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发展连锁经营 构筑营销网络
——尽快从烟草垄断销售向市场网络营销转型
宋力总经理在2004年1月16日工作报告中指出：“只有创立有价值有竞争力的商业品牌，构筑一个真正能够经受开放市场考验的营销网络，烟草商业企业才能在未来日趋激烈竞争的环境中求得生存和发展。”宋总的这一论述为烟草行业面对入世如何从烟草专卖垄断销售向竞争市场网络营销转型提出了紧迫的课题。认真研究，积极探索连锁经营，逐步实现营销转型，是我省烟草商业企业各级领导今年工作的重点。本文就烟草商业企业发展连锁经营实现营销转型提出几点看法，以期对商业企业发展连锁经营有所助益。
一、深刻理解连锁经营形式及其内涵
连锁经营，是指同类商品的若干商店在同一总部的管理下按照统一的经营理念，进行着共同的经营活动，达到规模经营、规模效益的经营形式或组织形态。而这种连锁经营不同于单店、分店和多店，它具有自己内在的统一性和一致性。其具体表现为：一是经营理念的统一；二是企业识别系统的统一；三是经营管理的统一。
根据所有权和经营权的集中程度不同，连锁经营可划分为直营连锁（也称正规连锁）、特许连锁、自由连锁三种形式：
第一种，直营连锁。直营连锁是指“在本质上处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一经营资本所有权和同一营销经营权的总部集团统一领导，进行着共同经营活动，由若干分店组成的企业集团”（引自《零售策划学丛书》）。直营连锁的经营管理形式：所有权和经营权统一集中。即成员企业必须是同一个所有者，归属同一个联合体。各分店（分公司）由总公司或总部集中领导、统一管理。
第二种，特许连锁。特许连锁是指：本部与加盟店之间签定合同，授于加盟店使用自己的商标、服务标志、商号和其他成为象征的标志的以及经营技术，在统一的形象下进行商品经营及劳动服务”（引自《零售策划学丛书》）。特许连锁的经营管理形式：一个盟主、若干成员在财产和法律上是独立的，但在经营上没有自主权，其经营活动要按照盟主的规定而进行，双方的特许合同为连锁关系的纽带。盟主具有选择、审查、批准加盟店，制定经营方针、实施统一管理等等。
第三种，自由连锁。自由连锁是指：“分散在各地的众多零售商，既维持着各自的独立性，又缔结着永久性的连锁关系，使商品的进货及其他业务共同化，以达到共享规模利益的目的”（引自《零售策划学丛书》）。自由连锁的经营管理形式：总部确定大规模销售计划，进行业务指导，包括统一店堂装修、统一商品陈列、统一商品进货、统一组织物流、统一广告促销、统一业务培训，并开展信息咨询、财务管理监督等。各成员企业要向总部交纳管理费，自觉自愿接受总部领导，统一向总部进货等。
由此可见，各种连锁经营既有不同的形式又有不同的内涵。只有深刻理解各种连锁经营形式及其内涵，才能根据目标市场的定位，因地制宜地发展烟草零售业的连锁经营。
二、充分认识连锁经营的特点及其战略优势
现代连锁业是通过组织化的销售和服务网络，依靠规模化经营有效地带动上游产品的发展，并通过流通组织的整合提高流通效率，净化流通秩序，从而直接带动和创造了流通产业的经营现代化、效益规模化。连锁经营的特点及其战略优势在于一个核心、一个支撑点：
（一）规模化和高效率是连锁经营的核心。
由于社会生产进入工业化时代后，规模化生产已经形成。而连锁业的出现和发展是社会生产进入工业化、现代化的必然要求。连锁业的规模化经营和高效率的流通包括：
1、组织的规模化。即实行企业总部的中央采购制和门店专门销售制度。
2、销售和服务的规模化。连锁企业能实现多店铺、广域化和网络化的经营和服务。
3、流通高效率。连锁企业由于依靠现代化手段实现了专门化和专业化的经营，又由于集中进货、统一经营和服务，有效地运用资源，实现了流通高效率。
（二）多元化利润是连锁业发展的支撑点。
1、规模化的销售利润。连锁业销售利润不仅来自于高市场占有率，而且还来自于中央采购制下的低成本进货。
2、广域化市场占有的通道利润（上柜费收入）。由于连锁企业形成了规模化、高效率和高市场占有率的营销网络，工业企业要进入这个网络，就要支付通道费。
3、规模营销的经营利润。连锁企业除了获得正常经营利润外，还主要依靠财务管理控制各连锁店每天产生巨大的现金流量，并有效运用负流动资金来增加利润来源。
4、产生于信息系统的利润。连锁业建立的信息管理系统，及时分析商品销售信息，及时扩大营销业务、提高管理水平、获取变数市场的经营利润。
连锁经营的特点及其优势呈现了它旺盛的生命力和强劲的发展势头。风摩世界的麦当劳、肯德基、赛百味，遥遥领先的商业巨头沃尔玛都是连锁经营的典型代表。美国沃尔玛连锁公司，是美国最大的--也是世界上最大的连锁零售商。创始人山姆·沃尔玛从1945年开设第一家杂货店创业，到目前已拥有沃尔玛商店3370多家、员工2830多万人，年销售额1300多亿美元。可以毫不夸张地说：连锁业的发展使零售业进入了全球竞争时代。
三、发展连锁经营，发挥网络优势，实现营销转型。
世界零售业已经历了三次革命。而2002年，以大卖场为代表的超级终端迅猛崛起，呈现出中国零售业出现第四次革命。这第四次零售业的革命将改变中国传统营销体系：经销商群体开始分化：出现“优胜劣汰”，部分经销商走向没落，部分经销商主动提升自己素质以在供
应链中找到自己的位置，寻求转型及突出重围。面对这一严峻的国际、国内形势，烟草商业企业不可能完全依赖国家烟草专卖体制的长期支持和保护，应紧紧抓住入世初期还仍然实行专卖体制的良机，尽快地发展连锁经营、构筑有竞争力的营销网络，实现营销转型：
（一）加强市场研究，准确市场定位。
面对外资零售企业的大举进攻，我们烟草商业企业能否在激烈的市场竞争中赢得一席之地，取决于能否培育和发展具有较强竞争力的营销网络。因此，应加强市场研究，进行市场细分，并根据烟草商业企业资源的特点，找准自身行业中的准确市场定位发展营销网络，开展自己的特色经营和特色服务。
（二）创建名牌企业，树立企业形象。
现代商业竞争发展的趋势之一是竞争的焦点向更为宏观和更为高级的层面转变，即企业形象的竞争。因此，面对国际化、全球化的大趋势，我们烟草商业企业应充分利用自己在长期经营中所形成的商誉并努力采取各种措施，树立优良的产品形象、服务形象、职工形象和环境形象，以增强企业的综合形象和竞争能力。
（三）适度投资扩张，多种连锁经营。
扩张是连锁经营的关键，只有通过正确的扩张策略，连锁店才有可能成长，且不断增强竞争力，一旦扩张失败，连锁企业就要破产或解体（郑州亚细亚的惨痛教训足以让我们引以为戒）。因此，对投资扩张注意如下几方面选择：
1、扩张的区域选择。在连锁店扩张区域选择方面要认真考虑两个因素：一是所要扩张区域的市场情况和竞争水平；二是连锁店（总店）与分支店的分布与其扩张的区别联系是否紧密。在扩张区域上可采用如下方式：一是以现有连锁店（总店）和分店为中心区域，呈同心圆方向，向四周扩张；二是依据与连锁店（总店）、配送中心和现有分店之间的交通网络进行扩张，在主要交通交界处扩张网点；三是依托与连锁店（总店）与配送中心连接的主要交通干道，在其两侧实施带状扩张。
2、扩张的方式选择。连锁店的扩张方式一般有两种形式：一是自身不断开出分店，以企业对每一家分店拥有完全所有权为特点；二是通过对小型零售商实施兼并，扩大连锁规模。
3、扩张的密度选择。连锁店的扩张密度是连锁经营扩大规模、增强竞争力的主要标志。若同一地区连锁店过多，同分店之间就易于现竞争过度，但若太少，则会影响规模，给违规经营者留下可乘之机。一般而言，最适宜的密度是两家分店之间的距离保持在边缘商业圈相交到次级商业圈相切的水平上为佳。
4、扩张的连锁形式选择。要在加强市场研究、准确市场定位的前提下，对扩张的形式做出规划。借鉴大型零售连锁企业经验，大多数零售连锁企业是既直营连锁又特许连锁；有的企业直营、特许、自由三种形式混合连锁，但有其固定的比例要求。
5、连锁中的配送中心的扩张选择。配送中心的扩张应与分店的扩张在扩张区域，扩张速
度上相匹配。配送中心的分布要适度合理，保持适当距离，分布过近造成配送能力的浪费，分布过远则使配送成本升高。
四、强化信息支撑，规范连锁经营。
零售业连锁经营活动是商流、物流、信息流、资金流的统一体，而信息流把商流、物流、资金流紧密地连接在一起，并贯穿于整个商品流通全过程。因此，要以信息化为支撑，使连锁经营更加规范。一是商流信息化。商流信息化包括电子订货、自动配送、实时盘存等，做到每一件商品从订货开始到销售完毕进行全过程监控。二是财务电算化。财务电算化是资金信息化的主要内容，它不仅降低财务人员的劳动强度，而且减少手工操作出现的差错，提高工作效率，及时提供财务数据，为整个营销活动提供财务依据。三是购物电子化。随着整个社会电子信息化水平的不断提高，金融工具也发生了新的变化，信息卡购物越来越普遍，因此购物电子化成为不可阻挡的历史潮流。四是管理自动化。零售企业连锁经营竞争优势的另一个体现就在于管理上。由于连锁经营，管理人员的管理半径不断扩大，管理层也越来越少，管理成本越来越低，因此，要认真制定管理自动化规划，提高管理水平，使连锁经营企业的竞争优势得以充分的体现。
福建省烟草公司投资处长 孙长青
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