的车间中的资产投资和设备可能会考虑以下几点：发行普通股，发行债券，从银行借款，或者推迟项目到一个更迟的期限。债券收益是实际计入公司计划的，企业债券的发行表现出了一个周期性的模式，当设备生产利率提高在周期的下一个阶段会提高发行量，并且当利率随退和收益下降时减少发行。企业债券通常有一个10到30年的期限并且和主要股票交易市场和政府证券交易市场相比它的直接交易市场比较狭小。许多企业债券都有回购条款，为了发行公司的好处而内嵌。一些转换成普通股票，一个使债权对潜在买家具有诱惑力同时允许企业用更低的利息开销借款。企业债券的主要买家是不需要高流动金融资产的机构。这些买家包括人寿保险公司，私人退休基金，地方和州政府退休基金，和非营利组织。
市政债券
州和地方政府还有其他政府分支机构必须提供资金投资项目比如学校，桥梁，污水处理厂，飞机场，地铁等等。大概有2/3这些资产开支是由发行市政债券来提供资金的。在1985年，一些5000亿的市政债券未被支付。新发行的市政债券通常是由投资银行购买然后被卖给商业银行，可能还有意外保险公司，和高收入的个人。市政债券的市场比较狭小因为这个市场参与者的数量限制，此外持有一种债权交易者的数量也很少并且大部分交易者持有很少的存货。
许多年前，国内收入署的议会颁布市政债券的利率享受免税的政策，表面上资助市民的资本投资帮助他们以更低的利息成本来借款。利息免税状态的结果市政债券收益趋向于比美国政府债券收益略低，并且和高等级企业债权收益比略低。这样的结果是仅仅高税投资者发现购买市政债券的好处。商业银行特别是有46%企业收入税率的，是市政债券的最大买家。因为他的免税特点，一个银行投资决策者可能会考虑市政债券收益10%和美国联邦政府债券或者18%利息率的商业贷款一样有吸引力。在1946-1984年间银行提高了它们总贷款和投资到市政债券的部分，从5%到10%。
美国政府票据和债券
美国政府票据和债券的特点在这章早些的细节里我们讨论过。这里我们主要指出美国政府票据和债券是十分受欢迎的金融工具，因为它没有违约风险，又因为它们在极端组织良好的和有效率的市场进行交易。主要买家包括商业银行和其他金融机构，非金融公司，和个人。
抵押贷款
抵押是对被资助的实体财产保留留置权的一种长期贷款。利息率曾经被修正过在20世纪30年代，抵押贷款曾经被分期偿还。这意味着部分常规偿还支付了利息还有部分偿还了本金。抵押贷款到期的时候，债务被清偿财产的所有权自由而清晰。
抵押市场是美国资本市场最大的债务市场。在1985年一些2万亿的抵押贷款是负债的。其中60%来自 1到4个人的家庭。剩下的来自企业财产，居住用房和农场。许多年前个人是主要的抵押借贷者。现今储蓄贷款协会，互助储蓄银行，商业银行和人寿保险公司持有抵押贷款。另一个机构----抵押贷款公司——创造出抵押贷款然后安排人寿保险公司或者其他的企业来购买这样一批抵押。
正是由于认为：拥有家庭住宅应收到社会的优先考虑，联邦政府开始积极参与抵押贷款市场。三家机构已经建立，这有助于在一个协助市场时期信贷紧缩和利率高的特殊条件下，提高第二市场的抵押贷款。联邦国民抵押贷款协会公开发布了短期和中期证券，并用所得收益购买抵押贷款。政府国民抵押贷款协会的作用与此类似，有助于吸收流动抵押贷款，特别是当正规渠道没有资金的时候。这往往在较高的货币市场收益期发生，当一些机构如储蓄贷款协会或互助储蓄银行遭受挤兑存款时将被迫限制抵押存款。在罕见的低利率时期，Fannie Mae和Ginnie Mae可能会抛售抵押贷款来偿还一些未偿还的债务。1970，国会创建了一个新的机构，联邦住房贷款抵押公司。这个机构主要负责从储蓄贷款机构向公众发行证券兵购买抵押贷款。形成这种新机构的部分原因是，“Fannie Mae”已经开始专门购买按揭公司的抵押贷款。
第十一部分： STRATEGIC MANAGEMENT 第一篇Company Coals: Survival, Growth, Profitability
三个经济目标指导的几乎每一个可行的战略方向企业组织。无论公司目标是否被明确地陈述，公司使命的陈述则反映了公司通过持续的成长和获利以确保生存的意图.如果公司仅仅能够生存下去，这将是不能满足任何其股东的目的。不幸的是，像成长和收益率一样，由于生存目标是如此的理所当然，以至于它经常不被认为是战略决策中的主要指标。发生这种情况时，该公司通常把重点放在短期的目标在以牺牲长远利益。考虑到权宜之计，一个应急解决方法，或者一个替代评估长期收购公司的需要的影响。过于频繁的结果是，近期经济失败是由于缺乏资源的协同效应和合理的商业实践。例如，统一食品中，沙斯塔软饮料和雷格斯袜制造商，通过20世纪60年代通过收购廉价企业来寻求发展。然而，在飘忽不定的销售模式迫使该公司在20世纪70年代末多元化控股剥离超过四十几的资产。由此产生的稳定的综合成本数以百万计美元的统一食品，阻碍了它的发展。
企业组织的主体目标。不管收益率如何被测量或者定义，企业的长期盈利都是企业满足雇员和股东主要欲求的能力的最清晰的标志。句子中的关键词是“从长远来看”。很明显，基于对短期内盈利能力的关注而做出的决定将导致战略的鼠目寸光。一个公司可能会忽略对客户，供应商，债权人，生态学家和监管代理的持久关注。在短期内，结果可能是会盈利，但随着时间推移，财务后果很可能是有害的。
下列从惠普公司目标（即任务）的声明中的摘录，巧妙地表达了以长远盈利为导向的重要性：
目标：获得足够的利润为公司的成长提供资金，同时提供我们用以完成其他组织目标所需要的资源。
在我们的经济体系中，从组织中产生的利润是我们成长、兴旺所需资金的最终来源，并且对公司的长期业绩进行测量是绝对有必要的。只有当我们达到了我们的利润目标，我们才可以实现公司的其他 目标。
一个公司的发展和它的生存能力和盈利能力是不可分离的。在这方面，发展的意义就要被更广泛地定义。虽然市场占有率的增长已经被“盈利影响市场研究”证明和公司的盈利能力是有相互关系的，但是其他重要的增长形式也确实存在。例如，公司服务的市场数量的增长，提供产品种类的增加，还有用以提供商品或服务的技术的发展，这些进步往往会导致公司竞争能力的提高。发展就意味着改变，积极主动的改变在动态的商业环境下是很有必要的。惠普公司的战略陈述就为公司发展提供了一个很好的例子：
目标：使发展与利润相协调，且使发展与研发、制造能够满足真正的消费者需求的技术产品的能力相一致。
我们认为企业规模庞大本身并不重要；尽管如此，出于至少两个根本原因，持续的发展对于我们实现企业其它目标来说是不可或缺的。
首先，我们服务于快速增长和扩大我们的技术部分。保持现状会失去竞争的基础。如果在我们的领域里成长，我们不能保持强有力和领导地位。
第二，成长对于吸引和留住有能力的人。这些个人把自己的未来与那些能够为他们的个人发展提供大量机会的公司结合起来。
增长问题引发了关于对于公司使命定义的关注。一个公司如何充分地确定它的产品、市场及技术以地指明方向，同时不限制那些未曾料到的战略选择。一个公司怎样阐释它的使命，以便考虑充满机遇的多角化发展，同时又能保持增长的态势。当一个公司概述其可能脱离目前经营的任务情景的时候，可能这些问题就得到了最好的解决。代顿哈得逊的增长哲学展现了这种方法：
企业财务业绩的稳定性与品质既通过现有企业的能赚取利润的运作，又通过并购和开设新的企业而得到发展。我们的增长重点，按顺序，如下所示
1、现有公司在现存市场上通过开新店铺或者在已有的店面里实施新的战略，来开发创造效益的市场旗舰。
2、我们公司扩张到可行的新的市场；
3、采集关于在战略和经济上与代顿休斯顿兼容的其他零售企业的信息。
4、新的零售策略内部发展
以资助现有营业公司扩张的资金分配，是基于每个公司的投资回报和与资金需求的预测相一致的管理能力，而投资回报又与投资收益率的目标及其在收入增长方面的持续性有关。
当此机遇保证带来可接受的长期增长率以及收益率，可以承受的风险度，以及能够与公司长期战略相协调的时候，就会出现通过并购以及创立新企业所进行的扩张。
第二篇：跨国公司的战略思考
一个涉及国际化运营的公司会面临特殊的复杂问题。可以理解，总部和分公司不在一个城市的跨国公 司经历着某种困境，与这种困境相关的是在两个或多个明显不同的竞争性商业战场的运营。
跨国企业面临和形成的关于战略机会威胁的意识对几乎每个美国本土产业的规划师都是很重要的。能从国外营业获取到年度利润的50%以上的总部在美国的企业有花旗银行，可口可乐，埃克森石油公司，吉列公司，IBM，奥蒂斯电梯，和德克萨斯州仪器。事实上，根据1983年的统计，100个最大的美国公司的海外营业所得利润平均在37%左右。同样让人印象深刻的还有在美国运营的本部在外国的跨国公司造成的影响。他们在美国恰当的“国外投资”目前已超过700亿美元，比如日本，德国西部，法国领军公司。
对在国际市场竞争或对立的跨国公司的无数细微差别的理解正在快速成为一个跨国公司在自然、前景和运营方面的焦点。
跨国公司的发展
跨国公司的演变通常牵连着日益增多的相关的战略。第一战略牵连着进出口活动但是在现存的管理放血或者产业线上有着最小的影响。第二阶段包含外国许可和技术转移但是同样在管理或者运营上没有改变。第三等级战略被标榜了在直接海外运营投资上的特性，包括制造业工厂。这个等级要求大资金开销和在国际技术发展上的管理成就。关于这一点，本土公司持续主导公司政策，但是此类公司通常被划分为一个真正的跨国公司。包含最多的战略通过持续上升的对外投资被表明，国外资产在总资产中占有很大比重。公司开始浮现出全球化的事业通过国际化的生产，销售，金融和控制方法。
当一些公司淡化他们的跨国特质——以至从不从他们的本土公司产生转移，其他的公司则强调他们的国际意图。举个例子，通用电气关于目标和经营理念的声明中包括以下承诺：
在电子设备，器具，供应以及为工业，经济，农业，政府，团体以及家用提供相关材料，产品，系统和服务的领域持续发展多样化的，增长的，有利可图的国际化制造业。
在IBM有一个相似的明显的全球化导向，IBM在125个国家运营，用30种语言和超过100种货币引领商务并且14个不同国家中拥有23个主要的制造业设备 为什么公司要实行国际化
过去的30年见证了美国在技术优势方面的大幅下降。20世纪50年代末，世界上超过百分之八十的主要发明都由美国创造。到了1965年，这个比例下降到了百分之五十五，并且持续下降至今。另一方面，法国在电力牵引、核能和航空方面都有了惊人的进展。西德在化学与制药、高精度和重型机械、重型电器产品、冶金和水路运输设备方面成为了明显的领先者。日本在光学、固态物理、土木工程和化学与冶金制造方面遥遥领先。西欧和苏联以及所谓的经济互助会成员国家掌握着世界上百分之三十的专利文件。然而，美国却能夺回一些失去的竞争优势。在全球化过程中，美国的公司经常能从国外的新兴产业和进步技术中获利。
把多国发展作为竞争武器在很多情况下是有意义的。直接入侵国外市场可以从外国竞争者的国际经营中吸引大量资金。由此产生的机会丧失、收入减少和生产限制都削弱了竞争对手侵入美国市场的能力。有一个合适的例子是IBM（国际商业机器公司）的一次战略行动，该公司在两个主要竞争对手Fiyitsue（百度暂时也不知道这是什么，反正是一家公司）和日立公司（日本大型的综合性电机跨国公司）之前在日本建立了自己的实力地位，并获得了统治地位。当IBM公司获得了有影响力的市场份额，它便强力拒绝给予日本的竞争对手入侵美国市场所必须的资金和生产经验。
国际化之前的考虑
在开展国际化进程之前，建议采取以下四个步骤。审视国际形势。审视包括阅读杂志和专利报道以及其他已出版的资料。开展科学与技术研究会议既内部研讨会。
与学术研究组织建立联系。海外研究与开发领域很活跃的公司经常和学者们或担任顾问的大学教学人员进行与工作相关的项目。
增加公司的国际能见度。一般吸引注意力的方法是参加技术性的商品交易会，发行介绍公司产品和发明的手册以及聘用技术引进顾问。
建立合作研究项目。一些跨国公司致力于联合的研究项目来拓展他们的领域、减少开支、降低每个专利的风险或是垄断竞争者进入市场的入口。
与此类似，在公司进入国际市场之前可以进行内部和外部的评估。外部评估涉及到的在以下的领域如被投资国经济发展状况，政治控制，和民族主义等重要国际环境特点要注意仔细的检查。
在过去的十年中，工业设施的扩大，国际收支平衡，技术能力的改善都应该提供了一些对被投资国经济的想法。可以从国际事务中的力量与影响来判断被投资国的政治状态。
内部评估涉及到一个公司的基本经营优势识别。这些优势在国际业务尤为重要，因为他们往往是被投资国最看重的元素，从而提供了重要的谈判筹码。资源优势和全球能力必须被分析。要对资源进行分析，特别是技术和管理技能，资本，劳动力，原材料。总的能力考察包括评价交付订货的情况及财务管理系统的工作情况。
一个国际的商贸公司被认为是能认真的从被建议的七大类因素中考虑内部和外部的评估。这七大类包括经济，政治，地理，劳动力，税收，资金来源，和商业因素。
第十二部分：INTERNATIONAL ECONOMICS 第一篇 自由市场经济和发展
亚当•斯密在国富论(1776)中常常对进行工业革命给与肯定。亚当•斯密认为从道德上说利己主义是评价不高的。然而,从经济意义上说,如果我们鼓励个体相信自己的努力会给自己提供直接经济的回报,这个新的“释放”人类的能源将会启动经济增长。首先,利己主义,自由表达,将启动经济。其次,努力工作的个体的收入下降将不会被这个经济人完全捕获。这是因为为了构建个人财富,人需要别人。他推断, 不可避免地和自动有“一只看不见的手”保证个人会产生的好处,即使对其他人来说是非计划的。两个概念:经济人(只在意自己)和“看不见的手”成为资本主义的两大支柱或自由市场意识形态。
在这些中央控制的背后,19世纪的保守的“自由市场”经济学家表示,如果经济产生财富也产生资本那么它只能增长。因此,富裕的经济人不应该“消费”自己的繁荣,但是要储蓄和投资高收入。这样,能向工人提供更有效率的资本数量和价值。并且高生产率会影响工人对工资,就业和繁荣的享受程度。对经济人来说唯一并且特定的增加财富方式就是生产消费者想要购买的商品。在这个理想世界的“自由市场”经济,有一个相互依存的紧密循环:利益创造了优秀的个人能力,优秀的个人能力创造利润高,允许更高水平的消费能力有更高的消费水平,遂使这允许并鼓励更高水平的投资来满足消费。圆是完整的。回想起来,保守派认为资本主义资本要求。资本创造是拥有蛋糕的可能性„„或经济剩余„„蛋糕被吃掉一部分，被用来投资一部分。在19世纪的大部分时间以及20世纪上半叶，这一机制中的信仰迅速扩大。但二十世纪三十年代的“大萧条”证明了增长不再自动。对于许多经济学家来说，萧条的形成是因为消费的增长并不足以鼓励资本增长。投资和消费的下垂，资本主义经济螺旋式下降到严重的萧条。在1933年，美国工人的25％遭遇失业。
英国经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯，提出了一个解决方案。如果缺乏个人投资，为什么不通过预算赤字来搞公共投资项目。这种启动方法会推动个人投资，很快，经济将会开始扩张消费和投资。但萧条是如此严重，它打破了自由市场经济的信心。
今天，在美国的观点看来，对于全球经济，美国有义务揣摩如何扩大经济增长和国外出口市场。显然，美国需要更多的资本形成，如果它要恢复其作为一个领先的经济强国地位。一个美国政府机构，总审计局（GAO）指出，在1990年，日本的投资占国内生产总值的33％，是美国的两倍水平，法国、德国和加拿大的投资超过21％。事实上，美国最后不仅评为最大的工业化国家，而且还持续作为了24OECD组织（经济合作与发展组织）国家。美国投资水平在三十年的经验，达到新的低点。（GAO，过渡系列，“投资”1992年12月，第7页）
在保守的自由市场经济的平等尊重的因素是，个人消费者为主题的“主权”。这只是意味着他们必须能够通过他们想要的任何方式，自由地花费他们自己挣得的钱。但正如我们上面提到的，经典作家解释说，这种自由必须得到尊重，想必任何一个理性的消费者会认识到资本形成的重要性，以自身的成长，还是自己的经济未来。因此，虽然道理上讲消费是自由的，一个人还是能够理解不要过度消费的道理。民族国家不能消耗它自己的种子基金，如果想要成长，就必须每年增加种子基金的库存。
今天，美国人都选择往往消费，而不是储蓄。美国人每一年花费56亿美元在饼干上，80亿美元在色情文学上，620亿美元在化妆品上，190亿美元在彩票上，150亿美元在玩具上，及190亿美元和470亿美元的酒精饮料，香烟。为了抵消这些对人体的伤害，我们花费2000000000美元在家庭健身器材上，用5000000000美元成为健身俱乐部会员。但是，70%的美国人虽然拥有自己的跑步鞋却并不跑步。
这一爆发性消费背后，也反映出了人们期望从政府哪里得到可以减少税赋的服务。政府财政赤字的增长反映了经济总的国民需求超过了国民生产总值。
自由市场的古典经济学家为任何文希望享受经济快速增长或未来改善的文化提供了重要的建议。一代人的牺牲给了潜在的增长一个舞台，通过投资增长使这些资源得到谨慎使用，但这些只有包括政府在内的那些得到资金的人才能做到。美国人都忽略了这个公理。他们忽略了未来的需求，然而未来早已忽视了美国。高消费低投资模式降低了生产率的增长及国内生产总值增长率。正如所有经济体的情况一样，只有当我们投资于未来的改善，美国的未来才将更加繁荣。自由市场不是一种保证不费力的或自动繁荣的无形的力量。经济增长是每代人所必须获得的。经济增长生成的资产就好像是一代人为下一代人留下的遗产一样。
美国演员，沃特迪士尼，清楚地总结了一系列的挑战。变化是不可避免的然而成长并不是。这样的教训不仅要应用到美国，同样适用于世界的其他地方。
第二篇：New-World Realitys and Competitivene 旧学说
竞争学说表明，每一个国家应该专注于生产比其他国家有成本优势的产品。当每个国家都这样做了，并且用他们的低成本输出来交换他们所需的商品组合，所有的贸易国家的经济状况就会得到改善。这是一 个双赢的局面。但是，如果一个国家继续出口的比需要进口的多，那么这个国家最终会得到过量的通过出口而累积下来的国外资金。这过量的资金将导致国家的货币价值随着贸易逆差（进口大于出口）下降。在另一方面来讲，国家的货币价值将随着贸易顺差上升。汇率调整（会影响国家之家贸易平衡的恢复）将增加出口到已经进口过度的国家的成本。自由浮动汇率会使某一国家无法维持出口过剩的影响。这个简单的机制证明了从世界第二次大战结束后世界贸易的快速增长。在全世界极大地扩张出口活动已经成为许多国家提高生活水平的推动力。
新学说
但是在生活中许多方面，所谓的是近乎一个理想并且简单的模型并不总是那样的。作为一个例子来说，近20年来，美国已经遭受了严重的贸易赤字（就是贸易逆差）。据估计，每十亿美元的贸易赤字，这个国家就遭受30000人的失业。每个丢失的工作估计花费美国30000美元。事实上，持续性的贸易逆差已经对国家的制造业基础产生毁灭性的影响。很多年来，制造业提供了高附加值的工作。
严重的贸易侵蚀的众多理由之一反映了被美国贸易伙伴接受的新的贸易战略。为了管理贸易，一个新的战略已经出现在太平洋，这个新的战略已经被赋予非凡的力量。事实上，如果美国被算作欧洲贸易集团、日本、中国和“四小龙”的一部分，并且亚洲四小龙的幼崽算作太平洋贸易集团的一部分的话，亚洲贸易集团现在运行着一个一万亿美元的盈余，与欧美贸易集团一万亿美元的赤字相反。亚洲的成功可以解释为新蓝图、新路线、或者所谓的新范式的出现。新路线的要素是什么呢？
第一：主要关注国家经济增长。这意味着生产活动----意在保证它的效率和有效性----获得国家最高优先权。盈利企业产生的盈余必须重新投资资本，技术，研发，和基础设施的发展，以支持生产活动。企业今天的投资必须保证明天一个更好的未来。
第二：政府指导私营部门的能量流进入渠道，是最有前途的未来市场导向仪。政府看到了通过产生出口，和因大量的贸易顺差所获取暴利的30000个工作岗位的就业增长的优势。政府提供指导，和多刺激私营机构去促进高增长和高附加值行业投资。政府和行业并不是对手，而是合作伙伴。
第三：期待消费者去理解自己的生活水平的提高，必须等待或推迟，资源涌入国民经济增长优先级确定上述(1)和(2)。否定今天是必要的，以至于明天提供充足的生产。
第四:国家渴望增长必须学会快速复制西方国家的技术,不仅学习如何使用技术,而且要能在自己国家制造的工艺。
第五:必须主要关注教育。未来的增长不是基于商品,而是基于培养智慧。教育是至关重要的有两个原因:首先,受过高等教育的公司可以识别高技术是重要的竞争力和经济增长。其次,受过高等教育的劳动力可以快速学习如何利用或如何使用这种技术。
这些都可以被称为一个新商业的政策要素。蓝图强调需要牺牲今天，需要使资本增长的高储蓄，需要研究与发展来提高资本的性能，需要一个高度智慧和训练有素的员工愿意为适度的工资支付，需要支持公路基础设施，包括网络，通信联系，住房以及教育。出口辅以选购外国的技术或技术许可证来获得硬通货——至少在成长期内——比进口必要得多。在这种背景下,全球竞争和贸易成功不能视为一个自动的，客观市场力量下的结果。很大程度上，贸易优势和全球竞争力是有被管理的。它是由一个精心策划的国家技术进步产生的，吸引了来自世界各地的可有效满足国内需求先进技术。要想成功,它需要国家支持的国家发展战略,愿意吸收短期牺牲, 承诺资本和技术的扩张, 政府和产业政策的协调以及劳动和管理工作的协调。所有这一切的背后,清楚地了解到为竞争优势的全球竞争涉及到大脑竞赛!
成功的配方可以减少两个基本“S’S”研究和保存
如果这些元素提供成长和竞争力的一个良好的环境，有什么样的个体企业遵循的策略支持这一增长过程？有五个基本要素出现在美国和日本先进的制造系统中,世上所有希望在激烈竞争中生存和发展的公司都要与这些因素打交道。
第一：优先考虑质量!在世界范围内,消费者坚持优质的产品。质量是指产品必须设计高雅，制造简单（少数零件），易于维修，非常耐用，灵活，并且易于使用。而且在一个低或适度的价格出售。消费者需求在未来将包括成本和质量方面的混合考虑，而质量问题比价格问题更重要。摩托罗拉等杰出的美国公司有他们所谓的“六西格玛”的质量目标。每百万件产品中包括4至5个不合格的零件。他们计划把质量标准提升到每十亿件产品中只有4 至 5个不合格的零件。在本质上,他们是做到零缺陷!优质的产品只能通过在每一个想法,每一个行为,工作日的每一秒上都决心做到完美的高质量的劳动力来生产。
第二：优先考虑速度!地球村内的竞争压力正在增加。在过去,人们一直十分重视新产品的生命周期。通常一件非凡的产品享有一个受亲睐的市场地位可能长达35年。但是现在,生命周期大幅缩短。公司再也不能指望享受长期收入流而没有不断提高产品或引入新的创新。因为竞争对手都在快速发展自己版本的新产品,公司必须认识到自己的机会来保证利润，这要求公司通过新产品竞争市场;进而在产品享受一个扩大了的市场份额时,预计一个短的生命周期,并准备对其进行改进设计,或用新产品代替旧产品。
第三：利用及时生产。这一创新是日本开发的，这要求公司的输入流要与生产的需求同步,并且认为生产商品的工厂的输入流有连续流动的特性。诀窍是避免停工期或者价值还没有在生产流程上形成的时期。只是及时系统暴露效率低下;他们减少累积的高成本库存，他们预留一个干净,迅速、有序,和谐的零缺陷产品的生产流程。
四：利用精益管理系统：在这里，日本-特别是丰田公司，已经向世界表明，有可能产生世界级的一等品大大减少劳动力。注意力放在减少大量的间接功能。间接功能是指那些不涉及直接服务于生产流程。在许多操作中，有一个员工的金字塔，往往数量上超过那些在生产线上的。这些金字塔必须平坦。代替具有90个分开的每一个细心专业的工作职务，具有较小数目的掌握广泛的基础技能的工人是很重要的。精益管理系统现在席卷全球的汽车生产，因为实践证明，它在技术上是可能产生更多的高品质的商品与减少的劳动力。
五：生产队。据目前了解，“知道一切”的经理根本不知道这一切。通常情况下，可以留给每个工人完成改进工作，或者更重要的是，组织新的员工团队。这在美国国家被称为员工授权。大多数员工都隐藏在储备天赋，这样能提高生产优质产品的产能，以此来提高公司生产优质产品的速度和效率。这次改革的一个延伸涉及到并行工程。这个过程需要与生产的改进，包含到到消费者，供应商（或供应商），设计工程师，生产人员，员工，销售和营销人员是很重要的。当这些全部被放到一起来合理定义什么是最好的时，往往产品可以设计成拥有更少的部件使其容易制造，并且提供经久和可靠的服务给消费者。
总之，现在整个地球村正在进行一场思想上的革命，变化最明显的环太平洋国家.加入到这里是工作中的一次革命。途中货物的生产，必须有更小的团队的并行工程，即一个授权的员工队伍，主要关注正考虑消费者的需求（而不是生产者的便利或定制）。
同样，那些了解“新的世界”的失控动态操作会提高自己的市场地位，提高质量的工作，并保证高增长和繁荣。一个员工，现在变成一个思想的力量。努力工作与聪明地工作比较不重要。所有这一切都通过一个新的驱动方面的满足消费者的需求，而不是被背负着传统或历史惯例的铅护套。国家，个人，都没有被看作是蚂蚁骑在海龟背上。个人和国家可以建立一个更好的未来，如果他们有机智，意志和勇气来改变。
第十三部分：
第一篇INTERNATIONAL MARKETING
国际广告-创意挑战
营销国际化下的国际竞争与复杂性的强度增加要求国际广告在其创作的最高水平。来自世界各地的广告商就来自不同国家的广告却基本相似和不断增长的水平的问题已经开发了他们的技能和能力了。为了使问题复杂化，甚至进一步，边界是由公司的政策，对创意的法律，语言，文化，媒体，生产，和成本的限制。
广告人必须克服所有这些限制，但他也有可能做一个专业的销售工作说服他的公司或客户他前进的方向是正确的。在澳洲，澳洲航空公司，想在美国卖一些使用波音707喷气式飞机，该机构建议使用的一个主题，他们“飞上星期日从帕萨迪纳的老飞行员，但据说很难卖广告的澳大利亚人无法连接。最终的广告是非常成功的。公司政策的局限性
一个跨国广告有助于建立创新环境虽然基本广告策略。广告活动的各个方面的需求基本政策覆盖集中或分散权力，使用单个或多个国外或国内机构，占有和分配程序，复制，传播，和研究。所有其他地区被海外业务的政策声明。政策最广泛争议的地区属于广告变化县的程度。一种观点认为，广告已被定制为每个国家或地区，因为每个国家都是一个特殊的问题。在这样的公司的高管们认为，唯一的方式实现充分的、相关的广告是为每一个国家的独立发展活动。这种个体化治疗似乎传递，因为参与这些计划的极端成本主要是出于普及。虽然几乎没有企业主张完全标准化的广告因国家，大多数似乎是采取了一个基本的主题，应制定位置。
大多数公司在国际广告长期的经验发现，标准化或修改的问题更多地取决于动机模式不是地理。广告必须与修改;如果人们在不同的市场购买同类产品的显著不同的原因，那么很明显的广告活动，应当重新定位这些原因。当不同市场同类刺激的反应最好，那么这将是不明智的改变的刺激，只求变化。在大多数情况下，自购买动机是相似的某一产品时，多数公司都遵循一个折中路线。他们试图保持基本要素或基本的信息，只提供语言翻译和其他小广告的变化。甚至文化障碍可能会被超越，如果基本的购买动机是类似的.百事可口可乐广告在几十个国家，但其政策允许变化的具体细节，以适应当地的市场情况。百事广告中的 某些元素保持不变，无论是在非洲，欧洲，或南美：百事可乐标识，基本颜色组合，百事冠，和基本单位购买点，如照明塑料标牌，金属钉枪，品牌标志等。
综上所述，关于这个问题的当代思想似乎是，国际广告活动应该由国家进行修改，以国家只有在绝对必要的。法律及税务事项
在一些国家的广告更紧密地监管比在其他国家，需要从国家的创造性的方法，以国家修改。关于广告可能限制花在广告量法，所用的介质，产物可被通告的类型，其中的价格可被通告的方式，的复制方法和说明材料可以使用的，以及其它类型广告节目的各个方面。在德国，例如，使用比较术语是违法的；广告客户不能说他的肥皂使衣服更干净和另一个，因为声明意味着其他的产品没有得到干净的衣服。广告商生活从竞争对手直接诉讼的威胁下，如果他们认为他们的品牌是最好的。在大多数欧洲国家也存在类似的限制。甚至在意大利常见的话像除臭剂和汗水是禁止电视。
一些国家有特殊的税收适用于广告，这可能会限制在媒体的选择自由度。奥地利的税收结构可能是最好的显示广告税收可以通过改变各种媒体发口粮扭曲的媒体选择。联邦制国家，随着bergenland和蒂罗尔的例外，有百分之十的反倾销税的广告插入。海报有10-30%的税收，按照国家和本市。在广播广告有百分之十的税；然而，在蒂罗尔是百分之二十。
英国垄断委员会指责宝洁和花费近四分之一的收入对广告产生垄断的情况下联合利华；顺便说一句，这些公司还被批评为挣的太多。介绍了对广告新税和限制的立法，和一些过去了，在传统上对广告和自由竞争的国家几乎每年最少的限制。语言的局限性
语言是一个小偷，有效沟通的障碍通过广告。这个问题不仅涉及到不同语言在不同的国家和不同的语言在一个国家，而且语言的细微差异和白话的微妙的问题。
粗心大意处理语言造成的各种问题，几乎每一个国家的公司。一些汽车的例子足以。克莱斯勒的作物差点笑出西班牙时，复制美国的主题广告，“飞镖是力量”西班牙短语暗示，而是寻求买家缺乏性活力。福特失败数的语言问题；在许多语言中字公司是多元的而不是单一的，如英语中的“福特对它有一个英语新闻标题是“鼓吹。福特又当它命名为它的低成本“第三世界、卡车”展览馆”的意思是“丑陋的老女人”在西班牙语。
在许多国家，文化水平低，严重阻碍了交通需要更大的创新和使用的语言媒介。土耳其，例如，具有约百分之25的识字率；广告商试图达到了一大段的人口被迫利用电台广告。多种语言在一个国家或地区为广告主提供广告的另一个问题。即使是一个小国，如瑞士有三种不同的语言。
语言翻译遇到无数的障碍，阻碍有效，习语翻译，从而阻碍沟通。尤其是这种情况在广告材料表观。抽象的，简洁的写作，和世界经济都构成问题的翻译。一些公司，包括荷兰和大众的飞利浦公司使用世界语，在试图克服语言障碍的国际市场。世界语是一种简化的国际语言，使用相当广泛，有大量的外国游客或士兵的国家和不同的方言和语言的模糊或。令人怀疑的是，这样一个基本的语言，其中没有一个是真正的高手可以将提供有力的，在任何有效的广告，但最基本的应用，但它的使用显示一个简单的通信车绝望的需要。文化多样性
克服沟通不同文化背景的人的问题是广告创作的伟大的挑战之一。这是不言自明的，消息的移动向另一种文化，沟通更加困难；部分是因为文化因素在很大程度上决定了各种现象的方式将被感知。如果感知框架 不同，消息本身的看法会有所不同。
国际营销者越来越习惯于从文化适应问题。颜色的象征意义不同的知识是国际市场营销百科全书的一个基本组成部分。他知道，欧洲白人意味着纯粹的，但在亚洲更是与死亡相关的。
基于传统和遗产现有的看法往往是难以克服的。例如在香港市场的研究人员发现，，奶酪是用杨日元相关（外国人），中国拒绝了。冷却和加热的身体的概念是非常重要的中国；麦芽牛奶被加热，而草原鲜奶冷却。白兰地是持续的，威士忌有害。
好像没有足够的广告是有关国家间的分歧，他们发现，在一个国家内的亚文化也需要注意。在香港，例如，10种不同的早餐模式存在。一个国家的青年都构成了一个不同的消费文化，从老年人，城市居民和农村居民有着显著的区别
如本节中的例子，文化的多样性，要求广告人必须时刻警惕文化的变化，因为它构成了国际业务的最大创意挑战之一。
媒体限制
媒体的限制可能会降低广告的推广活动中的作用，并可能迫使营销强调营销组合的其他要素。市场人员的创造力肯定受到挑战时，他被限制在显示电视广告一年10次，无两次曝光更接近国家甚至制定了自己的媒体为克服介质的限制。在一些非洲国家，广告客户投放公猪向上和向下的河流播放流行音乐和广播广告进入丛林的广告他们的旅行。
生产和成本的限制
创意是特别重要的，当预算很小或存在严重的生产限制。在几乎所有的广告媒体存在这样的限制。质量低劣的印刷和高档纸不可用很简单的例子。有必要在小市场的低成本复制带来了另一个问题。在许多国家，例如，手绘广告牌必须用于印刷片材，而不是因为少数广告牌并不保证生产这种印刷的纸的。
达到不同的细分市场的成本可能变得几乎望而却步在某些情况下。在香港，例如，当务之急是广告中英文和中国的运行。即使受到追捧，市场是中国，英国，必须使用这样的东方人就知道该产品是不逊色，只发布给亚洲人。要继续远东例如，在曼谷的广告主必须使用英语，中国和泰语。在新加坡，除了英语和中国，马来语和泰米尔语是必要的，如果市场要达到。所有的这些因素，即使翻译芦荟，并处显著成本和生产负担的广告客户。
第二篇Evaluating Alternatives for International Operations
进行国际运营的可选择性一览
当一家公司完成了国际市场的评估，并且认为承担所有风险，进入国际市场是以公司盈利为目标的，那么该公司必然要选择一种进入国际市场的方式。选择的方式首先要符合该公司的意愿，及其财务，硬件和管理资源的承受能力。如表13-1所示，进入国际市场的的难度，随着公司选择从间接出口到直接投资的移动而增大。
Table 13-1 Models of Entry into International Market Least Most 19 投入，控制力，风险和收益的程度 间接出口 通过中间公司
间接出口（通过中介结构/中间人）
让其他公司来在海外进行产品销售视为出口。这个选项使得公司在产品，组织，甚至其企业目标上不会做出大的变动。做出口贸易也许是为了解决过剩的产品，但也是使自身熟悉国际市场环境或特定海外市场的一种手段。
间接出口，或说成是通过中间贸易公司进行海外市场行为，通过这种方式需要的投入和伴随的风险不会多，但相应的回报也会很少。这种贸易方式对于那些没有海外客户的企业来说是一种理想的模式。中间贸易公司拥有国际行销的经验和知识，以及为达成目标所必须的资源。在间接出口时一个公司有三个主要方式可供选择： 国内基本出口商实际买下产品并把它卖给国外市场。
国内基本出口代理商只是同意为产品寻找一个买家和充当一个中间人。
合作组织代表几个生产商并且由他们控制到一定程度。这种关系在像水果这样的农产品生产商中最常见。一个公司直接处理自己的出口物，没有中间商，这就是直接出口。大多数公司在接洽买家或当他们量出口变得足够大时参与直接出口，从而引起公司内部的特别注意。这增加了公司的风险但也打开门来增加利润。可以采取几种可供选择的直接出口的方式： 国内基本的出口部或部门是由公司的员工组成。
一个海外分支或子公司是建立在需求市场上并且从那里出口的一个独立实体。分公司作为仓库、促销和销售中心、显示出口、和顾客服务点。该方法为出口商提供更多的控制。一个销售子公司也可能出售在国外生产的商品。
一个活动的出口销售代表被派送到在整个目标市场中的不同地区以形成交易。
外国分销商或代理人不会直接为公司工作。产品卖给他们，相应地是卖给外国买家。随着产品的出售，特许权及一般的其他权利也随之出售。
授权公司给商标，专利，商业机密或者其他在换取专利费或手续费上有价值的项目提供权利, ,。公司授予许可证的优点是低风险和无资本进入国际市场。被许可人获得一些使自己赢在起跑线上的信息。Yoplait酸奶是由一个法国的合作伙伴Sodima授权, 通过美国通用磨坊销售。
但是这种进口模式有一些严重的缺陷,。许可方放弃了从这种模式中控制产品和收获任何利润。此外,在关系持续期间,许可方可以创建自己的竞争。许多被许可方以产品和营销知识为代价在某种程度上适应产品和进入市场，帮助他们自己的公司起步。来弥补这个缺点,许多公司努力保持创新,所以被许可人仍然依赖他们为了进步和成功的操作。最后,被许可人应该被证明是一个好的选择吗,公司的名称或声誉可能受到伤害。授权公司给商标，专利，商业机密或者其他在换取专利费或手续费上有价值的项目提供权利, ,。公司授予许可证的优点是低风险和无资本进入国际市场。被许可人获得一些使自己赢在起跑线上的信息。Yoplait酸奶是由一个法国的合作伙伴Sodima授权, 通过美国通用磨坊销售。直接出口 直接和买方接触
许可证贸易
合资
直接投资
但是这种进口模式有一些严重的缺陷,。许可方放弃了从这种模式中控制产品和收获任何利润。此外,在关系持续期间,许可方可以创建自己的竞争。许多被许可方以产品和营销知识为代价在某种程度上适应产品和进入市场，帮助他们自己的公司起步。来弥补这个缺点,许多公司努力保持创新,所以被许可人仍然依赖他们为了进步和成功的操作。最后,被许可人应该被证明是一个好的选择吗,公司的名称或声誉可能受到伤害。在许可，合同制造和国外组装上的变异，代表的国外国内生产产品的另一种方式。合同制造被认为是下一个步骤从牌。美国公司可能会与外国公司签订合同按照一定规格制造产品。然后将产品在国外销售或出口到美国。国外组装，从合同制造的下一步，包括利用外国劳动力来组装（不生产）的部分和已运往该国的组件。在国外的优势是它的人民的就业问题，美国公司的好处是因为在零件上进口关税比他们的成品在海外组装的进口关税低。合资企业
一个外国公司和一个当地的企业一起投资创建的一个本地企业叫做合资企业。这两个企业共享新公司的所有权，控制权，和利润。投资可以是通过买其他企业份额或者创建第三个独立的整体公司。
这个方案的优点是双重的。首先，一个公司可能没有必要的金融，体育，或管理的资源独自进入外国市场。雷诺和AMC之间的联盟是一个很好的例子：AMC今天仍然会存在,没有雷诺的现金，这是不可能的。第二，外国政府可能在它允许公司进入其市场之前要求合资。日本汽车制造商建立合资公司为美国消费者生产超小型汽车——到1990美国小型车将承担外国邮票这种程度。例如，通用汽车公司和丰田在弗里蒙特，加利福尼亚生产雪佛兰；福特和东洋工业（马自达）在墨西哥的埃莫西约生产超小型汽车；克莱斯勒和三菱生产的是全层模型。
优势出现于当两个公司不同意有关政策或行动得时候。例如，美国公司看重营销产品，而外国公司更多地依赖于销售。美国公司投资收益的获得也很常见，而一些外国公司可能要花这些收入。产权投资
当进入国际市场时一个公司可以做出的最大的承诺就是产权投资，这确实需要投资在立法机构或坐落在国外的制造厂。例如，本田的马里斯维尔，俄亥俄州工厂签订的的公民协议 ,和日产尼桑在田纳西州士麦那工厂生产的皮卡车。
因为美元的作用已经减少了他们之间在很多市场上的竞争力，许多的美国的跨国公司也转为以这种方式来进入。为了使成本和质量都不成问题，产权投资是一种为解决那些依赖国际市场的销售收入的人的方法。麦当劳选择这种非传统的投资在英国建立一个工厂在没有当地的面包店会让他们像麦当劳的规定那样做时，一周生产2百万卷。
产权投资有许多好处：
*成本经济，劳动力，材料和货运成本都有所减少；很多国家也提供投资刺激。*改善图像。创造当地人的工作明确地改善了关系。
*更好的市场洞察力。通过和政府，消费者，当地的供应商，批发商的更加紧密的接触，一个公司在市场需求上获得更好的洞察力和使产品更加精准地适应市场。*更好的控制。公司政策将会反应公司的长期目标。
*更少的限制。很多官僚习气将会被消除，包括许多贸易障碍。
然而，因为承诺是如此大的投资，伴随着这种非传统投资的风险也是巨大的。这些不仅仅是包括金融风险。当一个公司进入一个新的市场，这其中还有一种对东道国的责任。这份责任可以作为安全产品的一种诚信销售或者说像联合碳化物公司的证明，这份责任比这更重要。在博帕尔，印度联合碳化的植物化学灾 害，导致数千人丧生就是一个可怕的例子关于一个公司的国际营销的怎么变成东道国的噩梦。
目录
第一部分 PART 1 MICROECONOMICS................................................................................................................1 第一篇 The Concept of Utility 效用的概念..................................................................................................1 第二篇 How Markets Function 市场如何发挥作用.......................................................................................1 第二部分 PART 2 MACROECONOMICS...............................................................................................................2 第一篇 Outlays and Components of Demand 支出和需求构成..................................................................2 第二篇 Macroeconomic Policy 宏观经济政策.............................................................................................3 第六部分 PART 6 MARKETING............................................................................................................................4 第一篇 Pulling and pushing marketing strategies in a market-oriented systerm........................................4 第十部分：Part Ten Money and banking.......................................................................................................6 第一篇Sources and Uses of Bank Funds银行资金的来源与使用...............................................................6 第二篇 INSTRUMENTS OF THE CAPITAL MARKET 资本市场的工具.....................................................8 第十一部分： STRATEGIC MANAGEMENT.....................................................................................................10 第一篇Company Coals: Survival, Growth, Profitability................................................................................10 第二篇：跨国公司的战略思考...................................................................................................................11 第十二部分：INTERNATIONAL ECONOMICS...................................................................................................13 第一篇 自由市场经济和发展.....................................................................................................................13 第二篇：New-World Realitys and Competitivene....................................................................................14 第十三部分：...................................................................................................................................................17 第一篇INTERNATIONAL MARKETING...........................................................................................................17 第二篇Evaluating Alternatives for International Operations......................................................................19
第二单元力学概论力学的基本概念：力学是用来处理运动，时间和力的科学分析的分支，它由静力学和动力学组成。静力学研究静态系统的分析，这时，时间不是一个考虑的因素;动力学则是随......
效用的概念经济学家开始研究消费者行为学是在一个多世纪以前，当时心理学界流行这样的说法:人们的很多行为可以用人们为了尽可能获得更多的幸福、规避更多的痛苦而做的努力来......
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1.Design means features of shape, configuration, pattern or ornamentation applicable to an article, being features that, in the finished article, can be judged......
