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从3Q大战看企业危机公关
叶珍晶
内容提要：腾讯与奇虎360两家公司自9月起展开口水战，随即逐渐升级成一场人尽皆知的“3Q大战”，在这一过程中，两家公司为赢得舆论及用户的支持采取了一系列的危机公关措施，本文从个层面解析了两家公司危机公关战略。
Summary: Since September, Tencent and JiHu 360 two companies launched a spat and the immediately escalated into a everyone knows “3Q war”, in this proce, the two companies in order to win public opinion and users support adopted a series of crisis management measures, this article analytic the two companies PR strategy from a level.关键词：腾讯 360 危机公关 3Q
2010年十一月初，腾讯与奇虎360两家公司的矛盾迅速激化，进而展开了一场互联网上人尽皆知的3Q大战。虽然在有关部门的干预下3Q大战已暂时告一段落，但这两家企业在这场战争中所采取的一系列的危机公关措施也为新闻公关以及危机传播提供了一个研究实例。
“危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，①要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。”
②而企业危机则是指“意想不到的，危机企业生命财产和名誉的重大事件。”腾讯和奇虎两家
公司在这场战争中都遭遇到了前所未有的信任危机，然而，两家的策略各有所不同。
一、双方业务对比：
·360公司创立于2005年，旗下拥有360安全卫
士、360杀毒、360安全浏览器、360保险箱、360·腾讯成立于1998，旗下拥有即时通信QQ、腾
讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、手机卫士等产品。
拍拍、财付通等平台。
二、事件回放：
9月27日，360推出隐私保护器，称QQ偷窥用户隐私，随后又推出扣扣保镖可屏蔽QQ弹窗和广告等功能。两家公司自此陷入长达一个月的口水战。
事件在11月3日晚18:20左右达到高潮，腾讯通过全国IM弹窗形式，向网友表达其刚刚做出的“艰难决定”：
“在360公司停止对QQ
进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将
①
② 《危机传播管理》
胡百精著 中国人民大学出版社
《新闻公关策划实战》 易圣华著 机械工业出版社
③在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”随后，腾讯再次发出一条公告称360推出的扣扣保镖通过“恐吓”和“诱骗”用户的手段对QQ软篡改，并呼吁用户不要使用360软件，更不要通过360软件备份QQ资料，“以免个人数据被窃取”。
19:18分左右，360通过向新闻媒体发布公告的形式正式表态，指责腾讯要挟用户，并
透露“已做好了充分准备，保证大家能够继续同时正常使用QQ和360软件，相应措施将尽快推出，请大家稍候。”
就在两分钟后，奇虎360董事长周鸿祎通过新浪微博公布了这一“保证360与QQ同时运营”的举措：为腾讯9月推出的基于浏览器的WEB QQ做了一个客户端，用户使用这款客户端可以保证360与QQ聊天的顺畅进行。
19:40分，360官方通过新闻稿正式向外界公布推出WEB QQ客户端。
针对奇虎这一系列举措，腾讯公司迅速反击，关闭了WEB QQ的网站入口。
21:20左右，360对扣扣保镖做下线处理。21:30分，360发布致网民紧急求助信，称目前是360生死存亡的紧急关头，“恳请”用户能够坚定地站出来。
360在紧急求助信里呼吁，“请您及您身边的朋友们，为了互联网安全的未来停用腾讯
QQ三天，以示对腾讯公司不尊重用户权益的抗议。在这三天之间您或您的朋友可以使用MSN或飞信等其他聊天工具代替。”④
11月4日早晨腾讯召开了发布会，发布会现场，腾讯副总裁刘畅接受采访声音哽咽，声称这不是战争。
与此同时，腾讯发出第二封致用户的公开信，称“我们只是在以一种最惨烈的方式，去发起一次呼救”，“宁肯背负可能的骂名，以如此激烈的方式来表达的原因，是因为任何的劝说，舆论，正义的声音都无法遏制360没有道德底线的破坏和窃取，是因为我们已经退无可退，让无可让，我们的身后，是悬崖万丈！”⑤
11月6日，360董事长周鸿祎对外发出一封名为“不得不说的话”的公开信。周鸿祎在公开信中称表示腾讯此前抄袭360安全卫士并强制推广的行为是置360于死地。周称，“这种赤裸裸的抄袭，明目张胆地欺负人，别人忍得住，我忍不住。”
周鸿祎在公开信中还表示，“QQ是一个封闭的帝国，它强制弹窗、强制扫描、强制升
级、强制推广，它的商业模式就是依靠用户在QQ上积累的社会关系，强制用户接受它的产品。这种商业模式，让整个互联网行业创新寥落，寸草不生。”⑥
11月10日：360称QQ已与360全线产品兼容。
同日，腾讯回应称仍有500万用户受威胁。
11月21日，在工信部的干涉下两家公司分别发出了一份道歉信，向广大用户致歉。
至此这场纷争逐渐告一段落，3Q案也将于11月25日开庭。
三、解析
在这场战争中，腾讯公司作为一个以网络为主要媒介平台的公司，所作出了一系列应对措施都显得有所欠缺，以至于舆论从一开始就倒向360公司，从而使自己出于了相对被动的地位。
首先，腾讯公司以QQ为主，推出了门户网站、对战平台、购物网站等项目，并凭借巨大的用户群迅速打开市场。但与此同时也引出了一大片质疑声，网友指出QQ游戏是对联众对战平台的抄袭，拍拍是对淘宝的抄袭，问问是对百度知道的抄袭，财付通是对支付宝的抄③ 《致广大QQ用户的一封信》 腾讯公司
《360致网民的紧急求助信》 奇虎360公司
⑤ 《难以承受之痛的背后——致QQ用户的第二封信》腾讯公司
⑥ 《不得不说的话》 周鸿祎 ④
袭，同样，腾讯微博、搜搜甚至QQ音乐、QQ电脑管家等都可以看做是对新浪、google、酷狗、360保险箱等的变相模仿。腾讯的各类山寨产品虽然占有不小的市场份额却也使大量用户对其原创性产生了质疑，于此同时，腾讯通过QQ秀、QQ游戏、QQ空间等以及各种钻收取了用户大量的金钱。这一切都使腾讯公司在从一开始面对声称永久免费的360公司时处于不利地位，以至于腾讯在发出第一封公开信要求用户二选一时，引发了大量QQ付费用户的不满和抵制，不少用户选择MSN代替QQ导致了QQ用户短时间内大量下降。
对腾讯的舆论压力形成于第一封公开性后，政策的不合理导致公众对企业美誉度的丧失，企业形象在公众心目中受损。从腾讯整个处理危机的过程和措施来看，其公关危机不当的地方有如下几点：
1、没有立即阻止事态的发展
在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展，显然腾讯忽视了这一点并因“公开信及相关措施”而加大了舆论的火候。在前期“技术暗战”阶段属于企业纯粹的技术竞争，并未和用户扯上关系，到了“弹窗口水战”阶段腾讯的应对措施开始显示出不当的地方：首先，腾讯没有顾及自身企业形象，选择了比较滑稽的“弹窗大战”为主要形式，集合“谩骂、声明、联盟对抗、专题、白皮书、曝光、报案”等各种战术手段的混战，这让公众感觉到企业行为的“娱乐式”、不够严谨、轻肆。到了矛盾激化阶段，腾讯亦做出了最为关键的不当措施，即“二选一”，殊不知腾讯的产品有着庞大的用户基数，涉及亿万用户的切身权益，果断的停止产品服务显然过于随意和鲁莽，另外以一种强制性的威胁姿态干预用户选择权，必然很容易激起用户的抵制。最终舆论普遍反映出此举带有“要挟、强制”等色彩，缺少对用户的重视和责任，遭到了用户的指责和反感。
2、没有利用权威管理部门和第三方力量
在法律没有定义的情况下，公众的恐惧需要权威证实。腾讯一直忙着“自示清白”，忽略了请权威机构证明，然而公众舆论此时是对腾讯不利的，公众在舆论当中总是习惯自觉的支持“弱者”，因而360一开始就占据了正面舆论和道义的有利战地，还带有“挑战霸权”的正义色彩。作为国内首屈一指的互联网企业，腾讯应该及时利用权威管理部门资源，挑动第三方力量参与对公众的沟通工作，这样往往能取得更好的效果。
3、缺乏有效沟通
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。在整个事件当中，腾讯只是通过两次“公开信”来和公众沟通，显然无法满足公共对组织信息的需求。相反，360公司迎合了公众的需求，周鸿祎更是通过微博赢得了大量的网民支持。
腾讯的公关策略是大演苦情戏，从两封语句偏于公式化的公开信，到公关总监在记者招待会上“飙泪”，戏做到十分足，看似十分感人，可惜由于缺乏诚意，晶莹的泪珠变成“鳄鱼泪”，沦为赤裸裸的做戏，让人倒足胃口。此后，马化腾的公开道歉也被网友指不真诚，无法接受。
相比之下，360的应对策略棋高一着。11月6日，周鸿炜发表《不得不说的话》回应外界，信中拍胸脯担保做扣扣保镖软件实为保护用户利益。还剖心剖肝地回顾了自己一路创业的心路历程，言辞激切，被众多网友称赞“真性情”。360的做法也难以排除做戏的成分，但同为做戏，手法比腾讯高明不少，四、结语
文显堂先生的新作《搞定》（政府、企业、机构新闻传播实战教科书），书中提到，“在新闻媒体时代，化解公关危机必须要做到真诚、善意和承诺。”而从这三方面考虑，腾讯公司都逊于360一筹，此战也暴露了其内部组织混乱，公关能力低下等原因。虽然基于强大的用户网络的支持，腾讯公司并不会处于绝对被动的状态，但此战过后，腾讯公司的信誉已然大受影响，能否挽回用户的信任仍需一段较长的时间。至于360公司虽然获得了大量的舆论
支持，但在此同时也受到了极大的损失，其浏览器的网络占有率在此期间大量下降，这使其蒙受了巨大的经济损失。
中国的传统文化具有很强的道德色彩，将许多事物归结为对错二字。这场战事，就社会发展而言没对没错。本质上这是一场用户资源争夺战，是一个生意，而不是什么对错。周鸿祎说的很直接：用户体验，用户选择。这背后还是一个词：用户利益。用户与这两个企业，存在的是利益与选择。用户的桌面，用户的选择权，用户的体验，都将决定用户最终的选择与归属，都将成为企业最终价值的数字。任何形式的商业竞争都不应该将用户的利益置于不顾，腾讯和360上演的这一场闹剧使用户的桌面演变成为战场，此举都算不上明智。排除法律层面不说，两家公司的声誉都在不同程度上受到了损害，接下来的官司无论谁输谁赢，两者都不能算的上是赢家。
这场战争也为腾讯公司的公关能力敲响警钟，作为一个大型网络媒体企业，薄弱的公关意识必将成为一个巨大的弱点而被对手有机可乘。
参考文献：
《危机传播管理》 胡百精著 中国人民大学出版社
《新闻公关策划实战》 易圣华著 机械工业出版社
《致广大QQ用户的一封信》 腾讯公司
《360致网民的紧急求助信》 奇虎360公司
《难以承受之痛的背后——致QQ用户的第二封信》腾讯公司
《不得不说的话》 周鸿祎
《搞定》 文显堂著 国际文化出版公司
作者简介：
叶珍晶，人文学院汉语言083。
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